溫 焜

(中共江西省委黨校， 江西 南昌 330003)

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優(yōu)化南昌城市形象傳播維度和路徑探討

溫 焜

(中共江西省委黨校， 江西 南昌 330003)

城市形象的塑造和對(duì)外傳播是提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。南昌作為江西的省會(huì)城市雖然在近些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到了快速提高，但是迫切需要塑造南昌的城市形象，提高城市的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的吸引力，為城市營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，從而促進(jìn)南昌的協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)于優(yōu)化和提升南昌的城市形象我們應(yīng)該從媒體策略，視覺(jué)和行為策略多維度多途徑全面促進(jìn)。

城市形象；南昌；傳播；策略

一、前言

隨世界經(jīng)濟(jì)的全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一體化的浪潮不斷推進(jìn)，特別是中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷深入，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，城市形象的塑造對(duì)于吸引外資，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。特別是江西省委提出綠色崛起的戰(zhàn)略構(gòu)想以來(lái)，怎么樣打造南昌城市的形象名片，對(duì)于各級(jí)政府為了謀求又好又快的發(fā)展,在眾多城市中脫穎而出,現(xiàn)代城市的發(fā)展已經(jīng)不僅僅只強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施等硬實(shí)力的發(fā)展,對(duì)于城市文化、城市精神、城市理念等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)也日趨凸顯,這使得城市形象的塑造與傳播得到了空前的重視。南昌作為江西的省會(huì)城市位處于中部，屬于一個(gè)二線城市還處于發(fā)展上升期。近年來(lái)一直為創(chuàng)衛(wèi)生城市，文明城市而努力。而人們對(duì)于南昌城市的形象的調(diào)查對(duì)南昌城市形象建設(shè)及其改善有著舉足輕重的影響，城市形象的改善對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力的提高有著巨大的作用。為了改善這一情況，必須對(duì)南昌在公眾心中的形象進(jìn)行調(diào)查分析研究。

本研究前期一共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1000份，回收了948份。被訪男性共有392人，占48%，女性有432人，占52%。男女比例基本協(xié)調(diào)，旨在了解不同性別的人群對(duì)南昌城市形象看法的差異所在，同時(shí)也是為了保證數(shù)據(jù)收集的全面性、層次性。調(diào)查對(duì)象來(lái)自主體班學(xué)員、大學(xué)生、老人、高中生父母(南昌市民)、進(jìn)城務(wù)工人員和外省人。本次調(diào)查充分發(fā)揮了南昌市民參與南昌建設(shè)的積極性與主觀能動(dòng)性，盡可能全面了解大眾對(duì)南昌形象的認(rèn)知水平和現(xiàn)狀。

二、公眾心目中南昌城市形象的內(nèi)在特點(diǎn)

城市是一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)中心,也是一定地區(qū)的文化、教育、對(duì)外交流的中樞。城市形象是人們對(duì)一個(gè)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像,由精神形象(信念、理念等)、行為形象與視覺(jué)表象(形象與識(shí)別系統(tǒng)等)三個(gè)系統(tǒng)組成[1]。本文經(jīng)過(guò)前期的資料收集到后期的問(wèn)卷分析，歸納出了南昌城市形象的幾個(gè)特點(diǎn)。

(一)南昌城市整體形象有待提高

在關(guān)于南昌整體形象的調(diào)查結(jié)果顯示，49%的人認(rèn)為一般；23%的人認(rèn)為比較好；17%的人認(rèn)為不大好；各有7%和4%的人認(rèn)為很不好和很好。顯然有三分之一的人認(rèn)為南昌整體印象好，但是將近一半的市民給的是良或是一般的評(píng)價(jià)。此項(xiàng)數(shù)據(jù)呈橄欖形分布，這表明在廣大市民心中南昌城市的整體形象是比較良好的，但是大多數(shù)人還是希望南昌的形象能夠得到更大的提高。在關(guān)于12題你認(rèn)為南昌是一個(gè)怎樣的城市的調(diào)查中，我們可以看出選擇開(kāi)放包容的占了36%，選奮斗創(chuàng)新的占了30%，這兩項(xiàng)共占了66%。這說(shuō)明隨著近年的對(duì)外開(kāi)放和城市精神傳播，南昌逐漸發(fā)展成為一個(gè)奮斗創(chuàng)新、開(kāi)放包容的城市，當(dāng)然受訪對(duì)象中有22%選擇了“封閉守舊”，13%選擇了“不思進(jìn)取”，所以我們進(jìn)一步加強(qiáng)城市精神宣傳力度刻不容緩。第18題你對(duì)南昌的整體印象是，有506名受訪對(duì)象認(rèn)為是軍旗升起的地方，362名認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的二、三線城市。在第九題中關(guān)于你認(rèn)為南昌人的整體素質(zhì)如何，認(rèn)為非常好的有92人，占11%；認(rèn)為好的的有328人，占41%；認(rèn)為一般的有320人，占40%；認(rèn)為不太好的有61人，占8%；而認(rèn)為非常不好的則沒(méi)有人選擇。這說(shuō)明超過(guò)半數(shù)的人們對(duì)南昌人的整體素質(zhì)還是基本持肯定態(tài)度的，當(dāng)然還有相當(dāng)一部分人認(rèn)為南昌人的素質(zhì)一般，市民素質(zhì)有待進(jìn)一步提高，為城市形象的傳播提供軟實(shí)力的支撐。

(二)南昌市民的行為素質(zhì)有待提升

城市如人，外在的美是它的面孔、身材，內(nèi)在的精神則是它的“性格”。不同的城市有著自己不同的“性格”，比如北京的哲學(xué)、上海的另類、深圳的多元，但是筆者覺(jué)得城市的“性格”中有一些東西是共通的，失去了它們，城市的品位就會(huì)大打折扣。性格決定成敗，性格本身是由成長(zhǎng)環(huán)境及地域位置等因素決定的，側(cè)面反映了南昌的人文環(huán)境。從關(guān)于南昌人性格的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)選擇“野蠻”的占了29%，其次選擇“不知道”的占了20%，另外有17%的選擇了“開(kāi)朗”，這說(shuō)明受訪者對(duì)南昌人的性格持有不確定因素，但數(shù)據(jù)也部分說(shuō)明了南昌人開(kāi)朗的性格特點(diǎn)和帶有些野蠻的刻板印象，這也表明了南昌人的行為舉止有待規(guī)范。對(duì)于你認(rèn)為南昌市場(chǎng)的誠(chéng)信度如何，通過(guò)調(diào)查得知：40%的選擇了很少一部分講誠(chéng)信；38%選擇了絕大多數(shù)的人講誠(chéng)信；16%選擇了不知道；還有6%選擇了毫無(wú)誠(chéng)信可言。出乎我們意料的是，很多的市民覺(jué)得絕大部分南昌市場(chǎng)誠(chéng)信度很低。

(三)南昌城市文化形象傳播維度有待加強(qiáng)

文化傳播是指思想觀念、經(jīng)驗(yàn)技藝和其他文化特質(zhì)從一個(gè)社會(huì)傳到另一個(gè)社會(huì)，從一地傳到另一地的過(guò)程，又稱文化擴(kuò)散，是基本的文化過(guò)程之一。文化傳播是由文化中心區(qū)向四周擴(kuò)散，根據(jù)傳播途中信息遞減的一般規(guī)律，離文化中心區(qū)越遠(yuǎn)的地方，越不能保持文化元素的原形。當(dāng)一種文化元素傳播到另一個(gè)地區(qū)以后，它已不是原來(lái)的形態(tài)和含義，在傳播和采納過(guò)程中已被修改過(guò)。

在第八題中，調(diào)查對(duì)南昌城市精神“大氣開(kāi)放、誠(chéng)信圖強(qiáng)”的認(rèn)知，調(diào)查結(jié)果顯示，40%的完全不知道、不了解南昌城市精神；41%的人只知具體表述，缺乏深層次理解；只有11%的人選擇了完全了解；還有8%的弄不清南昌城市精神。這表明雖然大多數(shù)人知道這個(gè)城市口號(hào)，但是認(rèn)識(shí)卻不夠深入，給市民的印象不夠深刻。城市精神是一個(gè)城市發(fā)展的靈魂，是一個(gè)城市的精、氣、神，是一個(gè)城市的歷史淵源、文化積淀、時(shí)代精神和奮斗方向。南昌市政府及有關(guān)部門要加大宣傳力度和廣度，讓南昌城市精神深入人心。

通過(guò)二十一題可以了解超過(guò)半數(shù)的受訪者對(duì)南昌的特色節(jié)會(huì)中的紅歌節(jié)和繩金塔廟會(huì)的認(rèn)知度和了解度較高。這兩個(gè)節(jié)會(huì)依托南昌的特色紅色資源和歷史文化資源進(jìn)行打造，取得了不錯(cuò)的效果。而大家對(duì)南昌重大的經(jīng)濟(jì)節(jié)會(huì)-南昌金秋經(jīng)貿(mào)月活動(dòng)的了解不夠，所有的節(jié)會(huì)中只有少數(shù)受訪者了解南昌有這樣一個(gè)重大的經(jīng)濟(jì)事件。這說(shuō)明江西文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲的宣傳力度不夠。

通過(guò)二十二題，我們可以看出市民推薦南昌城市品牌居前三位的是旅游景點(diǎn)、歷史文化和特色節(jié)市。根據(jù)大家的意見(jiàn)，我們可以看出大眾認(rèn)為南昌的旅游資源很有優(yōu)勢(shì)，有獨(dú)特的歷史文化特別是紅色文化資源豐富。所以我們?cè)谕平槟喜鞘衅放频臅r(shí)候，應(yīng)該從自身資源優(yōu)勢(shì)著手，文化搭臺(tái)經(jīng)濟(jì)唱戲，大力提升南昌城市品牌形象。

三、塑造南昌城市形象的路徑

城市形象傳播首先是城市功能定位能動(dòng)意愿的主動(dòng)擴(kuò)散和城市形象元素的整合傳播。南昌作為江西的省會(huì)城市，是江西省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)文化中心，是江西城市形象的標(biāo)桿。所以本課題通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)丶巴獾厥忻襁M(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并與南昌市有關(guān)政府部門開(kāi)展了深度訪談和討論，然后分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)信息確定了南昌城市形象傳播的故事線。根據(jù)這一故事線，我們確立了南昌城市形象的傳播中的五個(gè)維度從而提出了塑造南昌城市形象的傳播策略。

(一)塑造南昌城市形象的媒體策略

1.發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合效應(yīng)。這次問(wèn)卷調(diào)查我們可以得知傳統(tǒng)媒體仍然是城市形象宣傳的重點(diǎn)渠道，但是我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的快速崛起，我們?cè)诔鞘袀鞑サ男问缴喜荒苤痪窒抻陔娨暤葌鹘y(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體由于其天生的優(yōu)勢(shì)，具有無(wú)可比擬的傳播廣度和效率。特別是青年受眾，他們有的甚至從來(lái)不打開(kāi)電視但是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)卻在他們的生活里不可或缺。所以南昌在進(jìn)行城市形象傳播的過(guò)程中應(yīng)該著力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。讓傳統(tǒng)媒體和新媒體完美整合使媒介資源利用最大化，從而提高城市傳播的效率[2]。

2.通過(guò)議程設(shè)置，提升傳播的效率。議程設(shè)置是由美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德.肖于1972年提出。他認(rèn)為大眾媒體往往不能夠決定受眾對(duì)某一件事或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)左右人們關(guān)注哪些事實(shí)以及他們談?wù)搩?nèi)容的重要程度[3]。大眾媒體不能決定受眾怎么想，但能決定受眾想什么，注意什么，關(guān)心什么。大眾媒體能有效地決定傳播對(duì)象受到人們的關(guān)注度，大大影響人們對(duì)某個(gè)新聞事件的看法。媒體以議程設(shè)置集中報(bào)道的對(duì)象，往往會(huì)形成社會(huì)的中心議程，并左右社會(huì)輿論的行程。我們可以通過(guò)議程設(shè)置，借用具體的有影響力的事件，來(lái)引導(dǎo)受眾關(guān)注我們城市的形象宣傳。我們通過(guò)加大媒體對(duì)形象宣傳的議題設(shè)置，在某一時(shí)間段有步驟的策劃城市形象宣傳，使得南昌的城市形象成為市民們熱議的話題，從而提高南昌的城市形象。

(二)塑造南昌城市形象的行為策略

1.改變對(duì)南昌城市形象的刻板印象。刻板印象是指人類對(duì)某些特定類型人、事、物的一種概括的看法。這種看法可能是來(lái)自于同一類型的人事物之中的某一個(gè)個(gè)體給旁人的觀感。通?？贪逵∠蟠蠖鄶?shù)是負(fù)面而又先入為主的，并不能代表每一個(gè)屬于這個(gè)類型的人事物都有這樣的特質(zhì)[4]。生活中我們可以看到南昌城市形象不是那么良好，跟南昌市民的行為舉止有很大的關(guān)系。外地人到南昌來(lái)旅游或是出差，看到了個(gè)別市民在公共場(chǎng)合插隊(duì)或是隨地丟垃圾，個(gè)別的士司機(jī)拒載、超載、繞路。上述行為，都造成了外地人對(duì)南昌市民素質(zhì)低下的刻板印象，對(duì)個(gè)別人事物初次的接觸就會(huì)造成對(duì)南昌市民整體形象的偏見(jiàn)，以后的比較好的市民形象都被歸納為特例。我們要改變對(duì)南昌市民素質(zhì)低下的刻板印象，首先就要從根本上提高南昌市民的文化素質(zhì)，達(dá)到省會(huì)人民所應(yīng)該具有的包容開(kāi)放的精神；其次對(duì)于在公共場(chǎng)合的插隊(duì)和丟垃圾等不文明行為要重點(diǎn)防治，加大懲罰力度重點(diǎn)整治南昌市民的不文明行為；再次加強(qiáng)城市與城市間的經(jīng)濟(jì)文化的溝通與交流，增加正確的認(rèn)識(shí)，減少偏見(jiàn)和刻板印象的產(chǎn)生。

2.以社區(qū)活動(dòng)為載體增進(jìn)鄰里關(guān)系，提高市民素質(zhì)。此次調(diào)查我們也看到，城市間的鄰里關(guān)系矛盾是影響城市和諧形象的一個(gè)突出的問(wèn)題。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的城市居民缺少了交流，更沒(méi)有古話所說(shuō)的“遠(yuǎn)親不如近鄰”的鄰里間的親近感和歸屬感。 鄰里關(guān)系時(shí)常表現(xiàn)為關(guān)系淡漠，甚至關(guān)系緊張。城市的經(jīng)濟(jì)和建設(shè)快速發(fā)展，人民的收入和生活水平大幅度提高，而與之成反比的卻是鄰里人際關(guān)系的淡漠，這是我們每一個(gè)人都非常不愿意看到的現(xiàn)象。所以我們要增強(qiáng)鄰里之間的互動(dòng)，使鄰里關(guān)系回歸到互幫互助的友好關(guān)系中。作為政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該組織開(kāi)展社區(qū)內(nèi)部和社區(qū)之間的組織活動(dòng)，例如豐富多彩的體育親子競(jìng)賽、社區(qū)環(huán)境評(píng)比、社區(qū)親子心理成長(zhǎng)教育培訓(xùn)，都可以達(dá)到增進(jìn)鄰里關(guān)系的目的。良好的鄰里關(guān)系可以融洽人際交往，提高市民素質(zhì)從而創(chuàng)造良好的城市人文環(huán)境。

(三)塑造南昌城市形象的視覺(jué)策略

1.確立南昌英雄城市形象的內(nèi)涵。形象標(biāo)志是城市豐富內(nèi)涵的集中體現(xiàn),是市民眼中的城市形象的濃縮體現(xiàn),形象標(biāo)志是一種重要的視覺(jué)印象,也是城市外部公眾了解南昌的第一印象[5]。南昌要形成具有特色的城市標(biāo)志物，政府應(yīng)該征求各方意見(jiàn)創(chuàng)作城市吉祥物，而且提出有特色、精煉的宣傳口號(hào)，全方位來(lái)打造南昌城市形象。

目前,作為英雄城南昌的標(biāo)志較少,從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)人們心中記憶中只有“八一廣場(chǎng)”和“八一南昌起義”紀(jì)念塔,除此之外，大家?guī)缀跽也坏絼e的能代表英雄城的標(biāo)志性物體,直觀上讓大家對(duì)英雄城的印象不夠直接和深刻。所以形成有南昌城市特色的形象標(biāo)志刻不容緩。為此我們政府及相關(guān)部門可以邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外有關(guān)城市形象塑造、城市營(yíng)銷與管理專家對(duì)南昌城市形象進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì),并在南昌中各大主干道、公眾集會(huì)場(chǎng)所、車站、碼頭、海關(guān)等地全面展示南昌的形象標(biāo)志,讓大家都留下南昌英雄城的突出印象,直觀體會(huì)南昌精神,讓踏上這塊土地的人都為英雄城中驕傲和自豪;另一方面,建議政府及相關(guān)單位在進(jìn)入南昌的各大路口設(shè)立有關(guān)英雄城的宣傳標(biāo)語(yǔ),如“英雄城-南昌歡迎你!”、“歡迎您來(lái)到軍旗升起的地方!”等等,讓外地人一踏進(jìn)南昌就對(duì)南昌有一個(gè)直觀深刻的印象，并從內(nèi)心深處迫切想了這個(gè)城市的歷史和文化。

2.打造城市標(biāo)志景觀，加大輿論宣傳力度。城市地標(biāo)常常指帶標(biāo)志性的建筑，其實(shí)就是一個(gè)地方留給人們的第一印象。不要小看城市地標(biāo)給城市形象帶來(lái)的作用，它是一個(gè)城市特色的集中展現(xiàn)，往往能集中力量辦大事給城市形象的宣傳帶來(lái)非常重要的作用。另外，通過(guò)受眾心理學(xué)的分析，一個(gè)地方的第一印象很重要，在此邏輯下各大城市地標(biāo)設(shè)計(jì)的匠心獨(dú)運(yùn)也就不足為奇了。例如北京的故宮、鳥巢，上海的東方明珠塔，廣州的小蠻腰，都是其城市特色的集中展現(xiàn)。從調(diào)查中我們可以驚喜的發(fā)現(xiàn)，南昌有許多具有當(dāng)?shù)靥厣牡貥?biāo)資源。例如：詩(shī)人王勃筆下的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”的江南三大名樓滕王閣；座落在市中心莊嚴(yán)肅穆的八一南昌起義紀(jì)念碑；以及八一起義紀(jì)念館 、八大山人、西山萬(wàn)壽宮、梅嶺、小平小道。豐富的歷史和文化資源，都需要我們立足本地特色，加大宣傳，不僅要告訴受眾有這些景點(diǎn)，更要告訴受眾景點(diǎn)背后的歷史文化。加強(qiáng)歷史教育的宣傳力度，才能使得受眾留下深刻的印象，達(dá)到更好的傳播目的。

此外，我們還應(yīng)該注意到火車站、汽車站等讓受眾首先接觸的城市地標(biāo)。政府在此也進(jìn)行了大量的建設(shè)，如南昌西火車站的建立，南昌火車站的形象也和廣州上海等一線城市達(dá)到一個(gè)水平。但是對(duì)于南昌老火車站的建設(shè)我們也不能忽視。通過(guò)對(duì)調(diào)查的外地市民的隨機(jī)深度訪談，我們了解到，有的外地市民在第一次來(lái)南昌剛出火車站時(shí)，覺(jué)得南昌這個(gè)城市很落后，建筑破舊、道路擁擠，讓人很難想象是一個(gè)省會(huì)城市，因此留下的第一印象很不好。但是當(dāng)他繼續(xù)留在南昌出差，有機(jī)會(huì)去了南昌其他地方就會(huì)覺(jué)得只有南昌火車站是給人印象不好的，其他地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)都合適一個(gè)省城的水平。從中我們調(diào)查組也得到了一個(gè)重要的啟示，關(guān)于老城區(qū)南昌火車站的建設(shè)需要有關(guān)政府高度重視、大力整頓，還南昌一個(gè)漂亮的名片。

城市是當(dāng)代社會(huì)人類活動(dòng)的主要場(chǎng)所,也是社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的集中體現(xiàn)。城市之間的競(jìng)爭(zhēng)隨著經(jīng)濟(jì)全球化和城市發(fā)展進(jìn)程的加快將會(huì)越演越烈。城市形象是城市的內(nèi)部和外部公眾對(duì)城市客觀實(shí)在的具體感知、總體印象和綜合評(píng)價(jià)。城市經(jīng)過(guò)正確的形象定位和各要素全面、細(xì)致的塑造之后,最后的形象塑造環(huán)節(jié)就是對(duì)城市形象的傳播和擴(kuò)散。從某種意義上講,對(duì)城市形象的塑造是否成功,很大程度上取決于城市形象傳播的社會(huì)效果。因此, 南昌想要峻立于城市競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍的前列, 就必須研究南昌城市形象傳播策略,從而增強(qiáng)城南昌市城市核心競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力。

[1] 何國(guó)平.城市形象傳播的理論模型與基本策略本[J].新聞學(xué)論集(第24輯), 2010.

[2] 熊飛云.南昌城市形象傳播研究[D].江西師范大學(xué)，2010.

[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2011.

[4](美)洛厄里.德弗勒等大眾傳播效果研究的里程碑[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2009.

[5] 朱俊成.關(guān)于塑造南昌城市形象的思考[J].華 東 經(jīng) 濟(jì) 管 理，2007(6).

2015-10-25

溫?zé)j (1980-)， 男，博士，副教授。研究方向：城市管理，政府管理。