陳爍

摘要 本文充分考慮了目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)移動端設(shè)備的普及和使用場景“碎片化”趨勢，對受眾的媒介使用習慣進行測量。結(jié)果顯示，包括手機和平板在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)移動端設(shè)備的普及以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平和覆蓋面的不斷提升，創(chuàng)造了大量的媒介使用機會，用戶使用媒介的總時間大大增加。這一結(jié)論，補充并修正了“權(quán)衡需求理論”針對的常規(guī)大眾媒體環(huán)境下媒介使用的“時間零和”假設(shè)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)用戶；使用場景；權(quán)衡需求理論；碎片化時代

中圖分類號 G2

文獻標識碼 A

文章編號 1674-6708（2016） 154-0002-01

1 權(quán)衡需求理論

“權(quán)衡需求理論”（WeightedNeeds）由祝建華提出。在關(guān)于美國媒體議程設(shè)置的研究中，祝建華提出了“零和游戲理論”（Zero-sumGame），并將“零和游戲理論”運用到互聯(lián)網(wǎng)的擴散與使用的研究中，形成了“權(quán)衡需求理論”。

權(quán)衡需求理論源于“使用與滿足”理論，并充分借鑒了“使用與滿足”理論中PalmGreen和Rayburm的“預期價值”（expectancy-value）理論，和Rosengren的“問題與解決方案”（problem-solution）理論而提出。權(quán)衡需求理論認為，“當且僅當用戶發(fā)現(xiàn)其生活中某項重要需求無法通過傳統(tǒng)媒體得到滿足，而某種新媒體可以使該需求得到滿足時，用戶才會接受并持續(xù)使用這一新媒體?！睓?quán)衡需求理論假設(shè)了受眾使用媒體的時間總和是固定的，使用的媒介越多，則平均使用在每種媒體上的時間越少。因此，各種媒介的競爭就面臨著“零和”的博弈。

2 場景化與“群體性孤獨”

伴隨著手機、平板等移動電子設(shè)備的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，媒介使用變得隨時隨地。根據(jù)CNNIC《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，至2015年6月末，中國通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)達到5.94億，相比2014年底增加了3679萬，在全體網(wǎng)民中占比達到88.9%。這一數(shù)據(jù)相比2014年底的85.8%，有了進一步的提升。彭蘭指出：“移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將使得內(nèi)容、社交、服務(wù)3種平臺的交融更加深層。對于各種類型媒體，‘場景都將成為一個新的核心要素?！泵绹襟w人Robert Scoble和Sheldon Israel合著的《即將到來的場景時代》一書指出了場景時代的五個重要相關(guān)因素：移動設(shè)備、傳感器、定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)、社交媒體。

實際生活中，我們發(fā)現(xiàn)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和以手機為主的移動媒體的普及，大量的碎片時間被利用。等車、等電梯、排隊、甚至飲水機取水的時間，越來越多的人爭分奪秒，已經(jīng)離不開手機。對于越來越多的“低頭族”群體的而言，媒介使用時間是否是“零和”的？

同時，互聯(lián)網(wǎng)移動端設(shè)備的普及和互動技術(shù)的不斷提升，使得越來越多的用戶對移動端設(shè)備所帶來的虛擬社交產(chǎn)生依賴。Sherry Turkle在《群體性孤獨》一書中描繪了令人費解的現(xiàn)象：人們希望“在一起”但同時又希望“在別處”一一即使身處人群之中，我們也熱衷于通過移動設(shè)備連線到我們并不在的地方，并同不在場的人保持聯(lián)絡(luò)。Turkle稱之為“Alone together（群體性孤獨）”。Turkle同時指出：現(xiàn)今的年輕人處于在“永遠在線”的狀態(tài)，他們期盼著被打擾，“我分享，故我在”。

對于此，可以提出觀察現(xiàn)象：

1） 用戶主要通過移動設(shè)備使用互聯(lián)網(wǎng)。

2） 用戶主要利用碎片時間使用互聯(lián)網(wǎng)。

3） 移動設(shè)備的使用顯著增加了受眾使用媒介的總時間。

上述現(xiàn)象有待實證研究中進一步被驗證。

3 實證研究

3.1 研究方式

本次問卷調(diào)研采取滾雪球抽樣和隨機抽樣配合的方法進行。

滾雪球抽樣：

通過豆瓣網(wǎng)隨機抽取20位網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在參與問卷調(diào)研，并邀請其再轉(zhuǎn)發(fā)3～5位好友參與調(diào)研。依次類推。

網(wǎng)絡(luò)隨機抽樣：

問卷同時通過問卷星網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)途徑公開發(fā)放，通過“豆瓣網(wǎng)”、“知乎”友鄰功能發(fā)起隨機問卷調(diào)研。此外，其他網(wǎng)絡(luò)用戶可隨機參與答題。

3.2 問卷設(shè)計

針對觀察現(xiàn)象1：用戶主要通過移動設(shè)備使用互聯(lián)網(wǎng)，以及觀察現(xiàn)象2：用戶主要利用碎片時間使用互聯(lián)網(wǎng)，提出具體問項“使用互聯(lián)網(wǎng)的主要情境”，以交叉組合的形式邀請被訪者進行單項選擇，即：

1） 整段時間，主要在電腦端上；

2） 整段時間，主要在移動端（手機、pad等）上；

3） 利用碎片時間，主要在移動端（手機、pad等）上；

4）利用碎片時間，主要在電腦端上。

針對觀察現(xiàn)象3：移動設(shè)備的使用顯著增加了受眾使用媒介的總時間，問卷對被訪者使用移動設(shè)備后的電子媒介接觸情況，同樣以交叉組合的方式對被訪者進行了詢問?？紤]到網(wǎng)民可能存在的逆反心理，問卷提供“感覺膩煩”作為選項。由于媒介使用請受多種因素影響，問卷同時提供“說不清”作為備選項。即以下幾項。

1）移動設(shè)備創(chuàng)造了大量的媒介使用機會，大幅增加了媒介的總體使用的時間，并且替代了其他媒介（包括電腦）的使用。

2）移動設(shè)備創(chuàng)造了大量的媒介使用機會，大幅增加了媒介的總體使用的時間，其他媒介使用時間變化不大。

3）總的媒介使用時間和原先相比沒有太大變化，但大部分時間使用移動設(shè)備。

4）總的媒介使用時間和原先沒有太大變化，大部分時間仍使用電腦端。

5）感覺膩煩，總的電子媒介（包括電腦和移動端）使用時間減少了。

6）說不清。

4 研究結(jié)果

4.1 調(diào)研結(jié)果

本次調(diào)研共計回收有效問卷245份。樣本分布覆蓋全國21省、直轄市，年齡跨度涵蓋18周歲以下至40歲以上。有效被訪者中，共計194人主要在移動端上參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，占被訪者總數(shù)的79.1%，其中176名被訪者主要利用碎片時間參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，占使用移動設(shè)備參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的被訪者總數(shù)的90.72%，剩余18名被訪者利用整段時間參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

共計有203人認為“移動設(shè)備創(chuàng)造了大量的媒介使用機會，大幅增加了媒介的總體使用的時間”，占被訪者的82. 86%。認為“總的媒介使用時間和原先相比沒有太大變化，但大部分時間使用移動設(shè)備”的被訪者占比9.39%。另有8位被訪者感覺“說不清”。

4.2 結(jié)論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動電子設(shè)備的使用大大豐富了受眾的媒介使用情境，從原本坐在書桌前，坐在電腦前，變成了隨時隨地，無時無刻，不僅大量碎片化的時間被利用，甚至于在使用其他媒介的時候，移動設(shè)備可以幫助受眾實現(xiàn)“多窗口”的工作和娛樂。邊看電視邊玩手機，對著電腦屏幕也可以見縫插針地刷一下朋友圈，這些使用場景在一定程度顛覆了傳統(tǒng)媒介的使用情況。移動設(shè)備的發(fā)展，大大曾加了受眾使用媒介的總時間。媒介的使用與替代，不再是一場“零和游戲”。

同時，在生活中還可以發(fā)現(xiàn)，手機等移動上網(wǎng)設(shè)備的普及，為包括農(nóng)村人口、老年人口在內(nèi)的人群，創(chuàng)造了上網(wǎng)機會。手機也往往是上述人群唯一的上網(wǎng)手段。根據(jù)CNNIC報告，在2015年上半年國內(nèi)新增的網(wǎng)民中，農(nóng)村網(wǎng)民占比48.0%，比全體網(wǎng)民中的農(nóng)村人口占比高出20個百分點。農(nóng)村地區(qū)新增網(wǎng)民中通過手機參與互聯(lián)網(wǎng)的比例達到69. 2%”。

對于權(quán)衡需求理論而言，媒介使用事實上不是一種簡單的互相替代關(guān)系。這一實證研究結(jié)果，對權(quán)衡需求理論的假設(shè)提出了修正和補充。