李超

（山西大學(xué)　哲學(xué)社會學(xué)學(xué)院，山西　太原　030006）

當(dāng)代人的商品符號與符號消費(fèi)研究

李超

（山西大學(xué)哲學(xué)社會學(xué)學(xué)院，山西太原030006）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提升，商品價值已經(jīng)不再完全局限于使用價值和交換價值，符號價值逐漸凸顯而且已經(jīng)對消費(fèi)行為產(chǎn)生直接的影響，已成為現(xiàn)代消費(fèi)文化的重要組成部分，對商品全生命周期都發(fā)揮著不可忽視的支配作用.本文針對當(dāng)代人的商品符號和符號消費(fèi)展開研究，通過對當(dāng)代人商品符號化生產(chǎn)、符號消費(fèi)、挖掘商品的符號價值、形成商品符號崇拜四方面的研究，有助于幫助當(dāng)代人全面認(rèn)識商品符號與符號消費(fèi).

當(dāng)代人；商品符號；符號消費(fèi)

前言：商品在現(xiàn)代消費(fèi)行為中逐漸成為象征符號，同時在大眾傳播媒體的作用下其社會化特征也日益凸顯.傳統(tǒng)商品交換價值所依據(jù)的社會勞動逐漸模糊，而符號消費(fèi)發(fā)展勢頭卻很迅猛.商品符號化有利于生產(chǎn)商對商品市場供求關(guān)系實(shí)施操控，逐漸被視為生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)利潤提升的有效途徑.

1　當(dāng)代人商品符號化生產(chǎn)

在上個世紀(jì)初期，西方社會因大規(guī)模機(jī)器生產(chǎn)出現(xiàn)的生產(chǎn)過剩問題不斷激化，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)危機(jī)頻發(fā)，生產(chǎn)商開始逐漸認(rèn)識到商品運(yùn)行體系中商品流通環(huán)節(jié)存在的問題，注意到消費(fèi)能力和速度是決定商品運(yùn)營的主要因素.因此，生產(chǎn)商們開始不斷探索刺激消費(fèi)行為發(fā)生的有效途徑，正是在尋求更高生產(chǎn)利潤的過程中，他們發(fā)現(xiàn)并推動了商品符號化的發(fā)展［1］.符號價值在符號系統(tǒng)中通過符號與其他符號的差異而得到體現(xiàn)，任何符號都有其形式和意義，由符號群體約定俗成.即商品符號化即指將某種社會意義賦予到流水線上生產(chǎn)的產(chǎn)品從而形成的商品符號，并在大眾傳播手段的作用下促使消費(fèi)者群體形成商品符號共識，形成商品符號體系的過程，通常也將此過程稱為商品的“二次生產(chǎn)”.

在20世紀(jì)中期，西方生產(chǎn)商在商品符號化的過程中認(rèn)識到消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)向的重要性，結(jié)合消費(fèi)導(dǎo)向確定商品符號.消費(fèi)的多樣化和差異化需求要求生產(chǎn)過程從傳統(tǒng)的大規(guī)模同質(zhì)化生產(chǎn)模式向小批量、創(chuàng)新性生產(chǎn)研發(fā)模式轉(zhuǎn)變.例如同一手機(jī)品牌下會出現(xiàn)多種款式、價位、風(fēng)格的子品牌，子品牌下又會細(xì)分多個附屬品牌，使不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者都可以得到滿足.在以價格、功能等加大商品差異化的同時，當(dāng)代生產(chǎn)商認(rèn)識到文化含義注入產(chǎn)品的重要性，嘗試通過廣告等“文化專家”的“再生產(chǎn)”提升商品符號的差異化，使產(chǎn)品在廣告的反復(fù)重播強(qiáng)化和針對性策劃的作用下，形成穩(wěn)定的愛情、友誼、活力、快樂、身份、地位、個性等方面的意義.差異化的加強(qiáng)使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位得到強(qiáng)化，形成集體的符號意識，進(jìn)而促成既為自己又為別人的符號消費(fèi)行為發(fā)生［2］.隨著現(xiàn)代大眾傳播媒體的快速發(fā)展，為商品符號化的迅速、高效傳播提供了便利，其高質(zhì)量的圖像顯示技術(shù)和多樣化的產(chǎn)品信息傳播形式，如廣告?zhèn)鞑?、電視劇、談話?jié)目等電視節(jié)目信息植入等，使社會公眾對商品符號和符號消費(fèi)信息的認(rèn)知不斷被強(qiáng)化，特別是大眾媒體將商品與代表時尚、前衛(wèi)的明星等公眾人物相聯(lián)系，使得大眾符號消費(fèi)的引導(dǎo)和示范作用非常明顯，尤其無形商品符號化生產(chǎn)現(xiàn)象更加明顯.

2　當(dāng)代人的符號消費(fèi)分析

當(dāng)代消費(fèi)社會中的商品已經(jīng)不再是具有使用價值和交換價值的物品，其與消費(fèi)者的社會屬性、個人特征等都已經(jīng)建立了密切的關(guān)聯(lián)，甚至成為代表消費(fèi)者信息的符號，已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)文化的重要組成部分.一部分文化社會學(xué)家認(rèn)為商品的符號價值并不是當(dāng)代消費(fèi)文化所特有的現(xiàn)象，例如封建社會物品的發(fā)放本質(zhì)上就象征著發(fā)放物品主體的階級地位和身份，資本主義自由競爭時期通過商品的價值象征個人所獲得的社會地位和享有的社會尊重等［3］.當(dāng)代社會處于將符號消費(fèi)大眾化的過程，符號消費(fèi)對應(yīng)的商品已經(jīng)不再完全局限于如汽車、住宅等高檔、貴重的商品，更涵蓋了廣泛的大眾商品，如香煙、香水、服裝等.當(dāng)代人日常商品的符號定位也從傳統(tǒng)的社會地位、社會尊重等向個人情趣、品味、個性追求等方面延伸，而且即使同類商品在符號象征方面也呈現(xiàn)出差異化趨勢，例如可口可樂和百事可樂都屬于碳酸飲料，在包裝、規(guī)格等方面都非常相似，但可口可樂的商品符號定位為傳統(tǒng)的美國精神，而百事可樂商品符號定位為新時代的美國精神［4］.由此可見，當(dāng)代商品符號消費(fèi)已經(jīng)由傳統(tǒng)的少數(shù)人參與轉(zhuǎn)為面向社會大眾，不同身份的人也可以通過相應(yīng)的商品符號消費(fèi)標(biāo)示其社會身份、個性、興趣等，進(jìn)而獲得所屬群體的認(rèn)可.商品符號消費(fèi)逐漸形成了當(dāng)代消費(fèi)文化，發(fā)揮著傳播消費(fèi)者信息的功能.當(dāng)代符號消費(fèi)將傳統(tǒng)商品自身的象征作用進(jìn)行了人為的“再生產(chǎn)”，使其形式多樣化、創(chuàng)造靈活化，以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在很大程度上刺激了現(xiàn)代消費(fèi)行為的發(fā)生，給商品生產(chǎn)商帶來更可觀的利潤.

3　當(dāng)代人挖掘商品的符號價值

傳統(tǒng)商品生產(chǎn)是以原料和機(jī)器為基礎(chǔ)的物質(zhì)性生產(chǎn)，而當(dāng)代符號生產(chǎn)是以文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)的指意性生產(chǎn)，是對傳統(tǒng)商品二次生產(chǎn)的過程.鮑德里亞結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展中商品符號價值的貢獻(xiàn)，在馬克思對商品定義為具有實(shí)用價值和交換價值的產(chǎn)品的理論基礎(chǔ)上提出了“符號價值”概念，將商品分為客體形式、商品形式和符號形式，強(qiáng)調(diào)符號價值應(yīng)遵循符號學(xué)的差異性邏輯，并指出商品符號具有在商品符號交換中獲得利潤的交換價值，同時還具有滿足消費(fèi)者展現(xiàn)社會性差異需求的使用價值，以及廣告等大眾傳播形式賦予商品符號社會文化意義的符號價值.可見符號化商品自身價值并不單一，但符號價值只能在商品符號進(jìn)入交換體系并且已經(jīng)產(chǎn)生交換價值的前提下才得以實(shí)現(xiàn)［5］.當(dāng)代生產(chǎn)商不斷挖掘商品的符號價值，是嘗試通過“再生產(chǎn)”給傳統(tǒng)商品賦予符號價值，讓消費(fèi)者認(rèn)同建立在商品使用價值基礎(chǔ)上的符號價值，形成對符號價值的“共識”，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者針對商品符號價值的消費(fèi)行為，通過符號消費(fèi)操縱和控制消費(fèi)者的消費(fèi)行為，獲取更高的利潤空間.

4　當(dāng)代人形成商品符號崇拜

當(dāng)代商品符號化生產(chǎn)已經(jīng)成為對消費(fèi)者需求意識進(jìn)行控制和操縱的主要手段，其作用已經(jīng)從商品的流通過程擴(kuò)展到社會秩序組織方面，使部分社會自主文化形成商品邏輯.消費(fèi)者在商品使用價值的基礎(chǔ)上形成基于符號崇拜的商品價值觀，他們往往在發(fā)生消費(fèi)行為的同時在意識形態(tài)上會獲得某種超越商品自身使用價值的滿足感.這種轉(zhuǎn)變下生產(chǎn)商雖然仍以交換價值和資本利潤為經(jīng)營目標(biāo)，但其已經(jīng)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者意識的操縱和控制，激起了消費(fèi)者內(nèi)心的符號崇拜和符號展示欲望.當(dāng)代人符號消費(fèi)建立在對打造的商品符號產(chǎn)生共識的基礎(chǔ)上，商品運(yùn)營商的營銷策略已經(jīng)從傳統(tǒng)追求單純的個人消費(fèi)轉(zhuǎn)為尋求群體認(rèn)同而達(dá)到的一種心理滿足.消費(fèi)者在符號消費(fèi)的作用下成為消費(fèi)活動得以不斷進(jìn)行的消費(fèi)機(jī)器.在商品符號化不斷加強(qiáng)且生產(chǎn)周期不斷縮短的環(huán)境下，商品本身的生命周期已經(jīng)不再完全由其使用價值決定，而在商品符號化的趨勢下，通過激發(fā)消費(fèi)者的符號崇拜和價值認(rèn)同來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的頻發(fā)，才是當(dāng)前商品生產(chǎn)商所應(yīng)該思考的尋求利潤增長點(diǎn)的有效途徑.

結(jié)論：通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，符號消費(fèi)的發(fā)展有利于激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并通過賦予商品特定的符號價值實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為控制，對提升商品生產(chǎn)有效性和利潤最大化具有重要的意義.商品符號被視為激發(fā)消費(fèi)者需求和對消費(fèi)者行為實(shí)施控制的重要戰(zhàn)略手段，不僅有利于降低商品市場競爭的風(fēng)險，更能夠保證市場生產(chǎn)-利潤體系的高效穩(wěn)定運(yùn)行.

〔1〕胡祎晨．中國當(dāng)代符號消費(fèi)社會中的審美變異研究［D］．南京師范大學(xué)，2014．

〔2〕魏超．大眾消費(fèi)文化背景下在校大學(xué)生符號消費(fèi)研究［D］.山東建筑大學(xué)，2014．

〔3〕羅瑩.當(dāng)代中國消費(fèi)異化問題研究［D］．吉林大學(xué)，2015．

〔4〕韓若冰.日本動漫角色與角色消費(fèi)研究［D］．山東大學(xué)，2015．

〔5〕陳又林．符號消費(fèi)背景下中國節(jié)日商品的包裝設(shè)計研究［J］．包裝工程，2013（24）：75-77+98．

F252

A

1673-260X（2016）04-0164-02

2016-02-09