毛 勇

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大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體的突圍之路

毛 勇

[摘 要]當互聯(lián)網(wǎng)滲透我們社會生活之中，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為搜索熱詞，伴隨其后的就是“大數(shù)據(jù)”這個新的概念。大數(shù)據(jù)意味著什么？大數(shù)據(jù)正在改變什么？作為社會系統(tǒng)一份子的大眾傳媒從來都站在社會革命的風口浪尖，這次也毫無例外正在感受它們帶來的變革。本文分析歸納新媒體對大數(shù)據(jù)的使用狀況，以及傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，通過比較對傳統(tǒng)媒體正在面臨的挑戰(zhàn)做出分析，并指出傳統(tǒng)媒體必將經(jīng)歷的大數(shù)據(jù)改造之路。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù)時代；傳統(tǒng)媒體；新媒體

[作 者] 毛勇，湖北廣播電視臺。

阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云曾經(jīng)說過，“未來的時代將不是IT時代，而是DT的時代”。DT就是Data Technology---大數(shù)據(jù)的縮寫，在互聯(lián)網(wǎng)時代剛剛來臨，“大數(shù)據(jù)”也呼嘯而來。大數(shù)據(jù)的概念提出雖然不過幾年，但是它卻很快成為很多國家戰(zhàn)略層面的關注點，在2012年美國政府推出“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計劃”，同年中國首屆大數(shù)據(jù)論壇也在北京召開。無論是我國推出的“中國制造2025”，還是德國的“工業(yè)4.0”，均是希望在大數(shù)據(jù)基礎上形成“智能制造”，可以說“大數(shù)據(jù)”的時代正在到來。

麥肯錫全球研究所對大數(shù)據(jù)給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，其具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。當然大數(shù)據(jù)的意義不在于數(shù)據(jù)的“大”，而在于它“有用”，大數(shù)據(jù)對于全球各個產(chǎn)業(yè)的升級具有重大意義，實際上在傳媒產(chǎn)業(yè)，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)悄然發(fā)揮作用。

一、大數(shù)據(jù)在新媒體的應用

（一）“大數(shù)據(jù)”打造新媒體

新媒體以其得天獨厚的技術優(yōu)勢，在大數(shù)據(jù)的使用上，走在了傳統(tǒng)媒體的前面，一些新媒體甚至就是基于數(shù)據(jù)挖掘而打造出來的，如當前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站“今日頭條”異軍突起，它沒有像新浪、搜狐長期耕耘于網(wǎng)絡新聞報道的資歷，但是它以“你關心的才是頭條”為口號，通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析，發(fā)現(xiàn)最受網(wǎng)民關注的新聞并進行推送，同時根據(jù)用戶自身喜好，從熱點、社會、財經(jīng)、軍事、科技、體育、歷史等二十余個頻道中，為用戶定制自己所需的新聞內(nèi)容，從而取得成功。

除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)在電視的融合，國內(nèi)“小米盒子”“大麥盒子”等智能電視已經(jīng)開始通過存儲和分析電視用戶的使用數(shù)據(jù)，開辟智能推送電視節(jié)目的嘗試。

（二）“大數(shù)據(jù)”生產(chǎn)新內(nèi)容

在國外，一些新媒體公司利用大數(shù)據(jù)開始成功生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容。如美國在線視頻網(wǎng)站從數(shù)以萬計的付費用戶的大數(shù)據(jù)中挖掘分析用戶的收視習慣，確立用戶喜好，同時跟蹤海量的用戶評論，進行了《紙牌屋》的創(chuàng)作，該劇首先在網(wǎng)絡媒體發(fā)布，很快獲得極大成功，這就是大數(shù)據(jù)信息成就大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的成功示范。

不遑多讓，我國的視頻網(wǎng)站也在積極利用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容。如“愛奇藝”視頻網(wǎng)站會給其資源庫的各類視頻都打上“內(nèi)容標簽”及“用戶行為標簽”，通過對數(shù)據(jù)庫中的用戶數(shù)據(jù)進行分析，他們不僅掌握了用戶所喜歡的視頻類型，并且以此來推送相應視頻給該用戶。更重要的是，他們也開始基于大數(shù)據(jù)分析，制作自己的內(nèi)容，如近年來愛奇藝依據(jù)大數(shù)據(jù)分析陸續(xù)推出《靈魂擺渡》《漢字英雄》影視綜藝節(jié)目①徐錢立：《大數(shù)據(jù)時代的媒介營銷管理——以愛奇藝為案例》，浙江大學碩士論文，2014年。。利用大數(shù)據(jù)分析，新媒體生產(chǎn)的自制內(nèi)容已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的潮流，他們開始取得越來越多的成功。而基于大數(shù)據(jù)的支持，一些自媒體的生產(chǎn)也繁榮起來，像《侶行》《曉說》，等等。

（三）“大數(shù)據(jù)”切割“大蛋糕”

新媒體在利用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)新內(nèi)容的同時，也打開了另一扇窗戶，精準的用戶數(shù)據(jù)為廣告營銷提供了有力支撐。業(yè)內(nèi)人士將廣告營銷的歷史劃分為“小數(shù)據(jù)”時代和“大數(shù)據(jù)”時代，他們認為在“小數(shù)據(jù)”時代大家只能研究個體，缺乏大量關于個人的數(shù)據(jù)，只能定性地去研究消費者行為習慣，得到經(jīng)驗性支撐。而在“大數(shù)據(jù)時代”，人的行為習慣、興趣愛好、消費取向等有價值的內(nèi)容都可以以數(shù)據(jù)形式支撐，這就為廣告的行銷提供了精確指南，擁有大數(shù)據(jù)，對于廣告的制作、投放、效果衡量都具有重大意義，將深刻影響我們的廣告營銷。

如亞馬遜網(wǎng)站在用戶瀏覽或者購買書籍時，系統(tǒng)會自動分析其瀏覽和購買信息，當你輸入某個書名時，系統(tǒng)會自動顯示你指定的書的相關內(nèi)容和價格，同時，它也會把你和與你興趣相似的顧客相比較，并推薦其他相關書目，這樣事先預測了商品或者服務的賣點之后，再去及時地投放廣告無疑會獲得事半功倍的效果。因此，一種更為合理、高效、先進的廣告投放模式也就順理成章地誕生了。而國內(nèi)百度公司也會運用數(shù)據(jù)分析技術來識別網(wǎng)民的地域和性別等自然屬性、網(wǎng)民的長期興趣和愛好、網(wǎng)民短期的搜索和瀏覽行為，然后再借助定向技術幫助企業(yè)主鎖定目標人群。當目標受眾瀏覽與百度有合作關系的網(wǎng)站時，該網(wǎng)站就會以固定、貼片、懸浮等形式呈現(xiàn)企業(yè)的推廣信息。①范敏：《大數(shù)據(jù)視野下的廣告?zhèn)鞑パ芯俊?，江西財?jīng)大學碩士論文，2014年。

事實上近年來新媒體廣告的快速發(fā)展，既有新媒體普及率、受眾增加的大趨勢，也有基于大數(shù)據(jù)提供的更多元、更有說服力的廣告營銷服務的因素，它們所代表的廣告營銷服務變革將對傳統(tǒng)媒體的廣告服務形成越來越大的競爭壓力，大數(shù)據(jù)無疑將在廣告大蛋糕的切割上擁有越來越大的發(fā)言權。

二、大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)媒體的試水——“大數(shù)據(jù)新聞”

大數(shù)據(jù)盡管是有賴于互聯(lián)網(wǎng)技術而發(fā)展起來的，但是傳統(tǒng)媒體并沒有排斥這一革命性技術的出現(xiàn)，近年來國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)技術的使用上，也不斷有所涉獵。如傳統(tǒng)媒體通過對大數(shù)據(jù)的挖掘，捕捉新聞，并以數(shù)字或圖表等表現(xiàn)形式進行新聞報道，逐漸形成“大數(shù)據(jù)新聞”。這是傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時代孕育出的一種新的新聞呈現(xiàn)方式。

（一）“大數(shù)據(jù)新聞”用數(shù)據(jù)挖掘和分析發(fā)現(xiàn)新聞線索

有別于傳統(tǒng)的新聞熱線、線人的新聞來源，傳統(tǒng)媒體通過大數(shù)據(jù)的分析來發(fā)現(xiàn)新聞線索。如彭博新聞社開創(chuàng)了一個數(shù)據(jù)挖掘類的新聞欄目“今日圖表”，該欄目通過收集和建立一個大數(shù)據(jù)庫，發(fā)掘新聞線索。他們通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，從2002年11月—2012年10月，貴州茅臺酒業(yè)的股票漲幅超過3451%，股價由原來低于10億美元變成現(xiàn)在的410億美元，上位為世界上第二個大型酒廠，從而分析報道了中國富裕階層的出現(xiàn)，以及他們對奢侈品類的消費。這種挖掘新聞的方式，豐富了我們以往基于經(jīng)驗的新聞采集方式，所以有新聞學者指出傳統(tǒng)媒體的深度報道過去主要依賴于記者們的主觀觀察，而無論多么優(yōu)秀的記者，他對于事物的觀察都只能是受制于個人的視野與立場，即使是相對深入的，也未必是全面的、充分的，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)必將為新聞預測性報道和深度報道提供有力的支撐。②彭蘭：《大數(shù)據(jù)時代新聞信息資源的結構性變化及其影響》，《中國廣播電視學刊》，2013年第7期。

（二）“大數(shù)據(jù)新聞”也是一種新的報道方式

大數(shù)據(jù)新聞同時也是新聞報道方式的革新。2014 年，中央電視臺新聞欄目《新聞聯(lián)播》《晚間新聞》都通過分析大數(shù)據(jù)樣本，形成包括“‘據(jù)’說春運”“‘據(jù)’說春節(jié)”等大數(shù)據(jù)新聞報道，當年央視的《新聞聯(lián)播》等節(jié)目的兩會報道也做出了大數(shù)據(jù)新聞：“兩會解碼——兩會大數(shù)據(jù)”和“‘據(jù)’說兩會”系列報道。在“據(jù)說兩會”節(jié)目中，對新聞議題“堅守北上廣還是回家鄉(xiāng)”進行大數(shù)據(jù)新聞報道，他們通過大數(shù)據(jù)挖掘，以時間為橫坐標，形成了“逃離北上廣”搜索量的可視化圖表。通過圖表，受眾可以清晰地看出不同時間段的搜索量以及搜索量背后的規(guī)律和故事③王曉嬌：《大數(shù)據(jù)背景下央視 2014 年兩會大數(shù)據(jù)新聞報道研究》，西南政法大學，2015年。。此后央視又陸續(xù)推出《數(shù)說五一》《據(jù)說清明》等系列報道，以及最近的“一帶一路”的報道。以央視為代表的大數(shù)據(jù)的新聞報道方式，是我們傳統(tǒng)媒體新聞報道的重大突破，也必將深刻影響我們其他傳統(tǒng)媒體的新聞報道方式的變革。

可以說大數(shù)據(jù)新聞的出現(xiàn)，很大程度上擺脫了以往新聞報道者受主觀感受等因素影響，避免了對新聞事實的錯誤認識，同時大數(shù)據(jù)挖掘通過規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)，分析出數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律和關聯(lián)，為報道者接近新聞真實提供更廣闊的可能，“大數(shù)據(jù)新聞”的出現(xiàn)使得我們傳統(tǒng)媒體能更加按照新聞工作的客觀、真實原則進行新聞報道。

三、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與機遇

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，我們在傳統(tǒng)媒體的試水以及新媒體的創(chuàng)新中，不難感覺到傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)，雖然目前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦了自己的互聯(lián)網(wǎng)媒體，媒介融合的步伐已經(jīng)加快，但是傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展卻面臨更嚴峻挑戰(zhàn)。

（一）傳統(tǒng)媒體首先需要的是思維方式變革

互聯(lián)網(wǎng)思維的實質(zhì)就是用戶思維，傳統(tǒng)媒體面臨“觀眾—受眾—用戶”的思維理念變革。當前湖北廣電提出了“廣電+”的戰(zhàn)略，通過“廣電+服務”“廣電+產(chǎn)業(yè)”為受眾提供更具實用性、互動性、個性化、專業(yè)化的服務，將受眾轉變?yōu)橛脩?，打造細分行業(yè)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，以市場為導向，推進跨行業(yè)、跨資本、跨區(qū)域發(fā)展，構建農(nóng)業(yè)、汽車、中小企業(yè)服務、美食、教育、婚戀等七大平臺，試圖打造千億級產(chǎn)業(yè)集群，其戰(zhàn)略背后就是用戶思維，就是互聯(lián)網(wǎng)思維。這種

互聯(lián)網(wǎng)思維就是大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體需要的思維方式的革命。

（二）傳統(tǒng)媒體最需要的是生產(chǎn)方式的變革

傳統(tǒng)媒體只有樹立了互聯(lián)網(wǎng)思維方式，才能說跟上了時代變革的步伐，但是除了思維方式的變革，傳統(tǒng)媒體還需要完成大數(shù)據(jù)生產(chǎn)的改造，可以說“大數(shù)據(jù)”是生產(chǎn)方式的革命。

我們可以看到大數(shù)據(jù)的應用目前僅僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體基層的新聞采編之中，如全國兩會、一帶一路的大數(shù)據(jù)新聞報道，嚴格地說，這些只是大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)中的低層次應用。相對于新媒體對大數(shù)據(jù)在節(jié)目生產(chǎn)、營銷各個環(huán)節(jié)的應用，傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生產(chǎn)管理和廣告營銷遠遠落后于新媒體。

（三）建立大數(shù)據(jù)處理中心，引領傳統(tǒng)媒體的革命

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的規(guī)模決定了數(shù)據(jù)的價值。大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)就是戰(zhàn)略性的資源，數(shù)據(jù)的缺乏就意味著在起點上輸給了競爭對手，根本無法完成數(shù)據(jù)分析和操作，更談不上指導決策和提供數(shù)據(jù)服務了。所以數(shù)據(jù)缺乏的問題將嚴重制約傳統(tǒng)媒體對大數(shù)據(jù)的應用，目前廣播、電視的收視率、收聽率的數(shù)據(jù)收集方式都亟待革新，最為重要的是傳統(tǒng)媒體要將已有的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)與新媒體的數(shù)據(jù)結合起來，形成自己的大數(shù)據(jù)中心。

另一方面，大數(shù)據(jù)的意義不單單在于數(shù)據(jù)的“大”，而在于它“有用”，傳統(tǒng)媒體要想用好大數(shù)據(jù)，就需要組建自己的數(shù)據(jù)分析隊伍，這些人才包括數(shù)據(jù)挖掘與深度分析的人員、用戶體驗設計師、實時監(jiān)控的流量監(jiān)測人員等等，傳統(tǒng)媒體只有建立了自己的大數(shù)據(jù)中心，通過數(shù)據(jù)發(fā)據(jù)、分析完成有用信息的收集，才可以為傳統(tǒng)媒體的決策提供科學依據(jù)，在目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)思維還未確立，節(jié)目、產(chǎn)品的生產(chǎn)更多依據(jù)以往的經(jīng)驗判斷之時，誰能夠通過自己的大數(shù)據(jù)中心及時挖掘有價值的信息，讓傳統(tǒng)媒體的節(jié)目、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷更加精準，誰就能完成媒體競爭的彎道超越。