涂曉蕾

生活類圖文書發(fā)展概況及其問題對(duì)策研究

涂曉蕾

隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣也在悄然變化。人們開始注重生活，尤其重視生活的品質(zhì)。諸多因素促成生活類圖文書的火爆，但在其發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)不少問題，如圖書內(nèi)容的科學(xué)性和專業(yè)性缺失，大量的跟風(fēng)復(fù)制造成資源的浪費(fèi)等。通過分析生活類圖文書的發(fā)展現(xiàn)狀，指出其存在的系列問題，以把握生活類圖文書發(fā)展規(guī)律，進(jìn)而妥善處理其存在的問題，做出精品圖書以滿足廣大讀者的需要，提高人們的生活品質(zhì)，才是真正地回歸理性。

生活類；圖文書；精品圖書；生活質(zhì)量

[作 者]涂曉蕾，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生。

人們?cè)絹碓阶⒅鼐裆睿@種對(duì)生活品質(zhì)的追求助推了生活類圖文書的繁榮發(fā)展。反過來，生活類圖文書的發(fā)展既滿足了人們的精神文化生活，又繁榮了圖書市場(chǎng)，拉動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，利益是把雙刃劍，生活類圖文書的發(fā)展在給人們和社會(huì)帶來好處的同時(shí)，也滋生了不少問題，如沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“張悟本事件”。①搜狐新聞網(wǎng)：http://comment.news.sohu.com/s2010/zwbsj/。本文結(jié)合前人的研究，以一個(gè)較為客觀、全面的視角，針對(duì)生活類圖文書的發(fā)展概況、存在問題及對(duì)策，提出一些個(gè)人的見解和意見，力求使其朝著更好的方向發(fā)展。

一、生活類圖文書內(nèi)涵及其興起

（一）生活類圖文書的內(nèi)涵

生活類圖文書的定義，包含生活類圖書和圖文書兩層意思。生活類圖書是指內(nèi)容主題和生活密切相關(guān)、能為人們的生活提供服務(wù)的圖書，具有實(shí)用性、知識(shí)性、指導(dǎo)性、生活性等廣泛特征。按照前人的論述，其基本可以細(xì)分為八大門類：衣、食、住、行、用、保健、休閑、實(shí)用生活用書綜合，這八大門類幾乎涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗＂诤顙I男：《21世紀(jì)以來我國生活類暢銷書的出版研究》，北京印刷學(xué)院碩士學(xué)位論文，2010年，第12-13頁。本文所探討的圖文書特指書中的圖與文是一本書的有機(jī)組成部分，各自獨(dú)立而又相互交融，彼此互為補(bǔ)充。圖文書最顯著的特點(diǎn)是形象直觀，能夠起到輔助文本傳遞信息的作用。[1]將二者結(jié)合起來，生活類圖文書指的是能夠?yàn)槿藗內(nèi)粘Ｉ钐峁┵N心服務(wù)的圖片與文字相結(jié)合的生活類書籍。

（二）生活類圖文書的興起

生活類圖文書的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從小到大、從弱到強(qiáng)的過程。生活類圖文書的興起是有一定原因的。一是生活類圖文書通俗易懂。圖片與文字的結(jié)合，使傳遞信息的形式突破了以往單純的文字表達(dá)的抽象和枯燥。[2]它能將文字無法詳盡描述的內(nèi)容用形象直觀的圖片展示并生動(dòng)表述出來。二是生活類圖文書迎合需要。每天面對(duì)海量的信息，但個(gè)人的時(shí)間和精力是有限的，人們總是力爭在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最多的有用信息。生活類圖文書就能以最簡單直接的認(rèn)知方式滿足讀者的這種需求。三是圖片與文字的完美契合。1996年，山東畫報(bào)社《老照片》系列圖書的出版，在中國圖書市場(chǎng)引起不小的轟動(dòng)。這一系列的圖書相比以前那種“文為主，圖為輔”的做法，開啟了一條“圖文并重，完美契合”的出版新路。[3]這種將視覺沖擊力與文字?jǐn)⑹峦昝澜Y(jié)合的方式，真正詮釋了圖書的內(nèi)涵，使讀者在閱讀的時(shí)候，體驗(yàn)到的不僅是一種消遣，更是一份美的享受。

二、生活類圖文書的發(fā)展現(xiàn)狀

新中國成立之初，人們的精神文化生活極度匱乏。改革開放之后，人們逐漸擺脫各種束縛，開始追求富有個(gè)性的生活。菜譜、健身、編織等一系列與日常生活密切相關(guān)的圖書開始發(fā)行，銷量也日漸增加。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，隨著改革開放深入，商品經(jīng)濟(jì)大潮順勢(shì)而生，生活類圖文書作為圖書市場(chǎng)的一部分也迅速崛起。從剛開始出現(xiàn)的菜譜、家電維修類到后來的健康養(yǎng)生類再到如今的旅游、美食、休閑等類型，生活類圖書在走向一個(gè)更加精細(xì)化的市場(chǎng)，其種類和數(shù)量都在增加。如今，生活類圖文書的發(fā)展已不僅局限于菜譜之類實(shí)用性強(qiáng)的書籍，而是根據(jù)人們的需要不斷創(chuàng)新，如開始出現(xiàn)專門針對(duì)女性、少兒、老年人等不同群體的菜譜圖文書。這種發(fā)展既體現(xiàn)了圖書市場(chǎng)的細(xì)分，也體現(xiàn)了圖書出版者的用心，用自己獨(dú)具特色的產(chǎn)品去滿足讀者的需要，從而創(chuàng)造效益。

生活類圖文書的發(fā)展呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。一方面，生活類圖文書的發(fā)展日漸商業(yè)化。從最開始幾家出版社參與生活類圖文書的競爭，到如今不斷有新的出版社和圖書公司涌進(jìn)這個(gè)圖書市場(chǎng)，其爭奪的白熱化程度越來越高，受利益的驅(qū)使和市場(chǎng)需要的擴(kuò)大，這種趨勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)迅速瓦解。另一方面，生活類圖文書的發(fā)展呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。由于競爭越來越激烈，要想在這樣的環(huán)境下謀求和占領(lǐng)一席之地，出版社和圖書公司就會(huì)想方設(shè)法做到與眾不同，從作者到內(nèi)容，從編排到發(fā)行，都要體現(xiàn)自己的特色和優(yōu)勢(shì)。

三、生活類圖文書發(fā)展所存在的問題

生活類圖文書在保持前進(jìn)態(tài)勢(shì)的同時(shí)，也存在問題。一是出版社盲目跟風(fēng)。受利益驅(qū)動(dòng)，國內(nèi)很多出版社和圖書公司都或多或少地參與這類書籍的出版。由于生活類圖文書過于繁多和復(fù)雜，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，讀者在購買時(shí)往往猶疑不定。這種盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象對(duì)出版社的長遠(yuǎn)發(fā)展并無益處。對(duì)一些大的、知名度高的出版社來說，盲目跟風(fēng)行為無異于自掘墳?zāi)埂?/p>

二是圖書內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)。受出版社人力、財(cái)力、物力的限制或利益誘因，參與生活類圖文書的編輯人員并不專業(yè)。有些出版社為了趕進(jìn)度，將自己的選題承包給一些小的圖書公司去編輯制作，而這些公司的編輯人員并不具有專業(yè)性知識(shí)和素質(zhì)，很多內(nèi)容都是照抄或照搬別人的經(jīng)驗(yàn)或者說法，這種不負(fù)責(zé)任的行為往往專業(yè)人士可以一眼識(shí)破，但對(duì)廣大讀者來說，很難分辨，容易成為受害者。另外一種常見的錯(cuò)誤做法就是，出版社或者圖書公司為了推卸責(zé)任，在做這些生活類圖文書時(shí)，往往在關(guān)鍵之處說得比較模糊和敷衍，這些誤導(dǎo)性做法往往經(jīng)不起推敲，一本書甚至?xí)l(fā)生前后矛盾的情況。尤其生活類圖文書是指導(dǎo)性、實(shí)用性較強(qiáng)的書，其內(nèi)容的科學(xué)性十分重要，如果一味地粗制濫造，其發(fā)展必將難以為繼。

三是版權(quán)問題突出。我國法律規(guī)定，作者對(duì)其創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品依法享有特定的權(quán)利，非經(jīng)同意，他人不得出版或做更改。生活類圖文書作為圖書商品，同樣會(huì)涉及版權(quán)問題，只不過除了書稿所共有的文字內(nèi)容的版權(quán)問題之外，圖片的版權(quán)也不容忽視，二者同等重要。[5]生活類圖文書往往涉及大量的圖片，有時(shí)候一本書甚至達(dá)到上千張圖。而出版社或者圖書公司要出版書籍，就必須保證自己圖書的獨(dú)創(chuàng)性。出版業(yè)內(nèi)有“改版權(quán)”的說法，即通過變換說法將別人的東西改成自己創(chuàng)作的內(nèi)容，可見，這種做法并不是個(gè)別的，而是普遍存在的。至于圖片，多數(shù)出版者抱著僥幸心理去“借用”別人的圖，或者照著別人的圖書找專門的畫手去畫。這些行為是否違反職業(yè)道德或者法律，都是值得思考的。

四、生活類圖文書存在問題的對(duì)策研究

生活類圖文書存在的問題使其品質(zhì)日趨下降，對(duì)此，各個(gè)環(huán)節(jié)的直接或間接參與者，都應(yīng)該采取行動(dòng)改變這一狀況。

（一）出版社

出版社在處理生活類圖文書的發(fā)展問題上處于最重要的位置。一是樹立品牌意識(shí)，切忌盲目跟風(fēng)。品牌是出版社向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞出版社形象、文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)讀者建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保和履行職責(zé)的承諾，是出版社無形的資產(chǎn)。從讀者來說，品牌是讀者對(duì)一個(gè)出版社所有期望的總結(jié)和信任。[6]生活類圖文書所包含的范圍極廣，要想在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹，就要突出自己的特色，樹立自己的品牌，切忌盲目跟風(fēng)。二是細(xì)分圖書市場(chǎng)，找準(zhǔn)自身定位。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國管理學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代提出來的，是指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需要傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。[7]生活類圖文書細(xì)分市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位，是出版社立于不敗之地的關(guān)鍵。根據(jù)出版社自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及專業(yè)方向，有針對(duì)性地出版特定讀者群的圖書，是明智的選擇。三是迎合時(shí)代發(fā)展，開拓營銷渠道。生活類圖文書要想發(fā)展得好，在做好內(nèi)容的同時(shí)也需要精心策劃，以最有效的方式推銷出去。除了傳統(tǒng)的在實(shí)體書店、大超市銷售，還可以通過當(dāng)當(dāng)圖書、亞馬遜圖書、天貓、京東商城等網(wǎng)絡(luò)渠道營銷。同時(shí)，還可以在書中加入光盤來指導(dǎo)讀者，使書籍的可操作性更有保證。

（二）編輯人員

編輯人員一直擔(dān)任著圖書出版“把關(guān)人”的重要角色。生活類圖文書涉及面較廣，對(duì)編輯人員的素養(yǎng)也提出了更高的要求。一是認(rèn)真謹(jǐn)慎，保證圖文書的科學(xué)性。生活類圖文書的編輯人員應(yīng)該具有一定的專業(yè)學(xué)科背景，這樣才能保證書稿的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，如中藥材圖鑒，涉及藥材的形態(tài)特征、藥用功效、人群宜忌、藥方用量等。作為編輯人員，對(duì)不確定的地方一定要查明出處和來源，或者通過請(qǐng)教相關(guān)的專家學(xué)者，保證稿件和表述的科學(xué)性。二是互相合作，突出圖文書的特色性。生活類圖文書的編輯，需要文字編輯和美術(shù)編輯的共同參與，兩者相互合作才能更好地展現(xiàn)圖文書的特色，做到圖文互補(bǔ)和圖文并茂。因此，在圖片的選擇、版式的制定、內(nèi)容的編排諸方面，文字編輯和美術(shù)編輯都要通力合作，相互溝通，及時(shí)針對(duì)圖書出版需要進(jìn)行調(diào)整。雙方應(yīng)尊重對(duì)方的想法，遇到?jīng)_突時(shí)友好溝通，解決問題。三是開拓創(chuàng)新，展現(xiàn)圖文書的可讀性。生活類圖文書由于其實(shí)用性和專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)，因此專業(yè)作者所寫的書稿在普通讀者看來就會(huì)覺得晦澀難懂。因此，編輯人員要想辦法在文字表述和內(nèi)容形式上開拓創(chuàng)新，涉及晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語時(shí)，編輯人員需要將其轉(zhuǎn)換成通俗易懂的語言而不改變其原意。

（三）政府相關(guān)部門

生活類圖文書的健康有序發(fā)展需要社會(huì)的共同參與，政府也在其中。為了使生活類圖文書朝著一個(gè)積極的方向發(fā)展，政府就應(yīng)該發(fā)動(dòng)相關(guān)部門為其營造一個(gè)良好的外源性生態(tài)環(huán)境。外源性生態(tài)主要指政府作為最高權(quán)力話語機(jī)構(gòu)的宏觀調(diào)控，涉及政策的制定、評(píng)價(jià)體系的確立以及相關(guān)保護(hù)機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、導(dǎo)向機(jī)制的出臺(tái)；利用經(jīng)濟(jì)杠桿對(duì)圖書市場(chǎng)的特殊影響；受眾自覺地接受參與能動(dòng)的反饋；等等。①侯婭男：《21世紀(jì)以來我國生活類暢銷書的出版研究》，北京印刷學(xué)院碩士學(xué)位論文，2010年，第38頁。生活類圖文書是與群眾生活密切相關(guān)的一類圖書，在圖書市場(chǎng)占有一定的位置，要想使其更好地發(fā)揮提高人民精神生活水平的作用，政府就需要支持、鼓勵(lì)和引導(dǎo)生活類圖文書的制作和傳播。

（四）廣大讀者

如今人們的工作和生活節(jié)奏很快，精神壓力也隨之增大，他們需要尋找一種相對(duì)舒緩、松弛的生活方式來調(diào)節(jié)自己的情緒，進(jìn)行心靈的反省。生活類圖文書以其圖文并茂、通俗易懂、貼近生活的顯著特點(diǎn)滿足人們的這種需要。而在這形形色色的書海之中，讀者需要挑選適合自己的種類。廣大讀者的理性購書行為既可以幫助自己節(jié)約成本，又在不經(jīng)意間促成了圖書市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。同時(shí)，由于生活類圖文書發(fā)展的問題，也不乏粗制濫造的偽書，其科學(xué)性和實(shí)用性都大打折扣，讀者應(yīng)該學(xué)會(huì)辨別真?zhèn)?，挑選內(nèi)容質(zhì)量高的精品圖書。

總體看來，生活類圖文書的發(fā)展概況是良好的。隨著人們生活水平的提高和社會(huì)條件的改善，人們一定會(huì)更加注重生活，追求生活的品質(zhì)。在這樣的時(shí)代環(huán)境下，生活類圖文書有著良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)前景，其健康有序發(fā)展必將為人們提供更為舒適、便利、高品質(zhì)的生活。生活類圖文書的出版者只有真正從讀者的需要出發(fā)，回歸理性，把握規(guī)律，突出個(gè)性，做出精品圖書，才能找到自己的立足之地，并提高人們的生活品質(zhì)。

[1]王亞麗.生活類圖書的市場(chǎng)調(diào)查和營銷策略研究[D].成都：四川大學(xué)，2006.

[2]陳平原.從左圖右史到圖文互動(dòng)——圖文書的崛起及其前景[J].學(xué)術(shù)界，2004（3）：255.

[3]劉蒙之.改革開放以來的大陸民營圖書出版業(yè)研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2010.

[4]李新祥.數(shù)字時(shí)代我國國民閱讀行為嬗變及對(duì)策研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2013.

[5]黎淑蘭.著作權(quán)歸屬問題研究[D].上海：華東政法大學(xué)，2014.

[6]張銳.論品牌的內(nèi)涵與外延[J].管理學(xué)報(bào)，2010（1）：147-156.

[7]儲(chǔ)涵秋.數(shù)字出版物的市場(chǎng)細(xì)分[J].編輯之友，2014（5）：26-29.