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“意見領(lǐng)袖”在傳播中的作用——以明星微博營銷為例

2016-03-18 11:39吳曉昕遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院遼寧遼陽111000
新媒體研究 2016年3期
關(guān)鍵詞:意見領(lǐng)袖微博營銷

吳曉昕遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院,遼寧遼陽 111000

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“意見領(lǐng)袖”在傳播中的作用——以明星微博營銷為例

吳曉昕
遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院,遼寧遼陽 111000

摘 要各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖都在其領(lǐng)域發(fā)揮著巨大的作用,正因?yàn)槿绱?,廣告商將目光投向了發(fā)展極為迅速的微博,微博營銷便應(yīng)運(yùn)而生了。微博營銷從擁有眾多粉絲的明星入手,看準(zhǔn)微博營銷成本低、投放快、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)等優(yōu)勢,大量的涌入微博受眾視野,大有泛濫之勢。但微博廣告的相關(guān)法律尚不健全,各種營銷手段魚龍混雜,微博營銷面臨著眾多的社會問題。

關(guān)鍵詞微博;明星;營銷

新浪微博沿用新浪博客啟用名人效應(yīng)的戰(zhàn)略,可謂風(fēng)生水起。新浪微博一經(jīng)推出,便邀請了各行各業(yè)的名人開通新浪微博,吸引大眾的眼球。近年來,已經(jīng)有一大批各行各業(yè)中的意見領(lǐng)袖者進(jìn)入微博這個(gè)行列中來,給微博注入了強(qiáng)有力的血脈。

2009年8月份新浪微博正式面向中國大眾開通,新浪微博要求發(fā)表字?jǐn)?shù)限于140字以內(nèi),發(fā)布方式簡單、便捷、實(shí)時(shí)、快速。這種分享消息的方式一經(jīng)發(fā)出便受到了廣大受眾的喜愛,2010年時(shí),我國的微博進(jìn)入了鼎盛時(shí)期,幾年發(fā)展,已經(jīng)有越來越多的名人微博關(guān)注人數(shù)達(dá)到上千萬。名人們通過不斷更新自己的微博內(nèi)容,來取得更多的關(guān)注度,名人利用微博這個(gè)平臺與大眾進(jìn)行溝通和說明,從而塑造自己在大眾心中完美無缺的形象。新浪的名人效應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地奠定了微博的影響力,傳播力日益強(qiáng)大的微博也逐漸呈現(xiàn)在受眾的眼前。

1 明星參與微博營銷

短短六年的時(shí)間里,微博成為了一個(gè)影響力巨大的網(wǎng)絡(luò)通訊工具,同時(shí)也催生了一系列廣告行業(yè)的發(fā)展,這種新興的廣告推廣模式已經(jīng)逐步的被大眾所知曉,使更多的廣告商找到了便捷的宣傳渠道。使“微博”與“營銷”看似不沾邊際的兩個(gè)詞語緊密相連,密不可分。其中在微博中售賣化妝品、保養(yǎng)品、護(hù)膚品的廠商尤為眾多。

隨著微博平臺的穩(wěn)步發(fā)展,很多明星開通微博也不僅僅局限于發(fā)自拍照、宣傳自己的新電影、新單曲、新唱片,或者向粉絲們問候那么簡單了,已經(jīng)逐步地與“營銷”二字掛了鉤,在微博中“順其自然”地、神不知鬼不覺地植入了大量廣告產(chǎn)品。很多明星平時(shí)看似無意中發(fā)布的微博動(dòng)態(tài),稍加觀察便能發(fā)現(xiàn)里面暗藏著的大量的植入廣告。其中出鏡率最高的幾款產(chǎn)品,例如某品牌的面膜、某品牌的護(hù)膚品、某品的電腦和手機(jī)等等層出不窮。雖然明星們也在其中寫了很多自己曾試過這樣的字眼,效果極佳之類的贊美之詞,但是文字下面的圖片仍然暴露了他們發(fā)微博的真正目的。大大的產(chǎn)品圖片標(biāo)識顯眼的擺在文字的下方,這不是廣告植入又是什么呢?加再多冠冕堂皇的文字、配再多的溢美之詞,也依舊改變不了他們植入廣告的事實(shí),也看得出這便是將“營銷”與“意見領(lǐng)袖”綁定的效應(yīng)所在,使得廣告穿上“發(fā)微博”的外衣出現(xiàn)在大眾眼前。

明星通過微博植入廣告已經(jīng)不是新鮮事了,大家對此也已經(jīng)司空見慣。然而要說“微博營銷”首次公之于眾還是要說到2013年的“3·15”晚會,何潤東大意的將營銷商的推廣要求“大概8點(diǎn)20發(fā)”,連同正文一起發(fā)出,引起了網(wǎng)友們的熱議。而緊隨其后,《勞動(dòng)報(bào)》立刻發(fā)表了一篇文章,題目叫做《微博“明碼標(biāo)價(jià)”產(chǎn)業(yè)鏈浮出水面,明星一條兩萬元》,文章的標(biāo)題很長,卻直擊主題,直接點(diǎn)明了很多明星、名人利用微博做宣傳,已經(jīng)是“明碼標(biāo)價(jià)”的事情了。文章中指出像姚某這樣的大牌明星發(fā)一條微博的價(jià)格為兩萬元,轉(zhuǎn)發(fā)一條相關(guān)微博的酬勞也為幾千元。這篇文章一發(fā)出便引起了受眾的廣泛熱議,更加引起了姚某工作室的極度不滿,《勞動(dòng)報(bào)》與姚某工作室之間的這場沒有硝煙的戰(zhàn)火也就此展開了。明星們通過微博進(jìn)行廣告營銷的方式主要有以下三種類型。

1)明星為了自己的產(chǎn)業(yè)或自己有股份的品牌做廣告。

不老男神林志穎曾在微博上為自己公司研制的膠原蛋白大量地發(fā)布廣告微博,使得他的許多粉絲都蜂擁地迷戀用膠原蛋白,渴望同樣成為不老神話;黃曉明、李冰冰、任泉共同投資的火鍋店生意火爆,追根溯源也是三位名人的微博宣傳立下大功;明星李靜也同樣在自己的微博上為自己旗下的網(wǎng)站打廣告……每位明星為了利益都在盡全力發(fā)微博打廣告。

2)明星與廣告商合作代言。

例如范冰冰,洗頭的時(shí)候也不忘了@一下所代言的洗發(fā)水廣告商;周筆暢更是感謝廣告商讓她發(fā)現(xiàn)了自己難得的美。明星憑借自己的知名度代理廣告這無可厚非,同時(shí)隨著微博行業(yè)的不斷進(jìn)步和發(fā)展,許多廣告商在和藝人簽訂代言的條款時(shí)都會明確要求該藝人在代言期內(nèi)必須配合宣傳發(fā)布相應(yīng)條數(shù)的微博廣告。

3)明星轉(zhuǎn)發(fā)微博獲取報(bào)酬。

很多名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過許多明星發(fā)表微博介紹之后就變成了網(wǎng)友熱衷推薦的熱銷產(chǎn)品,邀請明星為其代言的方式只有一個(gè),那就是錢。一個(gè)明星的關(guān)注度越高、影響力越大,其微博營銷的報(bào)酬就相應(yīng)越多。

2 微博中植入廣告的類型

2.1 直接推廣型

這種方式是一種最直接的微博營銷方式。推廣內(nèi)容生硬直接,即便名人們會結(jié)合自己的生活進(jìn)行微博發(fā)表,但圖片上明顯暴露著產(chǎn)品的信息甚至于價(jià)格,發(fā)布意圖明顯。經(jīng)常被網(wǎng)友識破,引發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿和吐槽。

2.2 借其他人的手來達(dá)到營銷目的

某位藝人曾在自己的微博中發(fā)布這樣一篇微博“我朋友新買的綠色口紅,擦出來仍然是紅色的,這樣到底是叫口紅還是口綠呢?”微博配上這款綠色口紅的圖片,其他有關(guān)產(chǎn)品的信息并未提及??雌饋聿贿^是一條有趣的生活微博而已,然而其中卻藏著玄機(jī),查看這條微博的評論可以發(fā)現(xiàn),這款口紅的品牌官方號詳細(xì)地寫著這款口紅的性能和價(jià)格。如此做法,借他人之手植入的廣告不容易引起觀眾的察覺,更不易引起粉絲反感,所以在明星微博中這種營銷方式非常廣泛,深受眾明星喜歡。

2.3 轉(zhuǎn)發(fā)是微博營銷中最穩(wěn)妥的方式

各大明星既為了維護(hù)自己的形象,又可以規(guī)避責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn),更受明星們喜歡的微博廣告營銷方式興起——轉(zhuǎn)發(fā)。這種方式簡單、方便、快捷,通常是明星們轉(zhuǎn)發(fā)一下官方微博的信息,再進(jìn)行好評甚至推薦,并寫出自己的感受等??此剖趾唵蔚霓D(zhuǎn)發(fā),在明星們的手中卻成為了一種賺錢的工具,明星們的隨手轉(zhuǎn)發(fā),實(shí)際上都是廣告廠商花巨資換來的。

3 明星微博做廣告營銷所面臨的問題

3.1 明星對推廣的產(chǎn)品質(zhì)量無法保證

一般情況下,明星并不會對所推銷的產(chǎn)品做過多了解,廣告廠商只需要把詳細(xì)資料發(fā)給明星的經(jīng)紀(jì)人或公司,專職的文案人員會根據(jù)明星日常說話的風(fēng)格進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)作,然后設(shè)計(jì)具體微博方案。稍加觀察就會發(fā)現(xiàn),微博上大多數(shù)由明星推廣的產(chǎn)品在大型的商場專柜中都很難找到,沒有正規(guī)的品牌,產(chǎn)品安全是得不到保證的。在微博中打廣告不但大大減少了廣告的成本費(fèi)用,而且同時(shí)目標(biāo)人群投放精準(zhǔn),但恐怕如此推銷,將使“三無產(chǎn)品”充斥微博。

3.2 微博營銷行業(yè)中深藏著很多“水軍”

明星們在微博中發(fā)布廣告推銷產(chǎn)品之后,“大V”草根明星也緊隨其后,與此同時(shí)廣告商家也及時(shí)上線進(jìn)行該產(chǎn)品的大力宣傳,使三方相互結(jié)盟共同互動(dòng),收獲最大的效益。更不靠譜的是廣告商雇傭的“僵尸粉”和“水軍”成批量的轉(zhuǎn)發(fā)和刷好評,這一條小小的微博消息經(jīng)過幾個(gè)層級地轉(zhuǎn)發(fā),已經(jīng)形成了幾何式的裂變。單純地追求轉(zhuǎn)發(fā)量而不考慮用戶的角度,最終達(dá)到的效果只能是自欺欺人了。

4 明星微博謹(jǐn)慎營銷,粉絲勿要盲目相信

明星微博的粉絲量大,因此影響力也是巨大的。對于廣告商而言,明星們所要求的酬勞也是理所當(dāng)然的,但不得不說的是,能力和責(zé)任也是成正比的關(guān)系,所以明星們也應(yīng)該謹(jǐn)言慎行,即便微博中打廣告營銷賺錢容易,但賠了自己聲譽(yù)賺來的錢未免有些不劃算了。身為明星要愛惜和保護(hù)自己的信譽(yù),這既是對關(guān)注自己、愛自己的粉絲們負(fù)責(zé),更是對自己負(fù)責(zé)。

同時(shí),換一個(gè)角度考慮,對于身為粉絲的受眾來說,看到自己所關(guān)注的明星在微博中打廣告做營銷也要謹(jǐn)慎地購買,不要盲目地追風(fēng),這樣盲目追風(fēng)最終也只能是自負(fù)其責(zé)。

參考文獻(xiàn)

[1]丁沁怡.娛樂明星參與下的微博營銷[J].青年記者,2014 (5):71-72.

[2]施雯.明星微博廣告的傳播優(yōu)勢和互動(dòng)路徑[J].青年記者,2013(10).

[3]劉碩,姚友明.明星微博監(jiān)管“漏洞”誰來填?[N].國際商報(bào),2014-1-23.

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360(2016)03-0047-02

作者簡介:吳曉昕,助教,遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師,主要從事新聞寫作、新聞評論、電視節(jié)目策劃等教學(xué)與研究。

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