韓啟振

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鄉(xiāng)村旅游形象的影視傳播策略探析
——以河南省為例

韓啟振

摘要：近年來河南鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但宣傳營銷工作明顯滯后，主要表現(xiàn)為營銷意識欠缺，傳播手段和傳播內(nèi)容簡單。各地應(yīng)利用多元化的影視表達(dá)手段，豐富景點(diǎn)的傳播內(nèi)容，采取有效的內(nèi)容制作策略，精心策劃多層次的傳播策略等途徑提升河南鄉(xiāng)村旅游各景點(diǎn)的知名度。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；影視手段；營銷

近年來河南省各級政府積極實(shí)施“百村萬戶”旅游富民工程，啟動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)工作，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。河南鄉(xiāng)村旅游資源豐富，全省有62個(gè)傳統(tǒng)村落被列入國家保護(hù)名錄，其中51個(gè)列入中央財(cái)政支持范圍；在住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部和國家旅游局公布的三批 “全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村”示范名單中，河南入選28個(gè)。目前，全省共有國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣6個(gè)，國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)13個(gè)，成規(guī)模以上休閑農(nóng)莊672家、農(nóng)家樂12 784家，51.4萬農(nóng)民從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動。[1]但目前，河南鄉(xiāng)村旅游的宣傳工作還跟不上整體發(fā)展的步伐。因此，本文擬從影視角度來探究如何提升鄉(xiāng)村游景區(qū)的營銷效果。

一、河南鄉(xiāng)村旅游形象的宣傳現(xiàn)狀

總體來說，河南鄉(xiāng)村旅游缺少知名度，急需宣傳推介。盡管河南鄉(xiāng)村旅游收入近年來不斷增長，但是跟江蘇、浙江、湖南、云南等省份相比，差距依然很大，主要表現(xiàn)為整體形象還不夠突出、缺少知名品牌、在全國知名度低。在旅游業(yè)競爭激烈的大環(huán)境下，宣傳促銷是旅游景點(diǎn)發(fā)展中的重要一環(huán)。河南省旅游局2013年出臺的《關(guān)于加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意見》指出：“加大鄉(xiāng)村旅游宣傳營銷力度?！碑?dāng)前的宣傳推廣工作成果非常有限。2013年河南省旅游局信息中心建立了河南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，主要欄目有《美麗鄉(xiāng)村》《在線預(yù)訂》《游記攻略》》地圖導(dǎo)航》《旅游資訊》《投訴建議》。其中美麗鄉(xiāng)村又有《特色村莊》《歸園田居》《農(nóng)家樂》《滿摘而歸》《風(fēng)味美食》等子欄目。同年，河南新生活旅游文化傳媒有限公司建設(shè)了河南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)上公共服務(wù)平臺。該網(wǎng)最大特色是分省轄市展示景點(diǎn)，《美食》《交通》《住宿》《特產(chǎn)》欄目一應(yīng)俱全，但是很多景點(diǎn)的相關(guān)信息不全，還達(dá)不到網(wǎng)上銷售的條件。2014年9月至11月，由河南省旅游局等單位聯(lián)合發(fā)起“老家河南——發(fā)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村”大型旅游推廣活動，從30個(gè)入圍鄉(xiāng)村中評選出2014年度“河南十佳美麗鄉(xiāng)村”。參與這次活動的有河南日報(bào)、河南電視臺、大豫網(wǎng)、河南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、官方微博、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人微博、微信等媒體。《河南衛(wèi)視·新聞聯(lián)播》《河南日報(bào)》都對活動進(jìn)行了專題報(bào)道。河南電視臺公共頻道《愛上生活榜》欄目，播出30集《發(fā)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村》專題節(jié)目。大豫網(wǎng)使用官方微博、微信、大豫論壇、新聞報(bào)道、硬廣等方式，立體跟蹤宣傳。河南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)及《旅游新生活》雜志設(shè)置活動資訊頭條、開通投票專題，引起了不小的反響。多角度、全方位的新聞轟炸發(fā)揮了急速效應(yīng)，提高了美麗鄉(xiāng)村的知名度和美譽(yù)度。此外，各地市旅游局網(wǎng)站也有對本地特色鄉(xiāng)村和休閑農(nóng)莊的介紹。

二、河南鄉(xiāng)村旅游形象傳播過程中存在的問題

雖然河南省鄉(xiāng)村旅游的媒體宣傳工作取得了一定的成績，但是還有很多急需改進(jìn)之處。

(一)鄉(xiāng)村旅游形象傳播信息過少

目前的營銷推廣活動、各大官方和商業(yè)旅游網(wǎng)站只提到了幾十個(gè)鄉(xiāng)村景點(diǎn)，很多有特色的景點(diǎn)不為人知。例如，河南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)上的《美麗鄉(xiāng)村》欄目只是舉例式列出了幾個(gè)鄉(xiāng)村。知名自助游網(wǎng)站“螞蜂窩”上幾乎找不到河南鄉(xiāng)村游的信息。就是具體到單個(gè)景點(diǎn)的宣傳，信息也不全面，游客難以找到吃、住、行方面的有用信息。

(二)旅游產(chǎn)品展示手段簡單

目前主要的展示手段還是文字和圖片。文字描述往往不夠直觀，圖片雖然直觀許多，但是很多都是隨手而拍，畫面美感不足。這兩種靜態(tài)的形式也不足以引起游客的游玩興趣。河南旅游視頻網(wǎng)上雖然有一些推介各省轄市旅游產(chǎn)品的視頻，但是數(shù)量少，專門宣傳鄉(xiāng)村游的視頻就更少。此外，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)也有有關(guān)各地景點(diǎn)的視頻，遺憾的是多為游玩者自己拍攝的旅游花絮。

(三)傳播內(nèi)容不夠深入豐富

大多數(shù)景點(diǎn)的宣傳工作還處于新聞報(bào)道式的初步營銷階段，主要是前期造勢、印象宣傳。內(nèi)容多集中于自然風(fēng)光和村落農(nóng)莊，各地獨(dú)特的美食、文化、民間工藝、特色農(nóng)事等沒有得到展示。有些景點(diǎn)營銷信息重點(diǎn)不夠突出，所發(fā)的圖片不是當(dāng)?shù)刈罹咛厣木坝^。

(四)各個(gè)景點(diǎn)缺乏主動傳播

目前各地的宣傳活動主要由各地政府旅游部門組織實(shí)施，景點(diǎn)自己的營銷行為還不多。盡管在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初始階段，政府有從規(guī)劃和布局角度來宣傳旅游藍(lán)圖、旅游信息的義務(wù)，但隨著鄉(xiāng)村旅游向縱深發(fā)展，各個(gè)景點(diǎn)本身應(yīng)具備自主發(fā)展能力，營銷應(yīng)該成為一種自覺行為。然而據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，2013年農(nóng)業(yè)部確定的河南46個(gè)“美麗鄉(xiāng)村”中僅有1個(gè)有官方微博，有官方微信公眾號的也不多。

總體來看，河南鄉(xiāng)村旅游的宣傳工作剛開始起步，各個(gè)景點(diǎn)的宣傳投入還需加大、服務(wù)還需細(xì)化。要想宣傳到位，就要有豐富多彩的內(nèi)容來展示，因而必須加強(qiáng)宣傳推介的內(nèi)容制作，這是河南鄉(xiāng)村旅游營銷突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵點(diǎn)。學(xué)界研究方面，劉靜[2]、余昌鳳[3]、王秋明[4]等學(xué)者提出政府和景區(qū)要運(yùn)用微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷，完善旅游信息系統(tǒng)。營銷必須有好的內(nèi)容，而在好內(nèi)容如何產(chǎn)出這一點(diǎn)上卻少有人關(guān)注。因此，無論是現(xiàn)實(shí)需要還是學(xué)界研究，內(nèi)容產(chǎn)出都是一個(gè)重要問題。而影像作品恰是內(nèi)容制作的重要形式，本文擬聚焦影視內(nèi)容的產(chǎn)出及傳播。

三、河南鄉(xiāng)村旅游影視傳播策略分析

(一)利用多元化的影視表達(dá)手段

影視傳播是鄉(xiāng)村旅游宣傳推介的重要手段。影視語言是視聽綜合語言，對旅游目的地“擬態(tài)環(huán)境”的塑造和傳播具有多方面的優(yōu)勢。首先，影視作品聲像俱備，形象逼真。影視是直接訴諸形象的藝術(shù)，影像和聲音是與實(shí)物最為接近的符號系統(tǒng)，是被攝對象的形象再現(xiàn)。其次，影視作品具有審美性。影視語言表現(xiàn)力強(qiáng)，能夠突出鄉(xiāng)村景物的美學(xué)特征。影視創(chuàng)作者和攝影創(chuàng)作者能借助景別、角度、鏡頭運(yùn)動、光影、色彩、構(gòu)圖的變化和組合，把鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)中最美的景色挖掘出來，作為審美對象提供給受眾。再次，影視作品可理解度高，傳播效果好。相比其他符號，受眾對影像的解碼更容易。有藝術(shù)美感的影視形象能帶給受眾生動的審美享受，形成期待，從而大大增強(qiáng)了進(jìn)行旅游活動的可能性。鄉(xiāng)村旅游可采用的影視表達(dá)手段是多元的，主要有攝影、形象片、專題紀(jì)錄片、旅游專題節(jié)目、影視劇套拍、綜藝套拍、微電影、MV等形式。

攝影是塑造靜態(tài)形象的藝術(shù)，是旅游推廣的最常用的手段，通過唯美浪漫的攝影照片可建構(gòu)出充滿詩情畫意的形象，如焦作云臺山的峽谷山水形象、山西平遙的古城形象、江西婺源的古村落油菜花形象。這些地方陸續(xù)舉辦了各種攝影節(jié)和攝影展、攝影論壇，用攝影作為營銷手段和包裝方式，將景點(diǎn)推出“深閨”。目前河南省鄉(xiāng)村旅游可見影像內(nèi)容大部分為攝影圖片，但是這些照片制作水平較差，大多是非專業(yè)人士用普通相機(jī)、手機(jī)拍攝的，審美構(gòu)圖水平、視覺吸引力都有待提高。拍攝旅游宣傳照片，必須在景別、景深、拍攝角度、色彩、明暗變化、構(gòu)圖和光線等方面精心設(shè)計(jì)。具體來說，應(yīng)該較多地使用遠(yuǎn)景系列景別，多使用廣角鏡頭來展現(xiàn)全景式的美，拍攝時(shí)應(yīng)選取景區(qū)內(nèi)的最佳攝影點(diǎn)，這些地方一般視野開闊、視線較佳，適宜采用俯拍角度；最好采用對稱的構(gòu)圖方式來表達(dá)；從光線的角度來看，宣傳的照片應(yīng)多采用暖色作為基調(diào)，在色調(diào)、色相、對比度和飽和度等方面要飽滿。[5]

旅游形象片是近年來常見的一種旅游推廣形式，其目的在于吸引眼球、引起注意，爭取受眾的良好第一印象，常見的有國家形象片、省域形象片、城市形象片，鄉(xiāng)村旅游形象片還不多見。形象片在攝影的基礎(chǔ)上采用推拉搖移等拍攝手法，加上剪輯技巧，配上音樂、畫外音等視聽語言，能給觀眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊和審美感受。借鑒城市形象片的制作思路，鄉(xiāng)村旅游形象片應(yīng)抓住景點(diǎn)的特色，或優(yōu)美風(fēng)光，或百年村落，或特色美食，或歷史名人，找準(zhǔn)主題，突出個(gè)性。特色定位準(zhǔn)確后，就要選取恰當(dāng)?shù)囊暵犝Z言，輔之以精妙的創(chuàng)意，制做形象片。搜索河南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)以及百度視頻后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)景點(diǎn)沒有形象片，有些景點(diǎn)就是有質(zhì)量也不高。更多的片子是民間愛好者自己拍攝的，在視聽語言的運(yùn)用和審美傳播效果上均不佳。因此在形象片制作這一塊，各個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)還需加大投入。

專題短片是指展示人文地理的短紀(jì)錄片。如果鄉(xiāng)村旅游形象片是為了給受眾留下良好的印象，專題短片的任務(wù)則是滿足受眾進(jìn)一步深入了解的認(rèn)知需求。每一集專題短片可分別集中于一個(gè)景點(diǎn)、一道美食、一門手工藝、一種習(xí)俗，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)受眾碎片化閱讀的習(xí)慣，篇幅不宜過長，以5—8分鐘為宜。專題旅游短片宜多用中近景、特寫鏡頭展現(xiàn)細(xì)節(jié)，必要時(shí)還要配上人物故事，以體現(xiàn)人文性、情感性。目前河南鄉(xiāng)村旅游比較成功的短片有主打美食的《襄城味道》，該片借鑒《舌尖上的中國》講述了襄城縣王洛豬蹄、豆腐泡、燜面等美食，網(wǎng)上點(diǎn)擊率高達(dá)20萬次，有效宣傳了襄城的旅游形象。

鄉(xiāng)村旅游各景點(diǎn)還可以與電視臺合作，推出旅游專題節(jié)目。央視及各省綜合電視臺的旅游節(jié)目、專門的旅游頻道、農(nóng)業(yè)頻道、旅游網(wǎng)站的視頻欄目都是可以合作的部門。電視臺旅游節(jié)目一般制作專業(yè)、精良，擁有一批比較固定的觀眾，如果是央視、省級電視臺，推廣能力不可小覷。CCTV-7《美麗中國鄉(xiāng)村行》是央視唯一一檔純粹的鄉(xiāng)村旅游節(jié)目。2014年、2015年先后播出《信陽——畫里郝堂》和《田園新縣》使信陽的郝堂和西河古村落的知名度得到大幅提升。

鄉(xiāng)村旅游的宣傳還可與影視、綜藝劇組合作。很多景點(diǎn)接待一些影視劇組，成為影視劇外景地，影視劇的熱播無形中提高了外景地的知名度。2013年以來，綜藝親子節(jié)目《爸爸去哪兒》為鄉(xiāng)村旅游影視營銷開辟了一個(gè)新思路。[6]該節(jié)目選擇到各地的特色鄉(xiāng)村拍攝，并設(shè)置了很多體驗(yàn)游戲，取得了很高的收視率。其拍攝地威海雞鳴島、海林雪鄉(xiāng)、武隆天坑、黃河石林等地也得到了宣傳。如果鄉(xiāng)村旅游地能夠爭取到劇組或綜藝節(jié)目來取景，肯定會大大提高關(guān)注度，激發(fā)游客的旅游欲望。

影視劇拍攝的資源畢竟太少，短時(shí)放映、短周期制作和小規(guī)模投資的微電影恰好可以彌補(bǔ)這一缺陷。具有完整故事情節(jié)的微電影適應(yīng)了“碎片化”的信息接收方式，在人們的各種時(shí)間碎片中傳播。在這個(gè)變革的時(shí)代，鄉(xiāng)村也有很多鮮活的故事，可成為微電影的內(nèi)容之源。各個(gè)鄉(xiāng)村旅游地可以與微電影制作者合作，作為微電影的拍攝外景地、故事發(fā)生地來“曲線”宣傳。

此外，MV也是推廣鄉(xiāng)村民歌的一種很好的手段。例如，信陽新縣民歌《打補(bǔ)丁·表哥表妹》是一首旋律優(yōu)美、細(xì)節(jié)生動的鄉(xiāng)村愛情曲，可惜卻沒有一個(gè)好的MV來表現(xiàn)，需進(jìn)一步開發(fā)。

(二)豐富景點(diǎn)的影視傳播內(nèi)容

鄉(xiāng)村旅游的多種產(chǎn)品適宜用影視手段來展示和推廣，主要有自然風(fēng)景、村落農(nóng)莊、飲食文化、傳統(tǒng)民間工藝、農(nóng)村特產(chǎn)、觀光農(nóng)業(yè)、歷史文化等。在對河南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)(http://xiangcun.hnta.cn)、河南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)(http://www.hnrta.com)、河南旅游文化網(wǎng)(http://www.hntac.com)以及信陽、南陽、洛陽、新鄉(xiāng)、焦作等地旅游局的官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，目前宣傳鄉(xiāng)村旅游的影像圖片，大約45%是自然風(fēng)景，40%是村落農(nóng)莊，剩下的才涉及特產(chǎn)和美食。每個(gè)景點(diǎn)展示的圖片數(shù)量不多，很多景點(diǎn)甚至僅有一張圖片，這很難打動消費(fèi)者。因此，今后的內(nèi)容制作應(yīng)該堅(jiān)持以下兩條：一是提升有關(guān)自然風(fēng)景和村落農(nóng)莊的影像質(zhì)量，增強(qiáng)視覺吸引力；二是加大對飲食文化、傳統(tǒng)民間工藝、農(nóng)村特產(chǎn)、觀光農(nóng)業(yè)、歷史文化的影像制作力度，讓旅游者對目的地有更深的了解。

(三)采取有效的內(nèi)容制作策略

針對河南鄉(xiāng)村旅游宣傳現(xiàn)狀，在影視內(nèi)容制作時(shí)要注意以下策略。剛開發(fā)的景點(diǎn)以制作攝影圖片、形象片為主；較為成熟的景點(diǎn)則要加強(qiáng)專題片制作，努力與影視劇組、電視節(jié)目組聯(lián)系，爭取更多的合作和上鏡機(jī)會。處于建設(shè)期的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大多資金短缺，無法在宣傳營銷上大投入、大手筆。為節(jié)省資金，一要培育本土攝影隊(duì)伍；二要與大學(xué)的傳媒學(xué)院、美術(shù)學(xué)院合作，爭取讓景點(diǎn)成為他們的實(shí)習(xí)基地，邀請學(xué)生來攝影、寫生、拍片。本土攝影隊(duì)伍的優(yōu)勢在于能夠及時(shí)拍攝當(dāng)?shù)氐奶厣爸?。短片《襄城味道》最初由在校大學(xué)生自發(fā)拍攝，而后襄城縣委宣傳部主動尋求合作，既鍛煉了大學(xué)生的制作能力，又宣傳了襄城飲食文化，對于學(xué)校和襄城來說這是雙贏行為，這種模式值得推廣。較為成熟的景點(diǎn)在資金寬裕時(shí)，可以尋求專業(yè)的廣告公司來制作高質(zhì)量的影像作品，策劃有影響力的推廣活動。

(四)精心策劃多層次的傳播方案

運(yùn)用好的影視手段制作出精良的影像內(nèi)容，還得考慮如何傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，因而影視推介策劃也需要高度重視。就推介媒介而言，主要有互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外媒體、公交媒體等。重點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)，包括微博、微信群、300公里以內(nèi)縣市的旅游局網(wǎng)站、地方論壇、旅游論壇、大學(xué)校園論壇、視頻網(wǎng)站等。各個(gè)景點(diǎn)應(yīng)建立自己的微博、微信甚至官網(wǎng)，有代表性的景色特產(chǎn)要置頂或放在顯眼處，內(nèi)容要經(jīng)常更新。鼓勵(lì)游客微信轉(zhuǎn)發(fā)、微博曬旅游照片。此外，景點(diǎn)也可以跟途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)等商業(yè)旅游網(wǎng)站開展合作。

影視推介要注意策略。營銷的不同階段應(yīng)投放不同深度的內(nèi)容。景區(qū)營銷早期因側(cè)重于形象宣傳，提高認(rèn)知，激發(fā)興趣，應(yīng)投放形象宣傳片、攝影圖片；中后期為吸引游客付諸行動，則要細(xì)化宣傳的內(nèi)容，投放專題片，同時(shí)側(cè)重于吃、住、行信息的提供。新景區(qū)重點(diǎn)在印象宣傳，成熟景區(qū)則要深化宣傳內(nèi)容；新景區(qū)的營銷重點(diǎn)在臨近縣市，成熟景區(qū)則逐步向外延伸。

總之，目前河南鄉(xiāng)村旅游的宣傳營銷工作剛開始起步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展態(tài)勢，需要在影像內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)渠道傳播等方面開展深入細(xì)致的工作。

參考文獻(xiàn)：

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(責(zé)任編輯周軍偉)

基金項(xiàng)目：2015年河南省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“河南古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的影視推介策略研究”(152400410570)。

作者簡介：韓啟振，文學(xué)博士，許昌學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師(許昌 461000)。

doi:10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2016.02.006

文章編號:1006-2920(2016)02-0032-04