何 云 開(kāi)

(華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院，上海 200062)

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試論消費(fèi)社會(huì)的形體符號(hào)

何 云 開(kāi)

(華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院，上海 200062)

人類社會(huì)生存的環(huán)境分為三類：自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和符號(hào)環(huán)境。隨著視覺(jué)文化時(shí)代的到來(lái)，以視覺(jué)文化符號(hào)為消費(fèi)文化中心的傳播手段大有趕超傳統(tǒng)的語(yǔ)言文化符號(hào)傳播的趨勢(shì)，視覺(jué)符號(hào)環(huán)境已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)乃至人們生存環(huán)境中更為重要的組成部分。在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中，廣告、流行出版物、電視、電影等大眾傳播媒體，都可以成為這些琳瑯滿目的消費(fèi)品所攜帶的視覺(jué)符號(hào)的載體，而這些視覺(jué)符號(hào)也通過(guò)載體提供了大量風(fēng)格化的符號(hào)形象。鮑得里埃關(guān)于“符號(hào)文化”的理論在作為消費(fèi)文化代表的廣告世界里得到了證明。同時(shí)，捆綁了“符號(hào)”的消費(fèi)文化，是主動(dòng)的互動(dòng)藝術(shù)，它不僅創(chuàng)造了消費(fèi)社會(huì)的趨勢(shì)、流行，融入了消費(fèi)社會(huì)的趨勢(shì)、流行，而且在消費(fèi)社會(huì)各元素不斷的沖突與融合中完成了形象與神韻的共生。

視覺(jué)文化；消費(fèi)社會(huì)；軀體形象

人類社會(huì)生存的環(huán)境分為三類：自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和符號(hào)環(huán)境，三種環(huán)境互為滲透，又各自有不同的存在模式。符號(hào)學(xué)當(dāng)初發(fā)韌于語(yǔ)言學(xué)研究,但是符號(hào)學(xué)進(jìn)入到涵蓋當(dāng)代消費(fèi)文化的后現(xiàn)代語(yǔ)境中后，似乎得到了最積極的回應(yīng)。當(dāng)然，符號(hào)學(xué)作為人文學(xué)科在傳情達(dá)意的過(guò)程中涉及了諸如文字符、訊號(hào)符、密碼、記號(hào)等諸多術(shù)語(yǔ)程式，這些程式經(jīng)過(guò)索緒爾在《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中的融會(huì)貫通，開(kāi)創(chuàng)性地把所有符號(hào)分野成能指/所指、語(yǔ)言/言語(yǔ)、共時(shí)/歷時(shí)、句段/聯(lián)想等幾個(gè)二元對(duì)立的觀念系統(tǒng)之后,符號(hào)學(xué)的基本理論就此確立。喬納森·卡勒認(rèn)為，《普通語(yǔ)言學(xué)教程》不僅把語(yǔ)言學(xué)帶離了嚴(yán)謹(jǐn)且有些晦澀難懂純專業(yè)領(lǐng)域，使其以一個(gè)親近一般知識(shí)系統(tǒng)的形象極大地影響或者說(shuō)改造了此后相關(guān)人文學(xué)科，也為我們研究后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的理論構(gòu)建提供了一個(gè)新的思維抓手[1]。

索緒爾用能指和所指分別安插上音響形象和概念的解釋[2]100，為此，羅蘭·巴特在《符號(hào)學(xué)原理》中說(shuō)：“在索緒爾找到能指和所指這兩個(gè)詞之前，符號(hào)這一概念一直意義含混?！盵3]西方近代哲學(xué)曾一致認(rèn)同人的認(rèn)知是世界上唯一的經(jīng)驗(yàn)，柏拉圖牢固地建立了人的存在是首位的學(xué)說(shuō)，與人相反的物都是無(wú)經(jīng)驗(yàn)的，因?yàn)樽匀唤绾臀锸怯稍咏M成，原子不過(guò)是沒(méi)有生命的物質(zhì)小顆粒[4]。所以，依托索緒爾和羅蘭·巴特的語(yǔ)境，單純的物不但被剔除于符號(hào)之外，這實(shí)際上也消解了傳統(tǒng)西方哲學(xué)中名與物的問(wèn)題。進(jìn)而，索緒爾認(rèn)為在符號(hào)學(xué)意義上能指與所指沒(méi)有任何內(nèi)在關(guān)聯(lián)，符號(hào)的意義只能來(lái)自于所指的內(nèi)部，并且是任意性的。因此，“一個(gè)社會(huì)所接受的任何表達(dá)手段，原則上都是以集體習(xí)慣，或者同樣可以說(shuō)，以約定俗成為基礎(chǔ)的”[2]103。

索緒爾始終堅(jiān)持“語(yǔ)言和文字是兩種不同的符號(hào)系統(tǒng)，后者唯一的存在理由是在于表現(xiàn)前者。語(yǔ)言學(xué)的對(duì)象不是書寫的詞和口說(shuō)的詞的結(jié)合，而是由后者單獨(dú)構(gòu)成的”[2]47-48，索緒爾選擇了聲音所帶來(lái)的“音響形象”作為能指，這樣，音響形象或聲音就成為他所指的語(yǔ)言學(xué)研究的“內(nèi)部因素”，而文字則未被搭建成聲音的物質(zhì)基礎(chǔ)而成為“外部因素”，盡管“聲音”指的不是“物質(zhì)的聲音，純粹物理的東西，而是這聲音的心理印跡，我們的感覺(jué)給我們證明的聲音的表象”[2]101。后來(lái)德里達(dá)以“語(yǔ)音中心主義”的概念標(biāo)示出這種把聲音作為語(yǔ)言研究的核心而排除文字的做法，并把這種所謂“語(yǔ)音中心主義”的傳統(tǒng)追溯到柏拉圖時(shí)代。德里達(dá)認(rèn)為認(rèn)為始終貫穿西方哲學(xué)史的“語(yǔ)音中心主義”所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)地位始自作為絕對(duì)神的語(yǔ)言之聲，經(jīng)由柏拉圖、笛卡爾、海德格爾的存在之聲和盧梭、康德式的良心之聲，最終轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)的語(yǔ)音學(xué)和音韻學(xué)。當(dāng)然，這種“語(yǔ)音中心主義”也是與羅馬字母的表音文字聯(lián)系在一起的[5]。

一、視覺(jué)符號(hào)的時(shí)代烙印

依托前文索緒爾符號(hào)學(xué)的語(yǔ)境，如果我們把它放在傳播領(lǐng)域中去描述，就必須依托于語(yǔ)義符號(hào)學(xué)和符號(hào)關(guān)系學(xué)這兩個(gè)基本概念并同時(shí)施以傳播學(xué)的審視。其中，語(yǔ)義符號(hào)學(xué)主要展示一些特定傳播要素，比如形象、文字、聲音等元素和自身某種或內(nèi)涵或外延意義上的關(guān)聯(lián)。而符號(hào)關(guān)系學(xué)則涉及將所有傳播要素集合成一個(gè)意義共同體后，再考量它們之間的關(guān)系。由此可見(jiàn)，任何傳播模式實(shí)際上都離不開(kāi)這兩個(gè)基本概念及它們的組合[6]。

盡管有諸如此類的訴求傾向，比如尼爾·古德曼在他討論象征理論的重要著作《藝術(shù)的語(yǔ)言》中始終認(rèn)為語(yǔ)言或文本符號(hào)將為所有稱之為藝術(shù)的象征系統(tǒng)提供解釋范式，包括影像[7]，他的觀點(diǎn)也得到了羅蘭·巴特的贊同，他指出：

盡管起初作用于非語(yǔ)言的物質(zhì)，符號(hào)學(xué)遲早要在其途中發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言，不僅將其作為一個(gè)模式，而且作為傳輸或所指的一個(gè)組成部分……似乎越來(lái)越難于構(gòu)想由形象和物構(gòu)成的、獨(dú)立于語(yǔ)言而存在的一個(gè)系統(tǒng)：要理解某物的意義，必然要借助于某種語(yǔ)言；不存在未被表征的意義，所指的世界不過(guò)是語(yǔ)言的世界。[8]10-11

當(dāng)然，還有類似貢布里希基于詞義符號(hào)和形象符號(hào)明確區(qū)隔的關(guān)于所謂“自然”和“習(xí)俗”在圖像中的意義，以及萊辛在《拉奧孔》中針對(duì)詩(shī)與畫的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)所做的清晰界定等論述。但是，并不是所有人都認(rèn)同他們的觀點(diǎn)，有些符號(hào)學(xué)家認(rèn)為巴特的一些看似極端的觀點(diǎn)如“語(yǔ)言學(xué)不是一般的符號(hào)學(xué)科的一部分，甚至不是特殊的一部分，而是作為語(yǔ)言學(xué)之組成部分的符號(hào)學(xué)”[8]11等是典型的語(yǔ)言專制主義。而C.S·皮爾斯則認(rèn)為作為符號(hào)類的圖像提供給視覺(jué)的不僅僅是某種現(xiàn)實(shí)感、形象感和畫面感，它更深或更廣，它在依靠相似性再現(xiàn)客體的同時(shí)也包羅了圖解、公式和一切隱喻，所以對(duì)皮爾斯來(lái)講，完整的符號(hào)世界首先是圖像，其次是與它相關(guān)或無(wú)關(guān)的某些象征或某種闡釋及索引[9]102。隨著視覺(jué)文化時(shí)代的到來(lái)和有效傳播模式的不斷更新，語(yǔ)義符號(hào)學(xué)體系內(nèi)被皮爾斯當(dāng)作首要傳播要素的“視覺(jué)形象”，理應(yīng)展現(xiàn)出其與現(xiàn)實(shí)世界高度相似等方面的傳播優(yōu)勢(shì)。雖然有些傳播學(xué)學(xué)者也認(rèn)為這所謂的“高度相似性”絕不可能百分百?gòu)?fù)制現(xiàn)實(shí)世界的所有外觀特征。就好比一張照片，它顯然無(wú)法替代人眼中現(xiàn)實(shí)世界的三維立體空間，而且照片與現(xiàn)實(shí)之間不可逃避的差別似乎也只能去展示某些人工的做作，為此，皮爾斯的回應(yīng)是通過(guò)綜合影像和相關(guān)闡釋來(lái)為攝影定義的同時(shí)為符號(hào)學(xué)劃定框架：

照片，特別是快照，是非常有好處的，因?yàn)槲覀冎浪谀承╊I(lǐng)域精準(zhǔn)地相像于它們所再現(xiàn)的客體。但這種相似性是源于照片得以產(chǎn)生的環(huán)境，它們是被迫物質(zhì)地與自然準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)。因此，它們屬于第二類符號(hào)，即具有物質(zhì)聯(lián)系的符號(hào)。[9]106

本雅明早在他1936年的文章“機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品”中就曾指出與攝影相關(guān)的視覺(jué)形象，不僅改變了再現(xiàn)于圖片中的那些結(jié)構(gòu)，而且能使攝影者“按照自己的特殊情況去復(fù)制、恢復(fù)被復(fù)制客體的活力”[10]。 依托傳播理論、技術(shù)的不斷延伸，視覺(jué)形象的表征不僅再也不局限于圖片模式了，它的涵蓋更寬泛化，特別是電影、電視的誕生，以及最近陸續(xù)出現(xiàn)的三維電影、全息照片、虛擬現(xiàn)實(shí)等更高端的視覺(jué)表現(xiàn)模式，在技術(shù)層面上幾乎達(dá)到了成像的峰值，具有某種近乎客觀現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，而且，在內(nèi)涵上，倘若我們遵循人類心理誘因的傳統(tǒng)，從認(rèn)知學(xué)的角度考慮問(wèn)題，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)形象和現(xiàn)實(shí)之間哪怕呈現(xiàn)的是最粗糙的搭配，都足以發(fā)動(dòng)人類大腦依靠現(xiàn)實(shí)信息解釋視覺(jué)形象的程序，這樣的發(fā)動(dòng)顯然也為諸如此類視覺(jué)模式提供了獲得大批消費(fèi)受眾高度的感知與認(rèn)同的最好機(jī)會(huì)。另外，語(yǔ)義符號(hào)學(xué)體系內(nèi)的其他重要元素如文字、語(yǔ)言等符號(hào)所特有的標(biāo)記性，視覺(jué)符號(hào)也同時(shí)兼?zhèn)?，并在視覺(jué)說(shuō)服中發(fā)揮著重要作用。

所以，就不難理解以視覺(jué)符號(hào)為當(dāng)今消費(fèi)文化中心的傳播手段，正以其特有的先進(jìn)性大有趕超傳統(tǒng)的語(yǔ)言符號(hào)傳播的趨勢(shì)，視覺(jué)符號(hào)環(huán)境已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)乃至人們生存環(huán)境中更為重要的組成部分。

二、“視覺(jué)形體”是最美的消費(fèi)文化符號(hào)

如果把文字、語(yǔ)言符號(hào)作為消費(fèi)文化的理性主義形態(tài)來(lái)看待的話，以視覺(jué)形體符號(hào)為代表的感性主義形態(tài)顯然更易于被當(dāng)前的消費(fèi)社會(huì)所認(rèn)同。因此，視覺(jué)文化傳播時(shí)代的來(lái)臨，不僅標(biāo)志著一種全新的消費(fèi)文化氛圍和消費(fèi)理念的形成，也是一次傳播手段的創(chuàng)新與拓展，更意味著人類思維軌跡的一次徹底轉(zhuǎn)換。所以如果我們討論當(dāng)今消費(fèi)文化，消費(fèi)社會(huì)一詞是必然要提及的概念。消費(fèi)社會(huì)的氛圍與環(huán)境，是消費(fèi)文化視覺(jué)符號(hào)化生成與發(fā)展的土壤。因此，“消費(fèi)社會(huì)”理論的提出，可以看成是鮑得里埃的一大發(fā)明，它的內(nèi)涵基本統(tǒng)合于許多西方學(xué)者對(duì)于諸如“后現(xiàn)代社會(huì)、后工業(yè)社會(huì)”等以“后”作為代表的社會(huì)環(huán)境、形態(tài)的闡述。在這樣的闡述中，能指與所指的互動(dòng)進(jìn)入到一種模仿的迷狂狀態(tài)，在這種情況下，能指的變動(dòng)不居排除了任何意義的固定[11]。據(jù)此，鮑得里埃以現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中的主要關(guān)系——人與物為著眼點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者的真正需求實(shí)際上只是針對(duì)商品所蘊(yùn)涵或賦予的意義，而不是完全需求于商品的功能或使用價(jià)值：“必須明確指出，消費(fèi)是一種積極的關(guān)系方式(不僅于物，而且于集體世界)，是一種系統(tǒng)的行為和總體的反應(yīng)方式。我們整個(gè)的文化體系就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上的。”[12]前言這種所謂積極的關(guān)系方式的社會(huì)邏輯性正是從各超市、百貨公司貨架上琳瑯滿目的消費(fèi)品開(kāi)始的。而消費(fèi)的社會(huì)邏輯性在鮑得里?？磥?lái)是和工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)邏輯具有明顯的區(qū)分，當(dāng)區(qū)分的理論被當(dāng)做消費(fèi)社會(huì)的核心理論，并以結(jié)構(gòu)主義的立場(chǎng)和觀點(diǎn)來(lái)建構(gòu)、展開(kāi)時(shí)，似乎為消費(fèi)文化的研究開(kāi)辟了一個(gè)前所未有的新天地。

在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中，廣告、流行出版物、電視、電影等大眾傳播媒體，都可以成為這些琳瑯滿目的消費(fèi)品所附加的消費(fèi)文化的載體，這些載體也同樣提供了大量風(fēng)格化的視覺(jué)形體形象。這些風(fēng)格化的形體形象又如何在所謂結(jié)構(gòu)主義的消費(fèi)文化中作為快樂(lè)的載體或成為美好、奇異、甚至怪誕的蘊(yùn)涵呢？羅蘭·巴特在其兩本著作中分別把法國(guó)流行文化的代表之一巴黎時(shí)裝，和日本傳統(tǒng)文化的構(gòu)成諸如服飾、禮節(jié)、飲食等一一提煉，并以結(jié)構(gòu)主義文化符號(hào)的方式進(jìn)行解讀。以結(jié)構(gòu)主義為核心理念，從消費(fèi)邏輯出發(fā)，提出了“形體文化”這一概念，直白的認(rèn)為身體就是“最美的消費(fèi)品”。 美國(guó)學(xué)者弗雷德里克·杰姆遜在《后現(xiàn)代主義或晚近資本主義文化的邏輯》一書中指出：“電影、電視、攝影等媒介的機(jī)械性復(fù)制以及商品化的大規(guī)模生產(chǎn)，這一切都構(gòu)成了‘仿佛社會(huì)’。在這個(gè)‘仿佛社會(huì)’中，我們看到了消費(fèi)社會(huì)作為一個(gè)巨大的背景，將形象、軀體推至視覺(jué)文化的前臺(tái)這樣的歷史進(jìn)程。從時(shí)間轉(zhuǎn)向空間，從深度轉(zhuǎn)向平面，從整體轉(zhuǎn)向碎片，這一切正好契合了視覺(jué)快感的要求?！盵13]所以，我們可以說(shuō)，消費(fèi)社會(huì)確實(shí)是形體文化的母體與溫床，它似乎無(wú)處不在地感召著我們進(jìn)入這種形體文化的快樂(lè)、美妙與怪誕中。

對(duì)形體文化的研究最早可以追溯到尼采時(shí)代，福柯在其著作中也有相近的闡述。而鮑得里埃更是創(chuàng)造性地將“形體”引入到消費(fèi)社會(huì)中，融合了消費(fèi)文化，并以結(jié)構(gòu)主義的分析方式，把“形體”一分為二地表征于工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)/消費(fèi)這兩大社會(huì)關(guān)系的影像中，讓我們更直觀地看清了它的雙重性格。即在生產(chǎn)關(guān)系中的實(shí)用性和作為消費(fèi)偶像的象征性。從實(shí)用性到象征性的過(guò)度，也是固態(tài)到液態(tài)的蛻變，它所發(fā)散的范圍與輻射的角度更是固態(tài)形式所不能比擬的。如果條件具備，功能完善的話，甚至預(yù)示著升華的可能。雖然其他物態(tài)在理論層面上同樣具有蛻變的潛能，但是否能幻化出羽化成仙的華麗效果，則另當(dāng)別論。因此，鮑得里埃一直堅(jiān)持：只有身體是心理所擁有的、操縱的消費(fèi)的那些物品中最絢爛的一個(gè)[12]143。

由此可見(jiàn)，形體文化的產(chǎn)生和發(fā)展不僅印證著消費(fèi)模式自然而緩慢的進(jìn)化結(jié)果，它操縱著社會(huì)的分工，更代表著整個(gè)商業(yè)運(yùn)作的過(guò)程，代表了利益集團(tuán)“教育”與操縱大眾以接受新的想象的需要與消費(fèi)價(jià)值的有意識(shí)的努力。

三、風(fēng)格化的“形體”和形式化的廣告

馬丁·海德格爾曾于20世紀(jì)中葉提出這個(gè)世界的視覺(jué)符號(hào)或圖像已經(jīng)和浸潤(rùn)在商品中的世界徹底融合[14]115。海德格爾是這樣說(shuō)的：“一方面，這個(gè)世界的圖像被基督教化了，因?yàn)槭澜绲钠鹨虮患僭O(shè)為無(wú)窮的、無(wú)條件的、絕對(duì)的。另一方面，基督教世界將基督教的交易轉(zhuǎn)化為一種世界觀，并以這樣的方式是它自己現(xiàn)代化和與時(shí)俱進(jìn)。”[14]116所以，鮑得里埃的理論在作為消費(fèi)文化代表的世俗廣告世界里得到了證明。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，鮑德里埃認(rèn)為“景觀”已被網(wǎng)絡(luò)文化型塑得更加激進(jìn)：

我們不再處于一個(gè)景觀社會(huì)中，景觀它本身已經(jīng)變成了一個(gè)引人注目的概念。它不再是改變現(xiàn)實(shí)的那種景觀的泛濫，反之，它卻是能過(guò)抹掉這種景觀的一種虛擬性的泛濫。[15]

具體到廣告層面，鮑得里埃認(rèn)為作為“景觀”之一的“形體”之所以在廣告里能夠所謂羽化成仙，它的不二法門就在于美麗和情色。由此，我們也可以概括地說(shuō)：形體里所包含的美麗和情色于當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)里，是媒體文化、消費(fèi)文化、大眾文化吸引受眾的不二選擇。所以鮑德里埃的邏輯就是深入到倫理層面，美麗與時(shí)尚是可以劃等號(hào)的，它們囊括了與身體相關(guān)聯(lián)的一切具體價(jià)值(能量的、動(dòng)作的、性的)，也籌劃了此類具體且實(shí)用的價(jià)值向唯一一種公用性交換價(jià)值的蛻變：“所謂蛻變，就是通過(guò)抽象的方式對(duì)光榮的、完善的身體的觀念、欲望和享樂(lè)的觀念進(jìn)行概括——且由此而當(dāng)然地否定并忘卻它們的現(xiàn)實(shí)直到在符號(hào)交換中耗竭。因?yàn)槊利悆H僅是交換著的符號(hào)的一種材料。它作為價(jià)值/符號(hào)運(yùn)作著。這就是為什么可以說(shuō)美麗的命令是功用性命令模態(tài)的一種——這對(duì)物品和女人(及男人)一樣有效——因?yàn)槊總€(gè)女人對(duì)她自己而言都變成了那種和企業(yè)中設(shè)計(jì)師或工業(yè)設(shè)計(jì)師同質(zhì)的美容師。”[12]125須申明，這里所說(shuō)的美麗和情色已早已不是她的本來(lái)粗俗、簡(jiǎn)單的面目，她在當(dāng)今廣告文化的社會(huì)功利、人文關(guān)懷與美學(xué)熏陶下完成了形象與神韻的共生。具體到它們從原始內(nèi)涵到功用概念的轉(zhuǎn)變，鮑得里埃說(shuō)： “應(yīng)該將作為我們社會(huì)中交換普遍化范疇的色情與本來(lái)意義上的性欲明確區(qū)分開(kāi)來(lái)。應(yīng)該將作為欲望交換符號(hào)載體的色情身體與作為幻覺(jué)及欲望棲息處的身體區(qū)分開(kāi)來(lái)。在身體/沖動(dòng)、身體/幻覺(jué)中占主導(dǎo)地位是欲望的個(gè)體結(jié)構(gòu)。而在‘色情化’的身體中，占主導(dǎo)地位的則是交換的社會(huì)功能。在此意義中，色情的命令，同禮貌或其他諸如此類的社會(huì)禮儀一樣，受到符號(hào)工具化編碼規(guī)則的約束，只不過(guò)(就像美麗中的美學(xué)命令一樣)是功用性命令的一種變體或隱喻?！盵12]145

我們也可以把形體中的美麗和情色同樣解釋為傳統(tǒng)美學(xué)中的意境創(chuàng)造在廣告創(chuàng)作中的展現(xiàn)。如果單純的形體形象就是意象，我們放之于廣告作品中，經(jīng)過(guò)一番描寫、塑造、展示，使之具有藝術(shù)的表述性，制造并渲染一種氛圍，讓觀者心向往之，神凄凄然，這時(shí)的廣告作品就真正賦予了意境。傳統(tǒng)美學(xué)中所指的情和景的交融，也就是現(xiàn)代形體形象與廣告環(huán)境的交匯。不過(guò)，此種交匯要最終形成完整的、獨(dú)特的意境，而不是零亂不堪、貌合神離、支離破碎的表象，則必須要求創(chuàng)作者表現(xiàn)出明顯的思想傾向、個(gè)性特征。

誠(chéng)然，裹挾著美麗和情色的形體文化和所有的消費(fèi)文化一樣，是互動(dòng)的藝術(shù)。在接受美學(xué)理論中有這樣一個(gè)術(shù)語(yǔ)：期待融合，指讀者只有在期待的范圍與文本相融合，才會(huì)接受和理解，這是讀者和文本的互動(dòng)。但在筆者看來(lái)，此理論若運(yùn)用于流行文化和創(chuàng)造藝術(shù)的綜合體廣告身上是有其片面性的。為何只有“期待”了才能夠“融合”？為何只有“茍同”了才能被接受？這都是廣告藝術(shù)卓而不群的風(fēng)骨和其標(biāo)榜的“創(chuàng)造流行”的理念所不能妥協(xié)的。既然美麗而情色的形體被植入了廣告的架構(gòu)，披上了流行的外衣，賦予了時(shí)尚的風(fēng)韻，那為什么不能以創(chuàng)造期待融合，以新奇期待接受呢？

傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)通常被設(shè)定在一個(gè)普及型社會(huì)審美層面的框架下發(fā)生、發(fā)展，從而受到諸如傳統(tǒng)觀念、社會(huì)觀念、倫理觀念等社會(huì)關(guān)系的制約和束縛，某些自由化、個(gè)性化、甚至異端化、荒誕化的審美喜好會(huì)在互動(dòng)中自我膨脹，最終爆破了為其量身定做的普及型社會(huì)審美范疇，形成了全新的社會(huì)審美時(shí)尚。而爆破的沖擊波不僅承載著全新的審美時(shí)尚，同樣裹挾著受眾的期待范圍，上升到新的境界，這境界的名字就叫流行，一種審美時(shí)尚，一種再次的社會(huì)影響、塑造、整合，一種循環(huán)往復(fù)和永不褪色的進(jìn)化。因此，我們可以界定，捆綁了“形體”的消費(fèi)文化，是主動(dòng)的互動(dòng)藝術(shù)，它創(chuàng)造了趨勢(shì)、流行。

當(dāng)然，形體同樣可以在傳統(tǒng)接受美學(xué)“期待融合”的框架下生存、發(fā)展，并迎合著受眾的審美情趣，達(dá)到皆大歡喜的審美效果。這種情況在廣告的發(fā)展史上也具有一定的普遍性。例如我們?cè)谥谱骱屯瞥鰪V告作品時(shí)，生產(chǎn)商的需求，產(chǎn)品的利益點(diǎn)、銷售主張是重點(diǎn)要考慮的因素，但如果忽略了市場(chǎng)調(diào)查，放棄了對(duì)商品在人文、歷史、美學(xué)、心理層面的挖掘，廣告就成了無(wú)源之水，成了“王婆賣瓜”式的叫賣，干枯的形式，自然丟失了生命的意義與存在的內(nèi)涵。因此，廣告視覺(jué)文化中的“形體”文化在商品由表及里的價(jià)值滲透上起著勾通和催化的作用。當(dāng)然，美麗而情色的形體在價(jià)值的催化反應(yīng)里必須生成快樂(lè)的載體，而這種快樂(lè)的載體也正是受眾所“期待融合”的產(chǎn)物，它即延伸了受眾的意象空間，也包容了他們的審美情趣、思想觀念、道德情操，更把受眾渴望追求美麗、時(shí)尚、個(gè)性的沖動(dòng)置換為占有商品的沖動(dòng)。所以，我們也可以這樣說(shuō)，捆綁了“形體”的消費(fèi)文化，它融入了趨勢(shì)、流行。

當(dāng)今時(shí)尚是廣告極力推銷的某種消費(fèi)趨勢(shì)，廣告的極力推銷造就了當(dāng)今時(shí)尚的速食、從眾、時(shí)髦、甚至幻滅的景象。這些景象的部分母體就是我們所說(shuō)的形體文化。廣告把景象從母體里分離出來(lái)，再克隆到各個(gè)消費(fèi)受眾群大腦的潛意識(shí)中，無(wú)形中造就了趨同與從眾，廣告成了大眾興趣的啟蒙者，甚至締造者。這種生活方式乃至意識(shí)形態(tài)在大腦中的克隆，極力推銷著某些消費(fèi)觀念、價(jià)值取向、道德標(biāo)準(zhǔn)，形成趨勢(shì)后就義無(wú)反顧地奔向最終利益點(diǎn)——目標(biāo)市場(chǎng)。因此，我們透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，廣告文化以“形體”作為母體之一，誘惑并鼓動(dòng)了消費(fèi)者的審美趣味，并使這種趣味迅速地?cái)U(kuò)張，達(dá)到一定時(shí)期的壟斷甚至霸權(quán)。時(shí)尚成了霸權(quán)文化，“形體”也就成了霸權(quán)語(yǔ)言，它操縱著人們的消費(fèi)本能，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行著統(tǒng)轄劃一的指揮。因此，我們同樣可以說(shuō)，捆綁了“形體”的消費(fèi)文化，它操縱了趨勢(shì)、流行。

“形體”作為特殊的視覺(jué)符號(hào)，和商業(yè)化一起，都具有赤裸裸的直白性及功利性，如果二者坦誠(chéng)相對(duì)，并合二為一，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的刺激就會(huì)是徹底的，對(duì)消費(fèi)文化、觀念的沖擊也可能是顛覆性的。我們可以運(yùn)用這些刺激和顛覆，在廣告中去嘗試把握一些社會(huì)深層的脈動(dòng)走向，嘗試改變一些社會(huì)空間的物質(zhì)安排。

在這個(gè)鼓勵(lì)窺視性消費(fèi)，倡導(dǎo)視覺(jué)文化語(yǔ)境的消費(fèi)環(huán)境中，上街購(gòu)物已經(jīng)不再是一次鄰居間匆匆的或漫無(wú)目的、海闊天空的造訪，這種造訪被廣告演變成了一種有組織、有目的的探詢。在這里，特定的形體標(biāo)準(zhǔn)、穿著標(biāo)準(zhǔn)、外觀標(biāo)準(zhǔn)乃至其所蘊(yùn)涵的文化標(biāo)準(zhǔn)才被認(rèn)為是合適的。具有諷刺意味的是，隨著各式“形體”穿梭于熒屏、報(bào)欄、路牌和商場(chǎng)被展示的商品區(qū)域，消費(fèi)者自己也處于被展示的位置、狀態(tài)當(dāng)中。

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[責(zé)任編輯 海 林]

2016-02-11

10.16366/j.cnki.1000-2359.2016.04.024

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