黃 楨

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傳統(tǒng)媒體如何+“互聯(lián)網(wǎng)用戶”

黃 楨

[摘 要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的流行，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從巨大的用戶價值中找到了商機。而一直將電視機、廣播前的觀眾和聽眾當作“被動的受眾”的傳統(tǒng)廣播電視正在面臨巨大挑戰(zhàn)。本文將以當前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶作為研究對象，并對他們的用戶行為和特征進行分析，同時結合當前的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)媒體的特征和優(yōu)劣勢，通過實際案例，為傳統(tǒng)廣播電視如何更好地為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務，而提供具有參考性的實踐意見，并給予更多的解決方案。

[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)用戶；傳統(tǒng)廣播電視特征；媒體融合

[作 者] 黃楨，上海交通大學傳媒與設計學院碩士研究生。

一、研究與闡述

什么是移動互聯(lián)網(wǎng)？移動互聯(lián)網(wǎng)（MobileInternet，簡稱MI）是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業(yè)務和服務的新興業(yè)態(tài)，包含終端、軟件和應用三個層面。終端層包括智能手機、平板電腦、電子書、MID等。

隨著寬帶無線接入技術和移動終端技術的飛速發(fā)展，人們迫切希望能夠隨時隨地乃至在移動過程中都能方便地從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和服務，移動互聯(lián)網(wǎng)應運而生并迅猛發(fā)展。

本文所研究的觸媒用戶，即基于手機、平板電腦為主要終端形式，進行信息檢索、瀏覽、社交互動、娛樂等種種應用功能的用戶，因這些用戶的基本行為和應用操作，均基于移動互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，因此，我們將研究對象置于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶身上。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶整體概況

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模呈持續(xù)增長

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，2012年中國移動網(wǎng)民規(guī)模為4.2億，移動網(wǎng)民滲透率為75.0%；中國3G用戶為2.3億戶，3G滲透率為21.1%，但中國3G滲透率在全球仍處于較低水平。

而在智能終端方面，2012年全球智能終端市場已獲得了快速發(fā)展，智能手機出貨量為7.22億臺，市場研究機構Display Search稱，2013年智能手機出貨量將超過功能手機，預計可達9.37億部，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要載體。

在中國，智能手機在中國地級及以上城市10歲以上人群中的覆蓋率達到了23%，平板電腦的覆蓋率為7.5%。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)用戶屬性及使用行為特征

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，在中國5.91億網(wǎng)民中（PC+Mobile），通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為79%，中國網(wǎng)民每周上網(wǎng)22小時，其中手機上網(wǎng)占據(jù)了12小時。

針對不同網(wǎng)絡終端的使用時間分布比例，根據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，用戶全天不同時間段使用PC、iPhone以及iPad的行為具有很大不同，PC主要集中在工作時間段，在早上形成一個高峰期，晚上使用時長迅速下降；iPhone則在全天各時段處于活躍期；晚上是iPad的活躍高發(fā)期，與iPhone共同在晚上形成一個晚高峰。用戶在iPhone、iPad等移動終端花費時間較多，用戶活躍度更高。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)的應用分布

移動用戶上網(wǎng)行為以即時通訊、搜索引擎、瀏覽新聞資訊等為主，同樣取自CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)熱門應用的用戶規(guī)模排名，前五大熱門應用分別為即時通訊、手機搜索、手機微博、手機視頻、手機購物。

根據(jù)艾瑞mUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，移動用戶全天的使用行為在早晚兩個時段處于活躍高峰期，即時通訊、瀏覽器在早上9點出現(xiàn)一個早高峰，即時通訊用戶量全天高于瀏覽器；午休小高峰以音樂、視頻娛樂應用為主；晚9點之后各類移動應用再次迎來一個晚高峰。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求分析

（一）社交互動需求

在人類的社會發(fā)展中，人與人之間的溝通交流是人類的基本訴求之一。類似于電影《荒島求生》這樣的電影，任誰都不愿發(fā)生在自己身上。最早在文字出現(xiàn)之前，人與人之間社交只能局限于小小的部落族群之中，隨著書信的發(fā)展，人們可以鴻雁傳書，互通有無，但缺乏面對面的交流，依然難以建立新的社交圈子。于是，智能手機、平板電腦等設備所具備的攜帶便捷性，為人們的社交互動需求提供了最直接的解決方式。因此無論是iOS平臺還是Android平臺，即時通訊都在移動應用小類別的月度覆蓋人數(shù)中，牢牢占據(jù)了TOP1的位置。

（二）生活服務需求

除了社交，人們的生活之中永遠離不開的是與衣食住行相關的所有生活問題。智能移動端的生活服務類應用，是向用戶提供有價值的生活資訊，為用戶日常決策提供有效參考依據(jù)的一類應用。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年移動互聯(lián)網(wǎng)月報5月刊顯示，2012年8月—2013年5月期間，中國生活服務類應用月度覆蓋人數(shù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長，平均增長率為4.5%。

（三）個性定制需求

電視機作為家庭娛樂終端，其屬性必定是非個人化的，而電腦即便已經(jīng)有了很強的個人屬性，但依然不完全是某個人私人所有的產(chǎn)品。在一個家庭中，電腦還存在著同時被幾個人分享使用的可能性。但手機，就可基本被確定為完全私人化的產(chǎn)品，隨之在其平臺上所裝載的應用，也具有極強的個人消費、使用喜好特征。隨著社會所能向人們提供的資源越來越多元和豐富，人們對于“我所需要”的信息搜索和獲取，獲得了實現(xiàn)的可能性，同時也隨著其實現(xiàn)，人們將越來越趨于個性化的定制需求。

四、廣播電視媒體的特征

（一）資源獲取專業(yè)性

廣播電視基于其行業(yè)定位、業(yè)務屬性，其最基本的特性之一就是專業(yè)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達與人類對其信息廣泛傳播性的依賴，人們開始渴求更方便、快捷、隨時隨地制作管理流程等，各個方面都具有極高的專業(yè)能力和水平。其行業(yè)特性，決定了對于資源的獲取，能夠通過專業(yè)的人員、專業(yè)的渠道、專業(yè)的采集方式等各方實現(xiàn)。同時，廣播電視作為專業(yè)媒體機構，其專業(yè)性也為它在與其他各行各業(yè)進行合作拓展中奠定了基本的信任基礎和資質(zhì)認可。

（二）信息發(fā)布權威性

“用新聞立臺”。傳統(tǒng)廣播、電視的宗旨，通過訓練有素的新聞專業(yè)隊伍和先進技術設備，提供權威、深度的新聞視頻的優(yōu)勢是其他媒體組織所不能比擬的。雖然近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取信息的途徑已經(jīng)越來越多，但與此同時，信息的真?zhèn)伪鎰e也隨之成為受眾面臨考驗的一個問題。

基于幾十年來已經(jīng)建立起來的公信力基礎以及專業(yè)性特點，廣播電視在權威信息發(fā)布上依然有其穩(wěn)固的信任基礎。近兩年汶川地震、雅安地震等災難事故發(fā)生時，各大主要頻道的報道直播收視率都會第一時間沖高，由此體現(xiàn)出受眾對于所希望了解的公共信息，依然首選廣播電視為最主要的信息獲取渠道。

（三）受眾基礎規(guī)模性

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的當下，都流傳著“得用戶者得天下”，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是網(wǎng)絡運營商，都千方百計地希望擴大自己的用戶規(guī)模，盡一切可能貼近用戶。廣播電視在其受眾基礎上有著顯而易見的規(guī)模性。廣播電視所需要思考的則是如何將其受眾真正轉(zhuǎn)化為用戶。

五、廣播電視如何與移動互聯(lián)網(wǎng)結合為用戶服務

（一）國內(nèi)外案例

1.國際。美國既是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，同時其廣播電視媒體行業(yè)，也一直在全球基于領先地位。在智能終端領域，2012年智能手機在美國15歲以上人群中的覆蓋率已達到了51%，平板電腦的覆蓋率達到25%。在將傳統(tǒng)電視節(jié)目與移動互聯(lián)網(wǎng)進行結合的過程中，也率先邁出了腳步。

2.國內(nèi)。國內(nèi)媒體已敏銳嗅到了移動互聯(lián)網(wǎng)將帶來的，既是挑戰(zhàn)也是機會。如湖南衛(wèi)視推出電視以外的移動社交應用“呼啦”APP，借助二維碼互聯(lián)受眾。

在運作情況下，商家只需提供優(yōu)惠信息以及預設二維碼。用戶通過手機使用客戶端進行掃描就可以完成交互。整個激勵機制與湖南衛(wèi)視的節(jié)目聯(lián)合起來，部分行為可以在線下完成外，主要互動任務必須在觀看節(jié)目時完成。如果觀眾不在電視機前，也可以委托朋友或者家人幫自己獲得積分，委托人也必須當時在電視機前，如此就能保證觀眾時刻緊跟湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目。

（二）傳統(tǒng)媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)互動融合的特征

傳統(tǒng)媒體在與移動互聯(lián)網(wǎng)的互動融合過程中，人們的試聽體驗不同程度地受到了媒介形式的影響。移動終端自身的基本特征就是數(shù)字化，最大優(yōu)勢就是攜帶方便，同時具有網(wǎng)絡媒體交互性強、信息獲取快、傳播快、更新快等特性。廣播電視與移動互聯(lián)網(wǎng)互動融合的特征，其實就是兩者優(yōu)勢結合的結果。

1.便攜性和移動性?？v觀廣播業(yè)態(tài)，移動互聯(lián)網(wǎng)市場空前強大，從短信到微信，改變著受眾的生活習慣和生活方式，無不滲透社會生活的各個角落。對于受眾來說，最大的優(yōu)勢就是解決了以往收聽廣播時收聽裝置不便的困難。以收聽中央人民廣播電視臺手機節(jié)目播出的手機版作為參考，受眾通過隨時攜帶的手機進入節(jié)目，手機相當于一部收音機，可以隨時查詢新聞、氣象、股票，而且還可以方便、準確地訪問中央人民廣播電臺的節(jié)目。

再看電視行業(yè)，移動的優(yōu)點是可以隨身攜帶，實時接收信息。對電視節(jié)目進行收看，不局限于家中電視機前，觀眾可以隨時觀看節(jié)目，不必受時間和空間的限制。上下班乘公交地鐵，電視用戶也能收看體育賽事的現(xiàn)場直播。

2.即時的交流性和互動性。以廣播為例，移動互聯(lián)網(wǎng)下的廣播具有得天獨厚的多媒體特性，使得多向互動成為現(xiàn)實。與傳統(tǒng)廣播開展互動，受眾可以在線收聽或者回放節(jié)目，也可以通過微博、微信等方式，即時參與節(jié)目討論。

電視的受眾與傳播機構的互動靈活。觀眾觀看節(jié)目時，通過文字、聲音、圖像等方式隨時與傳播機構進行雙向互動、交流。跟隨技術的發(fā)展，移動用戶本身拍照、攝像功能可以使受眾的身份轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌奶峁┱摺?/p>

3.個性化的傳播和“窄播”策略。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中說：在后信息時代，我們的生存環(huán)境變得越來越數(shù)字化，大眾傳媒的受眾往往只是單獨一人，信息變得極端個人化，個人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體，最后終于只針對個人，因此廣播在節(jié)目內(nèi)容上更加具有指向性和針對性。移動互聯(lián)網(wǎng)本身是個性化的傳播工具，當電視與移動互聯(lián)網(wǎng)結合時，其平均和同質(zhì)模式已經(jīng)不能適應了。電視的播出屬于線性的，受眾只能被動收看特定頻道在一個相對特定時間播出的內(nèi)容。當電視與移動互聯(lián)網(wǎng)融合后，受眾可隨意選擇收看時間、收看所在場所甚至收看詳細內(nèi)容，按自己的愿望和愛好選擇內(nèi)容，實現(xiàn)信息接收的實時性。

4.媒介補償性以及提示性。保羅·萊文森認為：“任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償?！痹谶@個觀點上，移動互聯(lián)網(wǎng)與廣播、電視的結合，是互聯(lián)網(wǎng)的補償性媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)具有時效性強、互動性強以及多媒體傳播等相對優(yōu)勢，基于PC互聯(lián)網(wǎng)使觀眾困守在電腦前不能移動限制，即便是小巧的筆記本電腦也并不能實現(xiàn)完全自由隨意動。移動互聯(lián)網(wǎng)補償了網(wǎng)絡“移動性不足”缺陷，為觀眾隨時隨地隨身獲取新聞資訊提供了一個新的平臺。

5.便捷檢索性。智能終端與移動互聯(lián)網(wǎng)技術結合后，在充分發(fā)揮手機自身語音傳輸能力的同時也具備了便捷的查詢可檢索功能。這種可檢索性在與廣播和電視的結合中，最為典型的就是節(jié)目的EPG檢索功能，廣播節(jié)目成為可查詢、可檢索的信息資料。視頻點播板塊本身就具備檢索的功能，使移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可以方便快捷地收看節(jié)目。

6.傳播“全時性”。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可以把廣播、電視、視頻等存在設備里以備隨時隨地觀看。

7.增值渠道拓展功能。對于傳統(tǒng)廣播電視來說，創(chuàng)收的基本來源以廣告投放為主，收入相對單一。移動互聯(lián)網(wǎng)增值服務盈利收入是可觀的。移動互聯(lián)網(wǎng)點對點傳播方式便于觀眾對節(jié)目的參與，也便于收費，付費節(jié)目的收入會有較大的拓展性。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，高度交互性的各類業(yè)務將會不斷開發(fā)。移動互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的廣播和電視，本身成為獨具特色的廣告載體的同時，由于用戶反饋的便利性，使廣告為受眾量身定做，用戶信息反饋將使廣告商們受益匪淺。

（三）廣播電視與移動互聯(lián)網(wǎng)的結合形式

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的直播依靠移動互聯(lián)網(wǎng)，將直播頻道嫁接于移動互聯(lián)網(wǎng)絡之中，進行電視節(jié)目的直播，是最直接的結合方式。而鑒于手機媒體私人化的屬性，各類專業(yè)性的直播內(nèi)容，則將是最有市場的切入點。例如針對用戶的醫(yī)療、診療需求，將醫(yī)生、專家請進直播間，通過用戶的短信、微信等參與方式，可直接與醫(yī)生進行直播中的交流，而即便是基于直播頻道播出資源緊張的考慮，在用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，與醫(yī)生交流之后，仍可通過節(jié)目點播等方式，繼續(xù)向所有用戶提供咨詢平臺。法律咨詢同樣如此，其他還可參考的類別還包括財經(jīng)、育兒、寵物等細分化的市場。

1.廣播節(jié)目自點播。手機廣播與傳統(tǒng)廣播的節(jié)目完全不同，不能簡單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接簡單平移到手機廣播上，而需要將節(jié)目內(nèi)容進行點播服務。手機被人們視為娛樂的工具和工作學習之余的作品，不可能將時間花費在上面，短小而深刻的節(jié)目，傳輸更便捷，能夠有效緩解現(xiàn)代受眾的生活壓力，也方便點播，滿足聽眾需求。

2.廣播語音資訊。由上海文廣研發(fā)構建的手機電臺，具備了個性化語音點播和點送服務，首次成功采用流媒體格式將廣播語音系統(tǒng)擴展至新媒體的嘗試。《新聞和報紙摘要》在2010年6月日總發(fā)行量超過了30萬份，其中用戶數(shù)量持續(xù)增長迅猛。傳統(tǒng)廣播權威、豐富新聞資訊，系統(tǒng)隨著用戶需求定時推送，成為手機內(nèi)容發(fā)展的非常重要形式。

3.廣播有聲讀物。廣播廣播劇、廣播評彈評書、影視劇廣播、系列小說未來受到聽眾的歡迎，傳統(tǒng)廣播擁有眾多原創(chuàng)的有聲讀物，有聲內(nèi)容資源輸入手機中，用戶就可以隨時點播自己喜歡的自己選擇的有聲作品。

六、建議：廣播電視未來發(fā)展的可能性——依靠終端拓展與結合，推動媒介形式進化

傳統(tǒng)的廣播電視在面對新媒體的挑戰(zhàn)，紛紛進行拓展，特別是終端的爭奪更是異常激烈。

以美國的汽車終端為例，美國廣播業(yè)界，普通的傳統(tǒng)收音機，在以往的方式上，爭奪更加激烈，衛(wèi)星廣播Siruisxm、CBS廣播經(jīng)?？梢月牭健叭虻钠嚻放坪推囅M能力代表一切！”全球大城市中，美國和上海有相同的情況，廣播同行意識到廣播發(fā)展的新載體是用戶在擁堵駕車的時間，汽車的未來配置是繼智能手機之后下一個超級移動終端，這些優(yōu)質(zhì)人群消費潛力也是所有廣告爭奪的蛋糕。

汽車的智能終端在當下已經(jīng)基本普及，這種綜合應用的媒體終端涵蓋了各種娛樂功能，通過4G技術可以直接連接APP客戶端。只要有內(nèi)容就能直接點播。

與新終端的不斷融合，才能促進傳統(tǒng)的廣播電視不斷在進化中得以生存。在此提出以下四點建議方向：

（一）建庫應“變”

整合現(xiàn)有內(nèi)容，我們是成熟的內(nèi)容提供商，有專業(yè)的團隊可將現(xiàn)有的資源進行整合，來應對未來的挑戰(zhàn)。這種廣播電視的數(shù)據(jù)庫是對未來媒體發(fā)展的“內(nèi)容應變”“形式應變”。

（二）合作模“型”

積極在各大專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈領域進行

磋商合作，針對他們正在研發(fā)的新客戶端產(chǎn)品分析，并提前開發(fā)與其匹配的嵌入客戶端軟件，先下手為強，和其構建“戰(zhàn)略合作模型”，廣播電視提供內(nèi)容，行業(yè)內(nèi)的資源提供用戶。

（三）市場掘“金”

進行市場研究，根據(jù)未來客戶可能的消費形式進行預估，對可能產(chǎn)生的點播及增值服務進行評估，產(chǎn)生廣播電視的新消費模式，收費有沒有可能？有可能，只要提供給客戶足夠好的服務，足夠多的選擇，從單一的廣告收入方式，轉(zhuǎn)向多元盈利模式，形成新的“掘金思路”。

（四）多模吞“剛”

傳統(tǒng)廣播電視目前依然擁有忠實的受眾群，完善節(jié)目制作流程，更加強直播的及時性、互動性。而新廣播電視模式更注重點播服務，注重多渠道、多內(nèi)容，個性化服務。視音頻的媒體服務，依然是受眾的“剛性需求”，多種傳播模式“通吃”，鞏固現(xiàn)有市場，用新形式搶占潛在市場。

“變形金剛”！很熟悉的電影名稱，媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最終爭奪的是將是終端和終端產(chǎn)業(yè)鏈。

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