秦毅 凌楠

廣西廣電網(wǎng)絡公司寬帶業(yè)務對策與戰(zhàn)略

秦毅 凌楠

近年來，廣西廣電網(wǎng)絡公司的寬帶業(yè)務發(fā)展取得了一定的成績，與此同時，其遇到的問題和困難也阻礙了其發(fā)展。本文就廣西廣電網(wǎng)絡公司目前寬帶業(yè)務發(fā)展的困境，進行了深層次的分析，得出公司在運營模式、產(chǎn)品性能、業(yè)務搭配和用戶服務等方面存在的不足。針對這些不足，文章從戰(zhàn)略角度切入，提出了公司需要確立戰(zhàn)略目標、提升產(chǎn)品性能、制定營銷計劃以及優(yōu)化用戶服務的發(fā)展對策。

廣西廣電；寬帶業(yè)務；困境；對策與戰(zhàn)略

“戰(zhàn)略”一詞起源于軍事科學，它是同“戰(zhàn)役”、“戰(zhàn)術”相對存在的概念?，F(xiàn)代社會，“戰(zhàn)略”一詞逐漸應用于政治、經(jīng)濟、科技和社會等領域，隨著應用領域的擴展，其涵義也變得越來越廣泛。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱。企業(yè)戰(zhàn)略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對企業(yè)的謀略，對企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的計謀。

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是在探索市場環(huán)境、企業(yè)本身及二者間的相互作用中，尋求如何在充滿競爭的市場中激發(fā)企業(yè)的原活力，如何制定目標與實現(xiàn)目標就是發(fā)展戰(zhàn)略要解決的最現(xiàn)實的問題。針對企業(yè)發(fā)展提出發(fā)展戰(zhàn)略的框架由愿景(Vision)、戰(zhàn)略目標(Strategic Objective)、業(yè)務戰(zhàn)略(Business Strategy)和職能戰(zhàn)略(Function Strategy)構成，即企業(yè)未來要成為一個什么樣的企業(yè)?企業(yè)未來要實現(xiàn)一個怎樣的目標?企業(yè)未來要在哪些客戶、哪些區(qū)域、哪些產(chǎn)品、哪些產(chǎn)業(yè)中發(fā)展?怎樣發(fā)展?企業(yè)在市場營銷、研發(fā)技術、生產(chǎn)制造、人力資源、財務投資等方面采取怎樣的策略和措施以支持企業(yè)的愿景、戰(zhàn)略目標、業(yè)務戰(zhàn)略的實現(xiàn)?廣西廣電網(wǎng)絡公司寬帶業(yè)務目前發(fā)展的情況和遇到的困境，運用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論可以得到有效的解決。

一、廣西廣電網(wǎng)絡公司寬帶業(yè)務發(fā)展情況

1、公司寬帶業(yè)務發(fā)展情況

廣西廣播電視信息網(wǎng)絡股份有限公司是在整合廣西全區(qū)廣電網(wǎng)絡資產(chǎn)、改革廣電網(wǎng)絡管理體制基礎上,經(jīng)廣西壯族自治區(qū)人民政府批準于2004年5月成立的國有股份制企業(yè)。近年來電信企業(yè)涉足電視服務業(yè)務，面對三大運營商為首的電信集團的IPTV挑戰(zhàn),廣西廣電網(wǎng)絡公司提供的電視業(yè)務遭到了前所未有之沖擊，用戶群與市場被嚴重搶占。面對這樣強大的壓力,公司審時度勢,認識到保守于從前傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)務已經(jīng)難以適應當前用戶需求和市場的發(fā)展，必須加快產(chǎn)品服務升級換代快速走出困境。新一代互聯(lián)網(wǎng)接入服務的開展和運營迫在眉睫，而互聯(lián)網(wǎng)接入服務的關鍵在于更換電視機接收器（機頂盒），實現(xiàn)可接入互聯(lián)網(wǎng)提供高清視頻的新一代電視機接收（器頂盒），并在全區(qū)開展全范圍的用戶高清寬帶轉(zhuǎn)換升級工作。

開展業(yè)務后，公司領導班子相當重視高清寬帶升級專項工作的各項進程，從2014年1月至2015年12月公司共發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶104萬戶，共覆蓋全區(qū)88個市縣。盡管公司自經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)接入項目至今每周新用戶量達到上萬戶，已經(jīng)有了一定的發(fā)展，但未來情勢依舊不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計，在寬帶續(xù)費方面，2014年1月至2015年12月共發(fā)展寬帶用戶104萬戶中，兩年內(nèi)寬帶業(yè)務曾經(jīng)到期用戶為43.7萬戶，其中套餐贈送和退網(wǎng)用戶為7萬戶，未續(xù)寬帶費用的用戶為24.7萬戶（共流失31.7萬戶），目前保有用戶為72.3萬戶，保有率為69.5%，區(qū)間寬帶續(xù)費率僅為27.5%。

公司寬帶業(yè)務續(xù)費率低、用戶流失嚴重，面臨著巨大的壓力，尤其是可持續(xù)客戶的維護壓力，全體員工必須枕戈待旦應對未來的危機。

2、區(qū)內(nèi)分公司寬帶業(yè)務概況

廣西廣電網(wǎng)絡公司在全區(qū)89個市、縣設立分公司，并對全區(qū)有線電視網(wǎng)絡實行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營，在全國率先建成了第一個區(qū)、市、縣、鄉(xiāng)、村五級貫通的有線電視網(wǎng)絡。、在這樣的大背景下，寬帶業(yè)務發(fā)展取得了一定的成就，但存在的問題依舊不容忽略。

以桂平為例，總體存在三點問題：1、營銷模式過于簡單；2、營業(yè)網(wǎng)點稀少；3、銷售業(yè)績受網(wǎng)購、商場銷售沖擊強烈。縱觀桂平共計有7萬個機頂盒，停用2萬多。新用戶發(fā)展緩慢的同時，雙向用戶發(fā)展同樣緩慢，寬帶續(xù)費率比較低，盡管在農(nóng)村網(wǎng)絡推進工作中呈現(xiàn)上升趨勢，但城網(wǎng)推進工作依舊呈現(xiàn)持續(xù)下降的狀況。

相比桂平，玉林農(nóng)網(wǎng)、城網(wǎng)發(fā)展對比更加明顯。玉林區(qū)內(nèi)農(nóng)網(wǎng)呈現(xiàn)快速上升趨勢，而城網(wǎng)下降率已達到了26%。但玉林實施寬帶套餐的三年內(nèi)捆綁體驗式營銷，在免費換高清酒店盒約機的領域比較成功，互動業(yè)務隨之增長了2%。目前，玉林公司正在利用三網(wǎng)機頂盒連續(xù)簽約的機會，建立內(nèi)訓制度，設立專利互動付費頻道，降低三網(wǎng)機價格，并在畫面質(zhì)量上朝4K超高清方向發(fā)展。

再看梧州，梧州片區(qū)寬帶業(yè)務的發(fā)展目標是以標清用戶逐漸轉(zhuǎn)換為高清用戶為基礎，打造“小區(qū)高清”品牌、拓展酒店管理系統(tǒng)、發(fā)展寬帶用戶、提高續(xù)費率及建立起“一對一”電話營銷等，盡管公司在這些方面取得了一些成就，但就目前梧州發(fā)展情況來說，想完全實現(xiàn)以上目標還有很長的一段路要走。典型例子如岑溪，最大的問題就是寬帶提速困難，以及寬帶業(yè)務技術方面亟待提高，而在回訪和網(wǎng)格化工作方面，發(fā)展也比較緩慢。

盡管廣西廣電網(wǎng)絡寬帶業(yè)務通過不斷的發(fā)展，占據(jù)了整個廣西區(qū)寬帶業(yè)務10%的市場份額，在市場營銷方面業(yè)績?nèi)〉昧讼鄳某晒?。但其寬帶的休眠率達到22%、單向標清的ARPU值(即每用戶平均收入，用于衡量電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務收入的指標)也較低，傳統(tǒng)三件套（高清機、機頂盒、路由器）服務沒有跟上，這些問題都成為阻礙廣西廣電網(wǎng)絡寬帶業(yè)務發(fā)展的阻力，也是當前必須要盡快解決的難題。

二、廣西廣電寬帶業(yè)務發(fā)展困境分析

根據(jù)中國廣電2016年4月29日發(fā)布的《2016年第一季度有線電視行業(yè)發(fā)展公報》顯示：截至2016年3月末，廣電寬帶用戶總數(shù)達到2011萬戶，仍然是國內(nèi)主要寬帶運營商之一，十二五期間我國大力推進寬帶中國戰(zhàn)略已初步建成快速便捷的網(wǎng)絡環(huán)境，十三五時期將進一步擴大我國寬帶覆蓋面，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率。這一定程度上加劇了寬帶運營商進一步搶占市場的相互競爭，另一方面也給予各大電信運營商更多的發(fā)展空間。廣西廣電網(wǎng)絡公司作為中國廣電的重要組成部分，也面臨著用戶對寬帶業(yè)務、服務等方面的進一步要求，應積極結合公司寬帶業(yè)務的特點以及未來發(fā)展方向總結當下寬帶業(yè)務發(fā)展的困境與不足，不斷克服和修正以增強自身的市場競爭力。面對市場競爭和用戶需求，廣電寬帶業(yè)務發(fā)展的困境主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1、舊思想老模式，部門關聯(lián)考核不足

企業(yè)在市場競爭中要不斷創(chuàng)新改革，摒棄與市場需求不相適應的舊思想老模式。公司傳統(tǒng)的運營思想難以立刻轉(zhuǎn)變，依舊把本該市場競爭的產(chǎn)品當作“壟斷產(chǎn)品”來推廣，這從一定程度上說是公司上下在思想上缺乏了必要的競爭意識；公司運營模式?jīng)]有轉(zhuǎn)變，多家運營商已經(jīng)積極實踐、實現(xiàn)了網(wǎng)格化分產(chǎn)到戶的營銷與管理，廣電卻依舊秉持著老有線的技術加維護模式，以營業(yè)廳為銷售主陣地，與用戶的接觸面小，營銷客服信息滯后，要了解分公司各個片區(qū)甚至街道存在非居民用戶的數(shù)量，正在使用廣電業(yè)務用戶數(shù)量等指標，大多數(shù)分公司難以給出答案。由此可見寬帶業(yè)務的發(fā)展依然停留在舊思想老模式的指導運營中。

公司作為一個整體，從產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃到售后維護實際上是一條不可分割的運營產(chǎn)業(yè)鏈，而銷售部門卻常獨自面對著整條線路的考核壓力，實際上產(chǎn)品功能的好壞在于技術部門的開發(fā)與創(chuàng)新，售后服務則在于客服部門的精心維護，當前產(chǎn)品部門、營銷部門和客服維護部門在合作方面意識薄弱，在考核方面呈現(xiàn)著關聯(lián)考核不足現(xiàn)象，與之相關的制度、措施明顯欠缺。

2、寬帶穩(wěn)定性略差，業(yè)務搭配度欠佳

寬帶作為承載著公司各種業(yè)務的主要載體，對各項綜合業(yè)務的推廣和發(fā)展起著決定性的作用，同時寬帶是消費者接觸的首項服務，其速度快慢、質(zhì)量好壞是衡量用戶滿意程度的一個重要指標，所以寬帶質(zhì)量必須過關，寬帶業(yè)務搭配必須具備吸引力。但是，在公司寬帶業(yè)務的推進過程中，寬帶接入穩(wěn)定性較差已成為阻礙公司寬帶業(yè)務發(fā)展的首塊兒絆腳石，如何保證提高寬帶的穩(wěn)定性、通暢性，讓消費者能夠安心順暢的工作、生活成為急需解決的重要問題。

另一方面，目前廣電寬帶業(yè)務套餐搭配欠佳，面對來自電信、聯(lián)通等運營商的捆綁銷售、話費返還等營銷模式不具有相應的競爭力，寬帶業(yè)務的一次性收費形式也令用戶陷入“付款后享受不到相應服務”的尷尬境地，同時滋生了工作人員“收款后萬事大吉”的惰性心態(tài)。

3、線上渠道缺乏建設，線下服務難以提高

寬帶運營商依托網(wǎng)上營業(yè)廳、微信公眾號、手機客戶端等方式建設電子渠道，最大限度實現(xiàn)在線上與用戶的緊密接觸和關系維系。目前盡管公司已通過諸多方式建立了相應電子渠道，但是在對電子渠道的運營方面卻缺乏應有的維護，如廣西廣電網(wǎng)絡公司的官方網(wǎng)站就沒有實現(xiàn)持續(xù)性更新。多數(shù)情況下，用戶是通過官方網(wǎng)站首先確立對公司的第一印象，若官方網(wǎng)站的建立和維護不能時刻與公司發(fā)展、大眾生活密切聯(lián)系，在激烈競爭中要牢牢黏住消費者恐怕是極困難的，更甚者分公司中還存在著電子渠道分流營業(yè)廳用戶的錯誤觀念，在互聯(lián)網(wǎng)時代這種“壟斷”思維無異于坐以待斃。

在線下服務中各大運營商均面臨著這樣那樣的網(wǎng)絡穩(wěn)定、帶寬等問題，但是出現(xiàn)問題后是否能夠及時妥當處理，才是關乎用戶服務是否提高、用戶是否認可服務的重要參考。20世紀90年代初4C營銷理論已將消費者需求作為公司發(fā)展之導向，優(yōu)質(zhì)良好的服務是提高用戶黏性的必備選擇。當下故障處理速度較慢、重復工單較多等問題不僅極大削弱了消費者對公司服務的認可，難以提高續(xù)費率，也同時令一線員工叫苦不迭，嚴重制約了公司寬帶業(yè)務的進一步發(fā)展。

三、廣西廣電公司寬帶業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略建議

企業(yè)一方面要具備圍繞其核心競爭力構建發(fā)展戰(zhàn)略的眼光，即在業(yè)務能力提升、品牌權威性方面要有長期的積累，另一方面要充分考慮到自身優(yōu)勢，強化特色和差異，構建自己的核心競爭力。

針對廣西廣電網(wǎng)絡公司寬帶業(yè)務發(fā)展中遇到的困境和問題，本文認為具體到戰(zhàn)術層面應秉持以下四方面要點：1、目標導向戰(zhàn)略；2、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；3、媒介營銷戰(zhàn)略；4、用戶中心戰(zhàn)略。

1、目標導向戰(zhàn)略--確立未來戰(zhàn)略目標

在瞬息萬變的市場環(huán)境中，廣西廣電網(wǎng)絡公司應積極確立和發(fā)展“家庭多屏互動娛樂業(yè)務”戰(zhàn)略目標，以互聯(lián)網(wǎng)思維作為重要指導，加快網(wǎng)格化管理進程，良好把握家庭用戶發(fā)展的規(guī)模與節(jié)奏，縝密規(guī)劃寬帶網(wǎng)絡建設，精密策劃業(yè)務發(fā)展前景，做好業(yè)務拓展和整體價值間的相互平衡，通過內(nèi)容和服務創(chuàng)新將平臺聚合優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)容資源優(yōu)勢，通過技術提高和轉(zhuǎn)換加強多屏互動、加大產(chǎn)業(yè)融合力度，實現(xiàn)“廣電+”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略--內(nèi)容技術雙支撐

對產(chǎn)品性能的評價實際上源自內(nèi)容與平臺的綜合表現(xiàn)。提升產(chǎn)品性能，一方面是要打造內(nèi)容優(yōu)勢，另一方面要求具備相應的技術支持和保障。打造優(yōu)勢內(nèi)容，小象互動平臺匯聚點播內(nèi)容600000小時，引進優(yōu)酷、芒果等一流服務商強勢進駐，為打造暢想寬帶，凈享廣電做好準備。但小象互動平臺節(jié)目更新速率目前局限在8-12小時之間，應該進一步縮短時間讓用戶能夠最快享受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時小象互動平臺雖具備影視、生活、娛樂三大板塊，但這僅僅滿足了部分用戶的需求，要達到更廣泛的覆蓋節(jié)目種類和內(nèi)容要更加多樣。

完善技術支撐，寬帶穩(wěn)定性、節(jié)目轉(zhuǎn)碼能力及平臺各項功能要盡快穩(wěn)定與完善，以酒店智能系統(tǒng)為例，后臺必須增加視頻點播管理模板，優(yōu)化管理后臺酒店房間號和機頂盒的綁定設置，加強酒店管理后臺結算和收費的流程設置、提高操作便利程度等等；均與技術支持掛鉤，產(chǎn)品部門應該加強人員配置，切實增大開發(fā)力度，提升產(chǎn)品性能方便用戶操作，使內(nèi)容與平臺更加巧妙融合，為產(chǎn)品營銷奠定一定的基礎。

3、媒介營銷戰(zhàn)略--制定縝密營銷計劃

宣揚獨特優(yōu)勢吸引用戶，受眾接受廣西廣電網(wǎng)絡寬帶的原因之一是出于想要得到免費附贈產(chǎn)品機頂盒，另一種原因是因為用戶尚未使用故進行試用，這兩種用戶都是在對公司寬帶不加了解的情況下進行的消費，而非是真正的對產(chǎn)品任意優(yōu)勢的認知與依賴下形成的使用需求，這表明公司產(chǎn)品尚未在客戶心中形成某一具有依附性的優(yōu)勢特點（如價格低、網(wǎng)速快、使用年限強等）的定位，因此在競爭中一旦處于劣勢，將沒有籌碼留住客戶，因此公司要加快改進業(yè)務，采用差異化競爭策略，形成自己在寬帶業(yè)務方面獨特的優(yōu)勢，重點發(fā)展互動用戶和寬帶用戶，營銷方式由從前的守株待兔向用戶網(wǎng)格化發(fā)展，精細化營銷轉(zhuǎn)變吸引用戶。

加強培訓提高專業(yè)水準，廣大員工對新業(yè)務不是很熟悉，對新技術的掌握還未純熟，特別是營業(yè)部，要加強培訓，提升營業(yè)員營銷技能水平，激發(fā)員工熱情，加大推廣體驗式營銷，減少用戶流失情況以及做好電話推銷和回訪服務等工作，這些都是業(yè)績提升的重要環(huán)節(jié)。

擴大渠道助力寬帶營銷，一位用戶同時使用多家寬帶已經(jīng)是必須接受的事實，只有靈活應對競爭對手，將合作與競爭并行，如開展寬帶業(yè)務和器械硬件上的搭配服務、捆綁服務出售，每家公司拿出自身的優(yōu)勢互補聯(lián)合，求共贏也是應該考慮的層面，可以與銀行，超市等合作，以合作單位用戶的身份消費時廣電可給予適當?shù)恼劭郏硗庖惨匾曇曰ヂ?lián)網(wǎng)思維加強渠道建設，微信、微博等客戶端營銷也要做好，在機頂盒上貼二維碼紙條的舉措也不能忽視，這樣可以做到多渠道營銷寬帶業(yè)務。

4、用戶中心戰(zhàn)略--優(yōu)化提高用戶服務

提高服務意識，顧客就是上帝要以用戶為中心，提供便捷服務；特別是前端的營銷人員與售后的客服人員，要盡心盡力做好服務工作，提高服務意識；進一步降低門檻，引導用戶訂購資費，標清升級；增強對用戶的了解，注意用戶使用習慣；完善自助服務渠道和后付費；注重用戶反饋，要利用好寬帶對現(xiàn)有存量用戶的保有粘性，重視用戶對寬帶業(yè)務的評價及反饋，針對用戶產(chǎn)品的負面評價或者建議，要制定有效的解決方案，快速及時響應；提高消費者粘性，加快系統(tǒng)推廣，培養(yǎng)用戶習慣；要經(jīng)常對用戶使用情況進行調(diào)查跟蹤，定期進行回訪；適時舉辦一些優(yōu)惠活動，回報老顧客，吸引新顧客，都可以提高寬帶業(yè)務的續(xù)費率，提高用戶粘性。

四、結語

綜上所述，廣西廣電網(wǎng)絡公司寬帶業(yè)務的發(fā)展面臨著一定的困境，在市場較量中要盡快突破重圍當需付出一番努力。隨著十三五我國寬帶戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和推進，廣西廣電網(wǎng)絡公司要把握當前戰(zhàn)略時機，營造有利于自身寬帶業(yè)務發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，在制定戰(zhàn)略目標、差異化產(chǎn)品、縝密營銷和以用戶為中心的基礎上，還要注重機制與體制方面的建設，即在機制、體制改革建設方面必須要頂層設計、自上而下；結構協(xié)同、資源共享，這不僅是保證當下寬帶業(yè)務發(fā)展的必要條件，也是廣西廣電網(wǎng)絡公司未來持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

[1]張宏.《媒介營銷管理--智能化融媒時代的理論、政策與戰(zhàn)略實踐》（第2版）北京大學出版社.2013(08),第92頁.

[2]唐東方.《戰(zhàn)略選擇:框架·方法·案例》（第2版）中國經(jīng)濟出版社.2011(01).

[3]馬利華.《企業(yè)戰(zhàn)略理論發(fā)展述評》[J].現(xiàn)代經(jīng)濟.2010(09).

G203

A

2016-08-10

秦毅，廣西廣播電視信息網(wǎng)絡股份有限公司產(chǎn)品渠道部副經(jīng)理；凌楠，廣西廣播電視信息網(wǎng)絡股份有限公司頻道管理部職員。