王少華 金 思

大數(shù)據(jù)背景下文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境與模式創(chuàng)新

王少華 金 思

隨著云時(shí)代的來(lái)臨，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用逐步深入到各行業(yè)各領(lǐng)域，給文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)了初步認(rèn)知、積極探索和飛躍發(fā)展三個(gè)階段，形成了大眾營(yíng)銷(xiāo)、轟炸式營(yíng)銷(xiāo)、多元營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)，同時(shí)也面臨數(shù)據(jù)收集、人才儲(chǔ)備、技術(shù)短板、泄密風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新不足等困境。在這種情況下，發(fā)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)，是大數(shù)據(jù)背景下文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之路。

大數(shù)據(jù) 文化產(chǎn)業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)困境 模式創(chuàng)新

文化是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的象征，文化產(chǎn)品是文化的重要載體。做好文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，有利于把中華民族優(yōu)秀燦爛的文化傳遞給全世界，讓世界認(rèn)識(shí)、了解中國(guó)的真實(shí)形象。文化產(chǎn)業(yè)是民族精神傳承的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其具有高附加值、滲透性和可再生性等特點(diǎn)，可轉(zhuǎn)換成巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因而文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要，直接關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)是多元形式搜集而來(lái)的龐大數(shù)據(jù)組，具有實(shí)時(shí)性，并非常態(tài)數(shù)據(jù)組。大數(shù)據(jù)可以提升生產(chǎn)要素的使用效率，從而提升全社會(huì)資源配置的效率。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)，是踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的現(xiàn)實(shí)選擇。一方面，大數(shù)據(jù)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的技術(shù)和方法，文化產(chǎn)業(yè)能夠深化市場(chǎng)分析工作，充分了解受眾市場(chǎng)，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳播的分眾化、精準(zhǔn)化。另一方面，大數(shù)據(jù)有利于推動(dòng)文化消費(fèi)。消費(fèi)者在進(jìn)行文化消費(fèi)的同時(shí)，各種關(guān)聯(lián)性信息也會(huì)被挖掘，從而帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)。大數(shù)據(jù)時(shí)代將激活我國(guó)文化產(chǎn)品、文化服務(wù)的供給和需求市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步迎來(lái)跨越式發(fā)展。如何抓住大數(shù)據(jù)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，做好文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，也是迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和理論難題。

一、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程與主要特點(diǎn)

文化產(chǎn)業(yè)是開(kāi)發(fā)和利用文化的市場(chǎng)價(jià)值，將具有經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化產(chǎn)品或勞務(wù)引入生產(chǎn)、交換、消費(fèi)和服務(wù)等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代都市生活的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局中的地位越來(lái)越重要。新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)文化領(lǐng)域采用事業(yè)型體制，改革開(kāi)放后，逐步向事業(yè)與產(chǎn)業(yè)并行體制轉(zhuǎn)變。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、人民生活水平的提高和居民閑暇時(shí)間的增加，我國(guó)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，潛力巨大。①蔡榮生:《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》，《人民日?qǐng)?bào)》2005年5月18日。在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，營(yíng)銷(xiāo)技巧亦成為文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。如何營(yíng)銷(xiāo)、采用何種方式營(yíng)銷(xiāo)，才能達(dá)到文化企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系的最優(yōu)化，并實(shí)現(xiàn)最大程度的相互滿(mǎn)足，是文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)著力研究和解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

《文化軟實(shí)力藍(lán)皮書(shū):中國(guó)文化軟實(shí)力研究報(bào)告(2010)》指出，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占世界文化市場(chǎng)比重不足4%，而美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)則占了世界文化市場(chǎng)的43%。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在本國(guó)GDP中所占的比重已經(jīng)達(dá)到25%，而我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占GDP比重僅為2．6%。②《文化軟實(shí)力藍(lán)皮書(shū):中國(guó)文化軟實(shí)力研究報(bào)告(2010)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2011年版，第135頁(yè)。我國(guó)作為四大文明古國(guó)之一，已有七千年?duì)N爛的歷史文化，而建國(guó)只有兩百多年的美國(guó)卻以“快餐文化”稱(chēng)霸世界。究其原因，并不是我們沒(méi)有優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，而是缺乏有效的策劃和營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)憑借的是其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)，特別是以消費(fèi)者為中心，將一切可能的資源進(jìn)行整合和量化的營(yíng)銷(xiāo)手段。

(一)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是隨著改革開(kāi)放以來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，筆者認(rèn)為大致可以分為以下幾個(gè)階段:

1．初步認(rèn)知階段(1978年至1991年)

隨著改革開(kāi)放政策的實(shí)施，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的局面，人們開(kāi)始重視市場(chǎng)與流通問(wèn)題，特別是深圳、珠海、廈門(mén)、汕頭和海南等經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建立，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸顯現(xiàn)端倪，再加上外國(guó)產(chǎn)品廣告和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的榜樣作用，營(yíng)銷(xiāo)的作用日益受到重視。此時(shí)的中國(guó)仍處于賣(mài)方市場(chǎng)，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，生產(chǎn)占主導(dǎo)地位，文化企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是膚淺的，人們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是很模糊的，一味模仿國(guó)外先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后，忽視了市場(chǎng)需求，缺乏品牌意識(shí)，導(dǎo)致許多當(dāng)時(shí)知名品牌在后來(lái)銷(xiāo)聲匿跡。

2．積極探索階段(1992年至2000年)

1992年，鄧小平發(fā)表講話(huà)，改革開(kāi)放的步伐進(jìn)一步加快。在這樣的大環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)同其他行業(yè)一樣，邁開(kāi)了快速發(fā)展的步子。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展，形成了以公有制為主體、多種所有制結(jié)構(gòu)并存的競(jìng)爭(zhēng)格局，商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成。③李玉珍、張玉梅:《解讀中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史》，《河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)》2004年第2期。此時(shí)文化消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特征，再加上全球經(jīng)濟(jì)一體化影響，國(guó)外資本進(jìn)入，內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的夾擊使得文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力弱、創(chuàng)新能力不足等特點(diǎn)暴露出來(lái)，缺乏企業(yè)整體運(yùn)作和發(fā)展策略，文化企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。針對(duì)現(xiàn)狀，文化企業(yè)開(kāi)始積極探索適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)、新環(huán)境的發(fā)展策略，一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式如定制營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)等不斷出現(xiàn)。這些營(yíng)銷(xiāo)方式的改變更加符合我國(guó)國(guó)情，企業(yè)開(kāi)始以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以顧客需求為中心來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。以本土雜志《知音》為例，該雜志1985年1月由湖北省婦聯(lián)注資3萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦，發(fā)展到除擁有品牌雜志《知音》外，還有9種子刊、2份周報(bào)、7家子公司、2個(gè)網(wǎng)站和1所學(xué)院。2012年總資產(chǎn)達(dá)12．3億元、凈資產(chǎn)10．7億元、年經(jīng)營(yíng)收入6．5億元、凈利潤(rùn)1億元。④晉雅芬:《知音傳媒集團(tuán)打造雙百億傳媒企業(yè)》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》2013年9月12日。該雜志社提出“深入社會(huì)、深入家庭、深入心靈”的辦刊理念，打破傳統(tǒng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，率先提出企業(yè)整體運(yùn)行發(fā)展策略，不斷推陳出新，推行“小編輯大作者”的模式，采用高報(bào)酬買(mǎi)精品的方式，通過(guò)大量復(fù)制悲慘曲折的愛(ài)情故事以及名人軼事，與精英文化形成對(duì)壘，長(zhǎng)期占據(jù)廣大農(nóng)村市場(chǎng)，并延伸品牌，成功打造了包括《知音》、《知音漫客》、《知音·海外版》、《知音·勵(lì)志版》、《漫客·小說(shuō)繪》、《漫客·星期天》在內(nèi)的知音刊群。

3．飛躍發(fā)展階段(2001年至今)

自2001年加入WTO后，在各方面政策推動(dòng)下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新時(shí)期，面臨著全世界文化產(chǎn)品融合的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。國(guó)外的文化產(chǎn)品大量進(jìn)入我國(guó)，由于一些國(guó)外的文化產(chǎn)品大量采用現(xiàn)代科技成果，在一定時(shí)期很快占有市場(chǎng)份額，消費(fèi)者不僅了解國(guó)外文化和藝術(shù)，其作品所要表達(dá)的思想內(nèi)涵也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。①李雙:《加入WTO對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的影響》，《WTO與中國(guó)經(jīng)濟(jì)》2003年第1期。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式相應(yīng)轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)觀念從滿(mǎn)足客戶(hù)需求向引導(dǎo)需求轉(zhuǎn)變，即從傳統(tǒng)的商家“尋找需求—滿(mǎn)足需求”到向客戶(hù)“創(chuàng)造需求—引導(dǎo)需求”的新型營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變;營(yíng)銷(xiāo)傳播從整合營(yíng)銷(xiāo)向創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，整合營(yíng)銷(xiāo)是文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最基本的模式，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容和形式的創(chuàng)意策劃，提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的吸引力，讓用戶(hù)感到物有所值，提高市場(chǎng)占有率;②孫靜、吳航行、崔波:《西安文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究》，《陜西教育·高教》2013年第7～8期。營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)從短時(shí)間性向持續(xù)性轉(zhuǎn)變，普通商品品牌的培育，企業(yè)普遍采用廣告等方式推廣，這種方式可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這種宣傳成本高且銷(xiāo)售量會(huì)迅速下降。而文化產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的不只是一次性的感官享受，而是消費(fèi)后的精神滿(mǎn)足。所以文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須充分考慮到消費(fèi)者追求高品質(zhì)的精神生活，否則其營(yíng)銷(xiāo)難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

(二)大數(shù)據(jù)時(shí)代我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)

進(jìn)入21世紀(jì)后，雖然我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍處于初級(jí)階段。目前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要有以下特點(diǎn):

1．大眾營(yíng)銷(xiāo)為主

這是指營(yíng)銷(xiāo)者以相同的方式向市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)。③菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒:《營(yíng)銷(xiāo)管理》，格致出版社2016年版。這種方式忽略了市場(chǎng)需求的差異性，單一的營(yíng)銷(xiāo)方式顯然無(wú)法滿(mǎn)足差異化的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為。例如大量電影、書(shū)籍等出版物的推廣方式大多采用大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，當(dāng)校園青春題材電影《致青春》大熱之后，各種同類(lèi)型題材的電影，如《左耳》、《梔子花開(kāi)》、《有一個(gè)地方只有我們知道》、《匆匆那年》、《同桌的你》、《露水紅顏》等，大量涌現(xiàn)市場(chǎng)，導(dǎo)致供大于求的現(xiàn)象。

2．大量采用轟炸式營(yíng)銷(xiāo)模式

轟炸式營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是商家，用于網(wǎng)站的推廣、品牌推廣，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)用戶(hù)發(fā)布商品廣告信息，通過(guò)站內(nèi)信或者信箱等形式大量地向用戶(hù)灌輸商品信息，里面包含商品的鏈接地址，使用戶(hù)強(qiáng)制知道商品的內(nèi)容、特性、用途等。如果正是用戶(hù)需求的，那就可以達(dá)成交易;即使不是用戶(hù)剛好需要購(gòu)買(mǎi)的，但在用戶(hù)腦子里形成一種下意識(shí)的記憶，在用戶(hù)需要此類(lèi)商品的時(shí)候，腦中會(huì)浮現(xiàn)出此廣告的信息，為商品增加知名度，增加口頭滋生力，類(lèi)似傳統(tǒng)的電視廣告所起到的傳播作用。轟炸式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)成為一種高效的信息傳播方式，而且?guī)缀醪恍枰M(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段?！澳X白金”營(yíng)銷(xiāo)模式就是轟炸式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成功典范，但長(zhǎng)期大量的商業(yè)轟炸模式會(huì)使人感到疲憊，甚至?xí)霈F(xiàn)消費(fèi)者抵制或排斥該種產(chǎn)品的現(xiàn)象。

3．因應(yīng)文化消費(fèi)的多元態(tài)勢(shì)

現(xiàn)在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式大多數(shù)仍采取傳統(tǒng)物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)模式，但文化消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)不同，它是尋求物質(zhì)以外的一種精神追求。文化消費(fèi)既包括對(duì)文化產(chǎn)品的直接消費(fèi)，比如電影電視、書(shū)籍雜志，也包括與文化產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的其他消費(fèi)，比如電視機(jī)、電腦等。影響文化消費(fèi)的因素有:一是收入，居民的收入水平要有用于文化消費(fèi)的那一部分，文化消費(fèi)是建立在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，人們總是在物質(zhì)消費(fèi)滿(mǎn)足的情況下才會(huì)開(kāi)始文化消費(fèi);二是時(shí)間，消費(fèi)者要有用于文化消費(fèi)的時(shí)間;三是受教育情況，居民受教育程度直接影響著對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)值觀，一般來(lái)說(shuō)，受教育程度較高的居民比受教育程度較低的居民更加重視文化產(chǎn)品的消費(fèi)。隨著現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，文化產(chǎn)品的消費(fèi)主體趨于多層次化，文化產(chǎn)品消費(fèi)的內(nèi)容也越加廣泛。不同消費(fèi)族群針對(duì)各自偏好或需要選擇自己的消費(fèi)行為，比如青年人大多會(huì)選擇電影、演唱會(huì)等藝術(shù)表演形式;老年人會(huì)選擇戲曲、曲藝等藝術(shù)表演形式;兒童大多是在家長(zhǎng)的陪伴下，去文化宮進(jìn)行文化興趣培養(yǎng)、劇院觀看各種兒童類(lèi)節(jié)目等。伴隨著文化產(chǎn)品日漸深入我們的日常生活中，消費(fèi)群體勢(shì)必會(huì)逐漸增多，文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)是多種模式。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境

在大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)即是資本。擁有海量數(shù)據(jù)，文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能夠精準(zhǔn)定位，針對(duì)受眾需求進(jìn)行定制化服務(wù);更能結(jié)合受眾需求創(chuàng)新自身產(chǎn)品，進(jìn)行針對(duì)性的推廣。但是，目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍然面臨諸多問(wèn)題。

(一)有效數(shù)據(jù)的收集非常困難

文化行業(yè)利用大數(shù)據(jù)，實(shí)際上還處于起步階段，且存在諸多困擾因素。數(shù)據(jù)收集困難，部分文化公司上報(bào)的數(shù)據(jù)并不完全真實(shí)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)即無(wú)形資產(chǎn)，有需求的企業(yè)無(wú)法真正掌握高質(zhì)量的海量數(shù)據(jù)。政府部門(mén)掌握了大部分?jǐn)?shù)據(jù)，但并不完全對(duì)外公開(kāi)。目前，公共數(shù)據(jù)的共享變成了一種營(yíng)利手段，造成了不法分子為了謀取私利販賣(mài)數(shù)據(jù)信息的事件頻發(fā)。再者，相當(dāng)大一部分文化企業(yè)給出的數(shù)據(jù)有弄虛作假成分，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)水軍、槍手等，這種方式刷出來(lái)的數(shù)據(jù)可信度較低，并不能夠用來(lái)作為行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，而具有公信力的文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)尚未建立。

(二)專(zhuān)業(yè)人才的儲(chǔ)備嚴(yán)重不足

做好文化行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，既需要專(zhuān)業(yè)的IT工程人員，又需要精通文化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的人員，兩者之間存在沖突。目前，我國(guó)各類(lèi)教育機(jī)構(gòu)中還沒(méi)有完全對(duì)口的專(zhuān)業(yè)，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究、對(duì)該專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)還非常薄弱。人才儲(chǔ)備的嚴(yán)重不足無(wú)法滿(mǎn)足大數(shù)據(jù)發(fā)展的要求。

(三)處理多類(lèi)數(shù)據(jù)的技術(shù)尚不成熟

國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商技術(shù)水平有一定的限制，造成各大數(shù)據(jù)系統(tǒng)模型不統(tǒng)一，只具備結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理能力，無(wú)法支持那些非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理，面對(duì)種類(lèi)越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，單一的技術(shù)水平無(wú)法滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展要求。

(四)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)難以控制

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨方便了人們生活，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閿?shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)并不能保證隱私問(wèn)題不被泄露。在數(shù)據(jù)不斷挖掘運(yùn)用的過(guò)程中，對(duì)隱私泄露的問(wèn)題依然沒(méi)有得到解決，而人們對(duì)于隱私問(wèn)題也是越來(lái)越重視，數(shù)據(jù)公司掌握的大量數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)制造者要求隱私權(quán)之間的矛盾，也在不斷激化發(fā)展，使得大數(shù)據(jù)使用變得困難。①柯美君:《利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)擺脫“管道”困境》，《通訊世界》2013年第18期。

(五)數(shù)據(jù)與文化的融合創(chuàng)新性不夠

大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域起步比較晚，目前，我國(guó)絕大部分文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)尚處于初級(jí)階段，基本上是以數(shù)據(jù)分析定位精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)或者在各視頻網(wǎng)站、演藝網(wǎng)站發(fā)布消息為主，無(wú)法滿(mǎn)足從業(yè)者以及受眾的需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。市場(chǎng)不確定性大大增加，但通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，促使?fàn)I銷(xiāo)模式更科學(xué)、更創(chuàng)新。目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式存在若干問(wèn)題:經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)落后，營(yíng)銷(xiāo)信息化程度不高;缺乏創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)模式等。這些問(wèn)題都亟待解決，在大數(shù)據(jù)背景下，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，積極發(fā)展大數(shù)據(jù)應(yīng)用，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力度與模式創(chuàng)新。

三、大數(shù)據(jù)背景下文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新

當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵期，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。目前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)正在探索以下模式:

(一)依托大數(shù)據(jù)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

隨著大數(shù)據(jù)科技的運(yùn)用，文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)文化產(chǎn)品的受眾精準(zhǔn)定位以及對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今的每個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)智能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值，把收集到的數(shù)據(jù)組織成數(shù)據(jù)資源體系，再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行層次、類(lèi)別的劃分，同時(shí)把數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的相關(guān)性標(biāo)注出來(lái)，這種相關(guān)性是反映客觀現(xiàn)象的核心。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)分析數(shù)據(jù)資源和相關(guān)部門(mén)的對(duì)接程度，以此發(fā)揮數(shù)據(jù)資源在管理、決策、監(jiān)測(cè)以及評(píng)價(jià)等方面的作用，從而產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的大價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到知識(shí)的轉(zhuǎn)變，為領(lǐng)導(dǎo)者提供決策依據(jù)。

1．大數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)者年齡層

例如電影《夏洛特?zé)馈?，就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)被推上王座。電影上映15天票房收入就突破十億元大關(guān)，成為2015年最大的黑馬?！断穆逄?zé)馈凡](méi)有任何大肆宣傳，而是主要采取網(wǎng)絡(luò)口碑推廣。電影中第一要素“校園”，把觀影的人群鎖定在18～25歲;第二要素“音樂(lè)”，影片回到1997年，夏洛創(chuàng)作的音樂(lè)在影片中大火，反復(fù)播放，這些音樂(lè)的時(shí)代背景把觀眾層定位在了25～40歲;影片中樸實(shí)的語(yǔ)言，發(fā)生的故事，都如同發(fā)生在所有觀影人群的身邊。正是由于出品方抓住了受眾精準(zhǔn)定位，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查，把觀眾層最終定位在18～45歲，更易引發(fā)觀眾共鳴。電影市場(chǎng)只要制造出話(huà)題和口碑效應(yīng)，票房也就大大提升。

2．大數(shù)據(jù)挖掘網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣

有數(shù)據(jù)顯示每天上網(wǎng)高峰期主要集中在中午12點(diǎn)之后和晚上12點(diǎn)之前。研究人員發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是現(xiàn)代人睡覺(jué)前有上網(wǎng)瀏覽的習(xí)慣，于是很多商家就在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行促銷(xiāo)、秒殺等活動(dòng)，帶動(dòng)銷(xiāo)量成倍增加。對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行充分挖掘，反映出了數(shù)據(jù)層面的規(guī)律性，通過(guò)提取整合有價(jià)值的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到知識(shí)、從信息到知識(shí)、從知識(shí)到利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化。

中國(guó)科學(xué)院院士鄔賀銓在“寬帶中國(guó)與光纖通信”高峰論壇上介紹說(shuō):“過(guò)去短短的18個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增加了10倍，占到全球互聯(lián)網(wǎng)流量的10%，成為名副其實(shí)的‘世界數(shù)據(jù)中心’。”②張魏桔:《鄔賀銓:我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量占全球10%》，新華網(wǎng)，2012年12月27日。在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，幾部影視劇作品通過(guò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算這些新技術(shù)，顛覆了影視文化行業(yè)回報(bào)率難以預(yù)測(cè)的傳統(tǒng)觀念。2014年的高票房電影《泰囧》、《致青春》和《中國(guó)合伙人》，或是知名青春小說(shuō)的改編版本，或是在迎合新時(shí)代消費(fèi)者心理需要和電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面有獨(dú)到之處，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用的體現(xiàn)，在科學(xué)洞悉消費(fèi)需求方面有了初步成果。

(二)借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)整合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)借助大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析，與受眾進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，獲取受眾行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行整合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

1．多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，目前我國(guó)海量視頻消費(fèi)成為新的全民文化生活方式，互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入視頻時(shí)代，因此眾多網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，例如愛(ài)奇藝網(wǎng)站獨(dú)家制作的連續(xù)劇《老九門(mén)》，截至2016年9 月2日，其總播放量即將突破80億，頻頻刷新自制劇的播放紀(jì)錄。在東方衛(wèi)視播出期間，《老九門(mén)》穩(wěn)居同時(shí)段收視榜首，同時(shí)，帶動(dòng)了衛(wèi)視周播劇的收視新高，以1．138%的平均收視率刷新2016年各衛(wèi)視周播劇的收視紀(jì)錄。此外，愛(ài)奇藝商城獨(dú)家推出的《老九門(mén)》衍生產(chǎn)品得到眾多粉絲追捧，銷(xiāo)量超5萬(wàn)件。①王曉易:《〈老九門(mén)〉頻刷紀(jì)錄 愛(ài)奇藝自制劇品牌化趨勢(shì)凸顯》，《重慶晚報(bào)》2016年9月2日。《老九門(mén)》作為《盜墓筆記》的上游衍生IP，愛(ài)奇藝已經(jīng)通過(guò)視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)、電商等渠道，鋪就多維度“盜墓”IP生態(tài)布局，愛(ài)奇藝自制劇品牌化的趨勢(shì)也愈加凸顯。這種“電視+網(wǎng)絡(luò)+電商”的創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，打破了以往營(yíng)銷(xiāo)的局限性，獲得了巨大收益。

2．新技術(shù)整合營(yíng)銷(xiāo)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的采集、傳輸、存儲(chǔ)等成本都大幅下降，使得收集的數(shù)據(jù)具備了規(guī)模大、多維度以及實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，在這種情況下開(kāi)展各種創(chuàng)新整合，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。文化企業(yè)運(yùn)用新型技術(shù)，提升自身產(chǎn)品與服務(wù)，滿(mǎn)足更多受眾需求取得盈利的目標(biāo)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式能夠進(jìn)一步提高文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化水平，大力助推文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，決策者無(wú)法掌握足夠的數(shù)據(jù)，往往作出偏頗的決定。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)變得快速簡(jiǎn)潔，并且能夠發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)。例如郭敬明的系列電影《小時(shí)代》，是由其暢銷(xiāo)小說(shuō)改編，觀影人群首先定位在初中、高中、大學(xué)等學(xué)生群體。而經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)微觀分析觀影群體的受教育程度、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等，得出一部分白領(lǐng)人群也貼近產(chǎn)品，更有數(shù)據(jù)分析得出，相當(dāng)一部分人群是帶著“挑刺”心理去觀看影片。那么電影在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，導(dǎo)演和眾主創(chuàng)也采取“自黑”方式進(jìn)行影片宣傳，提升了觀影人群的好奇心，最大限度地創(chuàng)造了影片的效益。

采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)掘出以往可能忽略的內(nèi)容，從而找到創(chuàng)新點(diǎn)。在創(chuàng)新的過(guò)程中也要有足夠的數(shù)據(jù)支撐制定方案，從而實(shí)現(xiàn)最大效率。

四、結(jié) 論

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)即資產(chǎn)，只有掌握了大數(shù)據(jù)才能走在行業(yè)的前列。文化企業(yè)要緊跟時(shí)代的步伐，不斷加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力以及新技術(shù)運(yùn)用能力，才能在大數(shù)據(jù)背景下，抓住發(fā)展機(jī)遇，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，著力發(fā)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與融合營(yíng)銷(xiāo)，提升文化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)沖擊力，以?xún)?yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)和深厚的文化內(nèi)涵助推文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

金思，武漢大學(xué)國(guó)家文化發(fā)展研究院2014級(jí)碩士研究生，主要研究公共文化管理、文化產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)務(wù)。

M arketing Dilemm a and M ode Innovation of Cu ltu ral Industry under the Background of Big Data

Wang Shaohua(National Institute of Cultrual Development，Wuhan University，Wuhan，China)
Jin Si(National Institute of Cultrual Development，Wuhan University，Wuhan，China)

With the advent of the cloud era，big data has been applied to various fields step by step，which brought new opportunities and challenges to the development of cultural industry．Marketing of cultural industry in China went through three stages:the preliminary cognition，active exploration and leaping development，has formed characteristics of the mass marketing，the bombing marketing，diversified marketing etc．At the same time，it is also faced with some predicaments，like data collection，talent reserves，technology of short board，risk disclosure，lack of innovation，etc．In this case，developing precise marketing and integrated marketing will be the path of innovation under the background of big data．

Big Data;Cultural Industry;Marketing Dilemma;Mode Innovation

10．19468/j．cnki．2096-1987．2016．04．010

王少華，武漢大學(xué)國(guó)家文化發(fā)展研究院信息中心主任、副教授，主要研究三維激光、GIS、數(shù)字考古、數(shù)字文化遺產(chǎn)、數(shù)字城市。