顧潔霏

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試論同一理論在廣告中的應(yīng)用

顧潔霏

摘要：同一理論是美國著名修辭學(xué)家肯尼斯·伯克的核心理論，具有很強(qiáng)的理論意義及實際應(yīng)用價值。本文運(yùn)用同一理論，從同情認(rèn)同、對立認(rèn)同和虛假認(rèn)同三個方面對有代表性的廣告進(jìn)行分析，試圖說明廣告在與觀眾取得“同一”過程中所運(yùn)用的修辭手段以及修辭目的，有利于擴(kuò)展同一理論的研究應(yīng)用范疇，同時為廣告分析提供新的視角。

關(guān)鍵詞：同情認(rèn)同；對立認(rèn)同；虛假認(rèn)同；廣告

顧潔霏/上海大學(xué)外語學(xué)院在讀碩士（上海200444）。

廣告是信息時代促進(jìn)經(jīng)濟(jì)生活、媒體文化發(fā)展的重要發(fā)動機(jī)，與我們的日常生活密切相關(guān)，直接或間接地豐富了人們的精神文化生活和物質(zhì)生活。因此，廣告也成為學(xué)者研究的熱點(diǎn)，但從修辭學(xué)角度對廣告進(jìn)行全面分析或探討的卻寥寥無幾。

肯尼斯·伯克在亞里士多德的西方古典修辭學(xué)基礎(chǔ)上對修辭學(xué)進(jìn)行了全新的解讀，是新修辭學(xué)的鼻祖。同一理論是21世紀(jì)以來影響力最大的修辭學(xué)理論之一，具有很強(qiáng)的實際應(yīng)用價值。本文嘗試運(yùn)用同一理論的三大策略，即同情認(rèn)同、對立認(rèn)同、虛假認(rèn)同對一些經(jīng)典廣告進(jìn)行分析。

一、肯尼斯·伯克的同一理論概述

肯尼斯·伯克是20世紀(jì)美國最偉大的修辭學(xué)家，他的理論對當(dāng)代修辭學(xué)產(chǎn)生了巨大的影響，因此被稱為“亞里士多德第二”。（顧曰國，1990）肯尼斯·伯克的思想和理論體系博大精深，他的巨大貢獻(xiàn)不僅僅在修辭學(xué)上，對社會學(xué)等其他相關(guān)學(xué)科也產(chǎn)生了重大影響。（鄧志勇，2008）更重要的是，他把自己的研究層次升華到了有關(guān)科學(xué)本體的認(rèn)知以及哲學(xué)層面，更側(cè)重于修辭理論在人類的生存生活方面所具有的哲學(xué)意義和實踐意義。在美國，語言學(xué)家對伯克的研究開始于20世紀(jì)20年代，至今仍然經(jīng)久不衰，碩果累累。但在國內(nèi)，對伯克理論的研究重點(diǎn)集中在“同一”和“五位一體”理論上。（袁秀麗，張建軍，2012）

“同一”是肯尼斯·伯克整個動機(jī)理論中的核心概念。根據(jù)他的觀點(diǎn)，“同一”來源于“實質(zhì)”這一概念，人們具有各種特性、個性和本質(zhì)。在生活中，與他人取得“同一”意味著需要采取一定的手段與他人的特性或特質(zhì)產(chǎn)生某種聯(lián)系，這種手段就是修辭，我們稱之為“認(rèn)同策略”。伯克在他的體系中確立了三種認(rèn)同策略，即“同情認(rèn)同”（identified by sympathy）“對立認(rèn)同”（identified by antithesis）和“虛假認(rèn)同”（identified by inaccuracy）。（柴改英，2012）

同情認(rèn)同是指說話者要從心理上博得聽話者的認(rèn)同，與說話者產(chǎn)生情感上的共鳴。在現(xiàn)實生活中，同情認(rèn)同比比皆是，比如在服裝店和化妝品專柜前，導(dǎo)購員常常會對顧客贊美和勸說，得到同情認(rèn)同。廣告商常常選取符合受眾群體認(rèn)可的人來代言廣告，從而獲得觀眾消費(fèi)者的認(rèn)同。對立認(rèn)同的精髓是通過分裂而達(dá)成凝聚。說話者通過提出自己與聽話者的共同敵人和對手以達(dá)成雙方之間的和諧，從而得到聽話者的認(rèn)同與合作。例如，美國政治家在競選演講時常列舉自己的黨派和民眾之間的共同愿望和利益來贏得選票；廣告商常標(biāo)榜自己的產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者面臨的共同困難。虛假認(rèn)同是通過在兩種事物之間虛構(gòu)一種內(nèi)在聯(lián)系而獲取對方認(rèn)同的修辭方式，這種說服是無意識的也是最強(qiáng)有力的。比如，女性看到范冰冰代言的歐萊雅廣告時，就會幻想自己用了歐萊雅以后皮膚也會像范冰冰一樣吹彈可破，從而去購買該化妝品。

二、廣告中的同一理論

（一）同情認(rèn)同

同情認(rèn)同強(qiáng)調(diào)的是人與人之間共同的情感特征，人都有欲望、追求、興趣、愛好、想象等心理活動和暗示，這些是驅(qū)使人的行為的關(guān)鍵因素，廣告正是抓住產(chǎn)品受眾的集體心理特征，利用名人效應(yīng)、臺詞創(chuàng)作、背景畫面的渲染等手段把產(chǎn)品和他們具體的心理特征緊密聯(lián)系起來，讓受眾群體下意識地產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的共鳴，然后對該產(chǎn)品發(fā)出認(rèn)可和肯定信息。當(dāng)這種同情認(rèn)同心理產(chǎn)生以后，廣告的宣傳效應(yīng)就形成了。由此可見，把握和了解受眾群體的社會心理狀態(tài)在廣告中起到了舉足輕重的作用，它通過分享和傳達(dá)觀眾內(nèi)心的積極體驗和意向，博得他們的愉悅認(rèn)同感，從而激發(fā)了他們的購買欲。

人的需求是最基本、最本能而且最能影響消費(fèi)行為的因素，比如排除疾病、汲取身體營養(yǎng)、保持健康、提高學(xué)習(xí)能力、關(guān)愛家庭等等。廣告就是通過幫助人們解決生活工作困難，實現(xiàn)或恢復(fù)積極的狀態(tài)來獲得發(fā)展的。

例1步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會點(diǎn)哪里。媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)?。ú讲礁邔W(xué)習(xí)機(jī)）

例2 3小時就排油，迅速抹平大肚子！（郭德綱，藏秘排油茶）

例3霸王防脫，頭發(fā)不再脫?。ǔ升垼酝跸窗l(fā)露）

這三個廣告的共同特點(diǎn)是形式上簡潔明了，廣告語讀起來朗朗上口，通過代言人推出的產(chǎn)品滿足了人們的現(xiàn)實需求。媽媽們都有望子成龍望、女成鳳的心理和愿望，因此，對子女的學(xué)習(xí)格外關(guān)心，步步高點(diǎn)讀機(jī)就是抓住了媽媽們的這種現(xiàn)實需求，指明了這款產(chǎn)品應(yīng)用起來簡單方便，能幫助孩子解決學(xué)習(xí)疑惑，通過滿足媽媽的現(xiàn)實需求來得到認(rèn)同。后兩個例子是通過名人效應(yīng)來滿足觀眾的情感需求，得到受眾群體的認(rèn)可。人們都希望自己獲得成功并受到肯定與尊重，這兩個廣告用娛樂圈里的知名人士郭德綱和成龍來推廣產(chǎn)品，使消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品檔次高、信度高、效果好，從而對其產(chǎn)生好感，至此，同情認(rèn)同就完成了它的使命。

（二）對立認(rèn)同

對立認(rèn)同是通過分裂而達(dá)成凝聚。通過對立認(rèn)同來激發(fā)與觀眾的共鳴是廣告推銷經(jīng)常使用的一種方式。在廣告中，制作者常常將觀眾引向生活、學(xué)習(xí)或工作中經(jīng)常遭遇的困境和煩惱，使他們與廣告產(chǎn)生同病相憐的感觸，再推出自己的產(chǎn)品給出解決方案，形成一種對立認(rèn)同，在觀眾的心理活動過程中起了主導(dǎo)作用，給觀眾留下刻骨銘心的印象，最終贏得他們的信賴。

例4以前的我最怕拍照，因為那些特強(qiáng)閃光燈一照，臉上最細(xì)微的瑕疵都跑不掉，用了SK-II修復(fù)精華霜，皮膚任何時候都是晶瑩剔透，無需電腦加工，使用28天后，細(xì)紋減少47%，肌膚年輕12年。（劉嘉玲，SK-II）

例5人啊，一上了年紀(jì)就容易缺鈣。過去我經(jīng)常補(bǔ)鈣，可是一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，方便！您看我，一口氣上五樓，不費(fèi)勁。新蓋中蓋高鈣片，水果味，一天一片，效果不錯，還實惠?。ɡ疃。律w中蓋高鈣片）

這兩個廣告的共同點(diǎn)都是通過敘述方式，開門見山地道出了受眾群體共同面對的問題。例4提出的是廣大愛美女士的美白修復(fù)問題，許多人臉上皮膚瑕疵多、不夠細(xì)膩，隨著年齡的增長皺紋也越來越多，這大大地削弱了拍照的自信心，這是多數(shù)女性共同面對的煩惱和憂傷，SK-II品牌不僅深知愛美女性朋友的這些問題，而且針對此問題潛心研發(fā)解決方案，并指出修復(fù)精華霜可以快速達(dá)到修復(fù)效果，有美白抗皺的功能。多數(shù)女性觀眾看到這個廣告后心里都會有所觸動，把SK-II修復(fù)精華霜看作出手相助的知心朋友。認(rèn)同就在這種情景下產(chǎn)生了，其基礎(chǔ)是大家面對的問題，即皮膚的瑕疵和皺紋，廣告中所推出的產(chǎn)品正是為了解決此煩惱而研發(fā)并投入女性市場的。通過創(chuàng)設(shè)認(rèn)同情景，這則廣告使該產(chǎn)品很大程度上獲得了受眾群體的信任和肯定。例5提出老年人的問題，即體內(nèi)缺鈣，但補(bǔ)鈣過程麻煩，對此新產(chǎn)品給出了解決辦法，每天一片，操作方便，貨真價實，口味好，效果棒。通過共同面對并解決補(bǔ)鈣這個困難，廣告使觀眾形成了一種認(rèn)同，從而贏得青睞，刺激了潛在消費(fèi)者群體的產(chǎn)生與擴(kuò)大。

（三）虛假認(rèn)同

虛假認(rèn)同又稱誤同，是作用于人的無意識層面的認(rèn)同過程，因此其作用力和影響力也更大。廣告中常常通過各種手段給目標(biāo)產(chǎn)品打上特殊情感符號，把人們心理上期待、向往或幻想中美的東西和產(chǎn)品結(jié)合在一起，這些東西往往是不真實的，對觀眾來講卻是一種精神追求或感情寄托，使他們在無意識中會把該產(chǎn)品與美好形象聯(lián)系起來，增強(qiáng)了對產(chǎn)品的好感度，廣告的虛假認(rèn)同就完成了。

例6語晨：我是你的什么？？

杰倫：你是我的優(yōu)樂美?。?？

語晨：原來我是奶茶?。?/p>

杰倫：這樣，我就可以把你捧在手心了。

這是人盡皆知的優(yōu)樂美奶茶廣告，廣告以當(dāng)紅歌手周杰倫為男主角，設(shè)定了三篇意境相似的愛情場景，畫面溫馨甜美感人，男主角把女友喻為手中的優(yōu)樂美奶茶，二人的言語中洋溢著愛情的甜蜜，側(cè)面烘托了優(yōu)樂美的香醇美味，又把優(yōu)樂美與周杰倫的愛情等同起來，使熱力追捧他的女孩子在內(nèi)心認(rèn)為喝優(yōu)樂美奶茶就可以體會到和偶像談戀愛的甜蜜，從而對優(yōu)樂美奶茶偏愛有加。虛假認(rèn)同主要是讓觀眾通過對內(nèi)心“欲望”的滿足來促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同，刺激其消費(fèi)心理來提高消費(fèi)量。其他如雷貫耳的著名廣告語也不計其數(shù)，比如，“過吉祥年，喝加多寶！”“李寧，一切皆有可能！”“我是陳歐，我為自己代言！”這些廣告都是通過給物質(zhì)產(chǎn)品附加積極向上的精神能量來促進(jìn)消費(fèi)的。

同一理論是肯尼斯·伯克的研究成果中最有影響力的修辭學(xué)理論之一，有著很重要的實踐應(yīng)用價值，與人們的生活息息相關(guān)。論文從同情認(rèn)同、對立認(rèn)同和虛假認(rèn)同三個方面對一些經(jīng)典的廣告進(jìn)行具體闡述分析，有力地證明了同一理論在廣告勸說效應(yīng)中的關(guān)鍵作用。關(guān)注同一理論在現(xiàn)實生活中的具體應(yīng)用有利于我們加深對同一理論的進(jìn)一步理解和認(rèn)識，也有利于擴(kuò)展這一理論的應(yīng)用范圍，提高其應(yīng)用價值。另一方面，從這一角度對廣告進(jìn)行分析，也為廣告的研究欣賞拓展了新的視角和途徑。

參考文獻(xiàn)：

［1］顧曰國.西方古典修辭學(xué)和西方新修辭學(xué)［J］.外語教學(xué)與研究，1990.

［2］鄧志勇.伯克修辭學(xué)思想評述［J］.修辭學(xué)習(xí)，2008.

［3］柴改英.當(dāng)代西方修辭研究［M］.國防工業(yè)出版社，2012

［4］袁秀麗張建軍.肯尼斯·伯克同一理論及其在語篇分析中的應(yīng)用［J］.黑河學(xué)院學(xué)報，2012.

責(zé)任編輯：賀春健

中圖分類號：H15

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-6531（2016）03-0033-03