賈建忠+吳建齊

摘要：微信支付，作為國(guó)內(nèi)重要的第三方移動(dòng)支付方式，其服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展和顧客的根本利益。文章在已有研究基礎(chǔ)上，探討微信支付服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制，并提出以消費(fèi)情緒為中介的理論模型，通過(guò)對(duì)309位受訪者的問(wèn)卷調(diào)查，建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：服務(wù)質(zhì)量及其所屬維度有形性、保證性和移情性對(duì)顧客忠誠(chéng)和消費(fèi)情緒這兩個(gè)變量，都有顯著的正向作用;同時(shí)，消費(fèi)情緒對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向作用，消費(fèi)情緒在服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)二者之間起到部分中介的作用。文章的最后為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、提升顧客忠誠(chéng)提出了建議。

關(guān)鍵詞：微信支付;服務(wù)質(zhì)量;消費(fèi)情緒;顧客忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)： ? F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2016）01-0028-12

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)發(fā)展迅猛，2014年市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)59 9247億元，同比上漲3913%。作為國(guó)內(nèi)重要移動(dòng)支付手段的微信支付，是由騰訊公司知名移動(dòng)社交通訊軟件微信及第三方支付平臺(tái)財(cái)付通聯(lián)合推出的移動(dòng)支付創(chuàng)新產(chǎn)品。微信支付與LBS（基于位置的服務(wù)）、O2O（線上到線下）、移動(dòng)社交，以及傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，有著大量的應(yīng)用場(chǎng)景，主要包括公眾號(hào)支付、APP支付、掃碼支付、移動(dòng)社交支付（如微信紅包）等。自微信50版本推出，截至2014年，微信支付的交易規(guī)模迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)第二的市場(chǎng)份額106%，次于支付寶（823%）。其活躍用戶數(shù)量已達(dá)億級(jí)，且仍在高速增長(zhǎng)，如圖1所示。2015年春節(jié)，微信“搶紅包”登陸直播7億收視率的央視春晚，微信支付完成了巨量的用戶積累，為海內(nèi)外廣大民眾所熟知和使用。

在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高水平的服務(wù)質(zhì)量是吸引消費(fèi)者、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)能夠保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心要素。微信支付，作為服務(wù)億萬(wàn)用戶的第三方移動(dòng)支付手段，其服務(wù)質(zhì)量水平的高低，直接關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益和企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。因此，有效理解服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制和路徑，對(duì)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量水平和顧客忠誠(chéng)具有非常重大的管理實(shí)踐意義。在理論界，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究已相當(dāng)成熟，而在消費(fèi)者行為層面關(guān)于服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究也已有了深入的發(fā)展，但研究大多集中在實(shí)體可見(jiàn)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的研究，對(duì)于當(dāng)前新興的互聯(lián)網(wǎng)支付、移動(dòng)支付等網(wǎng)絡(luò)虛擬電子服務(wù)形式較少涉及。

本文選取了我國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)上日益火爆的微信支付這一虛擬服務(wù)形式，構(gòu)建了以消費(fèi)情緒為中介變量的微信支付服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的理論模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，探討服務(wù)質(zhì)量及其各維度究竟如何影響顧客忠誠(chéng)，以及消費(fèi)情緒在這一過(guò)程中如何發(fā)揮中介作用。在厘清這些相互關(guān)系和作用機(jī)理的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)管理人員提出了有效提高服務(wù)質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的管理措施。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

在這一部分，我們主要對(duì)服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情緒以及顧客忠誠(chéng)的已有研究進(jìn)行回顧，對(duì)這三者之間的關(guān)系進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，在此基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，構(gòu)建本文分析的理論框架。

（一）服務(wù)質(zhì)量

到目前為止，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的研究，理論已經(jīng)相當(dāng)成熟。芬蘭學(xué)者Gronroos早在20世紀(jì)80年代初，就首先提出了感知服務(wù)質(zhì)量，即顧客所期望的服務(wù)水平，與實(shí)際的服務(wù)水平的比較。[1，2]在對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究上，北歐學(xué)者發(fā)揮了開(kāi)創(chuàng)性的作用。

隨后，各國(guó)學(xué)者進(jìn)行了大量的研究，取得了實(shí)質(zhì)性的成果。其中影響較大且為學(xué)界所公認(rèn)的是，Parasuraman， Zeithaml， Berry（PZB）在1985年，提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，包括消費(fèi)者期望與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者期望之間5個(gè)方面的差距，并在此基礎(chǔ)上，于1988開(kāi)發(fā)出SERVQUAL量表。該量表包括五個(gè)維度：① 有形性。側(cè)重說(shuō)明有形的設(shè)備設(shè)施和服務(wù)人員的儀表，有4個(gè)測(cè)量題項(xiàng);② 可靠性。側(cè)重說(shuō)明可靠履約的能力，有5個(gè)測(cè)量題項(xiàng);③ 響應(yīng)性，側(cè)重說(shuō)明響應(yīng)顧客需求的能力，共4個(gè)題項(xiàng);④ 保證性。側(cè)重說(shuō)明服務(wù)的保證程度，共4個(gè)題項(xiàng);⑤ 移情性。側(cè)重說(shuō)明提供個(gè)性化服務(wù)，共5個(gè)題項(xiàng)，共計(jì)22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。[3，4]

該量表得到了專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的高度認(rèn)可，對(duì)此后服務(wù)質(zhì)量的研究有著極其重要的影響。隨著研究的進(jìn)一步發(fā)展，包括PZB在內(nèi)的諸多學(xué)者對(duì)原有的SERVQUAL進(jìn)行了修正和改進(jìn)，也不斷有學(xué)者提出新的理論模型。[5]關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究流派眾多，至今尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。本研究中，在測(cè)量服務(wù)質(zhì)量時(shí)，我們主要采用PZB設(shè)計(jì)的SERVQUAL這一成熟量表。

（二）顧客忠誠(chéng)

學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究發(fā)軔較早，可追溯至20世紀(jì)早期，但當(dāng)時(shí)的研究發(fā)展緩慢。[6]隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客忠誠(chéng)的研究得到了大力發(fā)展。[7]其主要分為三個(gè)視角，分別是態(tài)度視角、行為視角和二者統(tǒng)一的視角。從態(tài)度視角解釋顧客忠誠(chéng)，Bottle（1996）提出，顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)于公司的產(chǎn)品和員工的承諾;從行為視角解釋顧客忠誠(chéng)，Tucker（1993）指出顧客連續(xù)購(gòu)買三次就被稱為顧客忠誠(chéng);從二者統(tǒng)一的視角，Oliver（1999）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)就是顧客承諾購(gòu)買，并且長(zhǎng)期持續(xù)購(gòu)買，不受其他因素影響。[8]

關(guān)于顧客忠誠(chéng)的分類，不同的學(xué)者觀點(diǎn)不一。Griffin（1995）根據(jù)顧客重復(fù)購(gòu)買的頻率與正面態(tài)度的程度，把顧客忠誠(chéng)分為偽忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)、理想忠誠(chéng)和潛在忠誠(chéng)這四種狀態(tài);Brown等人（1996）根據(jù)顧客忠誠(chéng)的程度不同，將其分成情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。

而對(duì)顧客忠誠(chéng)的測(cè)量，同樣，不同的學(xué)者莫衷一是。Forell（1992）用兩個(gè)測(cè)量指標(biāo)來(lái)測(cè)量，分別是再次購(gòu)買意愿的強(qiáng)烈程度和對(duì)價(jià)格變化的忍受程度[9];Griffin（1999）用三個(gè)測(cè)量指標(biāo)來(lái)測(cè)量：為公司推薦產(chǎn)品或服務(wù)，有宣傳意愿，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)?？偨Y(jié)起來(lái)，對(duì)顧客忠誠(chéng)的測(cè)量，存在著對(duì)態(tài)度、行為和二者統(tǒng)一不同視角的測(cè)量。在本研究中，在測(cè)量顧客忠誠(chéng)時(shí)，我們主要采用態(tài)度和行為統(tǒng)一的這一視角進(jìn)行綜合測(cè)量。endprint

（三）消費(fèi)情緒

在消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域，消費(fèi)情緒是一個(gè)非常重要的概念。[10]Westbrook和Oliver（1991）提出：消費(fèi)情緒是在產(chǎn)品使用或者消費(fèi)的經(jīng)歷過(guò)程中引發(fā)的一系列的情緒反應(yīng)。[11，12]關(guān)于消費(fèi)情緒的構(gòu)成維度，學(xué)者們說(shuō)法不一。Maclnnis等人（1991）直接將消費(fèi)情緒分為積極情緒和消極情緒兩個(gè)方面;Izard（1977）在積極情緒和消極情緒之間，加入了一個(gè)中性這一中間狀態(tài)，同時(shí)他還將消極情緒的觸發(fā)原因分為內(nèi)部、外部和情境三類;Russell（1993）驗(yàn)證了消費(fèi)情緒由“喚起”和“愉快”兩個(gè)維度構(gòu)成，不考慮其他的方面。

此外，學(xué)術(shù)界測(cè)量消費(fèi)情緒，目前主要利用“雙因素”和“愉快—喚起”模型這兩種方法?！半p因素”模型指出，消費(fèi)情緒由積極情緒和消極情緒組成，積極情緒如高興、興奮等;消極情緒如痛苦、失望等，這一模型由Teltegen和Weston于1985年提出。對(duì)于“愉快—喚起”模型，Russell（1993）論證了“愉快”（如滿足）和“喚起”（激動(dòng)）兩維度即可解釋情緒的各種特征。

本文采用應(yīng)用較為廣泛的正面和負(fù)面情緒統(tǒng)一的“雙因素”模型進(jìn)行測(cè)量。在實(shí)際測(cè)量過(guò)程中，很多學(xué)者認(rèn)為，鑒于研究的需要，只考慮情緒的積極方面，本文也即采用這種方法。

（四）研究假設(shè)

1服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

服務(wù)質(zhì)量是一種感知評(píng)價(jià)。當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)，感知到的服務(wù)質(zhì)量水平的高低，直接關(guān)系到消費(fèi)者后續(xù)的態(tài)度和行為。當(dāng)感知到產(chǎn)品或服務(wù)有獨(dú)特價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者更可能再次購(gòu)買，這說(shuō)明了較高的服務(wù)質(zhì)量可以提高顧客忠誠(chéng)度（Gronroos， 1996）。服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，已有大量的實(shí)證研究進(jìn)行了論證。衛(wèi)利華（2013）在研究中式連鎖快餐業(yè)時(shí)得出結(jié)論，連鎖快餐的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響[13];粟路軍和黃福才（2011）對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行研究，論證了服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的積極影響。[14]可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前已有的研究成果顯示，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)呈顯著正相關(guān)。

更進(jìn)一步地，服務(wù)質(zhì)量包括以下5個(gè)維度：有形、可靠、響應(yīng)、保證和移情（PZB，1988）。[15]從已有研究成果來(lái)看，這5個(gè)維度分別與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究相對(duì)較少。Martin等人（1998）分行業(yè)探討了服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，結(jié)果表明，在娛樂(lè)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的有形性和響應(yīng)性對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響;而在快餐行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的保證性和移情性對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極作用。范秀成、杜建剛（2006）在對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)服務(wù)行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量的可靠和移情性對(duì)顧客忠誠(chéng)存在正向影響力。[16]因此，我們認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，與服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系路徑一致。

基于已有研究成果，我們對(duì)微信支付服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系作出如下假設(shè)：

H1：微信支付的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響，呈顯著正相關(guān)。

更進(jìn)一步地，我們對(duì)微信服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系作出如下子假設(shè)：微信支付服務(wù)質(zhì)量的有形性（H1a）、可靠性（H1b）、響應(yīng)性（H1c）、保證性（H1d）、移情性（H1e）均對(duì)顧客忠誠(chéng)呈顯著正相關(guān)。

2服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)情緒的關(guān)系

在前面部分，我們提到借鑒已有研究成果和本文研究的實(shí)際，對(duì)于消費(fèi)情緒，本文全篇只考慮其積極方面，也即積極情緒。在探討服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)情緒的關(guān)系時(shí)，根據(jù)常識(shí)，我們很容易推測(cè)到，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)情緒隨時(shí)都可能因消費(fèi)經(jīng)歷而產(chǎn)生（Oliver， 1993）[17]。而消費(fèi)經(jīng)歷中，服務(wù)質(zhì)量可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生影響。服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者越滿足，更可能出現(xiàn)積極的消費(fèi)情緒。辛文釗（2010）在餐飲行業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)行為意向的影響研究中，驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)情緒呈顯著正相關(guān)[18];Wong（2004）認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情緒呈顯著正相關(guān)?；谝延形墨I(xiàn)，本文同樣假設(shè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情緒（積極情緒）有正向影響。

同樣地，我們進(jìn)一步探討服務(wù)質(zhì)量的有形、可靠、響應(yīng)、保證和移情這五個(gè)維度與消費(fèi)情緒的關(guān)系。這五個(gè)維度側(cè)重服務(wù)的不同方面，有形可見(jiàn)的形式、與服務(wù)人員的交互關(guān)系等方面都會(huì)影響到服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，引起消費(fèi)者情緒的變動(dòng)（Brady， 2001）。衛(wèi)利華（2013）驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量的有形性、保證性和移情性等維度對(duì)消費(fèi)情緒具有顯著的正向影響。[13]我們認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量各個(gè)維度的水平越高，引起消費(fèi)情緒（積極情緒）的可能性越大。

鑒于此，對(duì)微信支付服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)情緒的關(guān)系，我們作出如下假設(shè)：

H2：微信支付的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的消費(fèi)情緒產(chǎn)生積極影響，呈顯著正相關(guān)。

更進(jìn)一步地，我們對(duì)微信服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度與消費(fèi)情緒的關(guān)系作出如下子假設(shè)：微信支付服務(wù)質(zhì)量的有形性（H2a）、可靠性（H2b）、響應(yīng)性（H2c）、保證性（H2d）、移情性（H2e）均對(duì)消費(fèi)情緒呈顯著正相關(guān)。

3消費(fèi)情緒與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

情緒作為一個(gè)心理學(xué)的概念，在被引入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域后，對(duì)消費(fèi)者情緒的研究引起學(xué)者們的重視。[19，20]根據(jù) “認(rèn)知—情感—行為”理論（Michel， 1995），人們對(duì)于周圍事物的認(rèn)知，會(huì)影響到他們自身的情感，進(jìn)而影響到他們隨后的行為。在消費(fèi)經(jīng)歷中產(chǎn)生的消費(fèi)情緒，會(huì)對(duì)顧客今后是否再次購(gòu)買產(chǎn)生影響，也即影響到顧客忠誠(chéng)。[21]李華敏和王丹丹（2011）認(rèn)為，消費(fèi)情緒影響顧客的忠誠(chéng)度，積極的情緒會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向積極的影響，消極的情緒會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)面消極的影響[22];Liljander， Strandvik （1997）認(rèn)為，積極的情緒可能產(chǎn)生正面的推薦行為，而相反，消極的情緒則會(huì)導(dǎo)致抱怨。根據(jù)學(xué)者們的研究，結(jié)合本次研究只測(cè)量積極情緒的前提，我們對(duì)微信支付的消費(fèi)情緒和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系作出假設(shè)：endprint

H3：微信支付的顧客消費(fèi)情緒對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響，呈顯著的正相關(guān)。

4消費(fèi)情緒的中介作用

在前面部分我們提及，Michel在1995年提出了“認(rèn)知—情感—行為”理論，這能很好地解釋本研究中消費(fèi)情緒的中介效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的感知，會(huì)影響到消費(fèi)情緒，而這種消費(fèi)情緒會(huì)對(duì)消費(fèi)者隨后的消費(fèi)態(tài)度和行為產(chǎn)生重要影響。換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知或感知，通過(guò)消費(fèi)情緒這一中介機(jī)制，對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生了影響。[23，24]消費(fèi)情緒這一涉及消費(fèi)者心理的概念，在消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域被較多關(guān)注。Tai等人（1997）認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感知到的服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過(guò)由此產(chǎn)生的消費(fèi)情緒，對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響;粟路軍等人（2011）在研究鄉(xiāng)村旅游時(shí)檢驗(yàn)了顧客消費(fèi)情感在服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)之間的中介效應(yīng)。[14]根據(jù)已有研究，我們對(duì)微信支付的消費(fèi)情緒在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響過(guò)程中的作用，作出假設(shè)H4：

H4：微信支付的消費(fèi)情緒在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中起中介作用

至此，通過(guò)上述文獻(xiàn)的回顧和研究假設(shè)的提出，對(duì)微信支付的服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情緒和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，本研究構(gòu)建出微信支付的理論模型，如圖2所示：

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方法。根據(jù)已有研究成果，結(jié)合微信支付研究的實(shí)際，本研究設(shè)計(jì)出了包含四個(gè)部分的調(diào)查問(wèn)卷。第一部分，個(gè)人基本信息，主要涉及性別、年齡、受教育程度、個(gè)人可支配收入等內(nèi)容;第二部分，微信支付服務(wù)質(zhì)量測(cè)量，主要包括服務(wù)質(zhì)量的有形、可靠、響應(yīng)、保證和移情五個(gè)維度的測(cè)量，采用PZB（1988）開(kāi)發(fā)的SERVQUAL量表，共22個(gè)題項(xiàng);第三部分，微信支付的顧客忠誠(chéng)測(cè)量，應(yīng)用Oliver（1999）等人顧客忠誠(chéng)量表對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)進(jìn)行綜合測(cè)量，共4個(gè)題項(xiàng);第四部分，微信支付的消費(fèi)情緒測(cè)量，應(yīng)用了Izard（1977）情緒量表中的積極情緒維度，共4個(gè)題項(xiàng)。變量測(cè)量如表1所示。

以上選用的所有量表對(duì)變量的測(cè)量，均采用Likert量表五點(diǎn)法，1—5分別表示非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意五種態(tài)度。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究考察的是微信支付服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，考慮到作為第三方移動(dòng)支付的微信支付方式是當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)物，因此被調(diào)查對(duì)象必須盡量選擇使用過(guò)微信支付的人群。我們認(rèn)為，大學(xué)生群體和年輕的工薪階層受教育程度較高，樂(lè)于接受新鮮事物，更可能使用過(guò)微信支付。因此，此次調(diào)查對(duì)象主要是集中在這兩類人群。

我們選擇了廣州市部分高校和三大國(guó)家級(jí)中央商務(wù)區(qū)之一的廣州市最大的CBD商圈——珠江新城作為調(diào)研地點(diǎn)，保證數(shù)據(jù)樣本有效契合我們的研究。問(wèn)卷調(diào)查于2015年3月中旬進(jìn)行，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷380份，實(shí)際回收332份，問(wèn)卷回收率87.37%。其中有效問(wèn)卷309份，問(wèn)卷有效率達(dá)到90.96%。在回收的樣本中，男性占50.49%，女性占49.51%，年齡在1835歲之間的人群占到87.71%，本科及其以上學(xué)歷的人群占86.73%，月可支配收入在3 000元以下和3 000元以上的人群分別占到了48.22%和51.78%。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

我們主要應(yīng)用SPSS19.0和AMOS20.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。主要包括描述性統(tǒng)計(jì)分析，信度和效度分析（Cronbach's α系數(shù)檢驗(yàn)測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性，驗(yàn)證性因子分析考察各潛變量的效度等），建立結(jié)構(gòu)方程模型分析各潛變量之間的因果關(guān)系，探討微信支付服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制，并檢驗(yàn)消費(fèi)情緒的中介效應(yīng)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度和效度檢驗(yàn)

信度，是指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，如果進(jìn)行重復(fù)測(cè)驗(yàn)得到一致性結(jié)果的程度。學(xué)界常用Cronbach's α系數(shù)來(lái)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)內(nèi)部一致性。通常情況下，我們認(rèn)為α值高于0.7，表示具有較高的信度。從表1中可以看出，服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情緒和顧客忠誠(chéng)三個(gè)變量的Cronbach's α系數(shù)分別為0.938、0.844和0.908，很明顯都大于0.7，這說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情緒和顧客忠誠(chéng)這三個(gè)變量的測(cè)量量表具有很好的信度;其中，服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度有形、可靠、響應(yīng)、保證和移情性的Cronbach's α系數(shù)也都大于0.7，這說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度的測(cè)量量表也具有較好的信度。

效度，即有效性，它是指測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確測(cè)量出所測(cè)事物的程度。本研究中服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情緒和顧客忠誠(chéng)三個(gè)變量的測(cè)量，均選用成熟的量表，測(cè)量指標(biāo)被大量研究檢驗(yàn)過(guò)，具有較好的內(nèi)容效度。下面，我們采用驗(yàn)證性因子分析（CFA），來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度和效度，其測(cè)量結(jié)果如表2所示。所有因子的組

合信度均大于0.7，相關(guān)擬合指標(biāo)如GFI、AGFI、NFI、CFI等均大于0.9，RMSEA均小于0.08。結(jié)果表明，測(cè)量模型具有非常好的信度和效度。另外，結(jié)合表1和表2數(shù)據(jù)結(jié)果，各因子的AVE值和標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.5，表明量表具有較好的收斂效度。

更進(jìn)一步地，為了驗(yàn)證各因子的區(qū)分效度，本文構(gòu)建了單因子、三因子和七因子驗(yàn)證性因子分析競(jìng)爭(zhēng)模型，結(jié)果如表3所示。相較于單因子、七因子模型，三因子模型的擬合指標(biāo)最優(yōu)。說(shuō)明本研究中涉及的服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情緒和顧客忠誠(chéng)三個(gè)變量之間的區(qū)分度較高，模型構(gòu)建合理。

綜上所述，本研究中各變量測(cè)量量表具有較高的信度和效度，各變量能夠有效區(qū)分，模型結(jié)構(gòu)合理，可以進(jìn)行下一步分析。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，我們首先對(duì)各變量及其維度進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)分析。各變量及其所屬維度的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)在表4中列出。可以看出，樣本均值在3.528—3.919之間，樣本標(biāo)準(zhǔn)差在0.595—0.907之間，樣本質(zhì)量較好。服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)（r=0.803， p<0.01），服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)情緒呈正相關(guān)（r=0.759， p<0.01），消費(fèi)情緒與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)（r=0.783， p<0.01）。此外，在0.01的顯著性水平下，服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個(gè)維度均與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)，均與消費(fèi)情緒呈正相關(guān)。endprint

以上分析結(jié)果并未控制其他因素的影響，接下來(lái)我們應(yīng)用AMOS軟件，建立結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。表5列出了模型假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，包括原假設(shè)、路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)、T值和檢驗(yàn)結(jié)論。

服務(wù)質(zhì)量作用于顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.433，p<0.001，支持了假設(shè)H1;服務(wù)質(zhì)量作用于消費(fèi)情緒的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.501，p<0.001，支持了假設(shè)H2;消費(fèi)情緒作用于顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.453，p<0.001，支持了假設(shè)H3;此外，在0.001的顯著性水平下，服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度中的有形、保證和移情性三個(gè)維度均對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響，有形、保證和移情性均對(duì)消費(fèi)情緒有顯著的正向影響，支持了假設(shè)H1a、H1d、H1e、H2a、H2d、H2e。值得注意的是，服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度中的可靠、響應(yīng)性兩個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用并不顯著，可靠性和響應(yīng)性對(duì)消費(fèi)情緒的影響作用也不顯著，假設(shè)H1b、H1c、H2b、H2c在本研究中沒(méi)有得到支持。

為了檢驗(yàn)消費(fèi)情緒在服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)之間的中介效應(yīng)，本研究構(gòu)建了3個(gè)嵌套的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖3圖5所示。圖3為服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接作用模型（M1），表示服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客忠誠(chéng)，并不會(huì)通過(guò)其他機(jī)制來(lái)間接影響;圖4為消費(fèi)情緒的完全中介模型（M2），表示服務(wù)質(zhì)量只能通過(guò)消費(fèi)情緒影響顧客忠誠(chéng);圖5為消費(fèi)情緒部分中介模型（M3），表示服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)既有直接影響又有以消費(fèi)情緒為中介的間接影響。

本研究通過(guò)比較各模型的卡方差異值的顯著性來(lái)選擇最優(yōu)模型，同時(shí)結(jié)合擬合指標(biāo)，結(jié)果如表6所示。首先，比較M2和M3，Δdf=1，Δx2（1）=25.913>3.84（df=1， p<0.05），顯然模型M3要優(yōu)于模型M2。進(jìn)一步地，比較M1和M2，Δdf=1，Δx2（1）=309.459>3.84（df=1， p<0.05），顯然模型M2要優(yōu)于模型M1。通過(guò)兩兩比較，模型M3為最優(yōu)模型，其擬合指標(biāo)也較其他兩個(gè)模型更優(yōu)（GFI、AGFI、NFI和CFI均大于0.9，RMSEA小于0.08）。因此，我們選擇模型M3部分中介模型作為本研究的最佳模型，也即消費(fèi)情緒是一個(gè)中介變量，在服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)二者之間起到部分中介的作用，支持了假設(shè)H4。

根據(jù)模型M3，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)情緒在服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間的中介效應(yīng)進(jìn)行分析。[25]表7列示出了服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情緒和顧客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)。服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情緒的直接效應(yīng)為0.834，對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)為0.433，對(duì)顧客忠誠(chéng)的間接效應(yīng)為0.432，因此服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的總效應(yīng)為0.865。

綜上所述，至此本研究已經(jīng)完成了全部的假設(shè)檢驗(yàn)。在所有的假設(shè)中，假設(shè)H1、H1a、H1d、H1e、H2、H2a、H2d、H2e、H3、H4均得到了支持，僅H1b、H1c、H2b、H2c未得到支持。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文通過(guò)實(shí)證研究，得出以下結(jié)論：

1.微信支付的服務(wù)質(zhì)量及其維度、消費(fèi)情緒、顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，微信支付的服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)情緒，顯著正向影響顧客忠誠(chéng)，也即微信支付服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)情緒越積極，顧客忠誠(chéng)度也越高。這與我們現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景一致，消費(fèi)者感知到的服務(wù)質(zhì)量越高，越可能產(chǎn)生積極的消費(fèi)情緒，越可能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供商產(chǎn)生好感和認(rèn)同，也就更可能在以后的消費(fèi)過(guò)程中再次購(gòu)買，形成顧客忠誠(chéng)。此外，微信支付的服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度中的有形性、保證性和移情性，均對(duì)消費(fèi)情緒產(chǎn)生顯著的正向影響，均對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向影響，顯然，微信支付所呈現(xiàn)出的有形狀態(tài)越好、服務(wù)越有保證、越能滿足個(gè)性化需求，越能激發(fā)積極的消費(fèi)情緒，越能形成顧客忠誠(chéng)。而本研究中，微信支付服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度中的可靠性、響應(yīng)性，對(duì)消費(fèi)情緒和顧客忠誠(chéng)的正向影響的假設(shè)未得到支持，這并不意味著可靠性和響應(yīng)性對(duì)消費(fèi)情緒和顧客忠誠(chéng)沒(méi)有影響。分析其原因，主要可能是由于本研究所選樣本的局限，這一點(diǎn)在本文的最后會(huì)進(jìn)行討論。

本研究也假設(shè)了消費(fèi)情緒（積極情緒）對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響，通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)也得到了支持。消費(fèi)者在微信支付使用和消費(fèi)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)情緒，這對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為會(huì)產(chǎn)生影響，影響到顧客忠誠(chéng)。積極的消費(fèi)情緒，讓消費(fèi)者擁有愉快的消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)微信支付的評(píng)價(jià)越積極，越可能在今后的消費(fèi)過(guò)程中再次使用，形成較高的顧客忠誠(chéng)。

2.消費(fèi)情緒在微信支付服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間的中介作用

本研究結(jié)果表明，消費(fèi)情緒這一變量，在微信支付服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)二者之間的關(guān)系中起到部分中介的作用。這表明微信支付的服務(wù)質(zhì)量通過(guò)兩條路徑對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響：第一，微信支付的服務(wù)質(zhì)量直接作用于顧客忠誠(chéng)，這一點(diǎn)在上文已有詳細(xì)論述;第二，微信支付的服務(wù)質(zhì)量通過(guò)消費(fèi)情緒這一中介機(jī)制間接地對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。根據(jù)“認(rèn)知—情感—行為”理論（Michel， 1995），“服務(wù)質(zhì)量—消費(fèi)情緒—顧客忠誠(chéng)”這一路徑在理論上得到了有力支撐。

綜上所述，本文通過(guò)實(shí)證研究，所得到的研究結(jié)論在理論和實(shí)際層面都能得到很好的解釋，并且與學(xué)術(shù)界眾多的研究者的結(jié)論是一致的（Parasuraman， Zeithaml， Berry，1988; Oliver， 1991; 范秀成，杜建剛，2006;衛(wèi)利華，2013等）。

（二）研究意義

本研究對(duì)理論發(fā)展和管理實(shí)踐都具有一定的價(jià)值和意義。在理論方面，本研究選取的是國(guó)內(nèi)日益火爆的第三方移動(dòng)支付方式微信支付作為我們的研究對(duì)象，探討微信支付的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制。跟以往的研究大多集中在傳統(tǒng)實(shí)體有形的產(chǎn)品不同，微信支付是一種虛擬的電子服務(wù)形式，跟實(shí)體有形的商品存在較大差異。因此，本研究是對(duì)前人已有的相關(guān)研究的一個(gè)補(bǔ)充和檢驗(yàn)。endprint