■胡 強(qiáng)

合肥師范學(xué)院文學(xué)院，安徽省合肥市蓮花路1688號 230601

微信既具有媒體屬性，也具有工具屬性，在科技期刊界獲得廣泛的價值認(rèn)同，例如譚瀟等指出微信有利于科技期刊內(nèi)容推廣和影響力提升［1］，吳彬等認(rèn)為微信平臺能打造創(chuàng)新的編輯加工新方式，從而提高和加快科技期刊的審稿、組稿、定稿信息傳送的效率［2］，余朝暉則進(jìn)一步指出微信的交互性和滲透性更符合社會化原則的人性化需求，拉近審稿專家、作者與期刊的距離［3］。不過，微信在科技期刊中總體應(yīng)用水平與其價值圖景仍有相當(dāng)距離，目前科技期刊微信公眾號開通率并不高，很多科技期刊微信公眾號處于僵尸或低度活躍狀態(tài)，沒有能真正發(fā)揮微信公眾平臺新媒體傳播價值［4］，或存在推送內(nèi)容單一、服務(wù)功能缺失、用戶體驗低下等諸多問題，收效甚微而勉強(qiáng)維持。

當(dāng)然，科技期刊也不乏成功的微信運營案例，對此期刊編輯們或?qū)W者運用經(jīng)驗總結(jié)、對策分析等方法，從不同視角進(jìn)行了廣泛的研究。在內(nèi)容方面，顧艷等提出科技期刊微信訂閱號圖片選擇的基本原則，并介紹了圖片優(yōu)化實用技巧［5］。宋錦玉等認(rèn)為可以嘗試性將論文重要結(jié)論、精華圖片與當(dāng)前熱點問題結(jié)合進(jìn)行微信出版，以提升科技期刊在作者和讀者中的關(guān)注度［6］。在功能方面，余溢文等設(shè)想了可建構(gòu)基于微信的學(xué)術(shù)期刊交流平臺，并據(jù)此設(shè)計了微信公眾平臺的功能結(jié)構(gòu)［7］。馬勇等通過用戶調(diào)研建議科技期刊微信平臺提供審稿進(jìn)度查詢、目錄檢索等功能［8］。在效用評價方面，周華清提出了科技期刊微信運營的評價指標(biāo)體系［4］。也有學(xué)者嘗試以科技期刊微信運營模式為主題進(jìn)行研究，例如肖帥主張應(yīng)該洞察用戶的需求和體驗，運用互聯(lián)網(wǎng)思維探索基于微信的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版和網(wǎng)絡(luò)化傳播新路徑［9］。謝文亮從功能建設(shè)、編輯加工、信息服務(wù)等角度設(shè)計了一種學(xué)術(shù)期刊微信公眾號服務(wù)模式［10］?，F(xiàn)有研究成果不乏真知灼見，不過多數(shù)研究因視角的限定而只論述了科技期刊微信運營個別或局部的方面，少數(shù)以運營模式為主題的研究中，也未能充分說明科技期刊微信運營各方面工作的相互關(guān)系，缺乏整體視野下的運營策略探討，因而實踐價值受到一定影響。基于此，本文應(yīng)用扎根理論方法，對前人研究中有關(guān)科技期刊微信運營經(jīng)驗和建議的闡述進(jìn)行策略提取與關(guān)系分析，構(gòu)建一個整體運營策略框架，從而更好實現(xiàn)前人研究價值。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)搜集

kathy Charmaz指出，扎根理論研究質(zhì)量和可信度基于數(shù)據(jù)的深度和范圍，除了能發(fā)展核心類屬的有用性之外，用于扎根理論研究的數(shù)據(jù)還要具有對經(jīng)驗事件描述的恰適性和充分性，即必須充分表達(dá)事實并契合研究旨趣［11］。本文據(jù)此認(rèn)為，如果某項科技期刊微信研究能通過嚴(yán)格審核發(fā)表于權(quán)威期刊，就有理由認(rèn)可該文獻(xiàn)關(guān)于運營經(jīng)驗描述的真實性、有效性、豐富性和深度，因此可作為有效數(shù)據(jù)保證本文扎根研究結(jié)論的可靠性。基于該考慮，本文在中國知網(wǎng)期刊高級檢索頁面勾選核心期刊和CSSCI數(shù)據(jù)來源選項，分別以“微信”+“期刊”、“微信”+“雜志”、“微信”+“學(xué)報”為組合關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共獲得215條結(jié)果，通過標(biāo)題判斷剔除微信公眾號開通公告和4篇不相關(guān)論文，最終確定41篇文獻(xiàn)為本扎根理論研究的數(shù)據(jù)來源。

1.2 扎根理論方法

扎根理論是格拉斯（Glaser）和施特勞斯（Strauss）所提出的著名質(zhì)性研究方法，二人的研究團(tuán)隊在對社會組織和病人處理醫(yī)院死亡信息方式的研究中，產(chǎn)生了醫(yī)院死亡過程時間序列的理論分析，并形成了系統(tǒng)的方法論策略。扎根理論的形成與美國實用主義和芝加哥互動論傳統(tǒng)有關(guān)，注重對實際問題情境的處理，強(qiáng)調(diào)研究者必須獲得各種經(jīng)驗資料的支持并從中發(fā)展理論，而不是從已有理論中演繹可驗證性的假設(shè)。這就是說，扎根理論中經(jīng)驗資料的支持作用是建構(gòu)性而非驗證性的，研究者需要在與經(jīng)驗資料的互動中抽象出新概念和思想［12］，因而扎根理論是一種從下往上建立實質(zhì)理論的方法，即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系構(gòu)建相關(guān)的社會理論［13］。在扎根理論研究中，編碼是分析數(shù)據(jù)與理論整合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，Kathy Charmaz曾形象地比喻：“扎根理論編碼產(chǎn)生了分析的骨頭。理論整合會把這些骨頭組合成一套可用的框架”［11］。一般地，扎根理論編碼可分為三個階段：第一階段要求研究者撇除個人的“先見”，靈活界定資料片段單元并賦予能映射其意義的概念，稱之為初始編碼；第二階段旨在使用更抽象的類屬來綜合和解釋初始編碼，稱之為聚焦編碼；第三階段是理論編碼，旨在揭示類屬間關(guān)系，從而形成對全部經(jīng)驗資料的完整理論解釋。

本文并非驗證一個先行提出的模式假設(shè)，而是希望從資料中提取科技期刊微信運營策略并通過關(guān)系分析建構(gòu)一個整體框架，為科技期刊提供一種微信運營的系統(tǒng)方案參考，在數(shù)據(jù)來源、問題領(lǐng)域和研究性質(zhì)上均符合扎根理論的原則，因此選擇扎根理論為適用研究方法。

2 科技期刊微信運營策略提取過程與結(jié)果

2.1 對文獻(xiàn)的初始編碼

2.2 聚焦編碼

根據(jù)扎根理論自下而上的分析思想，本文在Nvivo軟件的節(jié)點視圖中反復(fù)比較各節(jié)點所代表初始編碼的意義，不斷將具有相似性質(zhì)的編碼向上層聚焦到一個更加抽象的新編碼，經(jīng)過多次權(quán)衡和歸并調(diào)整，最終獲得一個樹形節(jié)點結(jié)構(gòu)，其最上層為平臺定位、用戶分析、信息結(jié)構(gòu)、功能結(jié)構(gòu)、用戶體驗、推廣、商業(yè)模式、組織、安全性、評價10個聚焦編碼，代表了科技期刊微信的10種運營策略，如表2所示（因篇幅限制，每個運營策略的下層編碼列僅例舉至其樹形節(jié)點結(jié)構(gòu)的第二或第三層）。

3 科技期刊微信運營策略內(nèi)容

3.1 平臺定位

很多學(xué)者將科技期刊微信視為一種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺。相關(guān)觀點的編碼表明，科技期刊微信可以定位為四種平臺：一是以信息推送為主的新媒體傳播平臺；二是提供稿件查詢、信息檢索、研究指導(dǎo)等功能的服務(wù)平臺；三是便于各方進(jìn)行學(xué)術(shù)交流、問題咨詢等活動的交往平臺；四是以效益創(chuàng)收為目標(biāo)的經(jīng)營平臺。

3.2 用戶分析

用戶分析指科技期刊微信服務(wù)對象識別及需求偏好分析。一般認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下科技期刊微信平臺的受眾群體跟科技期刊的受眾群體基本重合［14］，或用戶覆蓋審稿專家、核心作者和相關(guān)讀者［15］、期刊所屬行業(yè)的從業(yè)人員、利益相關(guān)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，以及編輯自身。表3列舉了他們對微信平臺的細(xì)化需求。

表1 科技期刊微信運營策略初始編碼示例

表2 科技期刊微信運營策略的聚焦編碼

表3 科技期刊微信用戶細(xì)化需求

3.3 信息結(jié)構(gòu)

美國 ajax（Asynchronous Javascript And XML，即異步 javascript和 XML）之父 Jess James Garrett指出，產(chǎn)品設(shè)計在范圍層分為“功能型產(chǎn)品”和“信息型產(chǎn)品”兩個部分。在信息型產(chǎn)品方面，我們考慮的是內(nèi)容［16］?？萍计诳⑿磐扑偷男畔⒔Y(jié)構(gòu)正是多數(shù)文獻(xiàn)濃筆重墨之話題，多達(dá)254個文本片段與之相關(guān)，它們經(jīng)過逐級編碼被提煉為期刊論文、期刊信息、會議培訓(xùn)、學(xué)科知識、業(yè)界資訊、社會熱點等5個主要子類屬等，如圖1所示。

3.4 功能結(jié)構(gòu)

圖1 科技期刊微信公眾號推送信息結(jié)構(gòu)

科技期刊微信所設(shè)計的功能結(jié)構(gòu)反映用戶通過主動行為可在微信上獲得何種需求滿足，例如如何將微信引入作者稿件校對過程中［17］，或者“在線地圖”等特殊功能［18］。經(jīng)整理，科技期刊微信平臺的基本功能結(jié)構(gòu)包括：（1）面向編輯的采編、在線校對、組稿的編輯辦公功能；（2）面向作者的稿件審理進(jìn)度查詢功能；（3）以導(dǎo)航設(shè)計、關(guān)鍵詞回復(fù)等為手段的信息檢索功能；（4）以鏈接方式提供的期刊論文、投稿須知等全文下載功能；（5）會議、培訓(xùn)、期刊活動的在線報名功能；（6）以微社區(qū)、朋友群為載體的各方群體社會交往功能；（7）期刊訂閱或微商功能；（8）開通微信支付接口，提供在線支付功能；（9）面向用戶個性化需求的咨詢和指導(dǎo)功能；（10）便于讀者作者訪問的在線地圖功能。有必要提及的是，以上概括僅是提供一個功能設(shè)計參考，科技期刊微信平臺應(yīng)當(dāng)緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求變化，結(jié)合技術(shù)的可能開放性地拓展自己的功能結(jié)構(gòu)。

3.5 用戶體驗

在從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗經(jīng)濟(jì)的時代，用戶體驗已成為核心設(shè)計要素。在個性化服務(wù)過程中，必須以用戶行為特點為基礎(chǔ)，充分考慮用戶體驗因素［19］。而科技期刊微信用戶體驗提升策略可從價值、情感、交互、審美和信任五個維度來闡釋。

3.5.1 價值體驗

指用戶需求滿足度的感知，主要來源于科技期刊微信所提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是純粹性而無冗余的信息［20］，能夠?qū)W(xué)理性與通俗性有機(jī)結(jié)合起來。差異化是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的重要特征，它要求科技期刊微信能充分運用大數(shù)據(jù)，對用戶學(xué)科專業(yè)、研究方向、乃至個人偏好等做綜合分析，實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)投放，甚至根據(jù)訂閱用戶的個性化科研需求提供近乎“私人訂制”的服務(wù)［9］。

3.5.2 情感體驗

指用戶愉悅的心理感受，和設(shè)計形式豐富的歡迎語［21］、采用多變的內(nèi)容形式、配有風(fēng)格各異的圖片［22］、精心策劃推送信息的長度［23］等有關(guān)。 同時科技期刊微信信息推送的頻次、時間和數(shù)量須根據(jù)傳播效果優(yōu)化調(diào)整，防止過于頻繁的推送引起用戶反感，也要避免節(jié)奏缺失導(dǎo)致用戶流失［24］。

3.5.3 交互體驗

指用戶獲得微信服務(wù)的便易性。提升交互體驗的策略包括設(shè)計清晰無歧義的導(dǎo)航、簡化操作步驟、保證結(jié)果準(zhǔn)確、及時響應(yīng)用戶互動等等。有學(xué)者特別提及如果不嚴(yán)格以期刊名稱命名，會給搜索公眾號帶來嚴(yán)重不便［25］，從而喪失發(fā)展用戶的重要手段。

3.5.4 審美體驗

指用戶對微信推送內(nèi)容和服務(wù)界面的感官體驗。提升審美體驗一要講究圖文編排的優(yōu)化，包括移動界面的版式簡潔、色彩統(tǒng)一、標(biāo)題層次清晰、字體大小適中等，二要圖文并茂，多使用語音、視頻、動畫等內(nèi)容載體。

3.5.5 信任體驗

指用戶對科技期刊微信責(zé)任感和內(nèi)容可靠性的感知。讀者對經(jīng)過認(rèn)證的公眾號的信賴程度高于沒有認(rèn)證的公眾號［10］，因此公眾號認(rèn)證并完善功能介紹能有效提高用戶信任體驗。同時科技期刊要避免推送有損自身嚴(yán)肅性和權(quán)威性的內(nèi)容，注意版權(quán)聲明，防止對用戶信任體驗造成負(fù)面影響。

3.6 推廣

推廣是科技期刊微信發(fā)展用戶的主要手段。研究文獻(xiàn)普遍提及運用期刊資源推廣，包括在雜志、期刊網(wǎng)站、官方微博發(fā)布微信開通公告，也包括使用編輯名片、個人微博微信、電子郵件，以及通過微信聯(lián)盟發(fā)布推廣二維碼。經(jīng)常性地組織線上線下活動和培訓(xùn)，借助合作業(yè)界資源的宣傳也是發(fā)展用戶的有效手段。依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)朋友圈分享意愿、策劃病毒式傳播或者將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，也能帶來大量被關(guān)注機(jī)會?？傊萍计诳瘧?yīng)在潛在用戶一切可能的媒介接觸點巧妙設(shè)計微信推廣信息。

3.7 商業(yè)模式

商業(yè)模式?jīng)Q定科技期刊微信運營如何實現(xiàn)盈利。主要提及的商業(yè)模式包括科技期刊微信為業(yè)界提供產(chǎn)品廣告、招聘服務(wù)，或者針對作者和研究人員組織線上線下培訓(xùn)和研究指導(dǎo)，例如“壹學(xué)者”為訂閱者提供的選題預(yù)判、合作學(xué)者和文獻(xiàn)推薦等付費服務(wù)［9］，或者實施期刊在線訂閱和附加產(chǎn)品的在線營銷。

3.8 組織

微信平臺不應(yīng)被當(dāng)做是依附紙質(zhì)傳統(tǒng)期刊而生的“錦上添花”之物，而應(yīng)該是紙質(zhì)刊物數(shù)字化的有效延伸［26］，概括說就是科技期刊應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念和意識，組建專門隊伍（至少是專人）負(fù)責(zé)微信運營，加強(qiáng)編輯新媒體工具應(yīng)用和數(shù)字環(huán)境下互動交往能力的培訓(xùn)，建立相關(guān)制度和績效考核指標(biāo)，從而為微信運營提供持續(xù)性動力和組織保障。

3.9 安全性

科技期刊所關(guān)注的微信運營安全性，一是防止期刊名稱被盜用來發(fā)布虛假信息或斂財?shù)确欠ɑ顒?，因此有必要對科技期刊微信公眾號進(jìn)行認(rèn)證［27］。二是防范版權(quán)侵犯，故對于發(fā)布的信息，一定要專人嚴(yán)格審核，盡量結(jié)合所在期刊的特色重新編輯再發(fā)布以避免版權(quán)糾紛，也應(yīng)該在推送內(nèi)容上做期刊授權(quán)聲明，避免惡意轉(zhuǎn)載和不當(dāng)使用［26］，從而給自身權(quán)益帶來損害。

3.10 評價

科技期刊微信運營評價具有兩個層面的含義，一是以粉絲數(shù)、推送頻次、閱讀量、WCI評價指數(shù)作為指標(biāo)對微信運營的整體績效進(jìn)行評價。二是通過數(shù)據(jù)收集、管理和分析來優(yōu)化傳播效果，例如根據(jù)平臺訂閱用戶的年齡、性別、分布情況［28］推行精準(zhǔn)傳播，或根據(jù)圖文轉(zhuǎn)換率數(shù)據(jù)來優(yōu)化內(nèi)容選題，或挖掘粉絲增長曲線中異常點所蘊(yùn)藏的推廣優(yōu)化方法。

4 科技期刊微信運營策略框架

理論編碼分析科技期刊微信運營策略的相互關(guān)系，其結(jié)果可呈現(xiàn)為一個整體策略框架。周華清指出龐大的粉絲數(shù)量將成為科技期刊獲得廣告營銷的基礎(chǔ)［4］，反映了推廣和商業(yè)模式間的關(guān)系。朱玉華認(rèn)為只有基于大量的數(shù)據(jù)分析，才能科學(xué)地設(shè)計信息的內(nèi)容數(shù)量和推送結(jié)構(gòu)［20］，反映了評價與信息結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。這意味著各運營策略并非孤立而是整體性地發(fā)揮作用，實際情況也表明個別借鑒并沒有太大意義，只有系統(tǒng)地運用各種策略，經(jīng)驗的科技期刊微信運營才能有所收效。因此，本文依據(jù)各個運營策略的作用指向，將它們進(jìn)一步納入到用戶識別、平臺結(jié)構(gòu)、價值實現(xiàn)和保障優(yōu)化四個范疇，然后依托這四個范疇分析運營策略間的關(guān)系，從而構(gòu)建一個整體策略框架作為科技期刊系統(tǒng)化運營微信的方案參考，如圖2所示。

圖2 科技期刊微信運營策略的整體框架

4.1 科技期刊微信運營的邏輯起點

用戶識別范疇是科技期刊微信運營策略框架的邏輯起點。用戶識別是科技期刊考慮為了什么以及為誰而應(yīng)用微信的問題，主要涉及平臺定位和用戶分析。沒有這個邏輯起點，微信平臺結(jié)構(gòu)設(shè)計將缺乏依據(jù)，價值實現(xiàn)也因之失去基礎(chǔ)。在用戶識別范疇內(nèi)，平臺定位和用戶分析之間存在兩個可能的作用方向。

首先，平臺定位決定用戶識別結(jié)果?？萍计诳毾让鞔_微信平臺定位目標(biāo)，才能清晰識別微信用戶群體邊界及他們的需求所在。具體說，如果將微信定位為新媒體傳播平臺，則目標(biāo)用戶可能是讀者、作者、業(yè)界人員等，他們的需求在于期刊論文、投稿方式、行業(yè)資訊等信息的獲?。蝗绻ㄎ粸榉?wù)平臺，其用戶可能包括編輯、審稿人和作者等，他們的需求在于遠(yuǎn)程校對和審稿、稿件檢索和查詢、培訓(xùn)報名等；如果定位為網(wǎng)絡(luò)交往平臺，其用戶可能是學(xué)科專家、作者、學(xué)生等，他們的需求在于發(fā)展學(xué)術(shù)人脈、提升研究水平等；如果定位為經(jīng)營平臺，其用戶可能是企業(yè)、讀者、以及其他潛在的消費者，他們的需求在于廣告投放、營銷傳播策劃、期刊訂閱、商品在線查詢和購買支付等。

其次，用戶識別工作一旦發(fā)現(xiàn)新的用戶需求而且具備滿足這種需求的條件，科技期刊微信也應(yīng)該調(diào)整或新增平臺定位指向。例如有的科技期刊微信原本僅作為新媒體傳播平臺而定位，并不具有連接行業(yè)人員的功能，而當(dāng)這些行業(yè)人員發(fā)現(xiàn)借助移動互聯(lián)網(wǎng)可更便捷地尋求可靠、真實的幫助和發(fā)展機(jī)會時，那么科技期刊微信就可作為將他們和各種行業(yè)資源連接起來的交往平臺和服務(wù)平臺，而且更加權(quán)威和可信。移動互聯(lián)網(wǎng)對社會經(jīng)濟(jì)生活的影響是全面而深入的，各種新的需求因之不斷涌現(xiàn)，或者不斷產(chǎn)生舊有需求新的滿足方式，認(rèn)識到這一點并采取相應(yīng)調(diào)整措施，科技期刊微信就有了更大的發(fā)展可能。

4.2 科技期刊微信運營的主要工作內(nèi)容

科技期刊微信運營的主要工作內(nèi)容是信息結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)的設(shè)計與實施，二者統(tǒng)一于平臺結(jié)構(gòu)范疇。平臺結(jié)構(gòu)是科技期刊微信考慮提供什么樣的信息和功能性服務(wù)的問題，也是現(xiàn)有研究的主要話題。因為能夠容易地被直接感知和觀察，所以平臺結(jié)構(gòu)成為缺乏經(jīng)驗的微信運營者最喜歡借鑒的部分。但遺憾的是，這種借鑒往往僅是純粹的套用，而平臺構(gòu)成的內(nèi)部邏輯卻被忽視了?？萍计诳⑿牌脚_結(jié)構(gòu)絕不能被孤立地設(shè)計，它必須以準(zhǔn)確的用戶識別為基礎(chǔ)，例如科技期刊微信推送學(xué)科知識必然基于讀者用戶的需求，提供稿件查詢必然基于作者用戶的需求，再如學(xué)術(shù)期刊和科普期刊的微信在信息和功能結(jié)構(gòu)上也會因為用戶差異而有所區(qū)別。雖然這是不言而喻的道理，但卻真實構(gòu)成了所有微信平臺結(jié)構(gòu)設(shè)計的深層邏輯，甚至具體到一篇文章的推送，都必須遵循這種邏輯。否定這種邏輯的結(jié)果，就是辛苦推送的內(nèi)容很難獲得良好傳播效果，所設(shè)計的各種微信平臺功能也可能無人問津，致使微信運營實效低微而陷于停滯的危險。

平臺結(jié)構(gòu)直接影響著微信價值實現(xiàn)的程度，特別是針對某個識別出的用戶需求，如果能夠采用創(chuàng)新性的結(jié)構(gòu)設(shè)計來應(yīng)對，就極有可能為科技期刊微信帶來重大的發(fā)展契機(jī)。例如，很多作者論文水平與刊發(fā)標(biāo)準(zhǔn)之間的距離，使得他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的指導(dǎo)需要?？萍计诳⑿艑Υ顺Ｒ?guī)的做法是統(tǒng)一推送學(xué)術(shù)前沿、研究方法、寫作技巧等文章，這是信息結(jié)構(gòu)的處理方式。通過功能結(jié)構(gòu)的處理方式來滿足這種需要，即將科技期刊微信設(shè)計為連接專家和作者的平臺，通過該平臺作者可直接聯(lián)系專家尋求指導(dǎo)服務(wù)，那么若這種指導(dǎo)是有效的，則完全可以建立某種合理的付費制度讓專家有所經(jīng)濟(jì)收益，同時作者的研究水平也得到提高，而科技期刊可以通過比例抽取等手段建立新的合法盈利機(jī)制。這個多方共贏的結(jié)果能夠提高雙邊用戶對科技期刊微信平臺的忠誠度并吸引新的用戶進(jìn)駐，原有商業(yè)價值例如廣告收益也會隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大得到提升。因此，創(chuàng)新性平臺結(jié)構(gòu)設(shè)計可能為科技期刊微信帶來跳躍式的發(fā)展，這在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺奇跡般成功過程中反復(fù)得到印證。

4.3 科技期刊微信運營目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

價值實現(xiàn)考慮科技期刊微信如何實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的問題，是達(dá)成科技期刊微信運營目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，依賴于平臺結(jié)構(gòu)的設(shè)計和實施。這種依賴關(guān)系表現(xiàn)為一系列的作用傳導(dǎo)：平臺結(jié)構(gòu)決定價值實現(xiàn)范疇內(nèi)的用戶體驗，用戶體驗作用于推廣效果，推廣效果又決定科技期刊微信平臺的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

用戶需求滿足是具有層次的，愉悅滿足永遠(yuǎn)優(yōu)于基本滿足，這意味著科技期刊微信在滿足用戶需要同時還要盡量提供良好生理和心理上的綜合感受。用戶價值體驗依賴于是否與需求匹配的微信平臺信息和功能結(jié)構(gòu)，情感、交互、信任、感官體驗則要求合適的運營行為。用戶體驗一方面體現(xiàn)了平臺結(jié)構(gòu)設(shè)計是否符合了用戶識別結(jié)果，另一方面又為具體運營行為提供了評價指標(biāo)和導(dǎo)向，而最重要的，它是各種推廣手段效果的根本決定因素，進(jìn)而關(guān)系到平臺價值目標(biāo)的實現(xiàn)程度。

通過推廣發(fā)展用戶規(guī)模是互聯(lián)網(wǎng)平臺提高競爭力的重心工作?？萍计诳⑿牌脚_擁有越大的用戶規(guī)模，就有越大的價值和收益，因為這首先意味著期刊影響力的增加，能在更大范圍提升學(xué)術(shù)研究水平、傳播學(xué)術(shù)成果和學(xué)科知識，其次意味著微信的商業(yè)模式也會擁有更大的市場空間，廣告投放價值也隨之提高。在科技期刊微信運營中，各種推廣手段也比較多地被相互借鑒，但有必要認(rèn)識到，推廣策略僅僅是輔助性的手段，推廣效果根本上還是取決于優(yōu)良用戶體驗。只有優(yōu)良體驗才會促使用戶主動地傳播微信平臺的品牌，由此而形成用戶規(guī)模自增長機(jī)制，用戶穩(wěn)定性也會因之提升，從而更好實現(xiàn)科技期刊的目標(biāo)價值訴求。

4.4 科技期刊微信運營的持續(xù)性支持

保障優(yōu)化是科技期刊微信如何持續(xù)性發(fā)展和優(yōu)化的問題，通過組織策略、安全性策略和評價策略發(fā)生作用，前兩者關(guān)注運營的持續(xù)性，后者關(guān)注運營效果的優(yōu)化。首先，組織策略要求科技期刊不要為跟隨潮流而開通微信公眾號，而是要提供組織層面的支持，這種支持作用于用戶識別、平臺結(jié)構(gòu)和價值實現(xiàn)的全部工作中，組織策略的缺失將導(dǎo)致科技期刊微信運營停滯不前，或者效益低下。其次，安全性策略為平臺結(jié)構(gòu)和價值實現(xiàn)提供著安全保障，它所涉及的版權(quán)、隱私等法律風(fēng)險以及各種社會倫理風(fēng)險都是需要在組織層面嚴(yán)加防范的，因為在新媒體環(huán)境下，風(fēng)險事件會因為快速傳播而被放大為一個輿情風(fēng)暴，對科技期刊微信平臺正常運營造成嚴(yán)重威脅，甚至對期刊本身聲譽(yù)造成重大影響。最后，評價策略是基于數(shù)據(jù)分析判斷用戶識別的精準(zhǔn)程度和價值實現(xiàn)程度，評價結(jié)果將為合理調(diào)整平臺結(jié)構(gòu)與服務(wù)流程、選擇推廣渠道、實施精準(zhǔn)營銷和傳播提供決策支持，同時持續(xù)評價所積累的數(shù)據(jù)也將成為科技期刊的寶貴資產(chǎn)。

5 結(jié)語

科技期刊既要防止盲目樂觀的微信萬能論，也要避免微信無用論的影響，須認(rèn)識到微信本質(zhì)上只是一款移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因而影響科技期刊微信運營效果的因素不在于微信自身，而是在于對其科學(xué)合理的運營。微信萬能論容易讓我們忽視微信運營中主觀能動性的發(fā)揮，而對運營策略孤立片面的借鑒也會因無所收效導(dǎo)致微信無用論，兩者都將影響科技期刊微信運營整體水平的提高。按照本文的觀點，微信運營策略應(yīng)該被整體地、系統(tǒng)地設(shè)計和應(yīng)用，也就是合理定位微信平臺，堅持用戶中心理念，在保障優(yōu)化措施支持下，設(shè)計符合用戶需求和提供良好體驗的平臺信息和功能結(jié)構(gòu)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)為根本，在各種推廣手段作用下積極發(fā)展用戶規(guī)模，促進(jìn)科技期刊價值目標(biāo)更好的實現(xiàn)。但由于扎根理論的質(zhì)性研究屬性，本文結(jié)論目前還缺乏成熟的信度和效度檢驗方法，因此更多帶有探索和建構(gòu)的性質(zhì)，其意義限于為科技期刊提供系統(tǒng)化運營微信的策略參考，還需要在實踐中進(jìn)一步檢驗其價值和改進(jìn)。

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