王波濤

（成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，四川成都614000）

日用產(chǎn)品的傳播特征芻議

王波濤

（成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，四川成都614000）

日用產(chǎn)品的信息傳播區(qū)別于大眾傳媒的傳播主觀性和指向性，其傳播內(nèi)容受制于科技發(fā)展信息以及審美時尚等文化氣息方面。在傳播途徑方面，其傳播的獨特性主要體現(xiàn)在媒介即信息特征，具有與消費過程一體化的特征，即潛移默化性、非暴力強制性等。在傳播效果方面則具有化育特征。

日用產(chǎn)品；傳播；特征

人造物是人類文明的重要物質(zhì)承擔(dān)者，其中，作為生活道具的日用產(chǎn)品更為人們熟知。事實上，日用產(chǎn)品在人們的生活世界中，不僅僅承擔(dān)著生活道具的功用，它在改善人的生活品質(zhì)、維護(hù)社會秩序、調(diào)節(jié)社會關(guān)系等方面有著不可替代的作用。這是因為符號屬性是人造物的根本屬性，從發(fā)生學(xué)的角度來看，馬克思認(rèn)為“思想、觀念、意識的產(chǎn)生最初是直接與人們的物質(zhì)活動，與人們的物質(zhì)交往，與現(xiàn)實生活的語言交織在一起的”［1］。隨著人類文明的進(jìn)步，日用產(chǎn)品工具屬性之外的屬性不斷被強化，早已融入人類“符號化的思維和符號化的行為”［2］這一被卡西爾認(rèn)為是人類生活中最富于代表性的特征體系之中，已經(jīng)成為建構(gòu)人類生活世界的重要組成部分。

日用產(chǎn)品具有符號屬性，而且伴隨著其流通體系最終成為消費者的生活用具，那么，作為傳播的主要要素信息、渠道和受眾已經(jīng)具備。威廉姆斯認(rèn)為傳播指的是思想信息和態(tài)度得以傳遞和接受的體制和形式，也指傳遞和接受的過程［3］，換言之，雖然傳播不是人造物產(chǎn)生的必要條件，但人造物先天帶有傳播屬性。當(dāng)今，鮑德里亞所提及的我們被物所包圍的現(xiàn)象一再地改變著我們對社會的認(rèn)知。［4］傳播學(xué)者李沁在研究中發(fā)現(xiàn)如衣服、房子、車子等以往很少被當(dāng)作媒介來認(rèn)同的東西在今天都成了媒介，傳達(dá)著不同的表意信息，標(biāo)示著主人的社會層級和生活態(tài)度［5］。在傳播研究中，日用產(chǎn)品等人造物不是重點，往往被忽略。布坎南認(rèn)為造成這一認(rèn)知局限的原因在于“我們對修辭的理解被局限于對語言的修辭理解，但是目前大量的人造物的產(chǎn)出代表了另外一種未被理解的傳播模式，一種產(chǎn)品的修辭”［6］99。

對于以日用產(chǎn)品為介質(zhì)的傳播類型的研判是對其進(jìn)行深入研究的前提和基礎(chǔ)。日用產(chǎn)品在生活世界中的存在包括生產(chǎn)和流通狀態(tài)以及使用與廢棄等狀態(tài)。在物的設(shè)計、生產(chǎn)、流通以及消費過程中，物與人之間發(fā)生聯(lián)系并對人產(chǎn)生作用。對人造物的傳播性質(zhì)判斷，應(yīng)出自其存在狀態(tài)和社會流通鏈條中。在其鏈條的頂端是設(shè)計和生產(chǎn)，繼而進(jìn)入商業(yè)流通渠道，最后進(jìn)入消費者使用階段。設(shè)計和生產(chǎn)階段是產(chǎn)品信息的賦予階段，商業(yè)流通階段的廣告等手段是對產(chǎn)品信息的宣傳和闡釋階段，消費者使用階段則是消費者直接面對信息源。結(jié)合產(chǎn)品本身的流通鏈條，作為工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，日用產(chǎn)品具備同質(zhì)化復(fù)制特征，它所針對較大數(shù)量的非特指不同群體；日用產(chǎn)品中的信息是公開的；日用產(chǎn)品的流通是其傳播的前提且其流通過程涉及不同的組織和機構(gòu)。其傳播符合沃納·塞弗林和小詹姆斯·坦卡德等提出的：1.針對較大數(shù)量的、異質(zhì)的和匿名的受眾；2.消息是公開傳播的，安排消息傳播時間，通常以同時到達(dá)大多數(shù)受眾為目的，而且其特征是稍縱即逝的；3.傳播者一般是復(fù)雜的組織，或在復(fù)雜的機構(gòu)中運作，因而可能需要龐大的開支等［7］4。黃興民認(rèn)為廣義的“大眾傳播”，所使用的媒介既可以是機器，也可以是非機器的媒介［8］，由此拓展了狹義的大眾傳播認(rèn)知。由此，基本可以判斷基于產(chǎn)品自身的傳播在性質(zhì)上屬于大眾傳播范疇。

作為社會生活中的廣泛存在和必要存在，在某種程度上充當(dāng)了社會傳播媒介的日用產(chǎn)品發(fā)揮了大眾傳播的作用，但是其具有迥異于一般大眾傳播媒介的傳播特征。在市場化社會中，產(chǎn)品的交換和使用價值借助于商業(yè)流通，因此，日用產(chǎn)品的信息傳播通常還會借助于基于商業(yè)廣告的大眾傳播。日用產(chǎn)品中的傳播是復(fù)合型的傳播，這是由其傳播鏈條所決定的。日用產(chǎn)品擁有兩個傳播鏈條，其一為大眾傳播鏈條，其二是以產(chǎn)品自身為介質(zhì)的傳播。

一、媒介即信息

通常意義上的大眾傳播媒介如報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等其傳播內(nèi)容是靈活多變的，是可擦寫的，尤其是電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等，其內(nèi)容雖然受到媒介特征的限定，但總體而言其內(nèi)容有相對于媒介的獨立性。大眾對此類媒介的關(guān)注特定地指向了其傳播的信息而非信息載體；其生命力根植于信息的專業(yè)性、新穎性、時效性等信息特征。產(chǎn)品傳播具有信息和媒介合一的特征，傳播的主要是功能性信息以及社會文化信息內(nèi)容，這是由產(chǎn)品的信息存儲結(jié)構(gòu)所決定的。

（一）信息存儲結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品的傳播內(nèi)容是內(nèi)蘊于產(chǎn)品本身的，日用產(chǎn)品所傳播的信息主要存儲于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品材料質(zhì)感以及產(chǎn)品的形式外觀中。

1.產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品的信息存在于其內(nèi)在結(jié)構(gòu)中，主要是產(chǎn)品的功能信息和產(chǎn)品外觀中的形態(tài)信息等。隱藏在結(jié)構(gòu)中的信息是產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息。工程師根據(jù)產(chǎn)品的功能要求，在可能的技術(shù)條件下設(shè)計產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)及功能是人們認(rèn)識及評價產(chǎn)品的基礎(chǔ)，如汽車，其作為一種現(xiàn)代交通工具的社會認(rèn)知是由其基本結(jié)構(gòu)和功能決定的。這種對產(chǎn)品的社會認(rèn)知是產(chǎn)品所蘊含的根本性信息，人們可以借此實現(xiàn)不同類別產(chǎn)品的身份辨識。對產(chǎn)品的社會認(rèn)知是產(chǎn)品在社會中流通的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品材料與加工工藝

材料是產(chǎn)品功能和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的物質(zhì)承擔(dān)者，具有獨立的信息。在日常生活中，即使具有完全相同結(jié)構(gòu)和功能的產(chǎn)品，也可以通過不同的材料來完成。材料的差異可以使結(jié)構(gòu)與功能完全一致的產(chǎn)品形成不同的面貌，并給人以不同的觀感，比如結(jié)構(gòu)、功能、規(guī)格完全相同的兩把椅子，采用不銹鋼和采用木材等不同材料后，對其的社會判斷就會迥然不同。當(dāng)然，相同的材料如采用不同的加工工藝，也會產(chǎn)生這樣的效果。不同的材料和加工工藝體現(xiàn)出不同的質(zhì)感，在社會符號體系中具備不同的含義，會給人不同的情感啟示。

3.外觀

產(chǎn)品的形式外觀主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的外在形式（如尺寸、比例等）、色彩等，在特定情形下，材料的質(zhì)感也是形式外觀的重要組成部分。英國著名的設(shè)計理論家赫伯特·里德在《工業(yè)藝術(shù)的歷史與理論》中指出，藝術(shù)構(gòu)成要素中的尺寸或比例的形式因素，它具有直觀的感染力。情感或理智的表現(xiàn)因素可以與形式因素結(jié)合在一起。［9］產(chǎn)品的情感、審美、社會觀念等信息通常體現(xiàn)在產(chǎn)品的形式外觀中。因此產(chǎn)品的形式外觀是產(chǎn)品社會價值的直接承載者。在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)代工業(yè)社會中，產(chǎn)品的形式外觀及其所承載的社會價值差異也成為產(chǎn)品差異化及商業(yè)競爭的重要手段。在現(xiàn)代設(shè)計進(jìn)程中，著名的“流線型運動”及“有計劃廢止制度”都是對產(chǎn)品外觀關(guān)注和重視的典型例子。

（二）產(chǎn)品的信息特征

產(chǎn)品所傳播的信息內(nèi)容相較于一般意義上的大眾媒體而言，不具備可擦寫特征，也不具有獨立性?；诖蟊娒襟w的傳播具有信息和媒介的分離特征，其內(nèi)容具有極強的獨立性。產(chǎn)品的信息可以分為理性信息和感性信息，理性信息主要建構(gòu)在功能及實現(xiàn)功能的結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上。而感性信息則主要體現(xiàn)在涉及材料呈現(xiàn)和產(chǎn)品外觀的部分，如質(zhì)感、形態(tài)、色彩及其組合等方面。正如馬克·波斯特所言“信息保存和傳輸?shù)拿恳环N方法，都深深地交織在構(gòu)成一個社會的諸種關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中”［10］，作為傳播媒介的產(chǎn)品深度介入日常生活并在各種社會關(guān)系建構(gòu)和調(diào)節(jié)中。

在日常生活中，產(chǎn)品的作用并不純粹界定在使用關(guān)系上，作為傳播媒介，產(chǎn)品既“產(chǎn)生于一定的社會關(guān)系”，“又是社會關(guān)系的體現(xiàn)，傳受雙方表述的內(nèi)容和采用的姿態(tài)、措辭等，無不反映著各自的社會角色和地位。社會關(guān)系是人類傳播的一個本質(zhì)屬性，通過傳播，人們保持既有的社會關(guān)系并建立新的社會關(guān)系”［11］。自古至今，人們賦予了產(chǎn)品功用之外的作用，如在中國古代人們把玉作為君子的象征，在《禮記·玉藻》中就有“古之君子必佩玉，君子無故玉不去身”的論述。

西莉亞·盧瑞認(rèn)為“以物作為媒介是人們建立各種社會關(guān)系的一種重要方式”［12］。作為社會文明的物化成果，產(chǎn)品的附加屬性在當(dāng)今社會并沒有被弱化，甚至在某種程度上被強化了。人在社會中的定位除人的行為外，通常要借助產(chǎn)品，如穿什么衣服、帶什么手表，開什么車等，這種對人在社會中的價值判斷方式強化了產(chǎn)品社會價值參照系的功能?！皞鞑リP(guān)系的本質(zhì)，就是在傳播過程中，傳播的意義的生產(chǎn)與消費、交流與互動、編碼與解碼，以及各種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得以構(gòu)建和確認(rèn)的基本內(nèi)在機制。所以，傳播關(guān)系其實就是社會關(guān)系在符號象征意義構(gòu)成層面上的具體體現(xiàn)”［13］。信息傳播與大眾傳播不同之處根植于其信息存儲的獨特性。

二、接觸使用與隱性傳播特征

與大眾傳播媒介作為顯性媒介不同，產(chǎn)品在傳播上體現(xiàn)為隱性傳播特征。大眾傳播媒介的主要職能就是傳播信息，是顯性的傳播存在。產(chǎn)品傳播的整個傳播體系獨立于顯性的傳統(tǒng)大眾傳播體系之外，并隱藏在其設(shè)計、生產(chǎn)、推廣、流通以及消費的過程中，具有一定的隱蔽性。

產(chǎn)品存在的合法性在于其功能和工具屬性。人對產(chǎn)品的功能性信息的深入認(rèn)識主要產(chǎn)生于接觸和使用產(chǎn)品的過程中。與顯性媒介通過視覺或聽覺獲得信息的方式不同，人們獲取日用產(chǎn)品的信息還可以通過接觸和使用，有時產(chǎn)品的功能信息是隱晦的。我們只有在使用的過程中才能獲得其準(zhǔn)確的功能信息，產(chǎn)品也只有在被使用的過程中才能充分體現(xiàn)其交換價值。產(chǎn)品自身傳播的接觸使用性主要體現(xiàn)在視覺、觸覺、可操作性、安全性等方面。視覺主要獲取形式外觀方面的信息，這方面的信息主要涉及審美、時尚、科技感等方面的感官信息。人們對產(chǎn)品的第一印象來源于視覺，這也導(dǎo)致了現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計中對于視覺語言的關(guān)注。同時，蘊含于產(chǎn)品形式外觀中的社會符號價值也主要通過視覺傳播。對某些產(chǎn)品而言，觸覺能傳遞出令人舒適或者討厭的情感信息，觸覺主要傳遞的是產(chǎn)品的材料或者加工工藝方面的信息，當(dāng)然也包含蘊藏在其中的社會符號價值?？刹僮餍允菍Ξa(chǎn)品功能深入了解的重要途徑，通過實際的操作，用戶會產(chǎn)生一個關(guān)于這個產(chǎn)品的主觀性評價，這種評價一旦產(chǎn)生，往往根深蒂固很難改變。布坎南認(rèn)為，產(chǎn)品對消費者的影響是一個情感說服的過程，它瓦解了產(chǎn)品與使用者思維之間的距離。而其情感說服的資源來自于產(chǎn)品物質(zhì)上的接觸或在產(chǎn)品使用前或使用中對目標(biāo)的積極預(yù)期，包括產(chǎn)品使用中所做出的手勢以及對它的線條、顏色和圖案的視覺吸引力的變化。［6］101

受眾在接觸使用產(chǎn)品的過程中既可能接受其總體信息又可能關(guān)注其信息的不同方面。德國美學(xué)家韋爾施認(rèn)為，今天的消費者去商場購物，“實際上不在乎獲得產(chǎn)品，而是通過購買使自己進(jìn)入某種審美的生活方式”［14］。隨著社會的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的要求也經(jīng)歷了“能用”“好用”“有趣”的變化，“商品自由地承擔(dān)了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺的功能”［15］。產(chǎn)品的社會符號價值不斷成為商業(yè)競爭利器和社會消費主要導(dǎo)向。

三、非暴力強制化特征

產(chǎn)品信息傳播的強制性主要體現(xiàn)在兩個方面，其一是人為了生存或者改善生活質(zhì)量就必須去購買一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品。其二是產(chǎn)品一旦成型，這些信息就相對固定難以更改，具有了某種規(guī)定性。消費者一旦購買使用了某種產(chǎn)品，那么這種產(chǎn)品的信息就會影響到使用者，就群體而言，借助人的符號能力進(jìn)展而結(jié)構(gòu)化了的產(chǎn)品信息成為人們認(rèn)識世界的重要媒介物。

這種規(guī)定性或者強制性，對使用者而言是溫和的。當(dāng)然，產(chǎn)品傳播的這種非暴力強制性特征還表現(xiàn)為作為產(chǎn)品信息接受者的消費者還可以行使對產(chǎn)品的選擇權(quán)。因此，雖然產(chǎn)品信息是剛性的，但消費者對產(chǎn)品的選擇是自由的，盡管這種自由是有限的。作為信息接受者的消費者擁有某種程度上的對產(chǎn)品信息的自由度量權(quán)。這種自由度量權(quán)體現(xiàn)在對某些同類產(chǎn)品的品牌選擇上。

四、“化育”特征

產(chǎn)品在日常生活中有著顯而易見的不可替代性和必要性。比如人們可以挑選某種品牌或者具有某種形式外觀或者某種材料的燈具，但是如果沒有燈具則會嚴(yán)重影響到我們的生活質(zhì)量。生活世界中的人，因為生活方式的復(fù)雜性以及產(chǎn)品的工具性使得產(chǎn)品種類幾乎關(guān)涉到人生活的方方面面。產(chǎn)品成為人類生存世界的重要組成和物質(zhì)基礎(chǔ)。這樣的產(chǎn)品社會存在狀況也意味著其傳播的社會廣泛性，這種廣泛性在某種程度上甚至?xí)侥骋粏我坏拇蟊妭鞑ッ浇椤．a(chǎn)品傳播的廣泛性正是我們應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品傳播現(xiàn)象予以重視的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品傳播的接觸使用性特征決定了以產(chǎn)品為媒介的傳播具有潛移默化的特征。李建軍等學(xué)者在研究對外文化傳播時，引入了強勢傳播與柔性傳播的概念，認(rèn)為依憑傳播的行為取向和施力程度不同可將文化傳播分為強勢傳播與柔性傳播兩大類型［16］190。事實上，這兩大類型在現(xiàn)有的傳播實踐中并不囿于文化傳播，產(chǎn)品的傳播是人機交流的過程也是產(chǎn)品敘事的過程，這個過程“具有間接性，注重傳播的長期性，傳播效果屬于慢熱型”；從傳播效果上來看“具有浸染性、滲透性、感染性，是將傳播內(nèi)容漸進(jìn)內(nèi)化的一種傳播方式，它通過耳濡目染，潤物無聲，從而春風(fēng)化雨，水滴石穿。”［16］192這些特征同樣是產(chǎn)品傳播潛移默化特征的表現(xiàn)，也符合化育的特征。

產(chǎn)品傳播的化育效果主要在于其對人的情感作用。人在接觸和使用產(chǎn)品的過程中與產(chǎn)品產(chǎn)生信息交互，這是一個熟悉產(chǎn)品功能的過程，也是將情感等信息賦予產(chǎn)品的過程，如喜愛或者厭惡等某種情感以及對產(chǎn)品態(tài)度的改變等。戴爾特·拉姆斯認(rèn)為“每件人造物品都對心靈或情感發(fā)出信號。這些信號，無論強或弱，想要或不想要，明確的或隱蔽的，都創(chuàng)造了情感”［19］。這種消費者對產(chǎn)品的信息賦予，是產(chǎn)品傳播的結(jié)果，也是產(chǎn)品傳播的內(nèi)在要求。在產(chǎn)品設(shè)計之初，“當(dāng)情緒進(jìn)入設(shè)計，它不會是一種自行的終止，而成為一種說服性傳播的模式，服務(wù)于更廣泛的設(shè)計說服”［6］98。產(chǎn)品傳播化育效果不局限于對消費者個體情感或態(tài)度改變，通過個體的交往或者其他傳播途徑，建構(gòu)其傳播結(jié)構(gòu)，而“傳播結(jié)構(gòu)體現(xiàn)的是社會話語生產(chǎn)的能力”［13］。通過這種社會話語的生產(chǎn)，產(chǎn)品影響了“群體的行為，改變了其態(tài)度和價值觀，用驚人基本方式塑造著社會”［6］88，產(chǎn)品通過設(shè)計賦予的敘事方式，形成了獨特的設(shè)計文化。柳冠中通過研究指出“設(shè)計對文化的影響是很潛在的，但它影響的面則很寬泛。而且，正是由于它深入到一個更內(nèi)在的層次，它也就獲得了一種特有的穩(wěn)定性，從而產(chǎn)生一種持久有力的影響”［18］。在豐裕社會中，產(chǎn)品越來越成為社會文化的肌膚和重要社會表征物。

產(chǎn)品充當(dāng)了社會文化的物質(zhì)載體，產(chǎn)品不斷通過其自身及其附著其上的社會交往，而逐漸成為一種重要的傳播媒介［19］。我們應(yīng)該充分尊重產(chǎn)品在社會流通中充當(dāng)了傳播媒介這一事實，而傳播媒介最重要的效果在于，它影響了我們理解與思考的習(xí)慣。

在今天，充斥生活世界的日常生活用品成為我們了解社會現(xiàn)象、關(guān)注社會眾生百態(tài)的重要介入點和參照物，產(chǎn)品作用于人的機制成為了解物對人的異化作用以及社會文化形態(tài)組成及變化的切入口，當(dāng)我們在討論作為商品的產(chǎn)品的同時不應(yīng)該忽視其作為傳播媒介的特性。在消費社會中，作為傳播媒介的產(chǎn)品在建構(gòu)社會文化和觀念價值方面具有不可估量的潛在研究價值。

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責(zé)任編輯：王飛霞

J206.3

A

1004-941（2016）03-0149-04

2016-03-10

四川省教育廳資助科研項目（項目編號12SB208）。

王波濤（1975-），男，山東諸城人，主要研究方向為藝術(shù)設(shè)計傳播學(xué)。