■鄧 群 張貴芬 王彩云

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，江蘇省徐州市泉山區(qū) 221008

1 引言

品牌是人們意識(shí)中對(duì)一種商品的整體印象，是一種無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒對(duì)品牌的定義是:“品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。而期刊品牌是用于區(qū)別其他期刊的標(biāo)記、名稱或符號(hào)等，不同的期刊品牌具有不同的內(nèi)在屬性，根據(jù)期刊品牌可以了解到期刊的辦刊理念、學(xué)術(shù)定位、期刊核心價(jià)值等深層次的內(nèi)涵。整體而言，學(xué)術(shù)期刊給讀者的形象是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、科學(xué)的、規(guī)范的學(xué)術(shù)作品集。然而，傳媒出版行業(yè)正面臨全面深化市場(chǎng)改革，包括學(xué)術(shù)刊物在內(nèi)的期刊行業(yè)越發(fā)重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略與自身品牌建設(shè)，原有的期刊評(píng)價(jià)體系將面臨多種多樣評(píng)價(jià)方式的挑戰(zhàn)。

近年來(lái)我國(guó)的學(xué)術(shù)期刊有了很大的發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量也得到了進(jìn)一步的提升，出現(xiàn)了一些品牌期刊，如《中國(guó)科學(xué)》《科學(xué)通報(bào)》《環(huán)境科學(xué)學(xué)報(bào)》等，但仍缺乏一些在國(guó)際上具有較高知名度的品牌期刊。鑒于此現(xiàn)狀，不少學(xué)者對(duì)如何提升學(xué)術(shù)期刊的品牌形象進(jìn)行了研究。

在學(xué)術(shù)期刊建設(shè)方面，袁桂清分別從戰(zhàn)略、盈利模式、影響力以及培育方法等多角度的展開(kāi)研究[1-4]，為學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)做出了重大貢獻(xiàn)。謝葵認(rèn)為，提升期刊品牌在于處理好一些與期刊品牌相關(guān)的關(guān)系，如編輯與讀者的關(guān)系、編輯責(zé)任與作者文責(zé)自負(fù)的關(guān)系等[5]。肖宏從出版經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，提出在重視傳統(tǒng)編輯工作的基礎(chǔ)上，必須立足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，提升科技期刊的品牌力，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要一環(huán)[6]。馬智和王應(yīng)寬分別從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度出發(fā)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，認(rèn)為通過(guò)研究和探討科技期刊品牌的定義和價(jià)值，分析科技期刊品牌的構(gòu)成要素和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而提出打造品牌科技期刊的措施，推動(dòng)我國(guó)科技期刊向品牌化戰(zhàn)略發(fā)展[7-8]。胡英奎認(rèn)為，目前科技期刊編輯對(duì)學(xué)術(shù)前沿問(wèn)題研究的整體性和深度的把握還存在較大不足，可通過(guò)綜合利用國(guó)內(nèi)外高水平期刊和數(shù)據(jù)庫(kù)、關(guān)注業(yè)內(nèi)專家的學(xué)術(shù)研究動(dòng)態(tài)、關(guān)注國(guó)家的科技政策、關(guān)注國(guó)家重大科研項(xiàng)目的申請(qǐng)指南及批準(zhǔn)情況、參與學(xué)術(shù)交流、參與科研工作等途徑，培養(yǎng)編輯人員對(duì)學(xué)術(shù)前沿的領(lǐng)悟力、洞察力和判斷力，敏銳地把握學(xué)術(shù)發(fā)展方向，促進(jìn)期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的全面提升[9]。陳相雨和張行勇認(rèn)為，品牌形象對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的必備手段，并且就如何傳播提出了多種路徑[10-11]。李芊則從期刊盈利的角度來(lái)研究思考期刊品牌形象對(duì)于整體期刊的盈利在何種組合模式下能夠得到最大收益[12]。此外，不少年度報(bào)告也都指出，學(xué)術(shù)期刊的品牌形象與影響力的作用范圍日益擴(kuò)大，發(fā)揮的作用日益重要[13-14]。

學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)的實(shí)施離不開(kāi)期刊編輯人員的參與。但是，期刊編輯人員對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)的看法以及理解程度，對(duì)提升學(xué)術(shù)期刊品牌形象的作用不盡相同。因此，本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)假設(shè)與構(gòu)建評(píng)測(cè)量表，形成調(diào)查問(wèn)卷，了解學(xué)術(shù)期刊編輯人員以及學(xué)術(shù)工作者對(duì)期刊品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)，并對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上提出提升學(xué)術(shù)期刊品牌形象的意見(jiàn)與建議，為學(xué)術(shù)期刊品牌的構(gòu)建與提升提供新的思路。

2 模型構(gòu)建

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與品牌學(xué)理論觀點(diǎn)，品牌的構(gòu)建受多種因素的影響，如產(chǎn)品的質(zhì)量、提供服務(wù)人員的素質(zhì)水平、管理水平等。在學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域，綜合袁桂清、謝葵等人的研究[1，5]，一個(gè)學(xué)術(shù)期刊品牌形象的構(gòu)建取決于多方面的因素，如:學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)收錄情況、論文的質(zhì)量水平、本學(xué)科領(lǐng)域知名專家學(xué)者發(fā)表論文情況、論文的創(chuàng)新程度與研究問(wèn)題的前沿性、期刊發(fā)行與期刊內(nèi)容傳播途徑、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)情況、學(xué)術(shù)道德規(guī)范等，本文將通過(guò)以上7個(gè)影響因素對(duì)期刊品牌形象進(jìn)行分析。

2.1 學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)收錄情況

互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)前學(xué)術(shù)工作者獲取學(xué)術(shù)研究成果最主要、最常見(jiàn)的方法。各種各樣的學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)已成為各學(xué)術(shù)期刊提升學(xué)術(shù)知名度的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。當(dāng)前，主流的學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)主要包括SCI、SSCI、EI、CSSCI等，能夠入選主流學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)被視為一種對(duì)期刊學(xué)術(shù)水平與學(xué)術(shù)影響力的認(rèn)可。因此，本文假設(shè)入選學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)的水平越高，期刊品牌的形象越好。

2.2 論文的質(zhì)量水平

一個(gè)期刊品牌形象的高低，取決于品牌形象載體刊發(fā)的論文質(zhì)量。不少學(xué)術(shù)期刊在入選了一些知名數(shù)據(jù)庫(kù)之后放松了對(duì)論文質(zhì)量的把控，從而使得刊發(fā)論文質(zhì)量下降，最終品牌形象受到了損害。因此，本文假設(shè)論文質(zhì)量水平越高，期刊品牌的形象越好。

2.3 本學(xué)科領(lǐng)域知名專家學(xué)者發(fā)表論文情況

一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的知名專家學(xué)者的論文往往具有高度的總結(jié)性以及對(duì)本學(xué)科前沿問(wèn)題研究的指導(dǎo)性。不少知名期刊都會(huì)對(duì)知名專家學(xué)者約稿刊發(fā)，以提升期刊的知名度以及在業(yè)內(nèi)的水平。學(xué)術(shù)期刊在沒(méi)有達(dá)到一定知名度時(shí)想要獲得業(yè)內(nèi)專家學(xué)者的認(rèn)可十分困難，而一旦獲得認(rèn)可，將為本期刊品牌形象的提升做出不小的貢獻(xiàn)。因此，本文假設(shè)，本學(xué)科領(lǐng)域知名專家學(xué)者發(fā)表的論文越多，期刊的品牌形象越好。

2.4 論文的創(chuàng)新程度與研究問(wèn)題的前沿性

評(píng)價(jià)一篇論文的創(chuàng)新程度，通常從研究方法與研究問(wèn)題的創(chuàng)新性進(jìn)行；而學(xué)科內(nèi)的前沿問(wèn)題也是評(píng)價(jià)一個(gè)學(xué)術(shù)期刊在該學(xué)科內(nèi)的研究水平與研究地位的重要因素。新的研究問(wèn)題、研究方法以及本學(xué)科前沿性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)都會(huì)極大地吸引學(xué)術(shù)工作者的注意，從而為期刊品牌形象的構(gòu)造提供社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，本文假設(shè)，刊發(fā)論文創(chuàng)新程度越高，涉及的問(wèn)題越貼近學(xué)科前沿，期刊的品牌形象越好。

2.5 期刊發(fā)行與期刊內(nèi)容傳播途徑

期刊發(fā)行與期刊內(nèi)容傳播途徑?jīng)Q定了一個(gè)學(xué)術(shù)期刊的受眾人群范圍。一個(gè)學(xué)術(shù)期刊想要獲得較好的品牌形象，離不開(kāi)一定的發(fā)行規(guī)模和多種渠道的信息傳播，特別是在高水平研究機(jī)構(gòu)以及業(yè)內(nèi)知名專家學(xué)者中的發(fā)行與傳播。因此，本文假設(shè)，期刊發(fā)行規(guī)模越大，期刊內(nèi)容傳播途徑越多，期刊的品牌形象越好。

2.6 參與學(xué)術(shù)活動(dòng)情況

不少知名學(xué)術(shù)期刊都參與主辦學(xué)科內(nèi)的學(xué)術(shù)活動(dòng)，如《中國(guó)管理科學(xué)》《系統(tǒng)工程學(xué)報(bào)》等都參與過(guò)管理科學(xué)與工程學(xué)科的學(xué)術(shù)會(huì)議活動(dòng)。獨(dú)立主辦或參與主辦學(xué)術(shù)會(huì)議或者其他形式的學(xué)術(shù)活動(dòng)，是學(xué)術(shù)期刊在學(xué)科內(nèi)影響力的證明，也是學(xué)術(shù)期刊品牌形象的有力宣傳途徑與塑造方法。因此，本文假設(shè)，參與學(xué)術(shù)活動(dòng)越積極，期刊的品牌形象越好。

2.7 學(xué)術(shù)道德規(guī)范

撰寫(xiě)符合學(xué)術(shù)道德規(guī)范的論文是學(xué)術(shù)論文寫(xiě)作的最基本要求，也是學(xué)術(shù)期刊審核與刊發(fā)論文過(guò)程中必須注意的內(nèi)容。一旦刊發(fā)論文出現(xiàn)學(xué)術(shù)造假現(xiàn)象，將極大影響學(xué)術(shù)期刊的品牌形象以及美譽(yù)度，且對(duì)于品牌形象的損害在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法得到恢復(fù)。因此，本文假設(shè)，刊發(fā)的論文一旦出現(xiàn)學(xué)術(shù)道德規(guī)范問(wèn)題，學(xué)術(shù)期刊的品牌形象將會(huì)受到極大損害。

綜合以上7個(gè)方面，可構(gòu)建出學(xué)術(shù)期刊品牌形象影響因素測(cè)評(píng)模型，如圖1所示。

圖1 學(xué)術(shù)期刊品牌形象影響因素測(cè)評(píng)模型

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查是社會(huì)學(xué)調(diào)查中常用的一種調(diào)查方法。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)首先要明確需要解決的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上確定要研究的主要內(nèi)容，即研究?jī)?nèi)容的確定，然后通過(guò)大量的文獻(xiàn)分析，應(yīng)用相關(guān)理論或模型，形成一套新的研究模型和假設(shè)。

3.1 量表設(shè)計(jì)

本文將通過(guò)圖1中的7個(gè)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊行業(yè)現(xiàn)狀以及結(jié)合作者自身工作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)專家修改與完善之后形成最終量表，如表1所示。

表1 學(xué)術(shù)期刊品牌形象影響因素量表

將表1中的影響因素Q1～Q29作為問(wèn)卷調(diào)查題目，并根據(jù)自身的真實(shí)感受和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)對(duì)其影響因素進(jìn)行選擇，共5個(gè)選項(xiàng)結(jié)果，并分別用1、2、…、5代表“完全不同意”“部分不同意”“不確定”“部分同意”“完全同意”。

3.2 問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查分為試調(diào)查和正式調(diào)查。試調(diào)查共發(fā)放50份調(diào)查問(wèn)卷，回收問(wèn)卷50份，有效問(wèn)卷50份，調(diào)查對(duì)象走訪了部屬、省屬、地方3所不同層次、不同類型的高校，具體包含了學(xué)術(shù)期刊編輯部人員以及3所高校的教師和研究生。調(diào)查完成后根據(jù)反饋情況對(duì)部分問(wèn)題進(jìn)行修改和完善，再進(jìn)行正式調(diào)查。正式調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷320份，回收有效問(wèn)卷300份，有效回收率為93.75%，達(dá)到問(wèn)卷調(diào)查的基本要求，也能滿足相關(guān)原始數(shù)據(jù)的采集。

4 分析與討論

在問(wèn)卷調(diào)查完成后，需要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，以驗(yàn)證模型中提出的假設(shè)是否成立。本文運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析、效度分析、因子分析、相關(guān)性分析與回歸分析來(lái)驗(yàn)證模型中的各個(gè)假設(shè)。

4.1 信度分析

信度即可靠性，是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度[4]。問(wèn)卷的信度就是采用一種方法反復(fù)測(cè)量同一對(duì)象，每次測(cè)量結(jié)果是否一致或有所偏差，也就是問(wèn)卷內(nèi)容各個(gè)題目選項(xiàng)間的相符程度以及兩次度量結(jié)果前后是否具有一致性。信度指標(biāo)多以相關(guān)系數(shù)表示，大致分為3類:穩(wěn)定系數(shù)（跨時(shí)間的一致性）、等值系數(shù)（跨形式的一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)（跨項(xiàng)目的一致性）。對(duì)于調(diào)查態(tài)度、意見(jiàn)等情況的問(wèn)卷，屬于內(nèi)在一致性系數(shù)檢驗(yàn)，所以本文采用Cronbachα信度系數(shù)法[5]。

問(wèn)卷的信度分析主要采用相關(guān)系數(shù)指標(biāo)，如果信度系數(shù)大于0.7則認(rèn)為是可靠的，如果低于0.4則需要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)SPSS19.0軟件，得到本次問(wèn)卷中關(guān)于五級(jí)量表相關(guān)內(nèi)容的檢測(cè)結(jié)果為信度系數(shù)α=0.961＞0.7，是可靠的，問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理[6]。

4.2 效度分析

效度即有效性，是指測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度。效度主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度主要是用來(lái)反映量表內(nèi)容切合主題的程度，結(jié)構(gòu)效度主要是用來(lái)檢驗(yàn)量表是否可以真正度量出所要度量的變量。本文問(wèn)卷以理論為基礎(chǔ)，參考多數(shù)學(xué)者的問(wèn)卷內(nèi)容及計(jì)量屬性，并針對(duì)研究對(duì)象的特征加以修改，因此本文所使用的計(jì)量屬性應(yīng)符合內(nèi)容效度的要求。

效度是問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)中重要的指標(biāo)之一，它能夠反映問(wèn)卷設(shè)計(jì)結(jié)果所反映調(diào)查行為的真實(shí)性程度，效度越高，真實(shí)度越好，越能夠反映調(diào)查行為的有效性。結(jié)構(gòu)效度的檢測(cè)主要通過(guò)當(dāng)前的問(wèn)卷調(diào)查研究進(jìn)行對(duì)比分析，以及通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的因子分析，可以發(fā)現(xiàn)7個(gè)公因子累計(jì)方差已經(jīng)達(dá)到64.849%（表3），超過(guò)50%，可以說(shuō)明本次問(wèn)卷具有很好的有效性。

4.3 因子分析

因子分析主要是采用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，它是主成分分析方法的進(jìn)一步拓展，具有把復(fù)雜關(guān)系的樣本或變量綜合成幾個(gè)具有典型代表意義的由復(fù)雜到簡(jiǎn)單的一種多變量的統(tǒng)計(jì)分析方法。具有典型代表能夠反映大部分指標(biāo)關(guān)系的變量稱之為公因子，這些因子能夠反映出原始材料的大部分信息。因子分析方法是現(xiàn)實(shí)科學(xué)研究中常使用的方法，指標(biāo)越多，越能反映現(xiàn)實(shí)情況。但從研究的角度來(lái)看，指標(biāo)太多，可能無(wú)法入手，且有些指標(biāo)還具有很強(qiáng)的相關(guān)性；因此，選用幾個(gè)相關(guān)性較差但能反映樣本的指標(biāo)來(lái)簡(jiǎn)化指標(biāo)體系。因子分析的目的是為了驗(yàn)證一級(jí)指標(biāo)與二級(jí)指標(biāo)之間是否吻合，為下一步相關(guān)性分析與回歸分析作準(zhǔn)備。

（1）KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)

問(wèn)卷調(diào)查完成之后，通過(guò)對(duì)相關(guān)量表數(shù)據(jù)整理分析，借助SPSS19.0軟件進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)，判斷調(diào)查數(shù)據(jù)是否可進(jìn)行因子分析。一般認(rèn)為，在KMO檢驗(yàn)中，如果KMO小于0.5，說(shuō)明本次的數(shù)據(jù)非常不適合進(jìn)行相關(guān)因子分析；如果在0.7～0.8之間，說(shuō)明適合做因子分析；如果大于0.9，則說(shuō)明非常適合進(jìn)行因子分析。在Bartlett檢驗(yàn)中，當(dāng)Bartlett球形度檢驗(yàn)的相伴系數(shù)小于0.05時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)適合作因子分析[7]。根據(jù)以上檢驗(yàn)原則，對(duì)本文涉及的300份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 Bartlett檢驗(yàn)及KMO檢驗(yàn)結(jié)果

從表2可以看出，通過(guò)SPSS19.0軟件計(jì)算出問(wèn)卷調(diào)查中的KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)，其結(jié)果分別為0.858和0，KMO在0.8～0.9之間適合作因子分析；顯著性系數(shù)為0，均通過(guò)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，該調(diào)查問(wèn)卷適合采用因子分析的方法[8]。

（2）確定公因子數(shù)目

公因子的目標(biāo)是用幾個(gè)少數(shù)因子來(lái)表示多個(gè)指標(biāo)和因素的關(guān)系，本文主要利用主成分分析方法進(jìn)行因子的提取和分析。提取公因子的數(shù)目為7個(gè)（即初始特征值大于等于1的個(gè)數(shù)）比較合適，第7個(gè)因子累積方差達(dá)到64.849%，能夠反映大部分的指標(biāo)信息，同時(shí)對(duì)這7個(gè)公因子進(jìn)行信度檢驗(yàn)，信度值都大于0.7，說(shuō)明數(shù)據(jù)合理，不需要進(jìn)行調(diào)整，有較高的可靠性。因此，此次調(diào)查數(shù)據(jù)處理中提取7個(gè)因子是比較合理的，總方差解釋表如表3所示。

表3 總方差解釋

（3）公共因子歸類

對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行公共因子歸類，得到的因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣，結(jié)果如表4所示。

得到的載荷矩陣其結(jié)構(gòu)不夠明顯，各因子的典型代表變量不突出，因此，需要對(duì)每個(gè)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以達(dá)到結(jié)構(gòu)明確的效果，使各變量在某單個(gè)因子上有高額載荷，而在其余因子上只有小到中等載荷。公因子確定后，再根據(jù)最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)得到因子載荷表，將每一列中載荷較大的指標(biāo)歸為一類。不難看出，經(jīng)過(guò)公因子確定以后，與理論模型中的假設(shè)匹配程度良好。

4.4 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量?jī)蓚€(gè)變量因素的相關(guān)密切程度。相關(guān)性的元素之間需要存在一定的聯(lián)系才可進(jìn)行相關(guān)性分析。相關(guān)系數(shù)介于-1～1之間，當(dāng)大于0時(shí)為正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)小于0時(shí)為負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值大小決定變量之間的相關(guān)程度。

本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)來(lái)描述因素間的相關(guān)性。為了研究提升學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)收錄情況、論文的質(zhì)量水平、本學(xué)科領(lǐng)域知名專家學(xué)者發(fā)表論文情況、論文的創(chuàng)新程度與研究問(wèn)題的前沿性、期刊發(fā)行與期刊內(nèi)容傳播途徑、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)情況、學(xué)術(shù)道德規(guī)范7個(gè)公因子與學(xué)術(shù)期刊品牌形象之間的關(guān)系，通過(guò)SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，結(jié)果如表5所示。

表4 因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣

從表5的相關(guān)分析結(jié)果可以看出，在0.01和0.05的顯著水平下，學(xué)術(shù)期刊的品牌形象與7類影響因素均存在中等以上程度的相關(guān)性。

4.5 回歸分析

本文將采用強(qiáng)制進(jìn)入回歸法。進(jìn)入回歸是多元回歸分析中最常用的一種，是指將所需變量全部進(jìn)入模型而不考察其是否顯著，這樣可以全面地觀察每個(gè)入選變量與因變量之間的關(guān)系[10]。

表5 各影響因素的相關(guān)分析

為了進(jìn)一步探究各個(gè)因素對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌形象的作用，將f1，f2，…，f7作為自變量，學(xué)術(shù)期刊品牌形象F作為因變量，進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表6所示。

調(diào)整后的判定系數(shù)為0.514，即回歸方程能解釋總變異的51.4%，F(xiàn)值為20.067，各個(gè)影響因素的顯著性均小于0.01。采用標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，回歸方程為:

從回歸方程中不難看出，在各個(gè)影響因素中，f1是最能影響學(xué)術(shù)期刊品牌形象的因素，其次是f3，其他因素也對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌形象的塑造產(chǎn)生正面影響。

5 研究結(jié)果

表6 各種因素的回歸結(jié)果

本文運(yùn)用因子分析法等多元統(tǒng)計(jì)方法，借助SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷方式得出了在7類影響學(xué)術(shù)期刊品牌形象因素中，“學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)收錄情況”是影響學(xué)術(shù)期刊品牌形象的最主要因素，其次是“本學(xué)科領(lǐng)域知名專家學(xué)者發(fā)表論文情況”，其他因素也對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌形象的塑造產(chǎn)生正面影響。這些研究對(duì)于改善目前期刊發(fā)展過(guò)程中的一些不足具有一定的指導(dǎo)意義，從而促進(jìn)我國(guó)學(xué)術(shù)期刊不斷發(fā)展，為提升學(xué)術(shù)期刊品牌形象起到一定的作用。隨著出版市場(chǎng)的改革深入，品牌形象的重要性將會(huì)日益明顯。本研究通過(guò)對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌形象影響因素的分析，對(duì)于期刊的發(fā)展、學(xué)術(shù)事業(yè)以及社會(huì)的進(jìn)步都具有重要的意義。期刊社需要積極地提升期刊品牌價(jià)值，樹(shù)立品牌形象，不斷增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。

6 塑造期刊品牌形象的對(duì)策

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析的結(jié)果看來(lái)，7個(gè)因素對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌形象都有不同程度的影響。基于此，本文將對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌形象的建設(shè)與提升提出以下具體對(duì)策:

（1）提升刊發(fā)論文水平,保證刊發(fā)論文質(zhì)量,以期獲得更多優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索

互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)是當(dāng)前學(xué)術(shù)工作者獲取學(xué)術(shù)資源的主要渠道，而高水平的學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)檢索也被視為對(duì)期刊學(xué)術(shù)水平的肯定，而這一切的實(shí)現(xiàn)都有源于刊發(fā)論文的水平高低。因此，保證刊發(fā)論文的質(zhì)量水準(zhǔn)，是提升學(xué)術(shù)期刊品牌形象的基礎(chǔ)手段，也是重要手段。同時(shí)，對(duì)比自身所處學(xué)科的標(biāo)桿期刊，提升自身短板，爭(zhēng)取進(jìn)入優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)資源庫(kù)的收錄目錄。

（2）邀請(qǐng)知名專家學(xué)者刊發(fā)論文

知名專家學(xué)者多年從事專業(yè)高水平學(xué)術(shù)研究，把握學(xué)科發(fā)展前沿動(dòng)態(tài)，積累了豐富的研究經(jīng)驗(yàn)和豐碩的研究成果，有很強(qiáng)的影響力，他們的文章具有高度的概括性與前瞻性，對(duì)于學(xué)科發(fā)展方向以及研究方法的使用都具有明顯的指導(dǎo)性意義。因此，學(xué)術(shù)期刊工作者應(yīng)當(dāng)充分利用自身資源，建立知名專家學(xué)者庫(kù)，跟蹤其學(xué)術(shù)研究動(dòng)態(tài)，主動(dòng)服務(wù)于他們的研究工作，爭(zhēng)取多刊發(fā)他們的學(xué)術(shù)論文，以提升自身在學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域的知名度與美譽(yù)度。

（3）開(kāi)拓新媒體業(yè)務(wù)

通過(guò)分析可知，便利的獲取途徑也是學(xué)術(shù)工作者十分看重的一點(diǎn)，而當(dāng)前在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式下，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)期刊的平面媒介沖擊力巨大。但作為學(xué)術(shù)期刊，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)展開(kāi)拓自身新媒體業(yè)務(wù)，通過(guò)微博微信多種方式和渠道與自身受眾人群展開(kāi)互動(dòng)，推送與本學(xué)科學(xué)術(shù)前沿相關(guān)的優(yōu)質(zhì)文章與優(yōu)質(zhì)資源，運(yùn)用各種方式手段來(lái)傳達(dá)自身的學(xué)術(shù)信息，讓讀者了解到自身期刊的內(nèi)容精華，提升讀者的閱讀體驗(yàn)，增加用戶黏性。

（4）積極參與多種形式的學(xué)術(shù)活動(dòng)

多種多樣的學(xué)術(shù)活動(dòng)，如學(xué)術(shù)論壇、學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)科年會(huì)等為廣大學(xué)術(shù)工作者提供了見(jiàn)面交流與思想碰撞的平臺(tái)，更是學(xué)術(shù)期刊宣傳自身、塑造良好品牌形象的好機(jī)會(huì)[15]。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)積極地參與多種形式的學(xué)術(shù)活動(dòng)，在目標(biāo)人群明確的前提下開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升自身在專業(yè)人群中的知名度。同時(shí)，培養(yǎng)優(yōu)秀的作者隊(duì)伍，建立良好的交流溝通關(guān)系，在條件成熟的情況下，可以以期刊為載體定期召開(kāi)學(xué)術(shù)研討會(huì)。

（5）大力強(qiáng)化學(xué)術(shù)道德規(guī)范

按照學(xué)術(shù)道德規(guī)范的要求促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊自身品牌建設(shè)，堅(jiān)持科學(xué)真理、尊重科學(xué)規(guī)律、崇尚嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的學(xué)風(fēng)，勇于探索創(chuàng)新，恪守職業(yè)道德，維護(hù)科學(xué)誠(chéng)信。同時(shí)要發(fā)揮學(xué)術(shù)道德委員的監(jiān)督功能，提高作者和編輯人員的職業(yè)道德修養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，嚴(yán)格把關(guān)，防止出現(xiàn)學(xué)術(shù)不端的情況，以期提升期刊品牌的形象。

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