□馮春曉

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獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)劇盈利模式

□馮春曉

摘要：與傳統(tǒng)電視連續(xù)劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇由于門(mén)檻低、互動(dòng)性強(qiáng)的特殊屬性，可以選用獨(dú)特的廣告植入方式和播出渠道，因此擁有獨(dú)具特色的盈利模式，并且逐漸影響到傳統(tǒng)電視連續(xù)劇盈利模式的改革。隨著三網(wǎng)融合的不斷發(fā)展，面對(duì)電視劇行業(yè)年會(huì)的最新要求，網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)該保持自身盈利模式的優(yōu)勢(shì)，并不斷改進(jìn)，加強(qiáng)自我審查和行業(yè)審核，以規(guī)避良莠不齊、廣告不實(shí)等不足。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)?。挥Ｊ?；特點(diǎn)；改進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)劇即網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇，與電視連續(xù)劇不同，以能夠隨時(shí)隨地隨意點(diǎn)播為特色。①2008年9月，國(guó)內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劇《Y.E.A.H》在鳳凰寬頻首播，開(kāi)啟了我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)劇時(shí)代。此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和新媒體的不斷普及，越來(lái)越多的個(gè)人、組織和集團(tuán)投入到網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)陣營(yíng)中，使網(wǎng)絡(luò)劇逐步走進(jìn)公眾視野。

2015年可謂是網(wǎng)絡(luò)劇大紅大紫的一年。從《盜墓筆記》的破十億點(diǎn)擊量到《太子妃升職記》屢登新浪微博話(huà)題榜榜首，從《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》開(kāi)創(chuàng)數(shù)個(gè)第一走向大熒屏，到《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》由網(wǎng)絡(luò)逆襲進(jìn)擊電視臺(tái)，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)劇獲得了極大的關(guān)注度，一大批投資人蜂擁而至，進(jìn)而涌現(xiàn)出一大批新的網(wǎng)絡(luò)劇。網(wǎng)絡(luò)劇之所以能吸引如此多贊助商的關(guān)注，是因?yàn)槠洫?dú)具特色的盈利模式。

一、網(wǎng)絡(luò)劇的盈利模式

（一）獨(dú)具特色的制作模式

1.低成本，易眾籌

成本低成為網(wǎng)絡(luò)劇盈利高的重要原因之一。傳統(tǒng)電視連續(xù)劇為了保證收視率，制作商采取聘用著名演員或者購(gòu)買(mǎi)知名劇本的方式在播出之前就得到一定的關(guān)注度，同時(shí)還要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)編劇對(duì)劇本再三審核，力求沒(méi)有漏洞，從而得到更多廣告商的贊助。這幾種方式無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生巨額的前期成本。而網(wǎng)絡(luò)劇在現(xiàn)行的比較寬松的審查環(huán)境下，無(wú)需為了劇本的嚴(yán)密合理耗費(fèi)太多精力，也不必招攬著名演員吸引受眾目光。選擇觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)劇的受眾，大多只求一笑，不會(huì)對(duì)劇情過(guò)分苛責(zé)。同時(shí)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)劇的群體以青年網(wǎng)民為主，少有專(zhuān)業(yè)人士對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)劇吹毛求疵，這使網(wǎng)絡(luò)劇在制作之時(shí)就節(jié)省了大量的成本，為更多的盈利創(chuàng)造了良好的條件。低成本的巨大誘惑使得各行各業(yè)的人都有了創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)劇的可能，眾籌形式的出現(xiàn)更給網(wǎng)絡(luò)劇注入了更多的新鮮血液，塑造了新的無(wú)限可能。

2.互動(dòng)頻繁，邊做邊播

與廣播電視相比，網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)勢(shì)是可以把受眾的情況隨時(shí)反饋給制作方。每一集的點(diǎn)擊率，每一部分的重復(fù)播放率，包括評(píng)論、彈幕等等信息都將為網(wǎng)絡(luò)劇制作方提供新的方向。加之網(wǎng)絡(luò)劇審查層級(jí)較少，審核較為快捷，很多網(wǎng)絡(luò)劇都采用了邊做邊播的模式，隨時(shí)向著受眾喜歡的方向改變故事的發(fā)展軌跡，甚至制作多個(gè)結(jié)局來(lái)供不同口味的觀(guān)眾選擇觀(guān)看?！皞鞑コ闪⒌闹匾疤嶂?，是傳授雙方必須要有共同的意義空間?！雹谟嗅槍?duì)性地迎合受眾的口味使得網(wǎng)絡(luò)劇可以得到更多受眾的關(guān)注，從而得到更大的盈利空間。近年來(lái)，雖然部分電視連續(xù)劇也開(kāi)始采用邊做邊播的模式，如2015年湖南衛(wèi)視的暑期青春勵(lì)志偶像劇《旋風(fēng)少女》，但由于只能通過(guò)第三方平臺(tái)滯后地反饋受眾的意見(jiàn)，加之審查的程序和時(shí)間問(wèn)題，使得即使網(wǎng)絡(luò)上對(duì)情節(jié)發(fā)展的呼聲已經(jīng)此起彼伏，電視連續(xù)劇也不得不按照既定的情節(jié)發(fā)展下去，最終招來(lái)多方不滿(mǎn)，并沒(méi)能發(fā)揮出邊做邊播的功效。

（二）獨(dú)具特色的植入廣告方式

1.獨(dú)家定制，完美詮釋

早在動(dòng)畫(huà)片《大力水手》播出之時(shí)，定制廣告就已經(jīng)走進(jìn)了觀(guān)眾的視野?！洞罅λ帧穼?shí)際上是為一家菠菜罐頭生產(chǎn)廠(chǎng)家專(zhuān)門(mén)定制的動(dòng)畫(huà)片。多年過(guò)去，在傳統(tǒng)電視連續(xù)劇情節(jié)連貫、邏輯嚴(yán)密的普遍要求下，定制廣告仍然難以普及。但網(wǎng)絡(luò)劇的紅火改變了這一現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)劇本身以幽默搞笑為主，對(duì)整體的故事情節(jié)沒(méi)有太高要求，因此很容易為某一贊助商單獨(dú)定制符合商品氣質(zhì)的廣告橋段。即使部分內(nèi)容已經(jīng)出戲，也可以輕而易舉地被觀(guān)眾當(dāng)做搞笑內(nèi)容而接受。如《太子妃升職記》中，劇組為唯一的廣告贊助商“金戈”專(zhuān)門(mén)定制了兩集的內(nèi)容，雖然與整體劇情毫不相干，卻利用劇中人物自然地插在了故事情節(jié)之中，并沒(méi)有引起受眾太大的反感，反而滿(mǎn)足了部分觀(guān)眾的戲外幻想。這在傳統(tǒng)電視連續(xù)劇中幾乎是不可想象的。再如《報(bào)告老板》，每一集專(zhuān)門(mén)為一則廣告定制，成為同一背景下一個(gè)個(gè)獨(dú)立又有趣的小故事。這一方式也成功吸引了大批廣告客戶(hù)的目光，最終成為網(wǎng)絡(luò)劇獨(dú)具特色的盈利模式的重要組成部分。

2.輕松氛圍，相輔相成

傳統(tǒng)電視連續(xù)劇的廣告植入方式大多是讓主人公使用廣告產(chǎn)品或者出現(xiàn)在背景環(huán)境之中。這種植入方式很難完美地符合廣告商品的氣質(zhì)，也很難自然地融入電視劇的劇情。就像屢被詬病的《一起來(lái)看流星雨》中，幾名揮金如土的公子哥竟然每天開(kāi)著市場(chǎng)價(jià)不足十萬(wàn)元的汽車(chē)出門(mén)耍帥；《老婆大人是80后》中RIO雞尾酒頻繁出現(xiàn)在各個(gè)高中低檔場(chǎng)合，甚至屢次被稱(chēng)作紅酒。不合適的廣告植入雖然賺足了目光卻使得商品的美譽(yù)度不斷下降。而網(wǎng)絡(luò)劇本身就是詼諧幽默的風(fēng)格，故事情節(jié)已經(jīng)雷點(diǎn)層出，完全不避諱自身的漏洞，甚至是刻意扭曲事實(shí)來(lái)營(yíng)造幽默的氛圍。此時(shí)出現(xiàn)的廣告并不需要嚴(yán)密地配合故事的情景，只需配合當(dāng)時(shí)的氣氛，可以讓被反復(fù)宣傳的廣告客戶(hù)們牢牢記住產(chǎn)品的名稱(chēng)，卻又不會(huì)產(chǎn)生濃烈的厭煩。

（三）付費(fèi)點(diǎn)播，直接盈利

與傳統(tǒng)廣播電視單純依靠廣告客戶(hù)盈利的方式不同，2015年的網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》開(kāi)啟了全新的網(wǎng)絡(luò)劇盈利模式——付費(fèi)觀(guān)看。在播出幾集之后，播出方愛(ài)奇藝視頻采取了“普通用戶(hù)只能每周五觀(guān)看一集，但付費(fèi)用戶(hù)可以一口氣看完全劇”的全新模式。此舉一出，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員數(shù)周環(huán)比增幅超100%，超過(guò)250萬(wàn)的會(huì)員請(qǐng)求通過(guò)付費(fèi)的方式立刻觀(guān)看全劇，按每人15元的月會(huì)費(fèi)計(jì)算，光這部劇的會(huì)費(fèi)就為網(wǎng)站帶來(lái)3750萬(wàn)的收入。③有了這種收入的保障，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)開(kāi)始尋求以注入資金和分享收入的方式與網(wǎng)絡(luò)劇制作方合作，甚至是播放平臺(tái)自身投入到網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作中來(lái)。這使得觀(guān)眾的點(diǎn)播付費(fèi)直接成為網(wǎng)絡(luò)劇的利潤(rùn)之一。付費(fèi)觀(guān)看由此成為網(wǎng)絡(luò)劇不同于傳統(tǒng)電視劇的獨(dú)特的盈利模式。

二、網(wǎng)絡(luò)劇的改進(jìn)策略

網(wǎng)絡(luò)劇具有獨(dú)特的盈利模式，但同時(shí)也面臨著許多問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)劇審核不嚴(yán)導(dǎo)致大量粗制濫造甚至庸俗低俗的作品走向市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)劇可以為廣告定制，于是有大批商家開(kāi)始謀求通過(guò)網(wǎng)絡(luò)劇的方式進(jìn)行夸大宣傳；網(wǎng)絡(luò)劇可以采取付費(fèi)的模式，但會(huì)員賬號(hào)的私下買(mǎi)賣(mài)和盜版現(xiàn)象頻發(fā)極大地影響了制作方的收益等等。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)劇需做出多方面的改進(jìn)。

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)審核

在2015全國(guó)電視劇行業(yè)年會(huì)上，羅建輝司長(zhǎng)已經(jīng)提出網(wǎng)絡(luò)劇“線(xiàn)上線(xiàn)下將統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的具體審查規(guī)則的制定也將逐步提上日程。要想進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)劇，必須完善網(wǎng)絡(luò)劇的審查規(guī)范，建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的審查機(jī)制，做到事前審查而不僅僅是事后追懲。明確網(wǎng)絡(luò)劇中廣告宣傳的責(zé)任承擔(dān)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)劇中的夸大甚至虛假?gòu)V告。抵制粗制濫造的作品，有效保護(hù)優(yōu)秀作品的盈利。

（二）延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)劇獲得極高的關(guān)注度之后不應(yīng)就此退出市場(chǎng)，而是應(yīng)挖掘衍生價(jià)值。韋伯曾說(shuō)：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是擴(kuò)張?！本W(wǎng)絡(luò)劇也應(yīng)該憑借自己的影響力擴(kuò)張到各個(gè)領(lǐng)域。借鑒電視連續(xù)劇的“同名游戲”“明星同款”等延伸產(chǎn)品，豐富網(wǎng)絡(luò)劇的收入來(lái)源；借鑒日本動(dòng)漫行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)作品與漫畫(huà)結(jié)合”和“cosplay”“手辦”等形式，增加網(wǎng)絡(luò)劇的實(shí)體產(chǎn)品，產(chǎn)生持久影響的同時(shí)，增加網(wǎng)絡(luò)劇的盈利。

（三）全媒體融合，多渠道發(fā)展

目前，已經(jīng)有部分網(wǎng)絡(luò)劇采用了渠道投資的方法獲得新的宣傳力量。在三網(wǎng)融合的環(huán)境下，網(wǎng)站、視頻播放器、手機(jī)客戶(hù)端、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)渠道都可以成為網(wǎng)絡(luò)劇宣傳自身并獲得盈利的渠道。有著自媒體傳播效應(yīng)的影響，制作方只需利用意見(jiàn)領(lǐng)袖并稍加推波助瀾便可以掀起浩大的互聯(lián)網(wǎng)聲勢(shì)。另外，雖然傳統(tǒng)媒體的受關(guān)注度不斷下降，但其權(quán)威性和影響力仍然不可小覷。能夠登上廣播電視網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)劇被認(rèn)為有著極高的規(guī)格，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)劇仍然應(yīng)該尋求與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，互利共贏(yíng)。

注釋?zhuān)?/p>

①范力嘉.網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究［D］.吉林大學(xué)，2015.

②郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013：5.

③荀超.“盜墓”刺激付費(fèi)用戶(hù)狂增網(wǎng)劇付費(fèi)時(shí)代全面來(lái)臨？［N］.華西都市報(bào)，2015-07-14.

參考文獻(xiàn)：

1.［美］阿瑟·阿薩·伯杰著，李德剛，何玉譯.媒介分析技巧［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

2.［美］羅伯特·艾倫著，牟嶺譯.重組話(huà)語(yǔ)頻道——電視與當(dāng)代批評(píng)理論［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

（作者系南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院2013級(jí)本科生）