◎　張 晗 盧嘉杰

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澳大利亞數(shù)字出版趨勢與特色*

◎張 晗 盧嘉杰

摘要：澳大利亞數(shù)字出版業(yè)近年來增速明顯，其運營模式有自身特色，如圖書產(chǎn)品跨媒體化；產(chǎn)業(yè)鏈完善，上下游緊密合作；積極發(fā)展按需數(shù)字出版業(yè)務(wù)和自助出版業(yè)務(wù)等。

關(guān)鍵詞：澳大利亞；數(shù)字出版；運營模式

數(shù)字化和全球化是當(dāng)今全球經(jīng)濟發(fā)展的兩個重要維度，出版業(yè)也受到直接的影響。尤其是數(shù)字化趨勢深刻改變了出版業(yè)的工作流程、產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式。普遍的觀點是，無論最后以電子的方式還是印刷的方式傳播內(nèi)容，當(dāng)今幾乎所有的出版活動都在某種程度上數(shù)字化了。①信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)在21世紀之初給全球出版業(yè)帶來了革命性沖擊，其結(jié)果直接導(dǎo)致了世界范圍內(nèi)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。②現(xiàn)今，數(shù)字出版業(yè)已經(jīng)成為全球文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的主要方向，具體到各國的出版產(chǎn)業(yè)，則有其獨特的數(shù)字化方式與道路。澳大利亞數(shù)字出版業(yè)并非全球領(lǐng)先，但其發(fā)展經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)特色也有值得研究與借鑒之處。

一、澳大利亞數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展與挑戰(zhàn)

澳大利亞是一個奉行多元文化的移民國家，世界銀行公布其2014年人均GDP為43901.6美元，是我國（13216.5美元）的三倍多，2015年其人口為2385萬。③

澳大利亞是繼美國和英國之后的第三大英語圖書市場。根據(jù)澳大利亞出版商協(xié)會的數(shù)據(jù)，2014年澳大利亞出版業(yè)從業(yè)人數(shù)5725人，企業(yè)數(shù)1104家，主要出版公司培生（Pearson Australia Holdings）、企鵝（Penguin Australia Scholastic）等實現(xiàn)利稅約20億美元。④根據(jù)國際出版顧問公司魏申巴特（Rudiger Wischenbart）發(fā)布的《2014年全球出版業(yè)發(fā)展趨勢》的統(tǒng)計，澳大利亞出版產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力和人均產(chǎn)值處于全球出版“第二方陣”的中部位置，與日本、比利時、美國、意大利、加拿大等國相當(dāng)，而我國尚處于“第三方陣”，與巴西、墨西哥、土耳其接近，稍遜于波蘭和俄羅斯。位于“第一方陣”的是英國、挪威和德國。⑤（如圖1所示）

圖1　全球主要國家出版市場規(guī)模、新出版物與人均GDP的關(guān)系（2014年）

就西方國家而言，數(shù)字出版主要體現(xiàn)為電子書出版。西方電子書業(yè)總體已獲較快發(fā)展，來自各大型出版商的年度報告顯示，2014年電子書在出版商內(nèi)部收入的占比為西蒙舒斯特27%，蘭登書屋20%，哈珀柯林斯19%，阿歇特10%。⑥澳大利亞的電子書市場總體尚處于起步階段，但電子書業(yè)增速明顯。亞馬遜2009年底進軍澳大利亞，目前是澳大利亞電子書零售市場的最大商家。Kobo自2010年以來在澳大利亞市場非常活躍，是第一個與所有主要的出版商簽署內(nèi)容協(xié)議的電子書零售商，用戶可直接從Kobo.com或其戰(zhàn)略合作伙伴，如皮爾森和柯林斯的網(wǎng)站購買和下載內(nèi)容。蘋果公司的澳大利亞書店在2010年11月上線，盡管蘋果沒有與主要出版商簽訂合作協(xié)議，但由于其在澳大利亞擁有超過60萬ipad用戶和300萬iPhone用戶，其在電子書市場的地位也不容小覷。谷歌公司于2011年推出作為Dymocks數(shù)字銷售鏈和在線書商Booktopia數(shù)字分銷部門的自有電子書店，以及Co-op書店和QBD書店。Overdrive公司旗下控股的網(wǎng)上零售商Boomerang Books于同年推出網(wǎng)上電子書店Booku. com。許多澳本地的獨立書店隨后加入了維多利亞州墨爾本市的Bookish聯(lián)盟或者悉尼的ReadCloud聯(lián)盟。盡管這些獨立書商市場份額不高，但這兩個聯(lián)盟為澳本地電子書業(yè)的發(fā)展提供了機遇。⑦

澳大利亞的數(shù)字出版業(yè)同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度壟斷，行業(yè)發(fā)展不均衡，大部分大型出版商屬于美國、英國出版商的分支機構(gòu)，本土的出版機構(gòu)大多為小型出版商。出版機構(gòu)主要集中在維多利亞州和新南威爾士州，有些州尚為空白，一些出版商可以與國外出版商直接對話和平等合作，一些則十分困難。二是由于成本制約和缺少本土的資源支持，許多出版商將部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給美國、英國或亞洲的公司。三是雖然電子書和電子閱讀器銷量實現(xiàn)了穩(wěn)定增長，但電子書市場還未實現(xiàn)類似美國市場那樣的快速發(fā)展。⑧

二、澳大利亞數(shù)字出版業(yè)的運營特色

出版企業(yè)要成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立一套行之有效的運營模式是其必經(jīng)環(huán)節(jié)。有效的運營模式可以幫助企業(yè)捕捉市場信息、理解關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點及其相互關(guān)系、與股東和同行交流、獲得觀察和分析問題的工具、打通新技術(shù)與經(jīng)濟效益之間的道路。澳大利亞數(shù)字出版業(yè)的運營模式有其自身特點。澳大利亞的數(shù)字出版企業(yè)普遍強調(diào)以下要素：為客戶提供全方位的服務(wù)、擁有出版和市場知識、堅持分享知識的文化、強烈的品牌意識、多媒體內(nèi)容分銷渠道、使用先進技術(shù)、生產(chǎn)的廣泛數(shù)字化、高效而靈活的運營團隊、暢通的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、高度重視客戶參與、為作者提供豐富的工具、精良的網(wǎng)站、強調(diào)版權(quán)管理和適應(yīng)國際規(guī)則。

在澳大利亞，無論是傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)還是新興的數(shù)字出版商，都趨向于將產(chǎn)品和服務(wù)定位于開放性的、綜合性的內(nèi)容平臺或注重用戶閱讀體驗的終端產(chǎn)品，其數(shù)字出版業(yè)務(wù)提供的不僅包括產(chǎn)品本身而且包括相關(guān)的服務(wù)。傳統(tǒng)出版奉行“以產(chǎn)品為中心”的出版理念，即出版社出版圖書，通過發(fā)行商銷售到市場，最后到達用戶終端；而近十年來，數(shù)字出版“以客戶為中心”的理念已成為澳大利亞出版商的共識?？萍际侄蔚膭?chuàng)新使出版商能夠為用戶提供更加符合他們需要的內(nèi)容和服務(wù)，出版商能夠通過新的網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)了解客戶的需求和市場趨勢。澳大利亞出版企業(yè)普遍認為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功因素首先是高度注重用戶需求，其次才是技術(shù)驅(qū)動和商業(yè)邏輯。

在數(shù)字出版運營上，澳大利亞的出版商采用了整合營銷、內(nèi)容包裝、在線推廣等推廣手段，著力開發(fā)社區(qū)營銷、產(chǎn)品直銷和小微市場，注重上下游企業(yè)聯(lián)合、分享站點和銷售數(shù)據(jù)，發(fā)展按需出版、自助出版等新型出版服務(wù)。具體而言，澳大利亞數(shù)字出版業(yè)運營在以下方面較有特色。

1.圖書產(chǎn)品的跨媒體化

為適應(yīng)讀者多媒體化的閱讀需求，澳大利亞的出版商注重實現(xiàn)一部圖書多端呈現(xiàn)。借助與全球主要的電子書發(fā)行商如亞馬遜、蘋果、谷歌、Kobo合作，出版公司出版的圖書不僅提供傳統(tǒng)的印刷版本和通過按需印刷的方式提供實體印刷版本，而且提供優(yōu)化的PDF、ePub和Web網(wǎng)站格式的Kindle電子書版本，并且支持超文本語言，允許將多媒體元素植入到電子書頁面中。

以IP出版有限公司（Interactive Publications Pty. Ltd.）為代表的澳大利亞數(shù)字出版領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先者早期的產(chǎn)品案例是名為《畫廊》（The Gallery）的圖書，該作品融合了互動多媒體元素，使讀者可以在100多個屏幕視圖中選擇自己的讀取路徑。此外，出版免費的跨媒體形式的圖書也是一項有益的嘗試，該公司將電子書的多媒體元素和文本內(nèi)容整合到網(wǎng)站中，允許用戶在網(wǎng)頁上免費瀏覽。2013年IP出版公司推出的作品《我的星球重建回憶錄》（My Planets Reunion Memoir）獲得了廣泛認可，并獲得西澳大利亞地區(qū)首個數(shù)字化敘事大獎。這也許代表了澳大利亞數(shù)字出版產(chǎn)品未來發(fā)展的一個方向。

2.產(chǎn)業(yè)鏈完善，上下游緊密合作

與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版相比，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，出版商與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系也較為多樣。近年來澳大利亞出版企業(yè)日益將主要精力集中于關(guān)鍵的內(nèi)容業(yè)務(wù)，而將非核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)外包，其數(shù)字出版由于涉及軟件開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)、動漫動畫制作、社交媒體營銷等專業(yè)技術(shù)含量較高的相關(guān)環(huán)節(jié)，外包服務(wù)的范圍和種類不斷增加，甚至開始嘗試業(yè)務(wù)流程的外包。服務(wù)外包，即企業(yè)將內(nèi)部資源轉(zhuǎn)向外部市場購買的一種形式，企業(yè)為維持組織競爭核心能力，擺脫組織人力不足的困境，可將組織的非核心業(yè)務(wù)委托給外部的專業(yè)公司，以降低營運成本，提高品質(zhì)，集中人力資源，提高顧客滿意度。一項針對澳大利亞18家主要出版企業(yè)的調(diào)查顯示，幾乎全部的出版企業(yè)都外包了印刷環(huán)節(jié)，半數(shù)企業(yè)外包了內(nèi)容分銷，四成企業(yè)外包了IT系統(tǒng)維護和服務(wù)，三成企業(yè)外包了IT基礎(chǔ)設(shè)施，兩成企業(yè)外包了編輯和設(shè)計工作。⑨通過大量業(yè)務(wù)外包和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的緊密合作，澳大利亞數(shù)字出版業(yè)形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)流程，這種產(chǎn)業(yè)鏈合作甚至是全球化的，為其順利開展電子書業(yè)務(wù)做了很好的鋪墊。⑩（如圖2所示）

圖2　澳大利亞圖書出版產(chǎn)業(yè)流程

澳大利亞出版商尤為重視與圖書銷售商的合作，已形成了較為完善的圖書分銷系統(tǒng)應(yīng)對印刷書和電子書銷售業(yè)務(wù)。澳大利亞的大型書店和獨立書店在2011年年初“紅集團（RED Group）”倒閉后保持著良性的本土競爭關(guān)系。為了應(yīng)對圖書倉庫（Book Depository）和亞馬遜網(wǎng)絡(luò)購書帶來的市場消減，澳大利亞的獨立書店在全國范圍內(nèi)成立了聯(lián)合讀者部，出版企業(yè)也積極加入其中。許多書店和出版企業(yè)的電子圖書銷售部也極力拓展上下游的合作渠道。大型的數(shù)字出版商如谷歌和Kobo則可以幫助出版商實現(xiàn)無成本的圖書營銷。出版商通過在分支機構(gòu)設(shè)置類似“站長”的職位直接與相關(guān)人員和機構(gòu)對接，以便及時獲知各地最近的獲獎作品和作者名單，或適時切入某一市場熱點，比如谷歌公司旗下的澳大利亞電子書店Booktopia和Dymocks便采用此類模式和多種合作方式應(yīng)對不斷變化的數(shù)字出版市場。

3.小微市場按需出版業(yè)務(wù)顯著增長

過去十年，澳大利亞的專業(yè)出版發(fā)生了顯著的變化，傳統(tǒng)大眾出版商開始進軍學(xué)術(shù)出版、教育出版等專業(yè)領(lǐng)域，契合了上述市場不斷增長的需求，并積極開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)和提供多樣化的書籍和服務(wù)。澳大利亞專業(yè)數(shù)字出版多聚焦于小微市場，服務(wù)于特定讀者，并積極試水按需出版。澳大利亞的本土中小出版企業(yè)占據(jù)了234家注冊出版公司中的絕大多數(shù)，八成以上的出版企業(yè)將發(fā)展小微市場作為首要目標。專業(yè)出版商首先從作者和其他版權(quán)人那里獲得內(nèi)容，然后將文稿重新設(shè)計和轉(zhuǎn)換成數(shù)字文件，形成源文件、錄入數(shù)據(jù)庫再進行編輯，出版商只負責(zé)內(nèi)容的運營管理，其他技術(shù)工作交由第三方進行。接下來是印刷，按需出版一定量的紙質(zhì)圖書，最后實現(xiàn)銷售和市場推廣，大部分的銷售工作由出版商完成，紙質(zhì)書和電子書推銷通過自家及合作伙伴的網(wǎng)站或廣播、電視等傳統(tǒng)媒體開展。

專業(yè)出版實現(xiàn)按需出版較有代表性的是大學(xué)出版社，其典型的做法是基于數(shù)字識別技術(shù)（DOIs），抓取大量包含課程筆記、出版刊物在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字內(nèi)容，進行創(chuàng)意內(nèi)容加工和包裝，并通過版權(quán)機構(gòu)實現(xiàn)授權(quán)；再通過PDF和XML格式的數(shù)字文件轉(zhuǎn)換，創(chuàng)立元數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫，進行編輯、質(zhì)量保證和版權(quán)登記。這一模式被廣泛應(yīng)用于線下的大學(xué)書店和線上對教師學(xué)生的直營。大學(xué)出版社的網(wǎng)頁則實現(xiàn)了提供相關(guān)信息、按需出版服務(wù)、紙質(zhì)書和電子書及單獨章節(jié)的售賣。

4.自助出版業(yè)務(wù)發(fā)展迅速

澳大利亞數(shù)字出版業(yè)在自助出版市場上已具有領(lǐng)先優(yōu)勢。澳大利亞自助出版已經(jīng)能夠提供非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如能夠使讀者快速得到圖書，包含更多創(chuàng)意內(nèi)容，只需相對較低的價格，永不售馨等，得到了作者與讀者的普遍認可，也獲得了較高的市場忠誠度。相關(guān)調(diào)查顯示，澳大利亞自助出版的用戶忠誠度高達60%～80%，而這一指標在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版市場只有12% ～17%。?

澳大利亞已擁有眾多本土化的自助出版企業(yè)。創(chuàng)立于1973年的Digital Print Australia已開始提供全方位在線自助出版服務(wù)；Integral公司提供以互動電子書為特色的數(shù)字出版服務(wù)；Fontine Publishing Group創(chuàng)立于2005年，在2014年為750位作者出版了120種圖書，用戶最低花費499澳幣即可享受其在線自助出版服務(wù)。

2015年6月8日，位于澳大利亞珀斯市Hay Street街上的著名書店Dymocks宣布結(jié)業(yè)。這家著名的書店曾經(jīng)舉辦了眾多名人的簽名售書活動，包括體育明星、音樂人、作家以及前總理茱莉婭·吉拉德（Julia Gillard）和著名作家馬修·雷利（Matthew Reilly），而Dymocks連鎖書店的總部管理層對結(jié)業(yè)沒有做出任何解釋?？茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和出版市場的不斷變化顛覆了傳統(tǒng)出版的運營模式，出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、數(shù)字化、多元化的潮流勢不可擋。發(fā)源于西方的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)體系，無論是稱霸全球的英美式，還是實力不俗的歐陸式，都朝數(shù)字化的方向起航，并不斷重新定位自身的發(fā)展路徑。我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也亟需探索出一條立足本土、關(guān)照國際的具有中國特色的發(fā)展道路。

（張晗，深圳大學(xué)傳媒與文化發(fā)展研究中心研究員、傳播學(xué)院講師；盧嘉杰，澳大利亞國家研究委員會創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新重點研究中心、昆士蘭科技大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院博士候選人）

﹡本文系深圳大學(xué)交叉學(xué)科創(chuàng)新團隊“新常態(tài)背景下的傳播創(chuàng)新與社會整合研究”項目的成果。

注釋：

① 威廉·E.卡斯多夫(William E.Kasdorf)著, 徐麗芳，劉萍譯.哥倫比亞數(shù)字出版導(dǎo)論[M]. 蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2007.

② 張晗.文化科技融合背景下的中國出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究[D].武漢大學(xué)博士論文，2013.

③ Australian Bureau of Statistics[EB/OL]. http://www.abs.gov.au/.

④ Australian Society of Authors (ASA). INTRODUCTORY GUIDE TO DIGITAL PUBLISHING IN AUSTRALIA[R].http://www.asauthors. org.

⑤ Rudiger Wischenbart.Global Trends in Publishing 2014[R].http:// www.book-fair.com/businessclub.

⑥ Jonathan Nowell.2014全球圖書市場報告[EB/OL]. http://www. laichushu.com/publish/control/comeLook?id=1297&articleCategory= 1.

⑦hiBill Martin & Xuemei Tian . Books Bytes and Business: The Promise of Digital Publishing[M]. Farnham: Ashgate, 2010.

⑨kAustralia Book Industry Collaborative Council.BOOK INDUSTRY COLLABORATIVE COUNCIL FINAL REPORT 2013[R]. ISBN: 978-1-921916-97-7 (web edition).

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