劉　志，馬芳菲

渠道內容用戶：傳統(tǒng)媒體轉型的三個支點

劉志，馬芳菲

摘要:在移動互聯時代，新舊媒體的融合發(fā)展日益成為不可逆的趨勢，傳統(tǒng)媒體如何利用互聯網的結構性力量來改變逐漸流失的受眾市場和廣告份額，不僅需要媒介運營理念的革新，也需要對新的媒介環(huán)境下的信息傳受方式、用戶關系的重新認識，并以此來重構傳統(tǒng)媒體的渠道與內容，尋求傳統(tǒng)媒體在“互聯網+”時代的自身突圍。

關鍵詞:傳統(tǒng)媒體；互聯網思維；媒體融合

互聯網的快速發(fā)展催生了各種新興媒體形式的出現，并改變和危及到傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境和生存空間，使以內容為核心的傳統(tǒng)媒體開始感受到前所未有的困惑與壓力。特別是隨著移動互聯技術的快速發(fā)展，以及智能終端的普及，帶來了很多“互聯網+”的巨大連鎖反應，對工業(yè)社會構建起來的傳統(tǒng)行業(yè)產生了顛覆式的影響。這種變化正悄然改變著傳統(tǒng)媒體的生存境遇。據中國廣告協會報刊分會、央視市場研究(CTR)媒介智訊發(fā)布的監(jiān)測數據顯示：2014年開始，傳統(tǒng)媒體廣告市場份額優(yōu)勢漸失，開始出現負增長[1]。有媒體稱：2014年是傳統(tǒng)媒體的寒冬之年。自從2012年，中國紙媒的發(fā)展就開始遭受雙重阻礙：一方面遭受互聯網等新媒體的擠壓，原有渠道優(yōu)勢漸失；另一方面新媒體平臺建立起來以后，遲遲沒有發(fā)揮盈利功能，這直接導致紙媒讀者和廣告份額的迅速流失。目前絕大多數紙媒的生存狀況不容樂觀，對于其輿論監(jiān)督的功能，似乎已經無暇顧及[2]。

中國主流媒介中，報紙和電視受到互聯網的沖擊最大。2013年，網絡廣告超越電視，成為第一大廣告收入媒體；2014年，網絡廣告的收入份額繼續(xù)領跑市場，而紙媒和電視則在持續(xù)下降[3]；到2015年的上半年，這種態(tài)勢已呈現加劇之勢，報紙的廣告收入出現了30%左右的斷崖式下滑。這種變局讓傳統(tǒng)媒體感覺到了陣陣寒意。

狼已經來了，無路可退，面對著互聯網的兇猛來襲，傳統(tǒng)媒體不改革就只有死路一條，現在已經不是討論融合與否的問題了，主動“觸網”似乎是傳統(tǒng)媒體更為明智的選擇?！罢闲侣劽襟w資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”已經成為很多傳統(tǒng)媒體的當務之急。而如何融入，以怎樣的方式融合，融合的邊界和整合的程度又如何把握，都是傳統(tǒng)媒體破局目前困境需要去思考和解決的問題。

一、互聯網帶來的變革和影響

對互聯網的認識，傳統(tǒng)媒介在很長一段時間似乎總以一種居高臨下的強勢姿態(tài)來俯視它，甚至認為互聯網是傳統(tǒng)媒體的附屬和延伸，本質上不太可能會動搖傳統(tǒng)媒體的話語核心及主流媒體地位。但現在這種觀念正在悄然發(fā)生著改變，對互聯網的認識也變得更加客觀和全面。

(一)互聯網已經融入我們的生活

2015年7月23日，中國互聯網信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第36次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網民普及率為達到48.8%，網名人數到達6.68億。其中，手機網民規(guī)模達5.94億，占總網民數的88.9%。特別是移動互聯網及移動終端的發(fā)展呈現了高速的增長態(tài)勢。

在互聯網發(fā)展之初，我們對互聯網的認識更多的強調其媒介的信息功能，是一種比傳統(tǒng)媒體更加開放，信息整合能力更強，交互性更強的一種新的信息載體。然而隨著互聯網的進一步發(fā)展，以及對現實社會生活的重大牽連，人們對互聯網的認識變得更加全面而深刻，特別是當互聯網與金融、消費、教育、工業(yè)制造等領域的深度融合，互聯網金融、電子商務、在線教育、在線旅游、滴滴打車、p2p、智能機器等新興詞匯開始層出不窮。我們開始意識到，互聯網不再是僅僅作為一種媒介存在，而是以一種無限延展的方式深入到社會生活的各個領域，并不斷顛覆和重構著我們經濟文化生活。

(二)互聯網在重構我們的世界

在技術決定論者麥克盧漢看來，媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的出現都變革著人們的生活方式和行為方式，并推進社會形態(tài)的發(fā)展和演變[4]。在中國互聯網發(fā)展的20年中，我們也正在感受著媒介與訊息界限的逐漸模糊，隨著互聯網對社會各領域帶來的的產業(yè)升級和重構，“互聯網+”正彰顯了它無限的可能性。從本質上說，互聯網是一種重新結構社會的方式和力量，通過對于包括人在內的一切社會資源的廣泛、高效及低成本的“互聯互通”，形成廣域市場上社會資源重新聚合的態(tài)勢和巨大可能，使得傳統(tǒng)社會那些被忽略、被輕視、被閑置的資源和相關要素被重新檢索、激活、匹配及整合，成為種種現在和未來社會可以創(chuàng)建的新的價值、新的力量和新的社會構造，并由此帶來了一系列社會規(guī)則和運作方式的深刻變革[5]。

而問題在于，許多年來，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員對互聯網的認知，還仍然停留在作為一種媒介的存在。把互聯網僅僅當成是一種延伸自己的價值和影響力的新的傳播通道，并按照自己固化的思維方式和工作慣性去畫延長線，簡單地認為，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展就是辦個網站，辦個手機報，做個客戶端或APP，開個官方微博和微信公眾號，而對互聯網所帶來的新的傳播規(guī)則和傳播格局缺乏足夠的認識和把握，這便是造成當前傳統(tǒng)媒體無法利用互聯網所帶來的新的機遇、新的可能性的關鍵原因，也是習總書記提出和強調“互聯網思維”的重要背景[5]。

(三)互聯網時代需要互聯網思維

互聯網思維，簡言之就是互聯網時代的思維方式，就是在(移動)互聯網+、云計算、大數據等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、產品、用戶、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。當前，我們正處于工業(yè)社會向信息社會的交替與過渡階段，信息社會的到來是以數字技術及互聯網技術為標志的，工業(yè)社會的基本特點是：大規(guī)模生產、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播的“三位一體”，作為文化產品的信息也被大量的生產、復制、加工與消費，媒介間的競爭是以內容產品的品質優(yōu)劣為標準的，媒介經營的重點是圍繞內容展開的。但在互聯網時代，這個模式被解構了。取而代之的是互聯網中每一個個體間的“關系”要素。

近幾年傳統(tǒng)媒體廣告的大幅下滑，一方面有互聯網崛起分流和搶奪了傳統(tǒng)媒體廣告份額的原因；另一方面也顯現了依靠內容優(yōu)勢和渠道影響力帶動廣告效益的傳統(tǒng)投放模式正在發(fā)生改變。比如說樂視、小米這樣的企業(yè)，基本不依靠傳統(tǒng)媒體來做廣告了，而更多依靠互聯網中的個體及個體間的關系來維系對產品本身的接受和認同，這種互聯網“關系”以一種互相連接與分享的方式迅速聚集，來達到對產品本身的關注，或者說，很多產品本身具備了自媒體或者廣告的屬性和功能，已經不再需要一個單獨的廣告載體或機構。

所以以互聯網思維來理解互聯網時代的生產消費及產品營銷，更多的需要把產品和服務放在一個互聯網環(huán)境和用戶關系要素中加以思考，才能夠真正與互聯網的發(fā)展共進共榮。

二、癥結在哪：認識不足導致理念誤區(qū)

傳統(tǒng)媒體在過去的整個20世紀，集內容選擇、生產、加工、傳播于一身，處于信息話語的核心。上世紀90年代，互聯網為代表的新興媒體走進大眾的生活，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位開始被削弱，從大眾傳播時代的點對面式傳單向播模式到今天社交媒體涌現出來的多維傳播，帶來了人們信息獲取方式的變化。以“開放、平等、協作、分享”的互聯網精神被認為是信息時代一個典型特點，個體意識在互聯網時代得以前所未有的張揚與釋放，只有抓住用戶才能贏得市場成為互聯網時代的廣泛共識。

認識上的不足往往會導致思維方式的錯位。對互聯網所形成的新的傳播規(guī)則缺乏深刻地認知和把握，便是造成當前許多傳統(tǒng)媒體裹足不前，難以有效融入互聯網的關鍵原因。一直以來，我們的媒體創(chuàng)辦了大量的網站、手機客戶端、官方微博、微信公眾號，但卻沒有產生1+1=2的效果，反而造成了資源的內耗，花了大量的財力、物力、人力，甚至利用傳統(tǒng)媒體所掌控的資源優(yōu)勢進行推介，而今來看，效果并不好。除了像人民網、華龍網等幾個屈指可數的媒體之外，大部分的媒體還處在燒錢的階段，一方面，面臨著廣告收入的急劇下降，一方面又還要不斷砸錢來支持媒體的融合轉型，這種入不敷出的兩難境地似乎讓傳統(tǒng)媒體走入一個死循環(huán)，有媒體私下調侃道：現在的傳統(tǒng)媒體是不改是死，改的話卻死的更快。

如何扭轉這種頹勢，本文認為首先需要改變幾個認識上的誤區(qū)：

誤區(qū)之一：網絡媒體是傳統(tǒng)媒體的附屬物和衍生品

這種思維一直阻礙著傳統(tǒng)媒體的互聯網業(yè)務拓展，試想，如果僅僅是把報紙、電視上的內容平移到網上，不經任何組織和加工，而且在時效上還要后于前者，你用什么來吸引和黏連用戶呢？只有正確的認識互聯網才能更好地為傳統(tǒng)媒體所用，才能夠助力傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

誤區(qū)之二：傳統(tǒng)媒體只有掌控了內容才是王道

“內容為王”的觀念在傳媒界一直根深蒂固。很多年來，我們的報紙、廣播、電視都以此為信條，認為內容就是一切，只要我們制作出優(yōu)質的文本內容提供給我們受眾，就能夠抓住受眾，就能夠帶來源源不斷的財富。但在互聯網時代，“內容為王”其實是個偽命題。當報紙的訂閱率不斷下降，電視的開機率越來越低，優(yōu)質內容在信息紛雜的當下成為空談，像一部叫好不叫座的電影無法帶來票房收入一樣，所以內容制作和渠道建設同樣重要，不可偏廢。渠道失靈必然會帶來傳播失效。

誤區(qū)之三：主流話語與商業(yè)運作是一對矛盾體

我們的媒體是中國共產黨領導下的媒體，是黨和人民的喉舌，媒體必須要牢牢把握正確的輿論導向，發(fā)揮正向的社會效益和社會引導功能，這是我國媒體制度決定的，必須嚴格地執(zhí)行。有人認為，這與媒體商業(yè)化運作是相沖突的，媒體過分注重商業(yè)性的挖掘自然會損害媒體的黨性原則與作為社會公器應有的作用。但輿論引導與商業(yè)經營是不是水火不容，其實早就有了共識，廣電總局從上世紀末就開始倡導制播分離，集團化運作，承認大眾媒體具有經濟功能，是文化產業(yè)的一部分，應該把事業(yè)性部分和產業(yè)性一分為二地看待。但這種思想藩籬一直禁錮著傳統(tǒng)媒體的改革前進步伐。這其中當然還涉及到管理尺度及創(chuàng)新意識等問題。

三、出路在哪：主動觸網，促進傳統(tǒng)媒體轉型

從整個媒介發(fā)展史來看，新舊媒體的此消彼長更多表現為媒介的交替與融合，以及不同媒介生產方式、傳播方式、社會功能的重新定位與劃分。就像電子媒介的出現并沒有讓大眾紙媒消亡一樣，我們看到互聯網的海量信息中，仍然很大一部分的內容源自傳統(tǒng)媒體的內容，只不過是以更加多樣、更加契合互聯網傳播特點的形式存在著。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢仍在，而新媒體也仍在不斷拓展自己領地，這種競合關系至少在未來幾年仍然會是新舊媒體格局的一種常態(tài)關系，所以說，傳統(tǒng)媒體是挑戰(zhàn)猶在，機遇尚存。理清互聯網時代信息傳受的特點和用戶關系，主動觸網，生產和重建更加符合當下用戶的內容和渠道，是形勢所趨，也是自救之道。

(一)用戶至上，注重用戶的個性與使用體驗

大眾傳媒時代，我們喜歡用受眾(信息的被動接受者)來界定他們的傳播對象，而在互聯網時代，我們喜歡用用戶(使用產品或服務的客戶)來定義他們的對象，對用戶的精準把握往往是產生接觸、使用和消費行為的關鍵條件，個人定制化信息推送成為互聯網信息傳播一個重要的特點，由于互聯網的興起，改變了社會傳播的形態(tài)模式，社會個體成為社會傳播的基本單位，并根據自己的個人屬性及個性需求重新定義傳播的內容和方式。傳統(tǒng)媒體不缺少有價值的內容，缺少的是對傳播對象的精準把握和精準傳播。產品過剩時代，如果內容沒有直接與人發(fā)生實際的關聯，沒有讓人感受到價值的話，就會被冷落一邊，被關在社會傳播最后一公里外。

互聯網時代，用戶營銷的核心理念就是細分用戶，精準定位，并通過終端的控制實現對產品和服務的定向推送，所以培養(yǎng)大眾對平臺的認知度、認同度、依賴度和忠誠度是平臺建設前提條件，這樣大眾才愿意轉化為用戶，并參與到內容產品的生產、體驗、消費中去，甚至用戶還會自覺地通過自媒體和社交圈參與到產品的宣傳和推介。從這個層面上說，最終用戶比客戶更重要，因為傳統(tǒng)媒體的受眾既是商品廣告消費的買單者，也是媒體自身開拓疆土需要的產品使用者。傳統(tǒng)媒體如何把用戶轉化為客戶，應該利用和創(chuàng)建自己的新媒體服務平臺，了解這些用戶要什么，他們的目標是什么，并以此形成和建立自己的數據庫，然后整合資源挖掘和發(fā)揮它的價值[6]。

傳統(tǒng)媒體本身就是一個媒介平臺，但需要通過互聯網的思維方式來運營和管理。當下，用戶數據庫的建立是了解、分析、黏連用戶的重要手段，傳統(tǒng)媒體要做好這項工作。

(二)渠道再造，促進內容與渠道并行發(fā)展

互聯網技術在新媒體上的應用使媒體的傳受方式發(fā)生了巨大的變化，也改變了傳統(tǒng)媒體對傳播渠道的占有和壟斷狀況。受眾的流失進而帶來的是廣告轉化率及廣告效益的下滑，2014年，海爾高調叫停紙媒廣告的投放，認為無價值交互平臺的交易都不應存在。大數據支撐下的新媒體的精準廣告投放更容易受到廣告主的青睞。

傳統(tǒng)媒體的核心競爭力在于品牌和內容優(yōu)勢，如何實現廣告的到達和轉化的根本在于渠道的建設與拓展，通過轉變理念，流程再造，渠道再造，從內容前段向渠道終端打通，打造全媒體平臺，利用現有的發(fā)行渠道及廣電網絡，以及互聯網技術，做好用戶的數據搜集和分析工作，真正把受眾轉化為客戶和用戶，去利用和開發(fā)，實現由受眾到用戶的角色轉換和黏連，促進傳統(tǒng)媒體向教育、旅游、健康、娛樂等產業(yè)的延伸及平臺打造。

從這個角度來看，傳統(tǒng)媒體應致力于借助新媒體渠道維護和拓展受眾，提升品牌影響力。一方面通過傳統(tǒng)媒體本身的影響力，公信力，以及內容優(yōu)勢進行平臺的功能拓展和延伸；另一方面可以可以借力服務號、公眾號、客戶端、微博、微信、電商等新媒體渠道現實內容向移動終端的平移，實現傳統(tǒng)媒體內容優(yōu)勢與新媒體渠道優(yōu)勢的互補。

好的內容加好的形式，再加上場景要素和關系要素，我們就有可能在擁抱互聯網上邁出內容通達用戶的第一步，而有了這第一步，我們在未來構建新的服務體系、構建新的盈利模式時就有了更多的可能性[7]。

(三)跨界融合，重構媒體生態(tài)系統(tǒng)

“互聯網+”就是跨界，就是變革，就是開放，就是重塑融合。敢于跨界了，創(chuàng)新的基礎就更堅實；融合協同了，群體智能才會實現，從研發(fā)到產業(yè)化的路徑才會更垂直。本質意義上說，互聯網更像是一個可以互相連接彼此的通道，通過這個通道，不同行業(yè)、社會成員可以以一種更加符合互聯網思維的方式重新定義和組織他們的生產方式、經營方式、消費方式。以完成工業(yè)社會到信息社會的自我革新和升級。

同樣，傳統(tǒng)媒體也不例外，對于互聯網，我們不是一味地抵觸，固步自封，畫地為牢，把內容生產和傳播封閉在傳統(tǒng)的傳播體系中，這在受眾不斷流失的當下，結果可想而知。如果我們以一種更加開放、包容的姿態(tài)主動融入到互聯網中，通過合作共贏的方式進行資源共享，技術共享，利益共享，比如把傳統(tǒng)媒體經營部分的業(yè)務和資產剝離出來，直接與互聯網公司、IT公司合作，或者組建股份公司，當然也可以直接組建自己的技術團隊，進行平臺打造，市場運營，就可以把傳統(tǒng)媒體優(yōu)質內容和傳播價值得以更加有效發(fā)揮。

俗話說，專業(yè)的事情應該有專業(yè)的人來做，正如擅長做社交應用的騰訊做不好電商，擅長做電商的阿里巴巴做不好社交應用一樣，傳統(tǒng)媒體長期以來習慣于流水線式的內容生產與傳播，但對移動互聯的前沿技術，對用戶大數據的精準分析，對商業(yè)前景的敏銳洞察往往卻比較欠缺，所以我們做的網站、移動客戶端更多是內容平移與平臺疊加，其技術邏輯和客戶洞察無法與專業(yè)的網絡技術產品形成競爭關系，這種缺乏競爭力的產品最終無法贏得市場，聚合用戶。

在這樣一個“合競”的格局中，必須謹記的是，互聯網思維的一個基本原則就是：我們給別人的機會越多，我們得到的機會也就越多，如果我們把所有的機會和資源都封閉在自己的體系內，卻沒有拓展與分享，我們就沒有機會，我們就自絕于互聯網給我們帶來的全部機會和可能，那么我們就會沒有希望，就必然會逐漸邊緣化，甚至被淘汰出局[8]。

[參考文獻]

[1]晉雅芬.2014年傳統(tǒng)媒體廣告冰火兩重天[EB/OL].中國新聞出版網,2015-02-12.

[2]展江，邱銳.2014：傳統(tǒng)媒體寒冬之年[J].鳳凰周刊，2014(37)：10.

[3]傅志華.2015年中國互聯網發(fā)展十大趨勢[J].中國戰(zhàn)略新興產業(yè)，2015(Z1)：38.

[4](加拿大)麥克盧漢著.媒介媒介[M].何道寬譯.北京：商務印刷館，2000：98.

[5]喻國明.互聯網生態(tài)環(huán)境下傳統(tǒng)媒介是否進入寒冬[N].人民日報(海外版) ，2014-10-17(05).

[6]魏娜.傳統(tǒng)媒體未來經營模式：廣告+活動+服務+電商+產業(yè)[J].傳媒評論，2015(1)：73.

[7]喻國明.解決渠道失靈是傳統(tǒng)媒體的當務之急[N].華夏時報，2015-05-29(02).

[8]喻國明.互聯網邏輯下傳統(tǒng)媒介的核心價值與實現路徑[J].中國黨政干部論壇，2015(2)：7.

責任編輯：劉海濤

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1673-1794(2016)03-0061-04

作者簡介：劉志，莆田學院文化與傳播學院新聞系講師，碩士，研究方向：媒介經營管理，新媒體傳播研究；馬芳菲，莆田學院文化與傳播學院廣告系講師(福建 莆田 351100)。

基金項目：福建省社會科學基金項目(2012C002)；福建省委宣傳部部校共建新聞學院基金項目(SX201512C06)

收稿日期：2016-02-27