摘 要：在高速發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷渠道與營銷方式都受到了一定的沖擊與影響。其中，目前在市場(chǎng)領(lǐng)域頗受關(guān)注的是以微信、微博等平臺(tái)展開的自媒體營銷。本文嘗試從自媒體營銷的基本內(nèi)涵出發(fā)，探討在電子商務(wù)背景下其所存在的優(yōu)勢(shì)與不足以及今后自媒體營銷的提升對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；自媒體；市場(chǎng)營銷

營銷一直是企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營過程中的主要內(nèi)容，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大眾對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營銷渠道與方式有了更高的標(biāo)準(zhǔn)與要求。再加之，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷傾向于白熱化，如何在營銷方式、營銷渠道以及營銷的市場(chǎng)效應(yīng)等方面不斷提升已然成為企業(yè)發(fā)展中需要思考的主要問題之一。在無限互聯(lián)的信息時(shí)代，依托網(wǎng)絡(luò)的各種媒體逐漸為企業(yè)所利用來開展其市場(chǎng)營銷的活動(dòng)。從整體上來看，這種在業(yè)界稱之為自媒體形式的營銷在我國取得了不錯(cuò)的發(fā)展成績，但是，在具體的操作層面還存在著很大的提升空間。因此，本文主要分析自媒體營銷存在的不足及今后的改進(jìn)策略，對(duì)于今后自媒體營銷研究理論的深入和完善具有一定的借鑒意義。

一、自媒體營銷的內(nèi)涵及發(fā)展?fàn)顩r

自媒體營銷作為一個(gè)新生事物，在內(nèi)涵的界定方面還沒有達(dá)成比較廣泛的共識(shí)。目前，在學(xué)術(shù)界圍繞自媒體營銷的概念界定中主要從自媒體的含義以及其在市場(chǎng)營銷中所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)等兩個(gè)方面來進(jìn)行界定的。

1.自媒體營銷的內(nèi)涵

自媒體從本質(zhì)上來看是一種信息及資訊發(fā)布的平臺(tái)。與傳統(tǒng)的媒體存在著比較大的一個(gè)區(qū)別是，自媒體具有較強(qiáng)色彩的個(gè)體意識(shí)。一方面，每一個(gè)個(gè)體都是某一自媒體的擁有者，他可以進(jìn)行信息的發(fā)布與共享。另一方面，數(shù)字化信息技術(shù)的支持下，自媒體可以跨越地理空間的局限，實(shí)現(xiàn)全球互聯(lián)。自媒體營銷就是借助這種自媒體平臺(tái)所展開的所有的商業(yè)營銷活動(dòng)的總稱。在自媒體營銷的開展過程中，逐步地形成了自己的一些特色。例如，比較好的互動(dòng)性。在自媒體營銷中，企業(yè)或者說賣家可以直接通過自媒體軟件，例如，微信，微博等等來進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，互動(dòng)的內(nèi)容涉及商品、服務(wù)的方方面面。另外，在商品推介的過程中，也可以借助自媒體來進(jìn)行更加全面與立體的廣告投放，其所覆蓋的范圍與投放的精準(zhǔn)率都是非常高的。另外一點(diǎn)需要補(bǔ)充的是，從營銷成本上來看，自媒體在人力、物力等方面的成本支出都是比較低的。因?yàn)樯鲜鲈?，越來越多的企業(yè)開始重視自媒體在其市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用。

2.自媒體營銷的發(fā)展?fàn)顩r

自媒體在我國興起的時(shí)間雖然比較晚，但是其所產(chǎn)生的市場(chǎng)影響及潛力卻是非常驚人的。特別是在電子商務(wù)及各種移動(dòng)商務(wù)軟件的助力下，自媒體營銷已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷體系中的重要組成部分。

一方面，從自媒體營銷所涉及的行業(yè)來看，房地產(chǎn)、汽車、日用品、保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)等諸多領(lǐng)域都開始注重自媒體營銷。例如，在全國各大百貨銷售企業(yè)中，通過顧客掃描二維碼加入企業(yè)官方微信，注冊(cè)成為會(huì)員已經(jīng)成為其重要的營銷方式及手段。

另一方面，從自媒體營銷的市場(chǎng)效果來看，在這種較為先進(jìn)的營銷平臺(tái)的助力下，當(dāng)前，在電子商務(wù)平臺(tái)中，有近三分之一的商品或服務(wù)是通過自媒體營銷來實(shí)現(xiàn)的。例如，中國最大的圖書銷售商，當(dāng)當(dāng)集團(tuán)就是通過微博營銷的方式，在去年的12月12日，當(dāng)天就成交40000單，累計(jì)銷售6000多萬，創(chuàng)下了同行業(yè)的銷售之最。

總之，作為一個(gè)新興的銷售平臺(tái)，自媒體營銷正沖擊著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式。如何更好的發(fā)揮出自媒體在市場(chǎng)營銷中的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升企業(yè)的銷售業(yè)績與市場(chǎng)份額已經(jīng)作為一個(gè)重要的議題提上了議事日程。

二、電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷模式類型

自媒體在電子商務(wù)時(shí)代的營銷模式是比較多的，根據(jù)其在營銷過程中所使用的營銷素材及方式不同可以將其細(xì)分為以下幾種類型。

1.互動(dòng)營銷模式

在自媒體營銷中，互動(dòng)營銷模式是一個(gè)最為常見的營銷模式。在這種模式中，通過某一媒介載體，例如，微博、微信等來與潛在的顧客進(jìn)行積極的互動(dòng)。這種互動(dòng)可以圍繞某一公共的話題來進(jìn)行討論，當(dāng)吸引到一定量的人群關(guān)注之后，可以濕度的將一些產(chǎn)品或者服務(wù)來向群內(nèi)的成員進(jìn)行推介。這種建立在一定的互動(dòng)模式基礎(chǔ)上的營銷的效果要比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式所產(chǎn)生的效果更好一些。

2.代言營銷模式

代言營銷雖然在自媒體營銷中所占的比例并不很大，但是其所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值卻是不可小覷的。當(dāng)下，很多企業(yè)的負(fù)責(zé)人都有著自己的微博，由于其自身的影響力比較大，其在宣傳與推介企業(yè)的產(chǎn)品等方面的效應(yīng)也會(huì)更大。例如，潘石屹就是一個(gè)借助自媒體來進(jìn)行市場(chǎng)營銷的一個(gè)高手。現(xiàn)在的一些電影公司在進(jìn)行電影作品市場(chǎng)宣傳的過程中也特別注重借助某一公眾人物的代言來提升其知名度。

3.情感營銷模式

情感營銷模式主要是借助某些比較打動(dòng)人心的故事素材來進(jìn)行市場(chǎng)營銷。這種情感營銷帶有很大程度的公益色彩。例如，在微博上曾經(jīng)曬出一些農(nóng)產(chǎn)品滯銷的圖片來號(hào)召廣大熱心的網(wǎng)友去積極購買。這種倡議得到了很好的響應(yīng)。滯銷的農(nóng)產(chǎn)品在很短的時(shí)間就通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售出去。這種營銷模式就是情感營銷模式。

4.整合營銷模式

所謂的整合營銷模式是將自媒體與傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行很好的結(jié)合與互動(dòng)，從而規(guī)避各自營銷模式中存在的不足。例如，在產(chǎn)信息的市場(chǎng)推介中，一方面，可以借助傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體來進(jìn)行深度的宣傳。另一方面，也可以借助自媒體來進(jìn)行更廣范圍的人群覆蓋通過這種整合營銷可以更好的提升企業(yè)的市場(chǎng)營銷的效果。

三、電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷的優(yōu)勢(shì)和存在的缺陷

在電子商務(wù)快速發(fā)展的帶動(dòng)下，自媒體在企業(yè)市場(chǎng)營銷中的比重也正呈現(xiàn)出不斷加大的趨勢(shì)。如何更好的借助自媒體平臺(tái)來為企業(yè)的市場(chǎng)營銷提供助力，需要充分考量自媒體在企業(yè)市場(chǎng)營銷中存在的優(yōu)勢(shì)與不足，然后將其營銷層面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步的挖掘與發(fā)揮，將其劣勢(shì)所產(chǎn)生的影響進(jìn)行有效的規(guī)避是電子商務(wù)時(shí)代自媒體營銷過程中的一個(gè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷的優(yōu)勢(shì)分析

依托互聯(lián)網(wǎng)及通訊終端，自媒體營銷在營銷成本、營銷方式等諸多方面都有著自己的優(yōu)勢(shì)。

（1）為企業(yè)提供了低廉、快捷的廣告平臺(tái)

在企業(yè)市場(chǎng)營銷的過程中，廣告宣傳一直是其重要的一個(gè)營銷成本的指出。無論是通過電視媒體還是各種平面媒體都要比較大的資金投入。但是，自媒體作為一個(gè)信息交互的平臺(tái)，可以通過朋友圈或者微博轉(zhuǎn)發(fā)的方式來將相關(guān)的產(chǎn)品信息廣告內(nèi)容向大眾進(jìn)行推送。在這個(gè)過程當(dāng)中，資金的投入是比較小的，但是資訊傳播的速度卻是傳統(tǒng)的廣告媒體所無法匹及的。

（2）利于企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)

自媒體除了是一種資訊的發(fā)布平臺(tái)，也是一種即時(shí)聊天的工具。所以，企業(yè)在自媒體平臺(tái)上可以與消費(fèi)者展開互動(dòng)。當(dāng)企業(yè)投放某一產(chǎn)品之后，通過自媒體企業(yè)就可以在第一時(shí)間了解到消費(fèi)者的體驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)在今后的改進(jìn)與提升具有重要的借鑒與推動(dòng)意義。這一點(diǎn)傳統(tǒng)的媒體營銷是很難做到的，即使做到，也要花費(fèi)大量的人力、物力來進(jìn)行消費(fèi)者使用情況的市場(chǎng)調(diào)研。

（3）有助于企業(yè)開展口碑營銷和病毒營銷

在自媒體上，大眾可以通過別人的評(píng)論與反饋來對(duì)企業(yè)所提供的商品或者服務(wù)有著更為直觀的感受與體驗(yàn)。在從眾的消費(fèi)心理的作用下，企業(yè)可以展開更大范圍的營銷。因?yàn)?，自媒體上好的評(píng)價(jià)，公眾都能看到，在這種口碑相傳的作用下，企業(yè)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度也將會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度。加上網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)信息的繁殖與擴(kuò)大，企業(yè)的口碑營銷與病毒營銷工作則更容易開展。

（4）有利于開展市場(chǎng)調(diào)研，有利于精準(zhǔn)營銷的開展

企業(yè)的市場(chǎng)營銷需要建立在一個(gè)準(zhǔn)確的消費(fèi)群體定位的基礎(chǔ)上，過去，傳統(tǒng)的營銷方式在效果上并不是很好的一個(gè)基本的原因是缺乏對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的調(diào)研從而在營銷方向及營銷策略的制定方面存在著一定的失誤或者是偏差。但是，在自媒體中這一點(diǎn)可以得到有效的避免。以微博營銷為例，微博中的成員都是基于某一共同的心理訴求而在微博上參與互動(dòng)。因此，這種存在著很大的相通性的群體在消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣等方面也存在著一定的內(nèi)在一致性。所以，從這個(gè)層面上來看，自媒體營銷有助于企業(yè)進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研與準(zhǔn)確的營銷。

2.電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷存在的缺陷

（1）營銷監(jiān)管存在漏洞

在自媒體營銷的開展中，由于缺乏必要的監(jiān)管，所以很容易出現(xiàn)虛假營銷，欺詐營銷，惡意營銷，傳銷等違反國家相關(guān)法律的行為。在自媒體營銷中，由于是一種線上的虛擬平臺(tái)，一些營銷信息的真實(shí)性無法得到有效的保證，另外，在消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵犯的時(shí)候，消費(fèi)維權(quán)的難度比較大。另外，在企業(yè)借助自媒體來展開市場(chǎng)營銷的過程當(dāng)中，企業(yè)本身如果缺乏專業(yè)的自媒體營銷人員來進(jìn)行工作的開展，例如，對(duì)顧客商品投訴的受理，對(duì)顧客相關(guān)信息的及時(shí)回饋以及企業(yè)自媒體平臺(tái)的日常維護(hù)等等，那么企業(yè)的自媒體營銷不僅很難達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)，還會(huì)起到相反的作用。

（2）顧客定位不清晰

雖然從顧客的角度來看，可以借助某一自媒體平臺(tái)來與企業(yè)進(jìn)行積極的互動(dòng)，但是，企業(yè)在搭建自媒體平臺(tái)的過程中由于采取的是照單全收的做法。因此，對(duì)于顧客的分析與定位還是在一定程度上存在著不清晰的問題。作為市場(chǎng)營銷方式的一種，顧客定位的不清晰直接營銷著其營銷戰(zhàn)略的開展與實(shí)施。所以，在今后的自媒體營銷過程中，如何通過科學(xué)有效的方法來進(jìn)行顧客的準(zhǔn)確定位將是企業(yè)今后營銷工作開展中的一個(gè)主要問題。

（3）營銷的手段單一、缺乏創(chuàng)新

自媒體在市場(chǎng)營銷中雖然作為一種新型的營銷手段，在產(chǎn)生之初就產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)效應(yīng)。但是，隨著這種營銷模式的不斷普及，大眾對(duì)于自媒體營銷這一模式比較熟悉，已經(jīng)逐漸產(chǎn)生了一種營銷免疫或者是本能的排斥。另外，自媒體營銷手段過于單一，缺乏創(chuàng)新。這些都影響著自媒體營銷市場(chǎng)效能的發(fā)揮。

總之，電子商務(wù)背景下，自媒體營銷存在著其自身的優(yōu)勢(shì)，也面臨著在監(jiān)管及顧客定位、手段創(chuàng)新等方面的挑戰(zhàn)。企業(yè)在今后的市場(chǎng)營銷中如何利用好自媒體來開展市場(chǎng)營銷工作需要揚(yáng)長避短，綜合利用。

四、電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷的提升路徑

1.加強(qiáng)平臺(tái)的監(jiān)管力度

在全面推進(jìn)法制建設(shè)的今天，不斷地從源頭上來進(jìn)行相關(guān)的監(jiān)管制度的設(shè)立與完善是減少電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷問題產(chǎn)生的一個(gè)重要的解決對(duì)策之一。一方面，在立法層面，要立足于不斷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)社會(huì)大眾的消費(fèi)維權(quán)訴求，在法律條文的補(bǔ)充與修訂等方面不斷的進(jìn)行強(qiáng)化。在這個(gè)過程中，讓整個(gè)圍繞電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷問題的行為監(jiān)管體系不斷的處在一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程當(dāng)中。在平臺(tái)的監(jiān)管的執(zhí)法層面，要規(guī)范電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)與行為，使其約束在一個(gè)法定的范疇之內(nèi)。

2.要明確自媒體營銷的顧客定位

在自媒體營銷中，對(duì)顧客的準(zhǔn)確定位發(fā)揮著非常關(guān)鍵性的作用。首先，在自媒體中，顧客一方面是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)信息的接收者，另一方面，也是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)者。一個(gè)比較好的評(píng)價(jià)會(huì)提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。相反的，一個(gè)差評(píng)則會(huì)影響到企業(yè)的口碑。所以，企業(yè)在依托自媒體來進(jìn)行市場(chǎng)營銷的過程中，要在充分認(rèn)識(shí)到自媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。同時(shí)，在營銷團(tuán)隊(duì)的打造方面，不斷提升其服務(wù)意識(shí)，真正的將顧客就是上帝這一服務(wù)理念進(jìn)行很好的貫徹與執(zhí)行。

3.創(chuàng)新營銷模式，注重傳播力、互動(dòng)性和參與度

在自媒體營銷中，其營銷的質(zhì)量與效果與其營銷模式的創(chuàng)新，營銷影響力度的提升有著很大的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。因此，企業(yè)在今后的自媒體營銷中，應(yīng)該立足于企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，在營銷模式方面不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，充分借助事件營銷，口碑營銷等等來提高自媒體平臺(tái)的知名度。最終為企業(yè)自媒體營銷效果的提升奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

作為信息科技不斷進(jìn)步與發(fā)展的產(chǎn)物，自媒體借助先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在實(shí)現(xiàn)信息全球互聯(lián)的同時(shí)，也能在最短的時(shí)間將信息資訊傳遞到地球上網(wǎng)絡(luò)覆蓋的各個(gè)角落。一方面，自媒體所涵蓋的受眾的范圍已經(jīng)呈現(xiàn)出了幾何倍數(shù)的擴(kuò)大。另一方面，自媒體自身的復(fù)制性與傳播性，讓它的影響范圍可以覆蓋大眾生活的方方面面。所以，企業(yè)開始嘗試進(jìn)行自媒體營銷。本文在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，主要分析了電子商務(wù)背景下自媒體營銷存在的優(yōu)勢(shì)與不足以及今后的提升策略。由于研究水平有限，在論述過程中難免存在偏頗，還懇請(qǐng)專家批評(píng)、指正。

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作者簡(jiǎn)介：李曉晨（1993- ），男，遼寧省鳳城市人，大學(xué)本科學(xué)歷，市場(chǎng)營銷專業(yè)