高海博

歌手張戀歌在“陌陌現(xiàn)場(chǎng)”表演

騰訊視頻的“Live Music”、優(yōu)酷土豆的“星夢(mèng)”、樂視音樂的“Live生活”，還有“YY玩唱會(huì)”、“陌陌現(xiàn)場(chǎng)”……這些時(shí)髦的名詞代表了當(dāng)下最受歡迎的在線音樂直播平臺(tái)。

2014年夏天汪峰在鳥巢的演唱會(huì)，被很多人作為在線音樂現(xiàn)場(chǎng)直播市場(chǎng)的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折。當(dāng)時(shí)有4.8萬(wàn)用戶購(gòu)買了單價(jià)30元的線上直播門票。

汪峰自己對(duì)這個(gè)數(shù)字的解釋是：如果一個(gè)小型演唱會(huì)有1000用戶付費(fèi)，按照30元門票價(jià)格，收入就有3萬(wàn)元，現(xiàn)在一場(chǎng)小型演出根本不可能達(dá)到這個(gè)收入。

如今，一年多之后，雄心勃勃改變現(xiàn)場(chǎng)演藝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)大佬們正在創(chuàng)造自己的舞臺(tái)和它的規(guī)則。

第二次蜜月

陌陌公司副總裁賈維干脆地對(duì)《瞭望東方周刊》總結(jié)：“直播將成為常態(tài)?！?p>

樂視音樂的“Live生活”頁(yè)面

2015年7月，因擔(dān)任綜藝節(jié)目《我是歌手》的音樂總監(jiān)而廣為人知的梁翹柏加盟陌陌。這被解讀為符合互聯(lián)網(wǎng)與音樂行業(yè)人才交融的趨勢(shì)。

不出所料，陌陌很快推出了一檔在線音樂直播節(jié)目：陌陌現(xiàn)場(chǎng)。

“這是計(jì)劃中的事情?！辟Z維解釋說，陌陌作為一款年輕用戶居多的社交軟件，希望能夠提供更多的娛樂內(nèi)容。

吸引用戶、增強(qiáng)活躍度一直是陌陌的目的。另一個(gè)不可忽視的大背景是，音樂現(xiàn)場(chǎng)的在線直播已經(jīng)成為各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)性應(yīng)用。

自2014年樂視音樂直播汪峰鳥巢演唱會(huì)后，2015年，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站都做過類似的演唱會(huì)直播，幾乎成為視頻網(wǎng)站的標(biāo)配。

某種程度上，正是視頻網(wǎng)站的力推，讓用戶接受了線上演唱會(huì)直播?，F(xiàn)在通過騰訊視頻收看韓國(guó)組合BIGBANG演唱會(huì)直播的有12萬(wàn)人，而且都是付費(fèi)用戶。

緊跟視頻網(wǎng)站，也出現(xiàn)了一批觀看在線音樂現(xiàn)場(chǎng)直播的應(yīng)用產(chǎn)品。如汪峰投資的“野馬現(xiàn)場(chǎng)”，由數(shù)字音樂平臺(tái)酷狗剝離出的“繁星直播”，擁有草莓音樂節(jié)品牌的摩登天空推出的“正在直播”。

繼數(shù)字音樂平臺(tái)之后，在線音樂現(xiàn)場(chǎng)直播成為互聯(lián)網(wǎng)與音樂產(chǎn)業(yè)的第二個(gè)蜜月期。

互聯(lián)網(wǎng)最早與音樂結(jié)合的產(chǎn)品是數(shù)字音樂。但出于吸引用戶的目的，免費(fèi)音樂泛濫，音樂成就了互聯(lián)網(wǎng)，給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供盈利，本身卻受到傷害。

樂視音樂CEO尹亮是第二次蜜月的推波助瀾者。他告訴《瞭望東方周刊》，“之前音樂行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)沒有在同一個(gè)動(dòng)力下前進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)時(shí)不需要考慮音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而現(xiàn)在不同了，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還需考慮對(duì)上游的演出體系進(jìn)行改變?！?/p>

但是這并不容易。演出業(yè)最頂端的是藝人經(jīng)紀(jì)公司，然后是各級(jí)演出商，最后還有票務(wù)和場(chǎng)館，這條穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈條很難打破。

初期在線音樂現(xiàn)場(chǎng)直播也多是從演出商手中拿到播出權(quán)，對(duì)于演唱會(huì)本身幾乎沒有干預(yù)能力。也就是相當(dāng)于轉(zhuǎn)播角色，沒有真正介入到演出本身。

不止于轉(zhuǎn)播

與視頻網(wǎng)站不同，陌陌、YY不會(huì)過多考慮流量壓力。它們介入在線音樂直播的方式是難度更小更輕的LiveHouse。

所謂LiveHouse，簡(jiǎn)單說就是具有專業(yè)環(huán)境的室內(nèi)演出場(chǎng)地。它的空間遠(yuǎn)小于大型演出場(chǎng)館、使演出者貼近聽眾，而音響等又勝過酒吧。

YY娛樂的“YY玩唱會(huì)”即是如此：每期都會(huì)選擇一位有市場(chǎng)影響力的藝人到LiveHouse進(jìn)行演出，并進(jìn)行線上直播。其負(fù)責(zé)人陳偉明告訴《瞭望東方周刊》，這種做法更多是希望讓現(xiàn)場(chǎng)“high爆”。

即便場(chǎng)地可以容納2000人，YY玩唱會(huì)依然會(huì)把觀眾控制在800人左右。陳偉明認(rèn)為，這樣，一方面可以讓藝人得到更多的真實(shí)互動(dòng)，更有表現(xiàn)力，另一方面也會(huì)讓線上觀眾更好體驗(yàn)到現(xiàn)場(chǎng)感。

陌陌則在北京搭建了演出場(chǎng)地，選擇歌手進(jìn)行駐場(chǎng)演出?，F(xiàn)場(chǎng)沒有觀眾，歌手完全與線上觀眾進(jìn)行互動(dòng)。

這樣的方式使得直播平臺(tái)用相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)了對(duì)演出的絕對(duì)控制，最終的核心目的是使線上音樂現(xiàn)場(chǎng)直播更好地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

無(wú)論直播是否付費(fèi)，互動(dòng)是所有平臺(tái)都認(rèn)可的路徑。一個(gè)典型例子是YY娛樂的“秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。

在YY的秀場(chǎng)里有上萬(wàn)個(gè)直播間，主播以唱歌、跳舞或者其他表演方式吸引用戶進(jìn)入直播間。用戶可以在虛擬房間里與主播進(jìn)行互動(dòng)，送給主播虛擬禮物。

如今是阿里音樂CEO的宋柯也曾給網(wǎng)絡(luò)主播送過“鮮花”“鉆戒”等虛擬禮物。他認(rèn)為YY娛樂這類平臺(tái)的出現(xiàn)，為在唱片時(shí)代熬不出頭的人找到了出口。

在線音樂現(xiàn)場(chǎng)直播基礎(chǔ)邏輯正在于此：無(wú)論是大型演唱會(huì)還是小型的LiveHouse，只有通過“互動(dòng)”產(chǎn)生收益才能解決直播成本，才能維持平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。

在線音樂現(xiàn)場(chǎng)直播相當(dāng)于“秀場(chǎng)”的擴(kuò)大化與精品化。賈維告訴本刊記者，陌陌之所以選擇互動(dòng)直播的模式，就是因?yàn)椤癥Y證明這件事肯定是可以賺錢的?！?/p>

2015年YY第三季度財(cái)報(bào)顯示，在線音樂和娛樂業(yè)務(wù)的營(yíng)收為8.5億元，占總營(yíng)收的50%以上。

陳偉明表示，做YY玩唱會(huì)的目的就是為了讓更多人了解YY生態(tài)。

在娛樂行業(yè)，明星是第一吸引力，所以YY玩唱會(huì)邀請(qǐng)的嘉賓都是金鐘國(guó)、王祖藍(lán)、楊丞琳等有一定粉絲基礎(chǔ)的明星，制作團(tuán)隊(duì)也來自于江蘇、深圳等一線衛(wèi)視，每場(chǎng)成本超過百萬(wàn)元。

一個(gè)反證互動(dòng)制勝的例子是：旗下藝人李琦出現(xiàn)在YY玩唱會(huì)上時(shí)，夢(mèng)想當(dāng)然文化傳播有限公司CEO張勇在后臺(tái)發(fā)現(xiàn)：第一首歌之前在線人數(shù)接近50萬(wàn)，第一首歌后卻下降至38萬(wàn)。

他把在線評(píng)論拉出來一條條地看，發(fā)現(xiàn)評(píng)論最多的是，“我要聽李琦唱歌干嘛還要去YY”。

張勇由此發(fā)覺，在YY平臺(tái)上不能只唱歌，更重要的是要玩得起來、要互動(dòng)、要搞笑，“不能做成明星歌友會(huì)，而是要看到明星不一樣的一面?！?/p>

“另一面的呈現(xiàn)”是陳偉明希望YY玩唱會(huì)可以做到的：在90分鐘的直播里，唱歌與互動(dòng)各占一半時(shí)間。

YY選擇用明星突破，而陌陌的選擇是操盤者。賈維坦言，梁翹柏的到來可以為陌陌現(xiàn)場(chǎng)提供品質(zhì)保證。

但是在掌握藝人的唱片公司看來，YY、陌陌花費(fèi)重金投入的“品質(zhì)”依然存疑。

是不是要有改變

“臺(tái)灣唱片公司很忌諱，認(rèn)為這種平臺(tái)對(duì)藝人不好?！睆堄驴谥械摹斑@些平臺(tái)”就是指陌陌、YY。

他們擔(dān)心的并不是音樂品質(zhì)，而是受眾群?！皹?biāo)準(zhǔn)的唱片公司并不認(rèn)為YY的用戶是標(biāo)準(zhǔn)藝人的受眾群?！睆堄抡f。

互動(dòng)性與音樂性都是陳偉明所看重的，“玩與唱缺一不可”。但張勇?lián)牡氖?，YY、陌陌的用戶群更多的是在于“互動(dòng)”，這樣的行為無(wú)形中會(huì)消解音樂的作用，用戶不會(huì)關(guān)心音樂品質(zhì)，“他們是沒興趣的”。

夢(mèng)想當(dāng)然旗下另一位藝人尹熙水在陌陌平臺(tái)駐唱。他東北口音的普通話自帶幽默色彩，是陌陌平臺(tái)最受用戶喜歡的歌手之一。

“水哥（尹熙水）是典型的藝人，有二人轉(zhuǎn)演員的基礎(chǔ)，特別會(huì)聊天?！睆堄聦?duì)藝人與歌手會(huì)作出劃分。

在他看來，現(xiàn)在的直播平臺(tái)更適合“藝人”，而不是“歌手”。有些玩笑的意味，他建議陌陌找一些二人轉(zhuǎn)演員進(jìn)行表演。

賈維并不同意這樣區(qū)分。他認(rèn)為“能互動(dòng)”與“會(huì)唱歌”之間并不割裂，之所以產(chǎn)生分歧的根本原因在于：傳統(tǒng)音樂行業(yè)在人才的積累與素質(zhì)培養(yǎng)上沒有跟上，很少有直面觀眾的能力，“最早的臺(tái)灣的很多歌手不也是從民歌餐廳出來的嗎？”

“現(xiàn)在的觀眾需要的是平視，明星高高在上端著的時(shí)代過去了?！辟Z維認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“明星”需要直面觀眾，放下身段。

一個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)谋扔魇牵壕€上直播就像是街頭賣藝，線上的用戶才是核心。這需要藝人能夠有一套與觀眾的相處之道，找到適合自己也能夠讓觀眾喜歡的模式。

“傳統(tǒng)的唱片公司也許應(yīng)該作一些改變，就像當(dāng)初接受選秀歌手一樣接受在線互動(dòng)直播形態(tài)?！辟Z維說。

王心凌（中）在深圳live8 的YY 演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與線上線下觀眾互動(dòng)

新明星和新舞臺(tái)

無(wú)論是虛擬禮物還是直接付費(fèi)，用戶第一次大范圍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的音樂內(nèi)容付費(fèi)了。

陳偉明沒有透露單場(chǎng)營(yíng)收，但承認(rèn)部分場(chǎng)次已實(shí)現(xiàn)盈利。這意味著每場(chǎng)至少有百萬(wàn)元以上收入。

本刊記者發(fā)現(xiàn)，在楊丞琳的YY玩唱會(huì)直播過程中，排行榜最高的用戶貢獻(xiàn)值為2500萬(wàn)紅鉆。 根據(jù)1000紅鉆≈1元的比例，意味著該用戶為這場(chǎng)演出花費(fèi)了2.5萬(wàn)元。

YY玩唱會(huì)中除了評(píng)論、彈幕、送禮物等常規(guī)互動(dòng)形式，還加入了游戲功能，由用戶與藝人一起完成。

在陌陌現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)用戶向藝人送跑車、游艇等虛擬禮物時(shí)，藝人會(huì)立即與其互動(dòng)，并表示感謝。這樣的“平視”關(guān)系讓陌陌平臺(tái)的藝人與用戶間的關(guān)系異常微妙。

歌手張戀歌原本是綜藝節(jié)目《我是歌手》的和聲，介于草根歌手與明星藝人之間的“夾心層”，也正是宋柯口中“唱片時(shí)代熬不出頭的人”。尷尬的位置意味著她很少有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在演出舞臺(tái)，傳統(tǒng)唱片公司也不會(huì)與她簽約。

唯一的出路也許就是選秀，但是互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)給了張戀歌新的出口，讓她可以直面觀眾。

在陌陌現(xiàn)場(chǎng)駐唱一個(gè)月后，張戀歌累積了10萬(wàn)粉絲，并有17個(gè)專門為她設(shè)立的陌陌群組，同時(shí)也得到了市場(chǎng)關(guān)注、有了音樂節(jié)的邀約。

作為一種新的造星模式，粉絲與歌手之間存在一種“養(yǎng)成”與“被養(yǎng)成”的關(guān)系。在張戀歌的粉絲看來，她能夠有今天的表現(xiàn)，因?yàn)樽约旱挠H身參與。

以此建立起的粉絲黏性會(huì)更強(qiáng)，粉絲也更愿意為藝人消費(fèi)。當(dāng)有一批樂于為其付費(fèi)的粉絲時(shí)，市場(chǎng)自然更容易接受這個(gè)藝人。

賈維將陌陌現(xiàn)場(chǎng)的邏輯概括為：消費(fèi)音樂過程中人和人的關(guān)系，這包括了粉絲之間的抱團(tuán)關(guān)系、粉絲和歌手之間的養(yǎng)成與被養(yǎng)成關(guān)系。

YY玩唱會(huì)證明一場(chǎng)小型演唱會(huì)可以通過互動(dòng)形式完成“線上化”，但這只是第一步。之后更多要考慮的是如何讓演出擴(kuò)大，體驗(yàn)完善。

樂視音樂與城市理想正在聯(lián)合打造名為“東區(qū)故事D . Live生活館”的平臺(tái)。尹亮說，在這個(gè)平臺(tái)線下免費(fèi)，樂視音樂則在進(jìn)行線上直播，并搭建VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）體系。

此前騰訊已首次在國(guó)內(nèi)在線音樂現(xiàn)場(chǎng)直播中提供了多種視角選擇，并內(nèi)測(cè)了VR技術(shù)。

演唱會(huì)的想象空間，正變得更大。