韓亮，仵琳，張敬，薛梅云（長(zhǎng)安大學(xué)汽車學(xué)院，陜西西安 710064）

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“微笑曲線”視角下中國客車制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其優(yōu)化

韓亮，仵琳，張敬，薛梅云
（長(zhǎng)安大學(xué)汽車學(xué)院，陜西西安 710064）

摘 要：為了深入研究“微笑曲線”在中國客車制造行業(yè)的應(yīng)用價(jià)值，從客車制造行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游各環(huán)節(jié)附加值的分析，從理論知識(shí)層面制定出中國客車制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)化方案，并且在解讀“微笑曲線”模型以及對(duì)現(xiàn)階段中國客車制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略剖析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出中國客車制造行業(yè)“微笑曲線”。研究表明，中國客車制造行業(yè)通過自主創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在采取外包中游制造業(yè)的同時(shí)，拓展下游品牌銷售，可以確保持續(xù)性的附加價(jià)值和永續(xù)性的經(jīng)營價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)中國客車制造行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

關(guān)鍵詞：“微笑曲線”；中國客車制造行業(yè)；產(chǎn)業(yè)升級(jí)；品牌營銷；業(yè)務(wù)外包

“微笑曲線”理論是施振榮根據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論提出的。從根本上講，此理論是產(chǎn)品附加值曲線的一個(gè)特例，它以價(jià)值鏈為橫坐標(biāo)，附加價(jià)值為縱坐標(biāo)，主要包括上游的產(chǎn)品研發(fā)、中游的生產(chǎn)制造和下游的營銷服務(wù)三大環(huán)節(jié)。各個(gè)環(huán)節(jié)的附加價(jià)值連線形成了兩端高中間低的“微笑曲線”（圖1）。圖1中，曲線左邊（產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游）是高科技產(chǎn)業(yè)，包括創(chuàng)新與研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零部件生產(chǎn)等，產(chǎn)品利潤空間隨著附加價(jià)值的上升而逐漸擴(kuò)大；曲線底部（產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中游）附加價(jià)值較低，技術(shù)含量也偏低，屬于勞動(dòng)密集型的制造、裝配環(huán)節(jié)；曲線右邊（產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游）是高附加價(jià)值的營銷環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品運(yùn)輸、品牌營銷和售后服務(wù)，伴隨品牌營銷渠道的運(yùn)作，產(chǎn)品利潤空間也隨著附加價(jià)值的上升而逐漸擴(kuò)大［1-2］。

在高技術(shù)領(lǐng)域，處于“微笑曲線”上游的研發(fā)設(shè)計(jì)和下游的銷售服務(wù)各占利潤的20%～25%，而中間制造、裝配環(huán)節(jié)的利潤只有5%［3］。筆者認(rèn)為，可以將微笑曲線與中國客車制造行業(yè)相結(jié)合，中國客車制造行業(yè)必須選擇向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游和下游衍生，即向上游延伸價(jià)值鏈，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值總流量；向下游延伸價(jià)值鏈，增強(qiáng)品牌營銷過程中的附加值［4］。這就將中國客車制造行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的范圍擴(kuò)展延伸到整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，根據(jù)各環(huán)節(jié)的特點(diǎn)研究其附加價(jià)值增值空間，為企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供研究方向。

圖1　“微笑曲線”示意圖

一、中國客車制造行業(yè)定位及經(jīng)營特點(diǎn)

（一）中國客車制造行業(yè)的定位

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國客車制造行業(yè)飛速發(fā)展，并且在國際客車領(lǐng)域的地位發(fā)生了翻天覆地的變化。雖然中國客車制造行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷增強(qiáng)，但是與世界發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距。中國是世界客車制造大國，卻不是客車制造強(qiáng)國。圖2是2009～2012年世界各地客車年產(chǎn)量對(duì)比圖?？梢钥闯?，近4年中國客車年產(chǎn)量逐漸遞增，中國客車年產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家或地區(qū)，并且正在成為世界客車制造中心。

圖2　2009～2012年世界各地客車年產(chǎn)量對(duì)比圖

中國客車制造行業(yè)在整車系統(tǒng)設(shè)計(jì)、關(guān)鍵制造工藝上都落后于世界平均水平，更不用說技術(shù)創(chuàng)新能力。中國客車制造行業(yè)中大部分企業(yè)將技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)放到如何在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品上，而忽略了最核心的自主創(chuàng)新和設(shè)計(jì)理念，即使在硬件水平上明顯高于世界同類行業(yè)，也很難在一定時(shí)期內(nèi)保持領(lǐng)先地位，中國客車制造行業(yè)發(fā)展滯后最大的障礙是缺乏自主創(chuàng)新能力［5］。

產(chǎn)品同質(zhì)化是制約企業(yè)研發(fā)核心技術(shù)最重要的因素。中國客車制造行業(yè)中部分企業(yè)在不考慮地域差異、文化差異和經(jīng)濟(jì)差異等因素下，盲目“拷貝”國外暢銷車型，結(jié)果往往是“照貓畫虎”地模仿制作工藝和外形，很難做到“質(zhì)量同質(zhì)化”，導(dǎo)致技術(shù)和工藝契合程度不夠，降低了客戶滿意度，從而影響企業(yè)自身形象。

（二）中國客車制造行業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)

1.企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

中國客車制造行業(yè)內(nèi)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、市場(chǎng)分散、品牌格局混亂，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因是行業(yè)技術(shù)壁壘低。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國大、中、小型客車企業(yè)大約有200家，而只有10余家企業(yè)年產(chǎn)量超過5 000臺(tái)?？蛙嚻髽I(yè)品牌格局態(tài)勢(shì)主要有4種（表1）。

表1　中國客車企業(yè)品牌格局態(tài)勢(shì)分類

2.整車制造缺乏系統(tǒng)化管理

中國客車整車制造各環(huán)節(jié)成本控制不嚴(yán)格，人員監(jiān)督力度小，形成了一種不計(jì)成本與效率（效益）的粗疏、不細(xì)致的管理機(jī)制。缺乏系統(tǒng)化管理致使客車企業(yè)不能通過科學(xué)、有效的過程控制來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，形成為了“賣車”而“造車”的惡性循環(huán)。這種機(jī)制必然會(huì)造成制造工藝不精良、零部件契合度低等現(xiàn)象，致使客車整車產(chǎn)品質(zhì)量下降，可能伴隨著客車整車首次故障里程、平均故障間隔里程、當(dāng)量故障率等可靠性能評(píng)價(jià)指標(biāo)下降，同時(shí)還可能出現(xiàn)焊點(diǎn)松脫、接插連接件松動(dòng)等故障。用戶通常將這些問題歸結(jié)為駕駛技術(shù)不佳、原材料劣質(zhì)等，而真正的原因是制造流程中缺乏系統(tǒng)化管理［5］。

3.缺乏品牌營銷創(chuàng)新力度

成功的營銷是：當(dāng)兩家優(yōu)秀的企業(yè)各自提供一款相近高質(zhì)量的客車時(shí)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的“品牌差異資產(chǎn)價(jià)值”，從而達(dá)到銷售的目的。目前，中國客車企業(yè)營銷模式還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理銷售模式和人員推銷的直銷模式，這顯然沒有抓住網(wǎng)絡(luò)傳播的新契機(jī)，品牌營銷的內(nèi)涵常常被忽略。

二、“微笑曲線”下中國客車制造行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的優(yōu)化

通過“微笑曲線”，我們可以很清晰地看出，在價(jià)值鏈的上、中、下游，附加價(jià)值表現(xiàn)出明顯的差異，上游的技術(shù)研發(fā)和下游的品牌營銷處于價(jià)值鏈的高附加價(jià)值區(qū)域，中游的制造裝配位于低附加價(jià)值區(qū)域。通過分析客車制造每一環(huán)節(jié)的特定的戰(zhàn)略價(jià)值，筆者制定出如下中國客車制造行業(yè)升級(jí)路線圖：

圖3　中國客車制造行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)路線圖

（一）核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.環(huán)境分析

中國客車制造行業(yè)是在1960年以后逐步發(fā)展起來的，主要經(jīng)歷了改裝、仿制、技術(shù)引進(jìn)和中外合資4個(gè)階段，產(chǎn)品格局細(xì)分為輕型、微型、大型、中型等?？蛙囍饕且哉囇b配進(jìn)行流水線式生產(chǎn)，客車大件（如空調(diào)、底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)等）多數(shù)是企業(yè)外購，由于行業(yè)準(zhǔn)入準(zhǔn)則較低，致使國內(nèi)出現(xiàn)大批的“客車制造廠”。近年來，受國外客車制造企業(yè)中的總擊，部分管理混亂、研發(fā)能力低、機(jī)制調(diào)整緩慢的中國客車企業(yè)被淘汰。

2009年，政府將汽車產(chǎn)業(yè)列為國家振興經(jīng)濟(jì)十大產(chǎn)業(yè)之一，為客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了轉(zhuǎn)折平臺(tái)。2011年3月，自中國第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要發(fā)布以來，相關(guān)部門發(fā)布了許多與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的指導(dǎo)意見和規(guī)劃，如《關(guān)于促進(jìn)企業(yè)技術(shù)改造的指導(dǎo)意見》《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012～2020）》《節(jié)能減排“十二五”規(guī)劃》等，這又使客車發(fā)展方向更加明確。

2.技術(shù)升級(jí)

推動(dòng)客車升級(jí)的兩大動(dòng)力引擎是技術(shù)引進(jìn)和自主創(chuàng)新。在中國客車制造行業(yè)眾多能夠改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的元素中，位于“微笑曲線”上游的技術(shù)革新是最顯著的一個(gè)。它能夠?qū)⒛切┓烙鶊?jiān)固的客車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吞噬掉，并將行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)推向競(jìng)爭(zhēng)前沿。技術(shù)革新本身只是一種創(chuàng)新，但它影響了客車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這就為中國客車制造行業(yè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈帶來了附加價(jià)值。目前中國客車制造行業(yè)的技術(shù)革新主要從“微笑曲線”的上游入手。

第一，智能化技術(shù)?？蛙囍圃煨袠I(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)是通過計(jì)算機(jī)編程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)功能（自動(dòng)預(yù)警和自動(dòng)控制），并逐步提升整個(gè)客運(yùn)系統(tǒng)的安全性。主要包括以下幾個(gè)方面：智能視感的客車安全駕駛技術(shù)、對(duì)危險(xiǎn)駕車的智能監(jiān)控、客車動(dòng)力與傳動(dòng)系統(tǒng)智能監(jiān)控技術(shù)、智能導(dǎo)航與交通系統(tǒng)、客車輔助智能化技術(shù)等。

第二，輕量環(huán)?；?。“輕量綠色環(huán)?？蛙嚒表槕?yīng)了時(shí)代發(fā)展的主題，既提倡資源節(jié)約又提倡環(huán)境保護(hù)。研究表明，假如汽車整車質(zhì)量降低十分之一，燃油效率可提高6%～8%；汽車整備質(zhì)量每減少100 kg，百公里油耗可降低0.3～0.6 L；汽車質(zhì)量降低1%，油耗可降低0.7%。當(dāng)前，由于環(huán)保和節(jié)能的需要，汽車的輕量化已經(jīng)成為世界汽車發(fā)展的潮流［6］。2013年8月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意見》，對(duì)清潔能源客車的發(fā)展具有指導(dǎo)意義。三元催化和電噴技術(shù)在客車發(fā)動(dòng)機(jī)上得到了普遍的應(yīng)用，客車制造企業(yè)必須致力于研發(fā)混合動(dòng)力客車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)客車、太陽能客車、燃料電池電動(dòng)客車（FCEB）等環(huán)保型產(chǎn)品。

3.升級(jí)措施

中國客車制造行業(yè)自主創(chuàng)新的成果是研發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。在了解國內(nèi)市場(chǎng)需求、地域環(huán)境差異和文化風(fēng)俗習(xí)慣等的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改善。效仿歐美最先進(jìn)的行業(yè)準(zhǔn)則進(jìn)行安全性檢測(cè)和安全技術(shù)升級(jí)。中國客車制造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制度沒有完全落實(shí)，客車企業(yè)應(yīng)按照全球最先進(jìn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于律己，提升國內(nèi)客車制造技術(shù)水準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量，使中國客車能與歐美客車相媲美。培養(yǎng)和引進(jìn)高端創(chuàng)新型人才。提高中國客車自主創(chuàng)新能力的核心是創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，建立健全創(chuàng)新管理機(jī)制，并形成以整車制造為中心的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群。

4.制造環(huán)節(jié)

由“微笑曲線”可以看出，位于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中游的客車制造和裝配所產(chǎn)生的附加價(jià)值最少，所以中國客車制造行業(yè)可以將附加價(jià)值較低的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包出去，進(jìn)而使企業(yè)專注核心業(yè)務(wù)?？蛙囍圃炱髽I(yè)主要負(fù)責(zé)客車產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)、車型設(shè)計(jì)和整車銷售；外包員工進(jìn)駐客車制造廠，專注于車輛的裝配及其車間的管理工作。雖然生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包可以降低企業(yè)自身生產(chǎn)成本和制造風(fēng)險(xiǎn)，但是也存在技術(shù)銜接、裝配質(zhì)量、技術(shù)泄露和管理混亂等風(fēng)險(xiǎn)。筆者認(rèn)為，可以從以下措施降低這種風(fēng)險(xiǎn)：選擇可靠度高、財(cái)務(wù)穩(wěn)定、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的外包商；為防止技術(shù)泄露，擬定詳細(xì)的權(quán)責(zé)合同；對(duì)制造過程進(jìn)行有效的監(jiān)督；制定嚴(yán)格的產(chǎn)品考核標(biāo)準(zhǔn)。客車企業(yè)應(yīng)做到以下幾個(gè)方面。第一，調(diào)整與完善組織機(jī)構(gòu)。精簡(jiǎn)制造流程，提高工作效率，進(jìn)行扁平化管理，降低信息流失帶來的損失。第二，揚(yáng)長(zhǎng)避短，集中精力搞研發(fā)。制造環(huán)節(jié)引入專業(yè)代理公司，通過生產(chǎn)外包控制制造成本?？蛙嚻髽I(yè)將精力放在技術(shù)研發(fā)、優(yōu)化與創(chuàng)新上，從而更迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)。第三，實(shí)行分級(jí)授權(quán)管理，規(guī)范業(yè)務(wù)外包范圍。相關(guān)部門制定外包方案，經(jīng)過不同部門審批授權(quán)方可實(shí)施，雙方秉承雙贏的理念，坦誠合作。與此同時(shí)，外包商可以分擔(dān)企業(yè)發(fā)展過程中遇到的風(fēng)險(xiǎn)。第四，簽訂有效且雙贏的外包合同。明確業(yè)務(wù)外包范圍以及內(nèi)容，明確雙方職責(zé)與風(fēng)險(xiǎn)，從法律角度預(yù)防企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。客車企業(yè)做好外包過程管理，及時(shí)驗(yàn)收并與預(yù)期目標(biāo)對(duì)比，保持溝通順暢，及時(shí)解決雙方爭(zhēng)議。

（二）基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

客車制造企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的顯著性最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠?qū)ο鄬?duì)成本和差異性有所作為，這兩者成為衡量企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要指標(biāo)。成本領(lǐng)先已定位在更具廣度和深度的戰(zhàn)略層面上，其精髓是追求最小客車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成本，而不單單是利潤最大化。差異化是客車企業(yè)構(gòu)建和塑造差別企業(yè)優(yōu)勢(shì)最基本的策略。中國客車制造行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集中三者結(jié)合而成。

1.成本領(lǐng)先

客車成本領(lǐng)先本質(zhì)是在降低客車制造成本的基礎(chǔ)上，改變客車成本發(fā)生的基礎(chǔ)條件，使企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到增加附加價(jià)值的目標(biāo)。成本產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，從原材料采購、車型設(shè)計(jì)、整車裝配、銷售到售后服務(wù)，貫穿了整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，所以必須培養(yǎng)全體員工的成本意識(shí)。這樣客車制造企業(yè)的低成本將伴隨“微笑曲線”的上升而轉(zhuǎn)化為高附加價(jià)值收益。

2.差異化

差異化就是要求客車制造企業(yè)擁有用戶普遍重視的某些獨(dú)特的優(yōu)異化產(chǎn)品品質(zhì)。中國客車制造行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，只有擺脫同質(zhì)化的束縛，才能形成企業(yè)間差異化的特色。一個(gè)能創(chuàng)造和保持差異化的客車企業(yè)，假設(shè)其產(chǎn)品的價(jià)格溢價(jià)超過了它為創(chuàng)造差異化而發(fā)生的附加成本，那么這種差異化所帶來的附加值將高于其他客車制造企業(yè)。客車制造企業(yè)要致力于追求產(chǎn)品技術(shù)自主創(chuàng)新，做到技術(shù)差異化；保護(hù)自主創(chuàng)新專利權(quán)，加大技術(shù)入侵壁壘難度；提升附加功能和服務(wù)質(zhì)量，確保市場(chǎng)占有率。

3.目標(biāo)集中

目標(biāo)集中是客車制造企業(yè)選擇此產(chǎn)業(yè)內(nèi)某條產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為此市場(chǎng)服務(wù)，可以使客車制造企業(yè)專門致力于此區(qū)域而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此戰(zhàn)略又可以分為目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)和追求目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，通過評(píng)估自身對(duì)各個(gè)領(lǐng)域技術(shù)的掌握程度，選擇目標(biāo)重點(diǎn)研究有關(guān)技術(shù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并作詳細(xì)的分析，掌握此細(xì)分市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，以攻代守來抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（三）輔助競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.經(jīng)營輔助技術(shù)

技術(shù)不僅僅包含于自主研發(fā)、車型設(shè)計(jì)、零部件生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，還包含于那些多數(shù)人不認(rèn)為是以技術(shù)為基礎(chǔ)的輔助性活動(dòng)中——業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)車間生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)督與管理、客車訂貨信息系統(tǒng)程序、客車經(jīng)銷商管理解決方案、工作流程的規(guī)范化與信息整合等，這些輔助性技術(shù)貫穿于客車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的始終，企業(yè)在致力于研發(fā)核心技術(shù)的同時(shí)，也不能忽視拓展輔助技術(shù)。

2.跨國合作

目前，中國客車制造行業(yè)與跨國公司在實(shí)力上存在很大的差距，跨國合作是我們生存和發(fā)展的基本保障，即把自己融入跨國公司體系中，實(shí)現(xiàn)雙方差異的互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)最低成本的發(fā)展。合作只是手段，學(xué)習(xí)才是真正的目的，要將“拿來主義”運(yùn)用到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。客車制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒國外的經(jīng)營戰(zhàn)略，加快企業(yè)經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)型和升級(jí)，在合作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中競(jìng)爭(zhēng)，提升國內(nèi)客車“軟件”和“硬件”質(zhì)量。將“合作—學(xué)習(xí)—競(jìng)爭(zhēng)”貫穿于客車制造業(yè)的始終，有助于客車企業(yè)核心技術(shù)的提升，開發(fā)出前沿性產(chǎn)品，最大限度地滿足客戶的需求，成為主導(dǎo)未來客車市場(chǎng)的核心品牌。

3.拉推結(jié)合式銷售

國內(nèi)客車市場(chǎng)中所采用的銷售模式主要有人員推銷的直銷模式和經(jīng)銷商代理銷售模式［7］。人員推銷的直銷模式是拉式策略，根據(jù)消費(fèi)需求，以一定的方式刺激消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到營銷的目的；經(jīng)銷商代理銷售模式是推式策略，以經(jīng)銷商為銷售對(duì)象，順著分銷渠道，逐層推向消費(fèi)者。拉式策略和推式策略相結(jié)合，既可以為顧客提供訂制化客車和服務(wù)，又可以實(shí)現(xiàn)客車企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)還要加強(qiáng)與客運(yùn)信息系統(tǒng)的互動(dòng)，了解市場(chǎng)需求，及時(shí)制定營銷策略。

4.客戶關(guān)系管理

通過優(yōu)化核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及輔助競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來提升、增加中國客車制造行業(yè)的附加價(jià)值。中國客車制造行業(yè)“微笑曲線”如圖6所示（每個(gè)區(qū)域代表這種策略能為所對(duì)應(yīng)的客車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)帶來的附加價(jià)值）。服務(wù)體系貫穿于整車銷售的“售前—售中—售后”，是客車銷售的重要環(huán)節(jié)，所以客戶關(guān)系管理在汽車銷售過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用。它以客戶為中心，不斷了解顧客需求，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行優(yōu)化或者重組以完善服務(wù)，提高客戶的滿意度。為顧客提供配套服務(wù)、實(shí)施跟蹤服務(wù)和及時(shí)的售后服務(wù)，以達(dá)到提高市場(chǎng)營銷效率、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提高企業(yè)的快速響應(yīng)能力以及改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶滿意度的目的，為差異化營銷奠定基礎(chǔ)。

圖4　中國客車制造行業(yè)“微笑曲線”升級(jí)圖

三、結(jié)語

從長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局來看，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”是從中國客車制造行業(yè)“微笑曲線”的中游向上游延伸的過程。筆者為中國客車制造產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)制定了策略，但沒有研究各個(gè)策略之間是否可以無縫銜接，這對(duì)企業(yè)來說可能存在一定的實(shí)施障礙。這些策略僅為中國客車制造行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)提供理論依據(jù)，中國客車制造企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換舉措。

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Competitive strategy of bus manufacturing industry and its optimization from the perspective of“smiling curve”

HAN Liang，WU Lin，ZHANG Jing，XUE Mei-yun
（School of Automobile，Chang’an University，Xi’an 710064，Shaanxi，China）

Abstract：To study the application value of“smiling curve”in bus manufacturing industry of our country，this paper developed the competitive strategy optimization scheme of bus manufacturing industry from all aspects of value chain of bus manufacturing industry through analysis of the additional value of the industry chains such as upstream，midstream，and downstream.On the basis of the interpretation ofbook=24,ebook=30the“smiling curve”model and the analysis of the present bus manufacturing enterprises’competition strategies，it further put forward“smile curve”in bus manufacturing industry of China.The research re-sults show that bus manufacturing industry builds enterprise core competitiveness through independent innovation and technological introduction，and expands downstream brand sales at the same time of the out-sourcing midstream sales，which can ensure sustainable additional value and business value so as to realize the transformation and upgrade of bus manufacturing industry.

Key words：“smiling curve”；bus manufacturing industry of China；industrial upgrading；brand marketing；out sourcing business

作者簡(jiǎn)介：韓亮（1962-），男，河南洛陽人，副教授，工學(xué)博士。

收稿日期：2015-08-20

中圖分類號(hào)：F426

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-6248（2016）01-0019-06