□姚遠

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媒介融合語境下的跨屏受眾測量
——異源樣本與同源樣本之比較研究

□姚遠

媒介融合時代的到來使得多屏、跨屏等現(xiàn)象興起，并逐步成為常態(tài)。終端渠道的不斷多元化以及終端融合技術的飛速發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體受眾群正在不斷地被互聯(lián)網(wǎng)PC終端、平板電腦、手機移動客戶端等渠道分流。尤其是對于年輕受眾群體，筆記本電腦、平板以及移動手機已經(jīng)取代電視等傳統(tǒng)終端成為其日常生活不可或缺的一部分?？缙習r代的來臨決定著媒體測量思路和技術的相應轉型。傳統(tǒng)媒體受眾群的不斷細分和外溢使得受眾肖像更為模糊、受眾行為愈加不可測、受眾偏好更加碎片化。因此，媒介融合語境下的受眾測量亟需重新定義。

一、國內(nèi)跨屏受眾測量現(xiàn)狀與突出問題

近些年，業(yè)界已經(jīng)圍繞跨屏受眾傳播效果測量進行了大量的探索，雖尚未建立起全行業(yè)統(tǒng)一的體系指標，但其思路與技術已經(jīng)在不斷趨于成熟。目前國內(nèi)的跨屏受眾測量從測量方式上進行分類，主要可以歸為三種：

1.基于自主抓取的網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)，來建立綜合評估體系：關注于節(jié)目或頻道在電視端與網(wǎng)絡端尤其是社交媒體的傳播及互動效果，包括知名度、被關注度、網(wǎng)絡收視度、網(wǎng)絡美譽度等指標。

2.基于受眾端的樣本測量：將電視樣本戶擴展到全媒體樣本戶，招募樣本，在樣本的PC端、平板電腦端或手機端安裝測量軟件，對其收視行為進行實時監(jiān)測。如索福瑞子公司Kanatar Media所推行的基于VirtualMeter監(jiān)測軟件，對收視調(diào)查樣本在PC電腦、平板電腦、手機等多屏終端的收視行為進行測量。

3.基于局部后臺加碼數(shù)據(jù)：直接在檢測對象如頁面或播放器上加入監(jiān)測代碼，這樣用戶在訪問這個頁面的時候，就會觸發(fā)監(jiān)測請求。

總體來看，目前國內(nèi)的跨屏受眾測量可以總結為“成績顯著而問題突出”。其中，在業(yè)界尚未完全解決、同時也有意無意地對其進行忽視的問題就是樣本確定困難、抽樣科學性無法保證，以及后期數(shù)據(jù)加權處理難度大，導致最終數(shù)據(jù)在精確性和可靠性方面無法得到保證。更多情況下則是測量公司拒絕透露有關測量方法的詳細過程而對外界自吹自擂。因此，盡管目前市場上存在諸多跨屏收視指數(shù)，但數(shù)據(jù)真正可靠、可信的其實并不多。

二、跨屏受眾測量主要測量思路及抽樣方法

媒介融合背景下，大數(shù)據(jù)時代的來臨使得業(yè)界對跨屏受眾測量實現(xiàn)普查而非小樣本抽樣調(diào)查的呼聲越來越高，尤其是近些年來數(shù)字電視機頂盒的不斷發(fā)展以及基于雙向網(wǎng)絡、海量樣本回路技術的收視調(diào)查的興起。但從目前來看，基于抽樣技術的跨屏受眾測量仍為業(yè)界的主流。目前國內(nèi)跨屏受眾測量主要分為兩種測量思路：橫向異源樣本測量和縱向同源樣本測量。

（一）橫向異源樣本測量

顧名思義，橫向異源樣本測量是指對于多屏受眾收視行為的監(jiān)測，其數(shù)據(jù)的采集和回傳來源于背景資料完全不同的樣本群體，在衡量指標方面，不同媒介形態(tài)下的收視行為的測量維度也存在不同的選擇，最終將收集到的多源數(shù)據(jù)進行加權融合計算，即實現(xiàn)所謂的大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的結合。這種測量思路也是目前大多數(shù)測量公司所采用的樣本來源及數(shù)據(jù)收集模式。

1.異源樣本測量的優(yōu)勢及業(yè)界應用

利用異源樣本獲取監(jiān)測數(shù)據(jù)的測量思路之所以被普遍接受并采用，是由其特定的技術和社會客觀發(fā)展因素以及其自身所具備的優(yōu)勢所決定的：

（1）融合時代受眾觀看行為的碎片化、隨意性以及流動性使得我們需要更大的樣本量才能有代表性地反映所有的行為。而在互聯(lián)網(wǎng)、移動智能手機尚未完全普及并且分布極其不均勻的國內(nèi)，無法將電視收視率調(diào)查樣本簡單擴充并推及至網(wǎng)絡監(jiān)測領域。因此，采用不同來源的樣本進行收視行為監(jiān)測，符合當今社會發(fā)展的客觀需要。

（2）異源樣本的測量成本相對較低。從目前業(yè)界采用的異源數(shù)據(jù)調(diào)查方法來看，一般采用與網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站及社交媒體平臺合作，通過加碼、網(wǎng)頁爬蟲等方法得到海量用戶數(shù)據(jù)，最終通過整合傳統(tǒng)收視率抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)、電視回路數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)和消費行為等數(shù)據(jù)資源，為市場提供整合性數(shù)據(jù)采集和分析集成平臺?？傮w來看，其測量成本還是相對較低的，并且來自樣本的限制因素也相對較少。

（3）容易將電視節(jié)目在社交媒體上的傳播和討論熱度等指標囊括進來，體現(xiàn)媒介融合時代傳授互動的文化特質(zhì)。早在2012年，國外著名調(diào)查公司尼爾森就與Twitter達成戰(zhàn)略合作，從2013年秋季起在美國電視市場推出基于Twitter聊天內(nèi)容的收視率新標準，用以輔助尼爾森傳統(tǒng)收視率標準。①

國雙科技采用異源樣本測量，其核心技術為WD（Web Dissector）與VD（Video Dissector），前者是客戶網(wǎng)站的每個頁面上部署一小段簡單的JavaScript腳本，以此來匿名收集所有用戶訪問行為數(shù)據(jù)；后者則通過在播放器中嵌入國雙跟蹤代碼的方式，對PC端、移動終端、互聯(lián)網(wǎng)電視機、OTT、IPTV機頂盒、有線電視機頂盒的視頻播放行為進行統(tǒng)計。以這些核心技術為依托，國雙已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了多個熱播電視劇和綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡收視報告，全面分析了節(jié)目的在線播放趨勢、用戶收視時長走勢、時移回看收視走勢以及在線用戶構成等詳細指標，受到了業(yè)界一定的認可。

2.存在的問題

首先，由于樣本數(shù)據(jù)來源的不盡相同，無法得知收視行為背后受眾的穩(wěn)定人口特征肖像，而獲取樣本素描是深度追蹤受眾行為、掌握受眾收看和購買習慣的重要指標特征，也是廣告商進行精準營銷的重要依據(jù)。

其次，樣本異源、測量方法多元化，導致不同的媒介形態(tài)測量會出現(xiàn)不同的指標體系和衡量標準。將網(wǎng)絡收視換算成“收視率”，其意義就在于將網(wǎng)絡數(shù)據(jù)轉換成電視人所熟悉的數(shù)據(jù)格式，回答電視人所關心的“網(wǎng)絡分流和增值”的問題。但目前看來，指標不同、算法不同、數(shù)據(jù)之間如何進行科學換算仍然是一個亟需解決的難題。此外，目前視頻網(wǎng)站、社交媒體等領域的數(shù)據(jù)由于利益分割并沒有打通，導致異源測量數(shù)據(jù)在獲取方面的公關成本較高，并且多源數(shù)據(jù)如何進行有效的去重處理也有待商討。

（二）縱向同源樣本測量

相對于橫向異源樣本，媒體跨屏同源受眾測量調(diào)查是指對電視收視研究固定樣本組采集收視數(shù)據(jù)的同時，對其電腦、手機等其他屏的收視行為進行數(shù)據(jù)采集，實現(xiàn)在同一樣本組、同一平臺上對電視、電腦和手機收視行為的監(jiān)測和評估，其中固定樣本組的多屏收視數(shù)據(jù)即為同源數(shù)據(jù)。②同源樣本的跨屏收視行為測量一直是業(yè)界所追求的最佳狀態(tài)，近些年來的呼聲也越來越高。

1.同源樣本測量的優(yōu)勢及業(yè)界嘗試

（1）采用同源樣本的測量方式可以彌補異源樣本測量所帶來的不足。首先，由于樣本數(shù)據(jù)的同源性，即使跨屏收視行為存在非線性、復雜性和不穩(wěn)定性，但其行為背后的受眾人口統(tǒng)計特征、身份屬性可以被準確把握，用戶肖像更為清晰，增強了數(shù)據(jù)的實際指導作用，能夠真正為廣告主提供精準的營銷信息。另一方面，清晰的受眾肖像有利于監(jiān)測數(shù)據(jù)的縱向歷時分析，從而充分掌握不同受眾群對于多種媒介終端的使用習慣和行為偏好，為電視節(jié)目的高效傳播及制定分銷策略提供重要依據(jù)?？傮w來講，跨屏同源收視行為測量有助于形成一幅關于用戶的全景式圖景，而不單單是多種數(shù)據(jù)、多項指標的雜糅和拼湊。

（2）同源樣本測量在衡量指標方面較異源樣本測量更為一致，后期的數(shù)據(jù)處理方法也更加科學。理想狀態(tài)下，根據(jù)同源樣本監(jiān)測到的電視屏實時收視和時移收視數(shù)據(jù)、PC端網(wǎng)絡視頻收視數(shù)據(jù)以及手機移動端收視數(shù)據(jù)可以進行加總，且相對于異源樣本測量數(shù)據(jù)更為真實、準確和可靠。

雖然業(yè)界對于跨屏同源收視行為的調(diào)查呼聲很高，然而目前大多處于試驗階段，體系尚未完全成熟，但對于同源測量的諸多嘗試卻不容忽視。

以“沒有‘同源’的跨屏都是偽科學”作為技術創(chuàng)新理念的尼爾森公司已在國內(nèi)開發(fā)出同源跨平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析的技術體系和研究架構——XCR跨屏收視率研究。這一研究體系基于來自電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺的同源樣本，監(jiān)測同一群體的跨屏及多屏使用行為數(shù)據(jù)，支持對受眾多媒體平臺使用行為的評估和研究。③具體操作方面，尼爾森在自己的海量收視樣本庫（mTAM）中抽取一定量的固定樣本組，利用人員測量儀和TV Event對電視端的實時和時移收視進行檢測；利用安裝插件的方法對PC端的收視行為進行檢測；在手機屏方面，通過向樣本用戶提供特制一次性手機進行收視行為的監(jiān)測，但目前尼爾森并沒有這樣做，而是采用月度在線調(diào)研的方法，通過對樣本戶中個體的一次性調(diào)查即“媒介使用行為的自我報告”來實現(xiàn)。④

2.存在的問題

（1）成本問題。當前國內(nèi)網(wǎng)絡技術發(fā)展存在區(qū)域和城鄉(xiāng)之間的不均衡狀況，互聯(lián)網(wǎng)包括各種新終端設備的普及率并不是很高，同時，同源跨屏受眾測量需要監(jiān)測受眾的復雜收視行為，因此為了提高同源跨屏樣本的代表性，擴大現(xiàn)有傳統(tǒng)收視調(diào)查樣本量則成為必須。其次，電腦終端和移動終端收視的數(shù)據(jù)收集對視頻追蹤技術的要求又相對較高。這樣一來，樣本量擴大的需求加上監(jiān)測設備升級換代的必然要求，導致同源跨屏受眾調(diào)查的測量成本大幅提升，而如何在樣本量、技術和成本之間找到一個平衡點，仍是同源測量拋給業(yè)界的難題。

（2）隱私問題。同源跨屏受眾測量需要對被測樣本戶家中的電視、電腦、平板電腦甚至手機安裝插件或跟蹤設備，以實時監(jiān)測其收視行為，甚至業(yè)界已開始探索家戶中的樣本人臉識別技術以解決無法精確到人的缺漏。這實質(zhì)上要求用戶以犧牲部分個人隱私為代價來完成測量公司的調(diào)查項目。這樣的測量方式難免會受到部分人的排斥，相對于傳統(tǒng)電視收視率調(diào)查和異源跨屏收視調(diào)查，其實際操作難度要大得多。

三、對于媒介融合背景下跨屏受眾測量的總結與思考

總體來講，目前業(yè)界無論是在跨屏異源收視行為測量方面還是在同源收視行為測量方面，都取得了一定的成果。異源測量數(shù)據(jù)來源廣泛、測量成本低、實際操作難度小，但其本質(zhì)上在科學性和嚴謹性方面存在不少問題；而同源測量雖然從理想化層面能夠克服異源測量的短處，然而就目前的社會技術發(fā)展水平來講，成本的高昂以及技術方面的難度仍然決定了同源受眾測量只能進行小范圍、小數(shù)據(jù)的試驗。但筆者認為，跨屏收視行為的異源樣本測量終究只是傳統(tǒng)受眾測量行業(yè)進行轉型的過渡階段，未來的受眾測量行業(yè)圖景應當是以建立電視和互聯(lián)網(wǎng)全樣本大數(shù)據(jù)庫為基礎，以數(shù)字智能電視雙向互動機頂盒數(shù)據(jù)回傳技術為依托，同時輔助以圖像、聲音等對比匹配技術以確保監(jiān)測目的精確到人的跨屏同源收視行為調(diào)查。當然，達到這樣的預想需要整個廣電與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)部的深化改革，逐步打破技術和利益壁壘，進行信息產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化整合，進而打破數(shù)據(jù)孤島，推動統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺的建立，同時促進統(tǒng)一化、標準化衡量指標體系的開發(fā)和第三方調(diào)查監(jiān)督機構的建立。唯有如此，跨屏受眾測量行業(yè)才會在媒介融合的背景之下不斷適應新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而一個科學、系統(tǒng)、全面的反饋機制是任何一個媒介系統(tǒng)所必然包含的重要組成部分。

注釋：

①徐琦.大數(shù)據(jù)時代收視調(diào)查的創(chuàng)新演進［J］.傳媒觀察，2013（10）.

②尹培培，周文粲.大數(shù)據(jù)時代的電視收視調(diào)查與跨屏收視研究［J］.新媒體，2014（3）.

③張余.技術驅動受眾創(chuàng)新研究——如何聯(lián)通在線視頻與電視［R］.北京：互聯(lián)網(wǎng)周刊，2014.

④李笑欣.媒介融合下的國內(nèi)外受眾跨屏測量圖景［J］.視聽，2014（9）.

（作者系中國傳媒大學碩士研究生）