蘇蘭君

內(nèi)容摘要：文化是“人文教化”的簡稱，所謂文化就是人化，文化的本質(zhì)是“人化”或“化人”，商貿(mào)文化亦即商貿(mào)人化，化成合格、優(yōu)秀乃至卓越、偉大的商貿(mào)人。商貿(mào)文化對人的教化，首先是對商貿(mào)人的教化，其次是對潛在顧客及現(xiàn)實顧客以及商貿(mào)文化所影響到的消費者的教化，再次是對上下游產(chǎn)業(yè)鏈條上利益相關(guān)者的教化。商貿(mào)文化從低到高依次分為偽商貿(mào)文化、初級商貿(mào)文化、中級商貿(mào)文化、高級商貿(mào)文化、超級商貿(mào)文化五個層次。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)文化 內(nèi)涵 功能 層次

文化是人類社會的靈魂，文化塑造了人。商貿(mào)文化塑造了商貿(mào)人，也就是說，有什么樣的商貿(mào)文化，就會孕育出什么樣的商貿(mào)人。

文化與商貿(mào)文化的內(nèi)涵

文化即人化，所謂人化，就是“人文化成”，就是人成為人的動態(tài)過程。就是依“人”的價值，向“人”的理想，不斷進步、不斷完善的過程。亦即對人的品德、價值觀、知識和能力等的培養(yǎng)形成過程。

從個體的人到社會的人是一個社會化的過程，是人知道做什么以及怎么做的過程，亦即人化的過程。同時也是人的成長過程、人的本質(zhì)提升的過程，人的教化過程。

文化的發(fā)展有兩個向度：一個是內(nèi)向完善，即人按照“人”的需要和理想優(yōu)化、美化、完善自身，把德行、品質(zhì)、思想和行為方式等提升到優(yōu)雅、完美和高尚的程度。一個是外向擴展，即人按照“人”的需要、期望和理想改變?nèi)艘酝獾氖澜?，使之更好滿足人的生存發(fā)展需要。人的內(nèi)向完善是外向擴展的前提和基礎(chǔ)。同時，外向擴展又有效促進了人的內(nèi)向完善。

瑞士心理學(xué)家榮格提出：“一切文化沉淀為人格”。我國著名學(xué)者余秋雨認為，文化是一種包含精神價值和生活方式的生態(tài)共同體，它通過積累和引導(dǎo)，創(chuàng)建集體人格。

從最廣泛意義上說，文化是指人類社會所“人化”生成的物質(zhì)、精神、行為等所有創(chuàng)造物，是與自然現(xiàn)象不同的人類勞動創(chuàng)造的全部成果，“它（文化）不僅包括人類創(chuàng)造并賦予意義的全部制品，如火藥、水壩、原子彈、電腦和宇宙飛船等，還包括抽象的創(chuàng)造物，如語言、思想、信仰、規(guī)范和制度等等，其核心是一套價值觀念和行為規(guī)范體系，其本質(zhì)是借助符號來傳達意義的人類行為，是對生活意義的創(chuàng)造、交流、理解和解釋”。

對于什么是文化？以及什么樣的人是有文化的人？人們通常用四句話來概括：植根于內(nèi)心的修養(yǎng)，無需提醒的自覺，以約束為前提的自由，為別人著想的善良。其深刻揭示了文化的真正內(nèi)涵。

商貿(mào)文化，作為一種社會文化現(xiàn)象，伴隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，商貿(mào)實踐發(fā)展而發(fā)展，迄今已有悠久的歷史。商貿(mào)文化是在一國或民族特定的文化背景下，在特定的商業(yè)形態(tài)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進過程中形成的，商貿(mào)經(jīng)營的準則、價值觀和信念。其核心是商貿(mào)經(jīng)營活動中蘊含的一套價值觀念和行為規(guī)范體系。前商業(yè)部長胡平指出“商業(yè)文化是依法治商，以德服務(wù)，以文育人的統(tǒng)一體”。

商貿(mào)文化，一方面要回答作為商人，為誰而商？如何為商的問題；另一方面，如何化育出優(yōu)秀商貿(mào)人的問題，亦即由小商、中商、成長為大商的問題。二者是相輔相成內(nèi)在統(tǒng)一的。

顯然，作為商人，應(yīng)該是為大眾而商，為社會而商； 而不是為一己而商，為一己而商只能是小商成不了大商；為服務(wù)大眾、為提升大眾生活而商，為造福大眾、造福社會而商，才能受大眾歡迎和愛戴、才能長久、才能成為大商。 為社會、為大眾，就是為自己。至于如何為商？如何化育出優(yōu)秀商貿(mào)人？正是下面將要論述的問題。

商貿(mào)文化的功能

文化的價值和意義是對人類社會的思想啟迪、精神引導(dǎo)和道德提升。文化的功能是對人的教化，同樣，商貿(mào)文化的功能是對商貿(mào)人的教化。大體說來，商貿(mào)文化就是使人成為真正“商貿(mào)人”的過程，就是依“商貿(mào)人”的價值，向“商貿(mào)人”的理想，改變客觀世界和人本身，實現(xiàn)商貿(mào)人人性和品質(zhì)的質(zhì)的飛越和人格境界、心靈修養(yǎng)的不斷提升。

儒家文化的最高目標是使人成圣（君子），佛教文化的最高目標是使人成佛，那么商貿(mào)文化的最高目標是使商貿(mào)人成為大商或營銷大家。

商貿(mào)文化對人的教化，首先是對商貿(mào)人的教化，其次是對潛在顧客與現(xiàn)實顧客以及商貿(mào)文化所影響到的消費者的教化，再次是對上下游產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益相關(guān)者的教化。

就單個個人而言，文化起著塑造個人人格實現(xiàn)社會化的功能。“社會化是一個社會性的互動過程，通過這一過程，人們獲得了某種價值、態(tài)度、技能和知識，簡言之，獲得他們所屬的那個社會的文化”。

商貿(mào)文化對商貿(mào)人的社會化的最終結(jié)果就是形成商貿(mào)人獨特的“人格”，將好的產(chǎn)品與服務(wù)，努力與大家分享，積極、主動發(fā)現(xiàn)人們生活中遇到的困難和問題亦即未滿足的需求，熱情幫助消費者尋找合適的產(chǎn)品和服務(wù)，充分滿足顧客需求，并努力為顧客創(chuàng)造出更大的價值，使之快樂、幸福，生活更加美好。從而贏得顧客的喜愛、信任、滿意和忠誠。

在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的現(xiàn)代社會，商貿(mào)活動對社會大眾的影響力日益擴大，每一個人作為消費者，都或多或少受商貿(mào)活動的影響，商貿(mào)人的商業(yè)行為所表現(xiàn)出來的文化修養(yǎng)、道德情操、人格境界，直接影響著整個社會大眾的價值取向，以及社會的和諧與穩(wěn)定。

商貿(mào)文化的五個層次

我國人民在長期的商貿(mào)實踐中形成了富有民族特色的商貿(mào)文化，如愛國守法、重義輕利、為富先仁、和氣生財、童叟無欺、誠實守信、克勤克儉、高瞻遠矚、樂觀時變等商業(yè)信條與倫理觀念，同時學(xué)習(xí)、吸收世界上優(yōu)秀商貿(mào)文化，結(jié)合現(xiàn)時代人們的購買需求更多的由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向情感需求，更加重視情感的滿足和精神愉悅的重要趨向，形成新的富有時代內(nèi)涵的五層次商貿(mào)文化，如圖1所示。

偽商貿(mào)文化。以次充好、摻雜使假、缺斤短兩，以欺騙、坑害消費者獲利，認為無商不奸，提供坑騙殘缺服務(wù)。偽商貿(mào)文化或稱負商貿(mào)文化、劣商貿(mào)文化。這是現(xiàn)實市場上存在的一種不正常的商貿(mào)文化現(xiàn)象，典型表現(xiàn)是不坑不騙不賺錢，這種商貿(mào)文化思想在少量的商貿(mào)人頭腦中根深蒂固，在現(xiàn)實生活中亦屢見不鮮。這些不法商人唯利是圖，為了賺錢不顧他人死活，應(yīng)徹底鏟除。值得注意的是個別大型企業(yè)也存有這樣的思想，最終結(jié)果是毀掉自己的品牌和聲譽。

初級商貿(mào)文化。公平交易、誠信經(jīng)營、不欺不詐，靠正當(dāng)經(jīng)營獲益，提供合格產(chǎn)品和基本服務(wù)。為顧客提供合格產(chǎn)品和基本服務(wù)要做到公平交易、童叟無欺、誠信經(jīng)營。一般表現(xiàn)為顧客要買什么商品，就提供什么商品；或者提供幾種商品供顧客選擇；或者了解顧客有什么需求做有針對性的推薦等，不欺不詐，依靠正當(dāng)經(jīng)營獲益。少數(shù)中小商貿(mào)人處于這樣一個商貿(mào)文化層次。

中級商貿(mào)文化。主動、熱情、周到、待客如賓、顧客至上，營銷顧客問題解決方案，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和顧客滿意的服務(wù)。商貿(mào)人員服務(wù)主動熱情耐心周到，待客如賓、顧客至上，積極了解顧客的需求，對于需求不明晰的顧客幫助其明晰需求；對顧客的潛在需求進行引導(dǎo)；對顧客已經(jīng)表明的需求進行深度挖掘。并針對顧客需求提供解決問題的完整方案，全面解決顧客面臨的問題和困難，贏得顧客的滿意。一大批商貿(mào)企業(yè)處于這一層次。

高級商貿(mào)文化。在上述基礎(chǔ)上，積極為顧客做銷售商品以外的富有建設(shè)性且有意義的事，用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的服務(wù)即超值的服務(wù)，讓顧客感動、為顧客創(chuàng)造最大價值，贏得顧客的滿意和忠誠。世界著名零售巨頭沃爾瑪?shù)慕?jīng)營信條是“超出顧客的期望，這樣，他們才會不斷光顧。向顧客提供他們需要的東西—并且再多一點服務(wù)”?！拔覀円杂焉啤崆閷Υ櫩?，就像在家中招待客人一樣，讓他們感覺到我們無時無刻不在關(guān)心他們的需要”。顧客在走到離售貨員3米時，就要上前打招呼，笑臉相迎。退換貨服務(wù)確保每個顧客都無后顧之憂，如果顧客沒有收據(jù)—微笑，給顧客退貨或退款；如果你拿不準沃爾瑪是否出售這樣的商品—微笑，給顧客退貨或退款；如果商品售出超過一個月—微笑，給顧客退貨或退款；如果你懷疑商品曾被不恰當(dāng)?shù)厥褂眠^—微笑，給顧客退貨或退款。從而贏得了無數(shù)顧客的信任和贊譽。

超級商貿(mào)文化。使顧客愉悅和幸福，營銷愛、快樂和幸福，提供難忘的服務(wù)。人們購買商品和服務(wù)，并非只為得到東西本身，而更多的是購買幸福的未來。正如著名哲學(xué)家亞里士多德指出的“幸福是生命的意義和使命，是我們的最高目標和方向”。

比如，北京王府井百貨大樓全國著名商業(yè)勞動模范張秉貴“一團火”服務(wù)，溫暖幸福了許多人。在他生前許多顧客慕名來到百貨大樓，就是為了目睹他那令人稱奇的售貨藝術(shù)和“一團火”服務(wù)精神。隨著張秉貴名聲的不斷升高，來他柜臺買東西的顧客越來越多，許多顧客以能從他手中買到糖果為榮。為了看他的售貨表演，熱情的顧客曾將玻璃柜臺擠碎。他對顧客赤誠的心和過硬的售貨技術(shù)換來了“燕京第九景”的美稱。

優(yōu)秀商貿(mào)文化的現(xiàn)實意義

人創(chuàng)造了文化，文化也塑造著人。優(yōu)秀的商貿(mào)文化能夠有效提升商貿(mào)人的人文素養(yǎng)、升華思想道德境界，自己好，才能對他人好。心中有愛，才能發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)顧客，讓顧客如沐春風(fēng)。對于什么是“愛”？哲學(xué)家密爾頓·梅勒夫在他的暢銷書《在關(guān)懷之上》中提出：“愛，是無私地推動他人成長”。當(dāng)你幫助并推動他人成長為出色的人的時候，你自己也會被愛，并得到成長。

正如人們所說的，你愛別人，別人也會愛你，你讓別人幸福，別人也會讓你幸福，你給別人的愛越多，幸福越多，得到別人的愛和幸福也就越多?！袄摹蹦軌騿緛沓阶粤Φ摹八χL(fēng)”來幫助自己。正如古人所言 “以仁待人，則天下亦以仁視之，是以仁者無敵?！?/p>

“營銷需要的是用心，而不是用腦子。其實營銷是什么呢，就是用自己的真心去感召、感動顧客來買你的東西。顧客高興，你更快樂”。已故全國商業(yè)勞模張秉貴常說：“售貨員要用一團火來溫暖顧客，使他們不僅在商店里感到熱乎乎的，回家后熱乎乎的，走上工作崗位還要熱乎乎的，這才算我們對革命事業(yè)的一點貢獻”。時代發(fā)展了，但是人們所需要的商業(yè)服務(wù)精神沒有變，相反人們需要更多的愛、快樂和幸福。

商貿(mào)人通過新產(chǎn)品新服務(wù)的推廣，新的生活理念、生活方式的傳播，影響和引領(lǐng)消費者健康消費綠色消費關(guān)愛社會追求高尚的生活，通過各種活動如六一兒童節(jié)關(guān)心下一代、教師節(jié)提倡尊師重教、九九重陽節(jié)關(guān)愛老人等等傳播社會正能量，引導(dǎo)社會向上向善的力量。

優(yōu)秀的商貿(mào)文化培養(yǎng)孕育優(yōu)秀的商貿(mào)人，優(yōu)秀的商貿(mào)人創(chuàng)造出新的更加優(yōu)秀的商貿(mào)文化，從而滋養(yǎng)出更多更優(yōu)秀的商貿(mào)人，二者相互促進、螺旋上升，從而有效促進經(jīng)濟社會發(fā)展使人們過上更加美好幸福的生活。

參考文獻：

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