杜 雯（陜西廣播電視臺，陜西 西安 710061）

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淺談在互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播節(jié)目革新

杜 雯
（陜西廣播電視臺，陜西 西安 710061）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，各類手機(jī)終端不斷革新，移動終端費用下降，在不久的將來互聯(lián)網(wǎng)在接觸率上會戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體。面對互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，廣播媒體如果還是故步自封，終將會被時代淘汰，革新勢在必行。改革并不是以互聯(lián)網(wǎng)為敵，而是將互聯(lián)網(wǎng)作為工具。依托廣播媒體現(xiàn)有優(yōu)勢，結(jié)合受眾需求，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式，創(chuàng)建廣播生態(tài)生活圈，讓廣播媒體深入人民生活的方方面面之中，讓聲音永恒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；廣播節(jié)目；廣播受眾

一、引 言

在1995年，麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出：“當(dāng)傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙在大力宣傳互聯(lián)網(wǎng)時，他們不知道他們在培養(yǎng)自己的掘墓人。[1]”作為在計算機(jī)輔助設(shè)計領(lǐng)域的先驅(qū)，尼古拉斯·尼葛洛龐帝教授提出理論成為了懸在傳統(tǒng)媒體之上的達(dá)摩克利斯之劍。雖然，當(dāng)下報紙、電視、廣播、雜志等四大傳統(tǒng)媒體仍在人民群眾生活中扮演著重要的角色。但是隨著時光的推移，隨著伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的年輕一代的成長壯大，將會有越來越多的受眾會轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。而且，在中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從必須使用計算機(jī)發(fā)展成了各種移動端設(shè)備。技術(shù)日趨成熟和使用成本的不斷下降，致使在當(dāng)下時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到每一個人的生活之中，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊是每一個現(xiàn)代人生活的一部分。在不久的將來互聯(lián)網(wǎng)在接觸率上戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體是不爭的事實。根據(jù)中國政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2014年年末，中國擁有6.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中包括5.27億通過移動端上網(wǎng)的用戶，到2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶可能會達(dá)到8.5億人[2]。

圖1　廣播廣告投放月度變化及行業(yè)投放趨勢

雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊，但目前仍是廣播媒體最好的時代。從2014年開始廣播廣告投放同比開始大幅度超越整體廣告市場增幅，廣播廣告呈現(xiàn)逆勢上揚的趨勢。

究其原因在于，汽車保有量的增長推動了廣播廣告的市場核心競爭力。目前，廣播的收聽形式以從原有的收音機(jī)為主改變成了車載廣播為主的形式。而且，車輛在行駛的過程之中，因為安全的原因，車主只能接觸廣播媒體。目前，西安地區(qū)的汽車保有量增速強(qiáng)勁，西安市機(jī)動車從2000年的26萬余輛到2010年達(dá)到100萬輛，經(jīng)歷11年的時間，而從100萬輛增加到200萬輛，僅僅用了4年時間[3]。通過汽車保有量的增長使廣播受眾終端也越來越多，廣播媒體迎來了難得的市場發(fā)展機(jī)遇。

有機(jī)遇就有挑戰(zhàn)，機(jī)遇是時代帶來的，挑戰(zhàn)也是時代帶來的，我們處在互聯(lián)網(wǎng)的時代是不能改變，迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)也是不能改變。當(dāng)下，如何讓廣播的聲音飄出車外，走入受眾的生活是我們每個廣播人要深思的問題。隨時代而動，進(jìn)行變革才是可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，要想樹立品牌，創(chuàng)立市場份額，就不能固步自封。變革并不是將互聯(lián)網(wǎng)視為洪水猛獸，去打倒它，而是各取所長，共贏發(fā)展。利用“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的形式為廣播事業(yè)在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。

這種新生態(tài)的變革前，要進(jìn)行目標(biāo)群體的重新定位。我們要清楚的認(rèn)識到如今的廣播媒體目標(biāo)群體，已經(jīng)不是過去的全國人民。在各類媒體百花齊放的今天，廣播媒體受眾占有率明顯縮小，廣播已不是人民群眾生活娛樂的唯一媒體。面對這一現(xiàn)實，就必須將廣播的受眾的概念從“傳者本位”變成“受者本位”，要先研究目前收聽廣播的都有哪些人群，為收聽廣播的聽眾辦節(jié)目，將頻率和節(jié)目進(jìn)行專業(yè)化、對象化、階層化改革。

目前，廣播受眾除了不方便接觸其他媒體聽眾和忠實聽眾外，主要收聽者為車輛駕駛?cè)藛T和乘客。這一部分人的身份是不盡相同的，有出租車司機(jī)、有企業(yè)白領(lǐng)、有私營業(yè)主、有企事業(yè)管理者、有家庭主婦，這就為我們的群體定位帶來了困難。在定位目標(biāo)群體的時候我們可以通過他們的作休時間思考他們在什么時間段會使用交通工具，進(jìn)而研究他們的喜好，從而提高收聽率。比如：早7點～8點使用交通工具的是企業(yè)上班白領(lǐng)或者是送子女上學(xué)的家長；早8點～10點使用交通工具的是企業(yè)中層干部或者是私營業(yè)主；早10點～12點使用交通工具的是企業(yè)家或者是外出辦事的企業(yè)員工等。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)信息，可以通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)獲得。

在調(diào)整節(jié)目播出內(nèi)容的同時，更要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立一個廣播生態(tài)生活圈，讓受眾與受眾之間、受眾與廣播之間進(jìn)行交互式交流。依托廣播低成本、本地化、便利性、伴隨性等特點，利用互聯(lián)網(wǎng)實時性、交互性的條件，建立一個深入和滲透聽眾生活方方面面的廣播生態(tài)生活圈。

圖2　廣播生態(tài)生活圈

二、互聯(lián)網(wǎng)時代廣播節(jié)目革新路徑

（一）豐富陜西廣播電視臺APP

目前，由陜西廣電無線信息傳播有限公司制作的無線陜西APP為陜西廣播電視臺官方手機(jī)平臺，主要功能為廣播和電視直播，節(jié)目點播。此款A(yù)PP只是利用移動終端讓受眾能實時接收節(jié)目，但不能實時參與討論，不能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，需要進(jìn)一步豐富。APP應(yīng)在直播版塊內(nèi)加入彈幕功能，讓聽眾用最快的速度抒發(fā)他的情感，與他人分享感受。另外，節(jié)目主持人也可根據(jù)反饋內(nèi)容豐富節(jié)目內(nèi)容。廣播彈幕在廣播界尚無先例，陜西廣播電視臺可利用此技術(shù)拔得頭籌，而且，彈幕在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下實現(xiàn)也非常容易。

（二）充分利用微信平臺抓住受眾心理

896汽車調(diào)頻、秦腔廣播、陜西音樂廣播、陜西交通廣播等各個頻率都已經(jīng)創(chuàng)建了自有微信平臺，功能也各有特色，如896汽車調(diào)頻為車主提供的各項查詢服務(wù)；秦腔廣播培養(yǎng)陜西情懷的精選區(qū)；陜西音樂廣播為聽迷準(zhǔn)備的直播和互動專區(qū)；陜西交通廣播為關(guān)注頻率的聽眾發(fā)放福利。在建立微信平臺的時候，我們不能貪圖大而全，要分清主次，抓住重點。重點就在與這個頻率的受眾是哪些，這些受眾又對什么最關(guān)心，只有這樣才會獲取更多關(guān)注。在制作微信平臺的時候最好有專人專管，每天都要有新的內(nèi)容補(bǔ)充，用不斷的新鮮事物刺激受眾。

（三）通過在社區(qū)論壇舉辦評比、調(diào)查等活動形成聽眾群落

注重粉絲的培養(yǎng)是很好樹立品牌形象的法寶，一個粉絲將會時刻為他周圍的人宣傳和推薦節(jié)目，這種正面的積極的態(tài)度將會擴(kuò)散的很深很遠(yuǎn)。社區(qū)論壇就是粉絲的集中站，通過論壇粉絲會形成一個群落，不再孤獨的粉絲會相互激勵，相互影響，為頻率和節(jié)目添磚加瓦。目前，陜西廣播電視臺擁有自己的官方網(wǎng)站和論壇，擁有粉絲的家，但沒有很好的引導(dǎo)粉絲回家，很多粉絲游離在家門之外，時間一久，孤單的粉絲會喪失熱情。引導(dǎo)粉絲需要頻率在節(jié)目中開展評比、調(diào)查等活動，在活動中讓粉絲使用論壇參與，堅持下去會讓粉絲發(fā)現(xiàn)論壇其他功能，在論壇內(nèi)的其他主題回復(fù)跟帖，形成論壇之家。在論壇發(fā)布的活動內(nèi)容應(yīng)和微信客戶端的有所差別，論壇活動將是周期性的、大型的主題活動或者是對頻率節(jié)目有建設(shè)意義的活動，讓粉絲與節(jié)目共同成長。

（四）進(jìn)行線下交流，通過本土化活動樹立區(qū)域品牌影響力

舉辦線下活動一直是廣播與聽眾互動的工具，但是舉辦什么樣的活動將決定了成效是否顯著。從播送技術(shù)來看，廣播只能在本地播送，活動要想有成效就要從當(dāng)?shù)氐膶嶋H需要出發(fā)，關(guān)注本地生活、娛樂、服務(wù)等內(nèi)容。比如，針對陜西貧困落后的區(qū)縣，進(jìn)行公益活動；針對秦嶺風(fēng)光，進(jìn)行旅游活動；針對在陜西開設(shè)的車展、糖酒會等展會活動，進(jìn)行團(tuán)購活動。

在舉辦線下交流活動時，可邀請各商家助力，為舉辦活動提供物資支持，為參與活動者提供福利，商家借廣播平臺提升品牌形象，廣播頻率通過接觸獲得更多廣告客戶。在商家選擇上，應(yīng)選擇穩(wěn)健暴漲的行業(yè)，比如汽車、零售、科技產(chǎn)品等方面，這也符合了目前廣播受眾是高知識、高收入、年輕化群體的現(xiàn)狀。

三、小 結(jié)

交流是人類群體的社會屬性，在交流之中獲得認(rèn)可是我們每個人內(nèi)心的渴望。利用互聯(lián)網(wǎng)使多方用戶可以進(jìn)行實時交流，讓每位受眾不再是單一的個體，他們利用互聯(lián)網(wǎng)這一載體可以表達(dá)自己的感受，與他人交流看法，在群體之中體現(xiàn)自我價值，表達(dá)自己的人生觀、價值觀和世界觀，在討論中獲取更多的快樂。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代下，通過革新抓住受眾的內(nèi)心需求，建立一個豐富立體化的廣播生活生態(tài)圈，讓廣播深入到生活之中，讓聲音永恒。

參考文獻(xiàn)：

[1] (美)尼古拉斯·尼葛洛龐帝著.胡泳譯.數(shù)字化生存[M].海口:海南出版社,1997.

[2] 中國報告大廳網(wǎng)站.2015年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析[EB/OL].www.chinabgao.com.2014-12-10.

[3] 翟小雪.西安機(jī)動車數(shù)量2014年已突破200萬輛[N].西安晚報,2014-07-04.

[責(zé)任編輯：傳馨]

圖3　行業(yè)投放趨勢圖

傳媒資訊

作者簡介：杜雯，女，陜西廣播電視臺研發(fā)部受眾調(diào)查科編輯，主要從事受眾分析、媒體研究。

收稿日期：2016-01-03

中圖分類號：G22

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）02-0138-03