本刊記者 李婉玲

農夫山泉從風味到健康的漸變

本刊記者 李婉玲

事物出現得太早，太超前，是不合時宜。反過來又或者是時代在歷經變革。在電影《當尼采哭泣》里有這樣一句話：“I come to soon ”（我來得太早），不為世人理解的先知在影片中道出了超前的孤獨。

作為中國數一數二的瓶裝水供應商，農夫山泉在2011年開始進軍茶飲料市場，幾乎每兩年推出一款茶飲料。第一款東方樹葉以追溯茶文化本源為理念，打無糖原味茶的概念，卻被不少消費者吐槽為“年度最難喝的十大飲料”。與之相反，同樣在做茶飲料的一些茶企負責人卻這樣評價東方樹葉：不論是包裝、營銷，還是口味都相當成功，只是出現的有點太早。

喝茶健康 茶飲料也健康？

面對市場上的種種議論，農夫山泉茶飲料研發(fā)部經理韓正春給出了這樣的解答：未來茶飲料的發(fā)展，今后一定會朝著天然、健康的理念穩(wěn)步發(fā)展的。尤其在我國正在實施的大健康中國戰(zhàn)略背景下，任何食品飲料的開發(fā)，都要順應這個時代的發(fā)展。

“做茶飲料時，農夫山泉堅持不使用茶粉，選用上好的茶葉，模仿真正泡茶的工藝，進行茶葉萃取，以得到真正的茶汁，還原茶葉本身真正的味道?！?/p>

以紅茶為例，東方樹葉選用中國傳統(tǒng)的工夫紅茶“川紅”為原料，先手工采摘6-8月的春夏茶鮮葉，隨后經攤涼、萎調、初捻、復揉、發(fā)酵等初制工藝得到毛茶，再經篩分、靜電、風選、色選、提香干燥等精制工藝得到東方樹葉紅茶的最終原料。

為了順利攻占茶飲料市場，農夫山泉邀請了Pearlfisher(英國設計公司)為其新產品烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶四款東方樹葉進行包裝設計。為實現差異化營銷，突出東方樹葉的健康、天然概念，區(qū)分市場上的含糖茶飲料，其營養(yǎng)成分表上“糖、脂肪、蛋白質”等成分全部顯示為零。

再三涉足茶飲料市場為哪般？

盡管瞄準了未來的發(fā)展方向，包裝、營銷、廣告風格都做足了準備，但銷售結果并不理想。2013年農夫山泉又推出“子彈頭”的打奶茶，然而打奶茶卻被2014 年新京報的《新食品》周刊列進了“精美亮相和糟糕的市場口碑”的十大“失望之食”榜單。

對于市場的再次敗北，農夫山泉顯得有點無奈，“這款產品延續(xù)了東方樹葉的天然、健康的理念，并且進一步得到升華，融入了真正中國的傳統(tǒng)飲茶之道，還原茶筅的形態(tài)，真正的奶和真正的茶完美融合，不打不奶茶?！?/p>

市場不理解，兩次精心準備兩次鎩羽而歸。與此同時，國內茶飲料市場的混戰(zhàn)也愈發(fā)激烈，市場品牌集中化程度高，銷售排名前10位的茶飲料品牌如統(tǒng)一、康師傅、王老吉、三得利、雀巢的市場份額超過96% 。此外不少茶葉企業(yè)早已瞄準了茶飲料市場，只是受限于推廣和營銷隊伍的限制，未能形成氣候。

傳統(tǒng)的茶飲料市場已經相當成熟，競爭加劇，為適應新時代的經濟形態(tài)和消費需求。生產企業(yè)不斷推陳出新，不遺余力地謀求產品升級。2015年統(tǒng)一大力推廣小茗同學，此后果茶新品“緹拉圖”、康師傅升級冰紅茶、立頓英式果茶等應運而生。

總結近兩年推出的新品特點，痛定思痛的農夫山泉發(fā)現，果味茶正成為即飲茶市場一大流行趨勢。在原有產品東方樹葉的基礎上，2016年公司專為90后、00后年輕消費群體設計了一款輕茶飲料。

茶π：定義年輕人新味覺

2016年3月，農夫山泉正式推出茶π。所謂茶π是指無限不循環(huán)的π，就像無限不循環(huán)的青春，拒絕重復，絕不雷同。

茶π推出后，受到了年輕市場的歡迎

蜜桃烏龍茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶以及檸檬紅茶四種果味茶，一經上市，反響不俗。漫畫涂鴉風包裝，深得年輕人的喜愛。與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿了糖、香精及各種添加劑的飲料市場中，“健康天然”的茶飲自成一派。

為了把迎合做到極致，農夫山泉還請來了韓國知名的偶像組合big bang代言。而“茶π”也成為了big bang以全員形式代言的首個中國品牌。

盡管年輕人對健康“不感冒”，“茶π中的茶依然采用東方樹葉的制茶工藝，絕不使用茶粉，額外添加一些果汁，讓茶汁更加靈動。而年輕人之前喝的所謂的茶飲料，多數采用茶粉制作，沒有喝到真正的茶，也不知道真正的茶在果茶飲料中的味道?！表n正春說道。

為了讓茶飲料更加健康，茶π采用了甜菊糖苷代替部分的白砂糖，盡可能降低糖的攝入，而甜菊糖苷又來自天然的甜葉菊，不僅比白砂糖更甜，而且不產生熱量，所以更加健康。

由于茶的健康概念，衍生出來的茶飲料近些年在全世界范圍廣受歡迎。根據AC尼爾森的調查，早在2009年中國茶飲料消費量已接近900萬噸，占飲料市場10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。盡管中國茶飲料市場已經相對成熟，競爭激烈，農夫山泉始終堅信越健康才能越持久。

“我們所有茶系飲料和其他廠商最重要的區(qū)別，我們堅持著天然、健康的理念。正因為這樣的產品理念，茶葉的貨真價實，實實在在，茶π持續(xù)熱銷?！?/p>

從2011年的初出茅廬，到2016年茶π的持續(xù)熱銷，農夫山泉在健康茶飲上做足功夫，卯足干勁。他們始終相信：天然、健康永遠是最核心的競爭力?！?/p>