何高平

中國國家形象變化及啟示
——基于《中國國家形象全球調查報告》(2012—2015年)

何高平

國家形象是他國公眾對一個國家形象的總體認知和評論，是一個國家綜合實力的反映，在經(jīng)濟全球化和社會信息化的今天顯得格外重要。由中國外文局對外傳播研究中心和華通明略等聯(lián)合對發(fā)達國家和發(fā)展中國家兩個類別的多個國家進行了持續(xù)4年的廣泛地在線專業(yè)調查，每年發(fā)布《中國國家形象全球調查報告》。筆者從這四年的調查報告出發(fā)開展研究，研究發(fā)現(xiàn):優(yōu)勢和劣勢因素并行存在;發(fā)達國家和發(fā)展中國家不可一概而論。建議落實揚長避短、“因地制宜”、具體問題具體分析的公共外交設計思路，以提升國家形象，維護國家利益。

中國國家形象 調查報告 變化 啟示

一、《中國國家形象全球調查報告》概況

一個國家對另一個國家的觀念和形象往往會影響其對該國的政策和行為，進而影響國家間關系。①Joseph Nye，Jr．:Soft Power:The Means to Success in World Politics，New York:Public Affairs，2004，p184．所以要更加注重研究我國的國家形象，提升中國在海外民眾心目中的國家形象，這是中國軟實力發(fā)展的主要舉措。美國皮尤研究中心②皮尤研究中心(Pew Research Center)是美國的一個獨立民調機構，總部設于華盛頓特區(qū)。等研究機構都曾經(jīng)對中國國家形象做過輿情調查報告，但中國自主做的研究調查報告微乎其微，長期以來中國國家形象的話語權掌握在歐美的手里?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{查報告》是中國自主做的國家形象調查報告的典型突出代表，由中國外文局對外傳播研究中心③中國外文局對外傳播研究中心成立于2004年，是經(jīng)中央批準的從事對外傳播和國際涉華輿論研究的專門機構，同時也是國家級專業(yè)智庫，中心以開展境外涉華輿情分析、外宣效果評估和受眾調查為主，地址位于北京市百萬莊大街24號。和華通明略④華通明略全稱為北京華通明略信息咨詢有限公司，公司成立于1992年，是世界領先市場調研機構之一，作為全球領先的市場咨詢機構一直致力于為客戶提供擁有廣闊視角的解決方案，公司在52個國家擁有82家分支機構，擁有一支專業(yè)的調查隊伍。等聯(lián)合發(fā)布，嘗試自主做中國國家形象全球調查，意欲改變中國國家形象調查話語權長期掌握在西方手里這一現(xiàn)狀。⑤馬凌、李昱佳:《2009年全球輿論調查中的中國國家形象》，《中國地質大學學報》(社會科學版)，2010年第3期，第21～25頁。2016年8月29日，在G20領導人峰會前夕，發(fā)布了第四份《中國國家形象全球調查報告》，有力地表達了中國提升國家形象這一強烈訴求。

2012年到2015年的《中國國家形象全球調查報告》①中國外文局對外傳播研究中心傳播戰(zhàn)略研究室:《中國國家形象調查報告(2012)》、《中國國家形象全球調查報告(2013)》、《中國國家形象全球調查報告(2014)》、《中國國家形象調查報告(2015)》，中國外文局對外傳播研究中心研究成果，發(fā)布網(wǎng)址:http://www．chinacics．org/achievement/．(以下簡稱《調查報告》)以“中國的海外形象”為核心，選取了發(fā)展中國家和發(fā)達國家兩個類別的國家作為調查對象國做調查。目的是總結中國海外形象的突出特點，并通過對比分析發(fā)達國家與發(fā)展中國家以及中外民眾的認知異同，為中國制定對外傳播策略提供一手的、有效的信息和數(shù)據(jù)。調查樣本來源于華通明略下屬子公司Lightspeed GMI②光速GMI成立于1996年，總部設在新澤西州沃倫，是一家領先供應商在線訪問面板全球市場研究公司。的全球樣本庫，采用在線調查的方式，嚴格執(zhí)行在線調查的國際標準。為保證每個國家抽樣的代表性，被訪者覆蓋18～55歲的當?shù)鼐用?，樣本范圍盡量覆蓋全國。這四年中國國家形象全球調查樣本數(shù)據(jù)如圖1所示:

中國國家形象調查報告樣本數(shù)據(jù)

2012年調查項目為13個;2013年調查項目為15個;2014年調查項目為27個;2015年調查項目為26個。筆者發(fā)現(xiàn)調查項目和總量大勢在增加，項目更加詳盡，調查內容更加豐富，2014年和2015年的報告更加翔實豐富。這并不是否認前兩次報告，而是肯定《調查報告》的發(fā)展，愈發(fā)形成更加真實可靠的中國國家形象全球調查報告。筆者嘗試比較這四份《調查報告》的主要幾大因素，以期啟發(fā)公共外交的設計思路。

二、《中國國家形象全球調查報告》分析

(一)中國國家形象整體分數(shù)穩(wěn)步增長，得到更多的認識認可

在2012年《調查報告》中，第一項海外民眾對中國的了解程度的結論是“海外民眾對中國的了解程度相對較高，有70%以上對中國有所了解;在發(fā)展中國家，比例達到90%”。在2013年《調查報告》中，第一項的結論是中國作為“‘歷史悠久的文明古國’具有62%的國際認可度。……58%認可中國是經(jīng)濟崛起的大國、47%認可中國已經(jīng)成為世界大國”。在2014年《調查報告》中，第一項的結論與2013年相比，“中國國家形象被越來越多的受訪者所認可。中國整體形象得分相比去年高出了0．8 分(總分為10分)”。而在2015年，海外公眾對中國整體形象的評分再創(chuàng)新高，達到6．2分;其中年輕群體(18～35歲)對中國有更好的印象，評分達到6．6分。這是2015年《調查報告》的新特點，更詳細區(qū)分了年齡群體的認知。

可以看到，這四年的《調查報告》中，中國國家形象的國際認識度和認可度都分別超過了60%，且在短短的4年，4次調查報告均得出良好的結論，反映了中國國家形象進一步被海外民眾所認知認可，尤其是外國年輕公眾越來越認可中國。①王哲:《外國人越年輕越看好中國》，《中國報道》2014年第4期，第88～88頁。四年的調查報告，中國國家形象在全球的調查中逐步深入，分國別具體調研，四個報告的維度呈現(xiàn)出完整全面的中國國家形象，動態(tài)地展現(xiàn)出中國國家整體形象得分增長，中國形象越來越被海外公眾認識認可的事實。

(二)了解中國的方式方法出現(xiàn)新變化

在2012年《調查報告》中，第二項了解中國途徑所占比例從高到低分別是:電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志、書籍、與其他外國人交談、從他們的中國朋友處和到中國旅游;調查發(fā)現(xiàn)書籍是發(fā)展中國家了解中國的有效媒介，而在發(fā)達國家則變得多元化。在2014年《調查報告》中，第二十六項調查顯示，了解中國的途徑所占比例從高到低分別是:當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體和新媒體、中國在當?shù)赝瞥龅膫鹘y(tǒng)媒體、使用中國產(chǎn)品、去過中國、中國在當?shù)赝瞥龅男旅襟w、聽了解中國的人說、和中國人交往、參加當?shù)氐幕顒?。而?015年的排位順序是:當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體、當?shù)氐男旅襟w、使用中國產(chǎn)品、聽了解中國的人說、去過中國、中國在當?shù)赝瞥龅膫鹘y(tǒng)媒體和新媒體、與中國人交往和參加中國在當?shù)氐幕顒印?/p>

通過了解中國的途徑我們可以看到，當?shù)氐拿襟w，不管是傳統(tǒng)媒體或新媒體，在了解中國的途徑中起到中流砥柱的重要作用;而中國推出的當?shù)氐拿襟w有很大的不確定性;變化最大的是直接的感受和周邊關于中國因素增多的影響，這一點在2015年的報告中表現(xiàn)最為突出，遠勝過2012年的報告，尤其是中國產(chǎn)品和了解中國的人的影響。一方面海外民眾在更多的來到中國，親身切實地感受中國，了解中國;另一方面，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)中國走出去影響海外民眾心中的中國國家形象。其中了解中國的途徑還是多元化的，我們注重主體的同時也注意到這一基本的特征。②孔曉紅:《中國國家形象傳播的渠道研究——以〈中國國家形象全球調查報告(2013)〉為例》，《視聽》2015年第2期。

(三)海外民眾對中國人的主體印象沒變，但國別排序變化巨大

在2012年《調查報告》中，第五項調查顯示“在海外民眾印象中，幸福、溫順、理性和神秘是中國國民最主要的特征;認為中國人有個性和沖動的比例相對較低”。而在2013年《調查報告》中，第三項也同樣顯示“總體來看，海外民眾認為中國人神秘、理性、創(chuàng)新、溫順并且很幸福。各個國家對中國人的認知略有差異:印度民眾認為對中國人最了解，南非民眾認為中國人最具創(chuàng)新性;英國民眾認為中國人最溫順;印度民眾認為中國人最幸福，美國民眾認為中國人較不幸”。在2015年的《調查報告》中，發(fā)展中國家的認可度領跑發(fā)達國家，尤其在創(chuàng)新上，二者分歧最大，這一數(shù)據(jù)與2013年基本一致。

調查顯示，海外民眾都認為中國人神秘、理性、溫順并且幸福，但是根據(jù)調查的翔實數(shù)據(jù)來看，幾個國家對中國人印象的排序變化巨大。其中認為中國人神秘、理性和幸福的美國和英國兩個發(fā)達國家都在2013年的調查報告中位列南非和印度兩個發(fā)展中國家之后。另外在2013年的調查中，新增的中國人創(chuàng)新的項目也被視為中國人的主要印象，得分為2．8且高于海外整體水平的2．78，南非的民眾認為中國人最具創(chuàng)新性，2015年的調查數(shù)據(jù)佐證了2013年的調查數(shù)據(jù)。

(四)海外民眾對中國品牌的熟悉度變化不大，出現(xiàn)的問題一致

在2012年《調查報告》中，第十項顯示，中國品牌在海外市場已經(jīng)建立起一定的知名度，華為、聯(lián)想等中國品牌繼續(xù)領跑。③張華:《國家形象調查發(fā)布，聯(lián)想華為領跑中國品牌》，《電子知識產(chǎn)權》2015年第3期?？傮w看來，發(fā)展中國家消費者對中國品牌的熟悉度相對更高;在發(fā)達國家市場，中國品牌的熟悉度相對較低一些。在2013年《調查報告》中，第十四項從熟悉程度來看，相比發(fā)達國家，發(fā)展中國家對中國品牌的熟悉度更高。發(fā)達國家海外消費者對中國品牌的平均熟悉度為9%，發(fā)展中國家海外消費者對中國品牌的平均熟悉度為24%。同時在2014年《調查報告》中，第十四項從熟悉程度來看，同樣顯示“發(fā)展中國家民眾整體對中國品牌的熟悉度更高”。2015年《調查報告》只做了對于2014年排名升降變化，同時發(fā)現(xiàn)微信、小米科技這四年內首進前十。

考察海外民眾對中國品牌的熟悉度，這4年間前十品牌中有5個品牌一直堅挺，分別是聯(lián)想、華為、海爾、中國國際航空、TCL，可以看出中國品牌在海外的熟悉度總體比較穩(wěn)定;4年的調查報告顯示發(fā)展中國家民眾整體對中國品牌的熟悉度比發(fā)達國家更高。4年的調查報告顯示的問題也趨于一致:中國軟飲品、酒精飲品、藥品、金融機構和保險品牌在海外的接受度較低，這些是和食品藥品和安全相關的品牌，是相對高度敏感的品牌，質量不過關、假冒偽劣產(chǎn)品、食品安全問題和售后服務不佳的平均比例都超過了50%，從另一個方面顯示了海外民眾對購買中國產(chǎn)品障礙的主要因素。

(五)海外民眾繼續(xù)看好中國未來發(fā)展

在2013年《調查報告》中，第十五項顯示，“國際社會對中國未來發(fā)展普遍持樂觀態(tài)度，近一半海外民眾認為中國會穩(wěn)定發(fā)展甚至成為世界第一大國，發(fā)展中國家對此認同率達到53%。具體來看，三成海外民眾認為中國會保持穩(wěn)定發(fā)展，俄羅斯、印度達到四成。17%的國際民眾認可中國會成為世界一流大國，巴西(24%)、南非(22%)、印度(19%)、俄羅斯(18%)、英國(14%)的信心指數(shù)均超過中國本國(13%)，只有美國顯示了不同的期待(6%)”。在2014年《調查報告》中，第三項顯示“關于中國的未來發(fā)展形勢，20%的受訪者認為中國將超過美國成為世界超級大國;37%的人認為中國經(jīng)濟會繼續(xù)保持高速發(fā)展;20%的人認為中國經(jīng)濟會進入低速發(fā)展階段;18%的人認為具有不確定性;只有6%的人認為中國經(jīng)濟會走向衰落。相比于發(fā)達國家，發(fā)展中國家對中國未來的發(fā)展更為看好”。2015年《調查報告》中，第五項調查顯示，中國經(jīng)濟影響力將會持續(xù)增長和中國將會成為全球性大國占據(jù)高比例，其中海外年輕群體對中國的發(fā)展態(tài)勢持更加積極的態(tài)度。

從《調查報告》可以發(fā)現(xiàn)，總體上海外民眾繼續(xù)看好中國未來發(fā)展。尤其是保持穩(wěn)定發(fā)展和將成為世界第一大國這兩項被海外民眾普遍看好，發(fā)展中國家在這兩項看好中國要遠勝于發(fā)達國家的人數(shù)比例，同時海外年輕群體則持更加積極的態(tài)度。調查顯示77%的人看好中國的未來發(fā)展形勢，只有33%的人認為中國未來發(fā)展具有不確定性和中國經(jīng)濟將會走向衰落，發(fā)展中國家持有更樂觀的態(tài)度。所以由4年的調查報告可以得出海外民眾繼續(xù)看好中國未來發(fā)展的結論。

三、《中國國家形象全球調查報告》結論

(一)《中國國家形象全球調查報告》中中國形象好的優(yōu)勢因素

在《調查報告》中，海外民眾對中國的了解程度是可觀的，這個比例在80%以上，也就是說海外民眾或多或少地了解中國，感知到中國，這是認識中國國家形象的起點。而通過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)了解和認識中國是主要的途徑，新的方式方法成為認識中國途徑的亮點。海外民眾當中對中國人的整體印象是良好的，諸如認為中國人幸福、溫順、理性又具有創(chuàng)新精神，這反映了中國公民形象較好，成為中國形象好的優(yōu)勢因素之一。中國的品牌熟悉度調查結果顯示中國的品牌在海外的接受度過半，“肯定/可能購買”的比例在七成左右，可以看出還是有超過半數(shù)的海外民眾是接受中國品牌的。以上成為中國形象好的優(yōu)勢因素我們應該繼續(xù)保持并發(fā)揚，鞏固這些優(yōu)勢因素。

(二)《中國國家形象全球調查報告》中中國形象差的劣勢因素

海外民眾對中國的了解程度還有20%處于完全不了解的空白，這一比例還是較高的，成為制約認識了解中國的劣勢因素，沒有了解認識就沒有任何形象可言。了解中國的途徑的新的方式方法所占比例還是很低，這種新形式是值得大力推廣的，而且也是海外民眾直接認識中國的最好形式。在海外民眾對于中國品牌的熟悉度上，雖然中國品牌在海外消費者中的接受度過半，但是要看的這一比例較之美國、歐洲和日本品牌還是存在差距，且質量不過關、假冒偽劣產(chǎn)品、食品安全問題和售后服務不佳這四個要素成為中國產(chǎn)品在海外民眾中的形象代表。我們要注意多在這些方面注意避短，繼續(xù)提升中國國家形象。

(三)發(fā)達國家和發(fā)展中國家對中國形象要加以區(qū)別對待

《調查報告》結果顯示，發(fā)展中國家和發(fā)達國家的中國形象有諸多的不一致性。海外民眾對中國的理解程度在發(fā)展中國家認識了解中國的比例超過了發(fā)達國家，發(fā)展中國家對中國的形象打分也遠超過平均水平，同時看到發(fā)展中國家了解認識中國的途徑較之發(fā)達國家單一化。而發(fā)達國家對中國國民形象的打分低于平均水平，差異最突出的是在創(chuàng)新上，兩類國家分歧很大。海外民眾對中國品牌的熟悉度的調查結論顯示，發(fā)展中國家對中國品牌的熟悉度均值都遠超過了發(fā)展中國家的比例，并行不悖的是發(fā)達國家的購買意愿低于發(fā)展中國家。在中國的未來發(fā)展上，海外民眾總體持較好的看法，發(fā)展中國家對此持肯定的態(tài)度，但以美國為首的發(fā)達國家對此卻保持懷疑。這令人深思。

四、《中國國家形象全球調查報告》啟示

前美國國務卿科林·鮑威爾曾發(fā)問:為什么美國似乎只看重硬實力，而非軟實力?①約瑟夫·奈:《軟實力》，馬娟娟譯，中信出版社2014年版，第6頁。這個問題放在中國，同樣使人深思。研究軟實力和國家形象的學者們很欣慰看到由中國外文局對外傳播研究中心和華通明略等聯(lián)合發(fā)布《中國國家形象全球調查報告》，本文以此為主要內容，分析了主要的、一脈相承的主要觀點，由此得出《中國國家形象全球調查報告》的結論。研究發(fā)現(xiàn)海外公眾整體對中國國家形象的認識是積極的，但在積極當中也存在不少消極因素;在發(fā)展中國家和發(fā)達國家兩類國家上分歧不一;同時，2015年的調查報告顯示出不同年齡層對中國國家形象的認識也有較大的區(qū)別。因此，中國政府以公共外交提升中國國家形象的設計思路上應注意揚長避短、“因國制宜”，同時更加注重具體問題具體分析的設計思路。

Change and En lightenm ent of China's National Im age

He Gaoping(School of International Relations，Huaqiao University，Xiamen，China)

In today's economic globalization and information society，it is particularly important that national image is the public image of a country's overall cognitive and review，and a reflection of national comprehensive strength．In the last four years，the Center for International Communication Studies、Millward Brown and other institutions have worked together to conduct widely professional online surveys in developed countries and developing countries，publishing annual global survey report China's National Image．The author started from the investigation report of the four years to explore that China's national image has the advantage and disadvantage factors．At the same time，developed countries and developing countries are different in the report．Then，the author suggests the implementation that safeguards the interests of the state．

:China's National Image;Survey Report;Changes;Enlightenment

10．19468/j．cnki．2096-1987．2016．04．008

何高平，華僑大學國際關系學院2014級僑務政策與理論專業(yè)碩士研究生，主要研究國家形象、國際關系。

華僑大學科研能力培育與創(chuàng)新計劃(20141209)。