霍慧智　魯美函

【摘 要】故事營銷是通過講述跟品牌相關(guān)的故事來制造品牌文化價(jià)值，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。本文分析了光明莫斯利安酸奶成功的故事營銷案例，提出了為品牌營造好故事的策略。

【關(guān)鍵詞】品牌營銷；故事營銷；莫斯利安；營銷策略

0 引言

在這個(gè)信息繁雜，廣告遍地的時(shí)代，走在街上都會(huì)輕而易舉收到許多小廣告，一般情況下人們的下意識(shí)行為是直接避開或者到下一個(gè)垃圾桶丟掉，這些無效的品牌傳播不僅對(duì)營銷毫無作用而且還會(huì)讓消費(fèi)者心生反感。

而故事營銷就是給品牌賦予生命，用一個(gè)生動(dòng)而美好的故事為品牌穿上一件華麗的“禮服”讓消費(fèi)者過目不忘，并在他們心中占據(jù)一席之地。故事就像一塊原石，只要加以足夠的雕琢，它就會(huì)變成價(jià)值連城的寶玉，成為一件營銷利器。故事比道理更有說服力、更容易引起人們感情上的共鳴、更容易被人們接受，也更容易被傳播出去。一個(gè)好故事會(huì)讓消費(fèi)者喜愛一個(gè)品牌，而一個(gè)品牌也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)好故事而有生命力。所以故事營銷無疑是迅速打開并占領(lǐng)市場(chǎng)的上佳之選。所以，在營銷過程中為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)好故事往往會(huì)能帶來意想不到的收獲。

我們可以試想一下，如果鉆石不代表忠貞不渝，亙古不變的愛情，女人們還會(huì)在收到鉆石時(shí)怦然心動(dòng)甚至淚流滿面嗎？男人們還會(huì)紛紛斥巨資為“博美人一笑”嗎？如果LV不再代表皇家貴族氣質(zhì)，不再是身份的象征，土豪大媽們還會(huì)在免稅店排隊(duì)瘋搶，消費(fèi)者還會(huì)為擁有了一款經(jīng)典版或是最新款而心花怒放嗎；依云礦區(qū)水如果沒有被賦予尊貴氣質(zhì)和被發(fā)現(xiàn)的傳奇經(jīng)歷，它還會(huì)買那么貴嗎？這些成功的營銷故事無疑不再告訴我們每個(gè)品牌背后的故事可以牢牢拴住消費(fèi)者的心，吸引住他們的眼球，影響著他們的消費(fèi)選擇。

1 故事營銷

1.1 故事營銷

故事營銷是在品牌塑造時(shí)采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念性需求，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，從而保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。簡(jiǎn)而言之就是營銷者選擇與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者甚至是杜撰的故事激發(fā)消費(fèi)者的興趣，引起情感共鳴，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象，增加好感。

1.2 故事營銷的理論依據(jù)

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾論述過消費(fèi)行為的三個(gè)發(fā)展階段：第一階段，在產(chǎn)品短缺時(shí)，消費(fèi)者追求數(shù)量上的滿足；而當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量豐富時(shí)，消費(fèi)行為進(jìn)入第二階段，著重追求高品質(zhì)的產(chǎn)品；而當(dāng)不同品牌所屬的產(chǎn)品功能和品質(zhì)相近時(shí)，消費(fèi)行為進(jìn)入第三階段，消費(fèi)者開始追求最能表現(xiàn)自我個(gè)性和價(jià)值的產(chǎn)品，這就是感性消費(fèi)階段。隨著人們生活水平的不斷提高、消費(fèi)觀念的日新月異，如今的消費(fèi)者買東西的時(shí)候已經(jīng)不單單僅僅是為了滿足自己最基本的需求，更多的時(shí)候是為了滿足精神層面上的需求。

正是在這種消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變過程中，故事營銷的價(jià)值更是越來越凸顯。故事是進(jìn)入消費(fèi)者心理最有效、最直接的工具。故事營銷賦予了品牌或產(chǎn)品更多的情感價(jià)值，它的最終目的就是要激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的關(guān)注與共鳴，從而在內(nèi)心深處徹底打動(dòng)消費(fèi)者。

2 莫斯利安的故事營銷

光明乳業(yè)旗下的明星產(chǎn)品莫斯利安酸奶正是憑借故事營銷，將光明乳業(yè)2015年的年度營業(yè)總收入推向了200億元之上的“銷售神話”。

莫斯利安（Momchilovtsi），世界五大長(zhǎng)壽村之一，位于保加利亞，坐落在山巒起伏、萬木競(jìng)秀的深山谷地，莫斯利安村的百歲老人比率極高，每十萬人中就有31.83個(gè)百歲老人。20世紀(jì)初，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者梅契尼科夫經(jīng)過多次研究發(fā)現(xiàn)，原來當(dāng)?shù)氐拇迕衩刻於加酗嬘米葬勊崮痰牧?xí)慣，而自釀酸奶中含特有的活性益生菌，這種菌種能夠平衡腸道健康，保持身體活力。正是這種莫斯利安出產(chǎn)的益生菌種被光明乳業(yè)在廣告中稱為是“長(zhǎng)壽的秘密”。

廣告攻勢(shì)之下，“莫斯利安”這個(gè)小村落名聲大噪。光明乳業(yè)堅(jiān)持探索莫斯利安當(dāng)?shù)厮崮痰恼嬷B，沿著梅契尼科夫的腳步探尋至莫斯利安，將當(dāng)?shù)刈葬勊崮讨械幕钚跃N引入中國，釀成了地道的“莫斯利安酸奶”，采用了該種益生菌制成了常溫酸奶。一個(gè)古老的傳說，一片未被污染的凈土，一份有數(shù)據(jù)記載的有效調(diào)查成就了一款具有“長(zhǎng)壽秘密“的酸奶。光明乳業(yè)更是直接用這個(gè)”長(zhǎng)壽村“的名字命名了這款酸奶且包裝上印有一個(gè)捧著酸奶罐的莫斯利安農(nóng)婦，這些都大大提高了人們對(duì)這個(gè)品牌背后故事的可信度，也非常符合當(dāng)代人“綠色飲食，關(guān)注健康”的理念。在一系列故事營銷的過程中，光明乳業(yè)始終采用異域風(fēng)情，走國際路線，讓很多消費(fèi)者認(rèn)為“莫斯利安”為進(jìn)口酸奶，這不但解決了中國消費(fèi)者自從“三聚氰胺”事件以來，對(duì)國內(nèi)乳業(yè)的不信任問題，而且還讓他們?cè)敢鉃樗^的“貴族”酸奶付高價(jià)。光明乳業(yè)成功用“長(zhǎng)壽村的秘密”這品牌故事全方位來迎合了消費(fèi)者需求和興趣點(diǎn)，讓消費(fèi)者真的相信了這款酸奶與其他市面上的酸奶相比珍貴之處，從而開創(chuàng)了一個(gè)產(chǎn)品的傳奇。

3 為品牌營造好故事的策略

在家編故事，出門講故事，見人賣故事是故事營銷成功的明智之舉。但是，要塑造一個(gè)好故事至關(guān)重要，需要注意以下策略。

3.1 定位清晰準(zhǔn)確

在選擇故事和塑造故事時(shí)一定清楚目標(biāo)市場(chǎng)在哪里、目標(biāo)人群是哪些。這個(gè)因素可以決定一個(gè)故事的成敗。

例如，假定目標(biāo)人群是90后，那就不要選用與70后甚至60后相關(guān)的故事。因?yàn)槟菢拥墓适聦?duì)90后沒有刺激點(diǎn)，與他們毫無關(guān)系，就算故事非常精彩、甚至可歌可泣也終究不太可能發(fā)生在他們身上。不僅僅因?yàn)槭菚r(shí)代不同，市場(chǎng)環(huán)境不一樣了，最重要的是它始終是別人的故事，90后更多在乎的是存在感與參與感，如果這個(gè)故事可以讓他們參與進(jìn)來就再好不過了，這樣他們會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品就是為他而創(chuàng)造的，有定制感，那么對(duì)這種產(chǎn)品的依賴與忠誠也就隨之而來了。所以講故事一定要“對(duì)癥下藥”，定位清晰準(zhǔn)確。

3.2 內(nèi)容有針對(duì)性和感染性

當(dāng)確定了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群后，下一步要做的就是深入的研究，他們需要的是什么？他們最關(guān)注的是什么？最能打動(dòng)他們的是什么？什么樣的故事內(nèi)容會(huì)讓他們?yōu)楫a(chǎn)品買單。

以目前主要消費(fèi)群體80后、90后為例，對(duì)于他們來說“青春”“夢(mèng)想”無疑是最熱的一個(gè)話題也是最受關(guān)注的話題。簡(jiǎn)單說就是勵(lì)志且有正能量的故事已經(jīng)成為許多奮斗中人們的精神食糧。他們享受著“畫餅充饑”的過程，所以作為營銷者，首先要做的就是畫一張符合他們胃口，有針對(duì)性，有超強(qiáng)感染力的“大餅”來滿足他們的需求。現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時(shí)代，電子商務(wù)盛行，整個(gè)社會(huì)沖刺著商業(yè)領(lǐng)袖的氣息，極有可能下一個(gè)馬云就是身邊的朋友。劉強(qiáng)東、雷軍的故事被反復(fù)傳播，洗滌著、影響著人們的生活，讓每個(gè)人都熱血沸騰，沖動(dòng)者甚至想立刻加入創(chuàng)業(yè)大軍征戰(zhàn)北上廣。所以選擇一個(gè)與企業(yè)文化或是品牌切合的形象稍加包裝，賦予其追求夢(mèng)想的故事一定會(huì)引起許多年輕人的共鳴，在市場(chǎng)掀起不小波瀾的。因?yàn)槲覀優(yōu)橛袎?mèng)想的人塑造了一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。這正是他們所需要的。

3.3 故事內(nèi)容要留有余地

目前，人們每天生活在一個(gè)快節(jié)奏，強(qiáng)壓力的環(huán)境中，沒有人愿意花大塊時(shí)間聽別人來講大道理。對(duì)于主流消費(fèi)群體80后、90后來說，更不可能愿意聽別人強(qiáng)加給他們的理論。所以塑造的故事一定要是個(gè)簡(jiǎn)單的小故事，越簡(jiǎn)單，越淺顯，越容易理解越好。這樣就可以激起消費(fèi)者的想象力，留出足夠的空間讓消費(fèi)者想象，讓他們有種故事的發(fā)展可以任由他們掌握的主宰感，這樣就會(huì)不由自主的參與進(jìn)來。在塑造故事的過程中，可以把故事的結(jié)局開放式，留出故事發(fā)展的余地，把結(jié)局完全交給消費(fèi)者，讓他們用自己的體驗(yàn)、感情和感知來填充完整一個(gè)故事。甚至也可以允許消費(fèi)者把自己的主觀想法強(qiáng)加到故事的發(fā)展中。同時(shí)要有效借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓大家進(jìn)行交流談?wù)?，這樣許多本身只是圍觀的人看到他人為故事編排的結(jié)局，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴和好感，不由自主地就會(huì)加入討論中，故事內(nèi)容留出的余地越大，故事的走向就會(huì)越豐富，參與的人也就會(huì)越多。而對(duì)于營銷者來說正是留有余地的故事才會(huì)聽到不同的聲音，從消費(fèi)者反饋，填充的不同的版本的故事中可以真實(shí)準(zhǔn)確的了解到消費(fèi)者需要的是什么，他們希望品牌帶來的感受是什么。這樣故事的傳播性與影響性大大提升，故事也就更豐富，豐滿。

3.4 故事要有可讀性

目前的消費(fèi)者喜歡“威士忌”而不是白開水，也就是說作為營銷人必須讓我們的故事“帶感”、“帶勁兒”，有內(nèi)容讓消費(fèi)者愿意花時(shí)間來讀塑造的故事，覺得它是值得讀的，從而來了解故事背后的品牌。不是說故事要有多么可歌可泣，精彩絕倫，但一定要讓消費(fèi)者覺得欣然接受，愿意花時(shí)間了解。我認(rèn)為有兩個(gè)方法簡(jiǎn)單實(shí)用：

3.4.1 增添神秘色彩

哈利波特系列，盜墓筆記系列之所以深受年輕人追捧，是因?yàn)樗麄兯宫F(xiàn)的是一個(gè)我們從未接觸的世界，有極強(qiáng)的神秘感。人們本身就會(huì)對(duì)未知的事物產(chǎn)生好奇心和探索欲望，人們就會(huì)不由自主地關(guān)注事情的發(fā)展。所以我們?cè)谒茉旃适碌臅r(shí)候可以加入一些古老的神話、傳說或是一些有待探索的未解之謎為我們的故事增添神秘色彩，增添可讀性。

3.4.2 有歷史依據(jù)，真實(shí)可信

這比增添神秘色彩更簡(jiǎn)單，更直觀，更容易被大眾接受。因?yàn)闀r(shí)間真的是洗禮人心靈的一劑良藥，一段悠久的歷史，或是一段封塵已久的記憶在故事中都會(huì)為整個(gè)故事填色不少，姑且不說豐富了我們?nèi)狈Φ臍v史知識(shí)，單就歷史悠久幾個(gè)字一出現(xiàn)就會(huì)為整個(gè)故事增加了許多真實(shí)性，更為品牌的質(zhì)量與口碑贏得了許多關(guān)注。如果這段歷史要是略帶一些神秘色彩就簡(jiǎn)直堪稱完美了。因?yàn)楸举|(zhì)上，故事的意外元素，就是要制造知識(shí)缺口。有缺口就會(huì)有好奇心，而好奇心是用來消滅的，因?yàn)樗鼤?huì)讓你一直有一探究竟的想法。這樣故事的可讀性就不言而喻了。

3.5 選擇適合的傳播方式

現(xiàn)在很多品牌的受眾人群都是80后、90后，而他們?cè)缇鸵呀?jīng)進(jìn)入讀圖時(shí)代，視頻時(shí)代，這就說明原來的長(zhǎng)篇大段不再適用現(xiàn)在故事營銷的傳播方式了。圖像、視頻的直觀感與美感等優(yōu)點(diǎn)就漸漸凸顯出來。對(duì)于這些“手機(jī)控”、“網(wǎng)蟲”們來說，網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)APP是最好的載體，所以故事營銷傳播途徑圖像化、視頻化、內(nèi)容化才是趨勢(shì)所在。就好像，如果我們?cè)谒⑽⒉﹦?dòng)態(tài)，看微信朋友圈時(shí)，發(fā)現(xiàn)有人代購刷屏，我們可能就會(huì)把這個(gè)人屏蔽，不再關(guān)注他發(fā)的任何內(nèi)容，所以在傳播一個(gè)好故事時(shí)，我們可以采用一個(gè)電視節(jié)目或者讓這個(gè)故事成為劇情發(fā)展的紐帶、關(guān)聯(lián)，這樣這個(gè)故事營銷所帶來的效果就順理成章的進(jìn)入消費(fèi)者的視線，讓他們不得不看。

4 小結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們需要的不單單是物質(zhì)方面的滿足，人們更需要的是填補(bǔ)內(nèi)心空虛的精神世界。故事營銷恰恰就是最合胃口的營銷方式，故事營銷如今已經(jīng)發(fā)展到游刃有余的程度，成功的案例不計(jì)其數(shù)，而每一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌背后都有一個(gè)無懈可擊的故事深深的吸引著消費(fèi)者，讓他們主動(dòng)且情愿的為故事背后的品牌買單。面對(duì)這種大環(huán)境十分良好的情況下，營銷人必須要深入研究如何讓我們的故事有明顯的優(yōu)勢(shì)，將我們塑造的故事內(nèi)化為產(chǎn)品的感情價(jià)值，令產(chǎn)品深入人心。好的故事能為產(chǎn)品增加附加值，使之價(jià)格不再僅圍繞產(chǎn)品的本身價(jià)值上下波動(dòng)，還會(huì)受到品牌故事帶來的情感價(jià)值的影響。因?yàn)楣适率怯袃r(jià)格的，它是花費(fèi)我們的勞動(dòng)時(shí)間，成為滿足人們情感需求的無形商品。無論干什么事都應(yīng)找到自己的道，只有找到道才能成為王。

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[責(zé)任編輯：王楠]