張曉帆，謝　芳

(天津財經(jīng)大學(xué) 教務(wù)處，天津　300222)

?

反營銷理論在旅游資源群環(huán)境承載力調(diào)控中的應(yīng)用
——以江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群為例

張曉帆，謝芳

(天津財經(jīng)大學(xué) 教務(wù)處，天津300222)

[摘要]文章從江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群案例入手，分析不斷攀升的客流對江南水鄉(xiāng)旅游資源群的環(huán)境承載力所帶來的影響，并提出運(yùn)用反營銷理論對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群環(huán)境承載力進(jìn)行調(diào)控的對策及建議。

[關(guān)鍵詞]反營銷；旅游資源群；旅游環(huán)境承載力；旅游流

隨著我國旅游業(yè)邁入大眾旅游的時代，日益增長的旅游需求和對旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注對旅游文化、旅游者消費(fèi)行為模式和旅游營銷行為產(chǎn)生了巨大的影響。從旅游地生命周期的角度來看，一個旅游景區(qū)在經(jīng)歷了探查、參與、發(fā)展、鞏固和停滯階段后，如果未出現(xiàn)新的旅游吸引物，就勢必要走向衰落階段。然而，從宏觀的視角出發(fā)，將研究對象由單一的旅游景區(qū)擴(kuò)展為核心景區(qū)輻射效應(yīng)下的旅游資源群，其生命周期必然會延長。

一、旅游資源群概況

(一)旅游資源群的含義

旅游資源群是指占據(jù)一定地理空間同類旅游資源的集合體，是區(qū)域旅游資源系統(tǒng)的基本組成部分。[1]

聯(lián)合國教科文組織對“江南古鎮(zhèn)”定義為“一種介于城市與鄉(xiāng)村之間的人類集聚地，并在一定的地域形成完善的以水為中心的網(wǎng)絡(luò)體系，是江南水鄉(xiāng)水域的集中體現(xiàn)”。[2]江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群位于江浙滬兩省一市交界處，遍布著大大小小的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)十個，有著“小橋、流水、人家”的規(guī)劃格局和民俗文化。自東而西，沿蘇滬、江浙邊境，有白鶴、朱家角、甪直、錦溪、周莊、蘆墟、西塘、陶莊、黎里、平望、王江涇、棲真、盛澤、震澤、同里、烏鎮(zhèn)、南潯、新市等古鎮(zhèn)。[3]這些古鎮(zhèn)有著深邃的歷史文化底蘊(yùn)、清麗婉約的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌、古樸的吳儂軟語民俗風(fēng)情，屬于同質(zhì)旅游資源群。

(二)旅游資源群核心景區(qū)的環(huán)境承載力趨于飽和

旅游資源群存在的突出問題是核心景區(qū)的旅游環(huán)境承載力趨于飽和。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群尤其突出。由于媒體的宣傳，周莊、烏鎮(zhèn)等著名的景區(qū)人滿為患，環(huán)境污染嚴(yán)重，客流量嚴(yán)重超出景區(qū)環(huán)境承載力，而錦溪、新市等具有相似旅游資源的個體單元(水鄉(xiāng)古鎮(zhèn))旅游業(yè)發(fā)展緩慢或尚未被開發(fā)。這樣必然會造成旅游資源群開發(fā)不合理、發(fā)展不平衡的局面。

以周莊為例，源源不斷的客流給周莊帶來了諸多問題。莊秀琴、鄭海濤通過對周莊旅游生命周期的研究表明，周莊旅游已步入成熟階段，并且面臨衰退的可能。[4]上個世紀(jì)80年代至1995年，周莊處于生命周期的廣泛參與階段；從1995年開始，周莊連續(xù)六年游客量年增長率保持在20%左右，進(jìn)入了發(fā)展階段；2002年接待游客高達(dá)240萬人次，已接近旅游環(huán)境承載力的臨界值。近年來，周莊的發(fā)展步伐開始放緩，已經(jīng)出現(xiàn)Butler模型穩(wěn)固階段的一些現(xiàn)象。根據(jù)Butler模型旅游地生命周期進(jìn)入鞏固階段后隨之而來的就是停滯階段，如果沒有出現(xiàn)新的旅游吸引物，勢必要走向衰落階段。

若將周莊旅游景區(qū)看成孤立的個體，對其生命周期進(jìn)行分析后得到的結(jié)論較為悲觀。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群具有古鎮(zhèn)眾多，旅游資源同質(zhì)性高，空間分布密集，旅游產(chǎn)品替代性強(qiáng)等特點，一些學(xué)者認(rèn)為這是周莊旅游業(yè)發(fā)展的威脅因素。[4；5]然而，筆者認(rèn)為，旅游環(huán)境承載力調(diào)控應(yīng)站在宏觀角度，以旅游資源群為單位，全面分析、規(guī)劃，運(yùn)用“大尺度”管理、調(diào)控，可以使核心景區(qū)“單一的衰落”轉(zhuǎn)化成旅游資源群“整體的復(fù)蘇”。這也是筆者將反營銷理論引入旅游資源群環(huán)境容量控制的主要目的。

二、反營銷理論在旅游資源群環(huán)境承載力調(diào)控中的應(yīng)用

Phlip Koltler將反營銷分為三種類型：一般性反營銷、選擇性反營銷和隱性營銷，其中一般性反營銷和選擇性反營銷可應(yīng)用到旅游資源群環(huán)境容量控制中。

(一)一般性反營銷策略的實施

一般性反營銷應(yīng)用于企業(yè)縮減整體需求的情況。當(dāng)管理者低估了需求或高估了供給，或者兩種情況都存在時，管理者需要作出兩個決定——控制需求和找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。當(dāng)供給在短時間內(nèi)無法增加時，運(yùn)用直接逆于傳統(tǒng)營銷手段的反營銷策略可以控制過度需求。同時，應(yīng)該將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，過濾需求，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場。應(yīng)用在旅游資源群環(huán)境容量控制中，可以采取以下措施：

1．發(fā)揮媒體作用。一方面通過限制一部分媒體宣傳，降低影視旅游需求，對于旅游資源群中環(huán)境承載力飽和的核心景區(qū)，要降低宣傳力度，控制影視劇作的“炒作”。另一方面通過加強(qiáng)必要的宣傳降低旅游需求，在旅游旺季到來之前，旅游環(huán)境容量飽和或超載的旅游目的地政府及社會組織可通過開展公益活動宣傳景區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀，倡導(dǎo)綠色旅游、文明旅游。

2．標(biāo)注友情提示。在設(shè)計旅游產(chǎn)品報價單時，注明旺季核心景區(qū)環(huán)境容量飽和。多數(shù)旅游企業(yè)都會為旅游者提供旅游產(chǎn)品報價單，無論旅游企業(yè)網(wǎng)站還是紙質(zhì)版的報價單，均可在適當(dāng)位置注明類似“該線路旺季景區(qū)游客較多”等字樣的“友情提示”。

3．提高準(zhǔn)入門檻。通過適當(dāng)提高景區(qū)票價。如提高江南水鄉(xiāng)旅游資源群核心景區(qū)的準(zhǔn)入門檻，對抑制旅游者過度需求可產(chǎn)生一定的效果。

4．教育潛在旅游者。運(yùn)用教育式營銷模式將綠色旅游的理念傳遞給旅游者，通過會議營銷、知識營銷、體驗營銷、文化營銷等形式，教育并引導(dǎo)潛在的旅游決策者。

(二)選擇性反營銷策略的實施

選擇性反營銷應(yīng)用于企業(yè)或組織抵制特定消費(fèi)群體需求的情況。對于一個組織來說，有時并非要削減全部需求，而只是削減部分需求，它們或是不贏利，或是對其他更重要的目標(biāo)市場有某種意義上的不良沖擊。在這種情況下，企業(yè)既不能公開拒絕銷售，也無法制定法律法規(guī)，那么就需要尋求一種解決辦法，即開發(fā)新的產(chǎn)品，將市場細(xì)分，鼓勵一部分需求的同時勸阻其他目標(biāo)市場的顧客轉(zhuǎn)向另外的產(chǎn)品。

對江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群進(jìn)行選擇性反營銷可按以下三個步驟進(jìn)行：

1．市場細(xì)分。選擇性反營銷的第一個步驟便是進(jìn)行合理的市場細(xì)分。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游者大致可分為兩種類型：觀光旅游者和休閑旅游者。觀光旅游者一般是首次到達(dá)古鎮(zhèn)旅游的游客，游客的空間輻射尺度較大，核心區(qū)一般是必到區(qū)域。休閑旅游者大多數(shù)來源于本地或者多為回頭客，游客在古鎮(zhèn)的空間位移距離相對較小，對核心區(qū)設(shè)施的依賴度很低，可以通過休閑設(shè)施的配套引導(dǎo)客源向周邊輻射。[6]

2．?dāng)U大旅游容量。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群由幾十個水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)組成，有相同或相似的旅游資源。周莊作為江南水鄉(xiāng)旅游資源群的核心和龍頭，具有極高的知名度和巨大的影響力，吸引了大量的旅游者。然而，旅游者大多為周莊而來，并不了解附近其他景點。筆者認(rèn)為，科學(xué)合理的旅游資源開發(fā)非但不會加重旅游資源群的生態(tài)環(huán)境污染，通過分流游客的方式，反而會促進(jìn)旅游資源群的可持續(xù)發(fā)展。

其實除了周莊之外，江南許多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)都有著各自的文化內(nèi)涵。通過挖掘非核心景區(qū)的文化內(nèi)涵，建設(shè)新的旅游設(shè)施，可以使非核心景區(qū)成為核心景區(qū)的腹地，形成輻射效應(yīng)，保持整個旅游資源群的生命力。

3．引導(dǎo)旅游流。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源群旅游流的引導(dǎo)規(guī)劃是對旅游資源群空間結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，其緊迫性源于客源規(guī)模的迅速擴(kuò)大。通過市場細(xì)分，開發(fā)新景區(qū)，建設(shè)新設(shè)施，旅游資源群內(nèi)部的環(huán)境容量得到了擴(kuò)充，在進(jìn)行旅游流引導(dǎo)時，應(yīng)注意以下問題：(1)在進(jìn)行游客分流時，務(wù)必在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)定位，對不同目標(biāo)市場進(jìn)行因地制宜的營銷，對首次旅游的游客和二次旅游的游客采取不同程度、不同內(nèi)容的宣傳促銷。(2)旅游腹地的發(fā)展務(wù)必遵循市場發(fā)展的必然規(guī)律，如果未能前瞻性的把握客流發(fā)展規(guī)律，提前建設(shè)將導(dǎo)致旅游設(shè)施接待不足造成浪費(fèi)；如果建設(shè)不足，則造成客流對核心區(qū)資源的擠壓破壞。(3)非核心景區(qū)的開發(fā)應(yīng)注意避免類似旅游產(chǎn)品的競爭，通過發(fā)掘不同的文化內(nèi)涵，滿足旅游者的差異化需求，在同質(zhì)性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮自身特色，形成有內(nèi)涵、有深度的新的旅游景點。(4)交通狀況是決定景區(qū)可進(jìn)入性的重要指標(biāo)，相關(guān)部門應(yīng)注重加強(qiáng)交通設(shè)施的建設(shè)與維護(hù)，避免旅游資源群內(nèi)部景區(qū)的交通成為發(fā)展旅游業(yè)的瓶頸。(5)在旅游資源群內(nèi)部核心景區(qū)與非核心景區(qū)之間的旅游流引導(dǎo)措施，是從旅游者數(shù)量的角度，對旅游資源群環(huán)境承載力加以調(diào)控，如果規(guī)劃不合理或管理措施不當(dāng)極易引發(fā)污染轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，因此要科學(xué)規(guī)劃，制定合理的管理方案。

三、結(jié)語

科學(xué)調(diào)控旅游環(huán)境承載力是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求，有助于旅游景區(qū)生命周期的延長。為促進(jìn)旅游資源群的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)將旅游景區(qū)宏觀規(guī)劃與微觀建設(shè)相結(jié)合，運(yùn)用反營銷理論，對旅游資源群環(huán)境承載力進(jìn)行全方位分析，制定系統(tǒng)的調(diào)控方案，最終實現(xiàn)旅游資源群綜合開發(fā)的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]席建超，等．旅游資源群：概念特征、空間結(jié)構(gòu)、開發(fā)潛力研究——以全國漢地佛教寺院旅游資源為例[J]．資源科學(xué)，2004，(1)．

[2]邢夫敏.江南古鎮(zhèn)旅游資源整合的探討[J]．集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2006，(10)．

[3]姚立軍．江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)分布帶現(xiàn)象探因[N]．嘉興日報，2007-01-12．

[4]莊秀琴，鄭海濤．周莊古鎮(zhèn)生命周期研究[J]．商場現(xiàn)代化，2006，(3)．

[5]蘇琴．旅游者類型及其體驗質(zhì)量研究——以周莊為例[J]．地理科學(xué)，2004，(4).

[6]張建．論古鎮(zhèn)旅游流引導(dǎo)規(guī)劃的路徑——以成都市平樂古鎮(zhèn)為例[J]．旅游論壇，2008，(8)．

責(zé)任編輯：李新紅

The Application of Demarketing Theory to Adjusting Environmental Carrying Capacity of Tourism Resources——A Case Study of Ancient Water Towns in Southern Yangtze River

ZHANG Xiao-fan，XIE Fang

(Tianjin University of Finance and Economics，Tianjin 300222，China)

Abstract：With the case study of ancient water towns in southern Yangtze River，the uprising number of tourists makes a great pressure on the environmental carrying capacity of the tourism resources. It is suggested to use demarketing theory to adjust this.

Key words:Demarketing；tourism resources cluster；tourism environment carrying capacity；tourist flow

[收稿日期]2016-02-11

[作者簡介]張曉帆(1985-)，女，哈爾濱人，碩士，研究實習(xí)員，主要從事旅游管理研究；

[文章編號]1004—5856(2016)05—0035—03

[中圖分類號]F590

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

doi：10.3969/j.issn.1004-5856.2016.05.009

謝芳(1961-)，女，河北秦皇島人，環(huán)境學(xué)博士，教授，主要從事旅游生態(tài)、旅游環(huán)境研究。