王豐

山西管理職業(yè)學(xué)院(臨汾 041051)

微營(yíng)銷(xiāo)在高端酒店經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用

王豐

山西管理職業(yè)學(xué)院(臨汾 041051)

自媒體時(shí)代，人們扮演著參與傳播者的雙重角色。用現(xiàn)代技術(shù)引領(lǐng)傳統(tǒng)商業(yè)升級(jí)，是未來(lái)眾多高端酒店經(jīng)營(yíng)者們打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的利器，微營(yíng)銷(xiāo)也將作為中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，成為商家必爭(zhēng)之地?？上攵?，在不久的將來(lái)，微營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)定方式以及微營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)內(nèi)容將成為酒店行業(yè)發(fā)展的主流，也勢(shì)必將受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注。本文以微營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)出發(fā)，分析當(dāng)前我國(guó)高端酒店行業(yè)進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)的必要性與優(yōu)勢(shì)，介紹山西省高端酒店的微營(yíng)銷(xiāo)狀況。

自媒體時(shí)代；高端酒店；微營(yíng)銷(xiāo)；預(yù)定方式；市場(chǎng)主流

中國(guó)高端酒店業(yè)是自上世紀(jì)90年代中后期發(fā)展起來(lái)的，由于大量國(guó)外游客、經(jīng)商人員的涌入，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，加快了高端酒店業(yè)的發(fā)展步伐。微營(yíng)銷(xiāo)是一基于“微平臺(tái)”的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。從事長(zhǎng)沙高端酒店業(yè)的企業(yè)受到其他行業(yè)的啟發(fā)，也開(kāi)始探索“微營(yíng)銷(xiāo)”，希望可以從其他行業(yè)中成功的“微營(yíng)銷(xiāo)”案例中移花接木，融入到高端酒店?duì)I銷(xiāo)中來(lái)，以期獲得令人滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文以山西太原市為研究對(duì)象，探討了微營(yíng)銷(xiāo)在高端酒店中營(yíng)銷(xiāo)方案的應(yīng)用策略。

1 我國(guó)高端酒店行業(yè)為何要進(jìn)行“微營(yíng)銷(xiāo)”

1.1 當(dāng)前我國(guó)高端酒店行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)

我國(guó)自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展進(jìn)入了全面增長(zhǎng)期，特別是酒店行業(yè)，短短幾年內(nèi)便覆蓋了大部分市場(chǎng)。一來(lái)，隨著服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的深化改革與制度規(guī)整，高端酒店行業(yè)初始時(shí)期的爆炸式無(wú)約束增長(zhǎng)一去不復(fù)返，取而代之的是在完善、制約的行業(yè)制度之下有序發(fā)展，因此市場(chǎng)很快達(dá)到飽和，高端酒店行業(yè)面臨著前期發(fā)展過(guò)快，市場(chǎng)過(guò)剩的后期發(fā)展的嚴(yán)峻形勢(shì)；二來(lái)，高端酒店服務(wù)的常規(guī)化、固定化，相比于少星級(jí)酒店的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)型酒店的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力明顯減弱，市場(chǎng)份額會(huì)遭到這些類(lèi)型酒店的蠶食，如中低端連鎖酒店的迅速發(fā)展與崛起。三來(lái)中國(guó)“禁奢令”的出現(xiàn)是一個(gè)催化劑，推動(dòng)酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，高端酒店需打破供過(guò)于求的黯淡局面。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)現(xiàn)，部分酒店因長(zhǎng)期低于出租率保本線(xiàn)而不得不另謀出路。

1.2 消費(fèi)者趨于理性化是不可避免的大趨勢(shì)

高端酒店行業(yè)屬于具有特定消費(fèi)服務(wù)群體的服務(wù)業(yè)，其市場(chǎng)份額、發(fā)展?fàn)顟B(tài)密切受這類(lèi)人群的影響。高端酒店出現(xiàn)時(shí)，正是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為迅猛的時(shí)期，過(guò)于快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)同時(shí)也帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)體制結(jié)構(gòu)的單一化，同時(shí)思想文化建設(shè)落后，導(dǎo)致人群整體消費(fèi)觀念落后，消費(fèi)欲望膨脹，這無(wú)疑是初生的高端酒店發(fā)展的契機(jī)。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度日趨平穩(wěn)，各方面制度、文化逐漸與經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到同一層次，人群消費(fèi)觀念得到改善，趨于理性化是不可避免的大趨勢(shì)，由此帶來(lái)的高端酒店市場(chǎng)不景氣是必須要考慮的問(wèn)題。

1.3 短期內(nèi)高端酒店行業(yè)將會(huì)處于“供大于求”

由于高端酒店產(chǎn)生時(shí)期的特殊性，經(jīng)濟(jì)發(fā)展一片大好和人群消費(fèi)意識(shí)的落后，導(dǎo)致高端酒店數(shù)量產(chǎn)生井噴式增長(zhǎng)，市場(chǎng)基數(shù)過(guò)大。到當(dāng)今時(shí)期，乃至十八大確定的經(jīng)濟(jì)放緩，高端酒店市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，一方面是由高端酒店前期市場(chǎng)做得太大，后期難以消化造成的；另一方面是消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移和縮小，使市場(chǎng)份額下降。隨著西方企業(yè)品牌的涌入和我國(guó)本土的高端酒店企業(yè)的崛起，許多超一線(xiàn)和一線(xiàn)城市都出現(xiàn)豪華高端酒店過(guò)熱，隨處可見(jiàn)的現(xiàn)象。

2 酒店行業(yè)進(jìn)行“微營(yíng)銷(xiāo)”的優(yōu)勢(shì)

2.1 交互性強(qiáng)，成本較低

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不僅效率低、覆蓋面小，而且營(yíng)銷(xiāo)

手段展示單一、成本高，在互聯(lián)網(wǎng)＋新媒體時(shí)代會(huì)逐漸被微媒體營(yíng)銷(xiāo)取代。酒店行業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)有交互性強(qiáng)、成本低的優(yōu)勢(shì)。省下高額度的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)而借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及多種APP，如微信、微博等，通過(guò)推送消息、活動(dòng)等使用戶(hù)主動(dòng)參與，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程變?yōu)榫频昱c用戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程。

2.2 時(shí)效持續(xù)性強(qiáng)

微營(yíng)銷(xiāo)屬于互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代最熱門(mén)的服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式，其顯著特點(diǎn)是微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效持續(xù)性強(qiáng)。在傳統(tǒng)的舊媒體時(shí)代，服務(wù)業(yè)宣傳以廣告作為基本方式，這種借助實(shí)體向特定時(shí)間、特定地點(diǎn)宣傳的方式效率較低，影響范圍小，主要為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或面對(duì)點(diǎn)的宣傳效果，往往投入巨大但時(shí)效持續(xù)時(shí)間短暫，甚至以分鐘、小時(shí)來(lái)計(jì)算。而微營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)信息可在網(wǎng)上長(zhǎng)時(shí)間掛載，不受其他信息干擾，形成全天候的用戶(hù)互動(dòng)機(jī)制，不再受時(shí)空約束，時(shí)效持續(xù)性最強(qiáng)。

2.3 廣告精準(zhǔn)度高，客戶(hù)忠誠(chéng)度強(qiáng)

微營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容仍以廣告為主，但廣告內(nèi)容多種多樣，且針對(duì)不同用戶(hù)可推送不同類(lèi)型的推廣信息或活動(dòng)，即廣告精準(zhǔn)度高，吸引特定群體，使客戶(hù)的忠誠(chéng)度增高。

3 山西太原市高端酒店的微營(yíng)銷(xiāo)狀況

3.1 太原市高端酒店的微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

日益演變的OTA渠道和酒店品牌之爭(zhēng)，造成酒店業(yè)被強(qiáng)勢(shì)OTA渠道綁架的困境。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為酒店行業(yè)O2O模式帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì)。山西太原市共有酒店1737家，其中高端酒店有19家，主要有太原大昌國(guó)際酒店、太原萬(wàn)達(dá)文化酒店、太原星河灣酒店、太原湖濱大酒店等。這些高端酒店全部都配有商務(wù)中心、會(huì)議室、餐飲、美容SPA、Wife全覆蓋。常用的微營(yíng)銷(xiāo)方式有微信、微博、微電影、微小說(shuō)等。而自微信出現(xiàn)以后，微信以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)了微平臺(tái)，太原市各大高端酒店紛紛設(shè)置了微信號(hào)。

3.2 山西市高端酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略

在當(dāng)前酒店產(chǎn)品功能基本相似的情況下，誰(shuí)能了解市場(chǎng)的情況，根據(jù)市場(chǎng)的需求，推出市場(chǎng)需求的酒店產(chǎn)品，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上占領(lǐng)更大的份額。如太原萬(wàn)達(dá)文化酒店，樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念，堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，以為顧客帶來(lái)最舒適的服務(wù)為核心，通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求來(lái)獲取利潤(rùn)，并將這一觀念作為酒店服務(wù)的宗旨。

3.3 “微營(yíng)銷(xiāo)”在山西高端酒店?duì)I銷(xiāo)策略過(guò)程中的運(yùn)用

對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，微營(yíng)銷(xiāo)是提升顧客體驗(yàn)、增加酒店本身熱門(mén)度和關(guān)注度的有效方式。微營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是有精準(zhǔn)化的趣味營(yíng)銷(xiāo)或目標(biāo)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)定銷(xiāo)售行為是一切微營(yíng)銷(xiāo)手段的最終目的。基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新型微營(yíng)銷(xiāo)行為在山西省高端酒店中的運(yùn)用有很多例子。太原湖濱大酒店的微營(yíng)銷(xiāo)方式與過(guò)程較全面，借助于對(duì)微博、微信、微電影等微平臺(tái)的運(yùn)用，提升客戶(hù)關(guān)注度與粘度，開(kāi)發(fā)有價(jià)值的客戶(hù)，建立微會(huì)員體系等，并對(duì)他們提供精準(zhǔn)與個(gè)性化的銷(xiāo)售行為。一是太原湖濱大酒店在酒店微博中加入了“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”，其目的是為了解決微博運(yùn)營(yíng)只告知用戶(hù)酒店微博開(kāi)通而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性活動(dòng)的問(wèn)題，他們通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，收集在微博站內(nèi)搜索關(guān)于自己酒店的微博或粉絲，來(lái)確定自己的目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)通過(guò)搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博，找到目標(biāo)客戶(hù)；二是通過(guò)新浪微博、騰訊微信的相互關(guān)系，利用微博微信做直銷(xiāo)。這兩種方式的最大優(yōu)勢(shì)在于酒店可以通過(guò)微博微信直接與其“粉絲”(即目標(biāo)客戶(hù))建立聯(lián)系。三是太原湖濱酒店在推廣微博微信時(shí)充分利用了線(xiàn)下資源，如房卡卡衣，伴隨旅客入住到離店，隨身攜帶曝光率高；四是重視微平臺(tái)的危機(jī)公關(guān)。在酒店微博遭到粉絲吐槽時(shí)官方微博會(huì)與粉絲互動(dòng)，注重人格化與禮貌，除必要的吐槽流程引導(dǎo)還加入了人工引導(dǎo)，極大維護(hù)旅客體驗(yàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

去中心化新媒體時(shí)代和經(jīng)濟(jì)放緩的今天，酒店行業(yè)經(jīng)歷過(guò)大爆炸增長(zhǎng)以后，其傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)逐漸走向被淘汰的結(jié)局，高端酒店的發(fā)展還需要微營(yíng)銷(xiāo)與本店特色的逐步深化才能健康有序進(jìn)行。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和應(yīng)用的引導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)電商正在改變著以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，微營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)經(jīng)濟(jì)的新寵，如何依靠微營(yíng)銷(xiāo)提高自身的業(yè)績(jī)已經(jīng)成為每個(gè)酒店?duì)I銷(xiāo)者關(guān)心的話(huà)題。

[1]沈子楊.微信在酒店?duì)I銷(xiāo)中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代商業(yè).2014,(16).

[2]鄭思潔.新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)高端酒店“私人定制”轉(zhuǎn)型策略探討[J].福建質(zhì)量管理.2016,(04).

[3]劉妍.基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的酒店客房定價(jià)策略研究[J].價(jià)值月刊.2014,(07).

[4]童登峰.微營(yíng)銷(xiāo)策略在酒店業(yè)中的應(yīng)用研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào).2014,(05).

(責(zé)任編輯：興安)

C939

A

1003-3319(2016)04-00096-02

10.19469/j.cnki.1003-3319.2016.04.0096

山西省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“山西投資拉動(dòng)增長(zhǎng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)變的路徑研究”(2014041001-4）