寇光濤+盧鳳君+王文海

摘要：針對我國農(nóng)產(chǎn)品銷售市場環(huán)境有效性差、農(nóng)產(chǎn)品流通過程信息價值低等引致的農(nóng)產(chǎn)品“賣難”和“買貴”等現(xiàn)象，基于文獻查閱和實際調(diào)研等方式，將目前我國的產(chǎn)銷對接模式分為“一站式”“二站式”及“多站式”，且分別剖析了不同模式運行中亟需解決的問題。從我國產(chǎn)銷經(jīng)營主體之間的彼此需求入手，設計了“涉農(nóng)強企大企+服務平臺+產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)+銷區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)”共同參與的產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑，并從增值共生、激勵約束和推廣放大等角度進行了機制設計，保障參與成員的互利共贏與創(chuàng)新路徑的順利實施。最后提出了相應的建議，為我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接模式的轉(zhuǎn)型升級提供決策思考。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;產(chǎn)銷對接;創(chuàng)新路徑;機制

中圖分類號：F323.7?文獻標志碼：A?文章編號：1009-055X（2016）01-0021-07

一、引言

我國農(nóng)產(chǎn)品市場價格起伏不定，農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)經(jīng)常面臨“賣難”或優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無法優(yōu)價等問題，而大都市銷區(qū)消費者卻面臨著農(nóng)產(chǎn)品“買貴”的窘境，且一再對我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全提出質(zhì)疑，我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷之間的矛盾明顯。產(chǎn)生矛盾的主要原因包括市場的有效性差、農(nóng)產(chǎn)品流通過程中產(chǎn)品信息價值較低、生產(chǎn)者品牌意識弱和消費者健康意識不強等。一般情況下農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量越高，其銷售的價格也自然越高，但是受到我國檸檬市場的影響，存在劣幣貶值良幣的現(xiàn)象，使得高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的實際銷售價格遠遠低于理想中的價格，甚至低于生產(chǎn)成本，這就極大地損壞了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與價格的關系曲線如圖1所示。若生產(chǎn)者無法得到應有的激勵，越來越多的生產(chǎn)者不再注重產(chǎn)品的質(zhì)量，不利于消費者對健康的追求，造成我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷市場之間的矛盾進一步加劇。通過搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺，創(chuàng)新傳統(tǒng)產(chǎn)銷對接模式的路徑和機制，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程中的信息價值，實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的有效銜接，進而保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，對于促進農(nóng)戶、商家、消費者三方共贏具有意義。

目前我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的研究主要圍繞產(chǎn)銷對接現(xiàn)狀、存在問題及采取對策等內(nèi)容展開。胡定寰等（2006）針對大量分散的、無組織的小規(guī)模家庭生產(chǎn)同消費者優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場需求的矛盾，提出采用“超市+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+農(nóng)戶”的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式，以確保農(nóng)產(chǎn)品的安全。[1]王家顯（2012）認為流通費用高、產(chǎn)銷脫節(jié)、品牌意識弱等是阻礙河南省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的因素，并從政府、生產(chǎn)者和消費者三個角度提出了應對策略。[2]張西華（2010）從搭建產(chǎn)銷對接平臺、培育營銷主體和發(fā)展新型農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)三個方面提出了浙江省實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的有效途徑。[3]李建平等（2013）認為目前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接存在生產(chǎn)經(jīng)營組織化和信息化程度低、對接模式運作不規(guī)范和長效機制缺乏等問題，構(gòu)建了以合作社和龍頭企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接新模式。[4]另外不少關于產(chǎn)銷對接的研究大多是圍繞“農(nóng)超對接”模式而展開的。劉磊等（2012）提出目前很多超市僅僅基于眼前利益對合作社進行要挾，并未看到“農(nóng)超對接”渠道建設的長遠利益，使得在雙方合作中開出嚴苛條件讓合作社望而生畏，對合作社農(nóng)產(chǎn)品進行壓價和拖欠貨款等。[5]另外，如熊會兵（2011）、程青雷（2011）、陳家濤（2011）、張國權(quán)（2013）等對“農(nóng)超對接”的運行特點、存在的問題和影響因素等進行了分析，指出“農(nóng)超對接”是我國農(nóng)產(chǎn)品流通較理想的模式，但還存在合作社發(fā)展滯后、超市參與度不足、物流鏈不完善等諸多限制因素。[6-9]從我國傳統(tǒng)的產(chǎn)銷對接模式的現(xiàn)狀出發(fā)，基于優(yōu)勢主產(chǎn)區(qū)和大都市銷區(qū)的需求，以提升產(chǎn)銷對接主體之間的信息價值、降低產(chǎn)銷對接的成本和提升其收益為目標，進行模式創(chuàng)新和機制設計，強化產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)相關參與主體的動力和能力，逐步改善和優(yōu)化市場環(huán)境，是本文需要思考與解決的問題。

二、傳統(tǒng)對接模式及存在的問題

文獻梳理和實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的模式起步相對較晚，相較美國、日本等發(fā)達國家十分落后，受消費者需求的多樣性、政府的引導和干預及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接主體的實力和水平等方面的影響，我國傳統(tǒng)的產(chǎn)銷對接模式在實踐中呈現(xiàn)為多樣化的特點。本文根據(jù)產(chǎn)銷對接模式中的中間環(huán)節(jié)數(shù)量，將我國的產(chǎn)銷對接模式分為“一站式”“二站式”及“多站式”模式。

（一）一站式產(chǎn)銷對接模式

“一站式”產(chǎn)銷對接模式是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者之間直接實現(xiàn)交易，即產(chǎn)地生產(chǎn)者，如合作社、生產(chǎn)企業(yè)等，通過送貨上門、物流配送等方式直接把生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品出售給銷區(qū)消費者，或消費者利用線下或線上的方式直接向生產(chǎn)者進行購買或訂貨，即生產(chǎn)者直銷模式。

我國不少地區(qū)出現(xiàn)的合作社和生產(chǎn)企業(yè)主導的“社區(qū)直送”模式是典型的“一站式”產(chǎn)銷對接模式，為了滿足區(qū)域性消費者的需求，在居民社區(qū)居委會、小區(qū)物業(yè)管理等單位的支持下，合作社和生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)地的果蔬直接配送至居民社區(qū)，建立固定的果蔬銷售點，開展訂單銷售、配送到家?！耙徽臼健蹦Ｊ娇梢詼p少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，降低物流損耗，但這種點對點的配送模式銷售的農(nóng)產(chǎn)品品種較為單一，物流成本相對較大，無法形成規(guī)模效應，也不利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌的形成和市場競爭力的培育。

（二）二站式產(chǎn)銷對接模式

“二站式”產(chǎn)銷對接模式是伴隨著大型超市、批發(fā)市場、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等商家的出現(xiàn)而衍生的，指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者不直接與消費者進行產(chǎn)品交換，而是通過一個中間商將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進行銷售。常見的表現(xiàn)方式主要包括：合作社→超市→消費者，合作社→批發(fā)市場→消費者，合作社→農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)→消費者等。

以家樂福超市為例，從2007年引進了農(nóng)超對接采購模式，不經(jīng)過任何的中間環(huán)節(jié)而向生產(chǎn)者直接采購農(nóng)產(chǎn)品，還專門配備了“農(nóng)超對接協(xié)調(diào)員”，幫助合作社在田間地頭進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。另外，家樂福依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品采購半徑的輻射范圍，分別設計了全國農(nóng)超對接與地區(qū)農(nóng)超對接兩個系統(tǒng)進行產(chǎn)品采購。此模式流通環(huán)節(jié)少、流通損耗少，容易形成規(guī)模，物流成本相對減少，物流的效率提高。但在此模式中合作社和生產(chǎn)大戶談判能力較低，處于相對弱勢地位，農(nóng)民利益容易受到損害，不利于農(nóng)民收入水平的提高。另外由于訂單履約機制還不夠健全，超市更加注重自身的品牌打造，不愿進行產(chǎn)地投入，不利于農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢主產(chǎn)區(qū)的長遠發(fā)展。endprint

（三）多站式產(chǎn)銷對接模式

“多站式”產(chǎn)銷對接模式是在“二站式”模式上加入了產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場或零售市場等多個流通環(huán)節(jié)而形成的，主要表現(xiàn)形式有“三站式”“四站式”甚至“五站式”等。在“多站式”產(chǎn)銷對接模式下，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的經(jīng)營商收購合作社或農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品后，經(jīng)產(chǎn)地或者銷地批發(fā)市場再進入零售市場出售給消費者，批發(fā)市場在整個農(nóng)產(chǎn)品的流通過程中起著至關重要的作用，這種模式在我國的很多大中城市中比較普遍，所占的市場份額也較大。

如北京新發(fā)地批發(fā)市場是集電子結(jié)算、加工、配送、倉儲、低溫保鮮、冷鏈物流、價格生成、信息發(fā)布、檢驗檢測等服務功能于一體的新型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，批發(fā)市場上連生產(chǎn)基地、合作社、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人等農(nóng)產(chǎn)品供應商，下接農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市、社區(qū)直銷店，以及學校、飯店等消費大戶。“多站式”模式涵蓋的環(huán)節(jié)比較多，路線長，途中需要多次裝卸搬運和包裝，成本不斷上升，中間損耗大，增加了交易費用和流通成本。多站式對接模式的交易很多是短期行為，缺乏長效的合作機制。另外由于中間商過多，受千變?nèi)f化的市場行情的影響，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中信息價值較低，具有信息優(yōu)勢的一方很容易違約，造成利益分配不合理。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的創(chuàng)新路徑設計

（一）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑形成的基礎

大量的市場跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，若將大都市銷區(qū)的龍頭企業(yè)、大型超市等經(jīng)營主體與產(chǎn)地的龍頭企業(yè)、合作社等經(jīng)營主體均放在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上去考慮，可以形成互補優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈本身強調(diào)的就是生產(chǎn)、加工、流通和銷售各環(huán)節(jié)鏈接成為一個有機的整體，基于對各要素的協(xié)調(diào)與控制，實現(xiàn)價值增值。[10]產(chǎn)銷對接合作的基礎主要表現(xiàn)在生產(chǎn)基地建設與管理、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量與計劃性、農(nóng)產(chǎn)品價格、渠道開拓、品牌溢價等方面，具體內(nèi)容列表說明（見表1）。

通過上表的分析，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地和銷地經(jīng)營主體的優(yōu)勢互補能力十分明顯，這也是產(chǎn)銷經(jīng)營主體實現(xiàn)互惠互利、增值共生，進行產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑設計的基礎。以黑龍江省在全國建設農(nóng)產(chǎn)品旗艦店為例，省政府依托北大荒和黑森等農(nóng)業(yè)集團，通過升級達標或新建旗艦店，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈一體化綠色食品營銷渠道，進而打造東北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌。然而此時的廣東恒大集團正基于大都市消費者對綠色和健康需求，預計投資1 000億元在糧油、乳業(yè)、畜牧等領域建設或并購生產(chǎn)基地，其中黑龍江省為重點投資區(qū)域，來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)特色的東北農(nóng)產(chǎn)品。但目前雙方這種孤軍奮戰(zhàn)的方式，使得他們在各自投資的道路上困難重重、代價巨大。黑龍江“虎林模式”是目前我國產(chǎn)銷對接模式中的典范，2011年虎林市政府與上海市政府雙方達成深度合作的協(xié)議，實現(xiàn)了國有糧食加工及貿(mào)易企業(yè)（綠都集團）與主銷區(qū)大型糧食經(jīng)營資本層面（良友集團）的有效對接，將主產(chǎn)區(qū)的資產(chǎn)、基地優(yōu)勢和主銷區(qū)的市場、資金、理念等優(yōu)勢進行了有機結(jié)合。綠都集團借助上海良友在滬糧食市場已建立的良好信譽和品牌優(yōu)勢，減少了中間環(huán)節(jié)，通過其經(jīng)營的530家便利店等，以實惠的價格出售東北大米。這種模式抬高了虎林地區(qū)當?shù)氐牡久资召弮r格，收購價每斤高于周邊2分錢，僅此一項就可增加農(nóng)民收入2 000多萬元。當然此種對接模式是龍頭企業(yè)與企業(yè)的對接，銷售的農(nóng)產(chǎn)品相對也比較單一。如何促進產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)在更大范圍內(nèi)、更多主體和品種間實現(xiàn)對接，并且搭建起一座平等對話的橋梁，實現(xiàn)雙方的協(xié)同合作與優(yōu)勢互補，共同去打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌和企業(yè)品牌，這是值得我們進一步需要探索的。

（二）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑的設計

產(chǎn)銷對接最主要的挑戰(zhàn)：一是需要解決產(chǎn)地經(jīng)營主體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與混雜的渠道市場和非理性消費之間的矛盾;二是需要解決銷地經(jīng)營主體主導的現(xiàn)代化零售業(yè)與傳統(tǒng)的農(nóng)戶所有的生產(chǎn)技術和經(jīng)營意識之間的矛盾。[11]要想調(diào)和產(chǎn)銷主體之間的上述矛盾，只有在兩者之間搭建起互相支撐、互通有無、平等共贏的平臺，提高農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的信息價值，營造出良好的市場環(huán)境，實現(xiàn)產(chǎn)銷的有效對接。本文從我國產(chǎn)銷對接模式的實際情況和經(jīng)營主體之間的彼此需求入手[12]，設計了“涉農(nóng)強企大企+服務平臺+產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)+銷區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)”的產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑（如圖2所示）。

1.發(fā)揮涉農(nóng)強企大企的聯(lián)通和掌控作用，構(gòu)建產(chǎn)銷對接服務平臺，與政府共同營造市場環(huán)境

優(yōu)選有實力的涉農(nóng)強企大企，在政府部門的政策支持和資金引導下，由其聯(lián)合相關專業(yè)化服務機構(gòu)，充分利用現(xiàn)代信息技術手段，建立一個多功能、多層次、多品種的綜合性農(nóng)產(chǎn)品對接服務平臺。這里的強企大企一般是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心企業(yè)，這些核心企業(yè)可以是產(chǎn)地主導也可以是銷地主導，或者由兩者合作共同完成。只有核心企業(yè)才可以掌控全產(chǎn)業(yè)鏈的信息流動過程，將銷區(qū)消費環(huán)節(jié)獲取的最新的第一手信息傳遞給產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營主體，提高系統(tǒng)的運作效率，同時利用規(guī)?；统杀净瘍?yōu)勢促進現(xiàn)代服務業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的融合，為農(nóng)資供應商、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工物流企業(yè)、零售企業(yè)等經(jīng)濟主體帶來持續(xù)的增值機會。隨著農(nóng)產(chǎn)品流通信息在服務平臺的不斷富集，強企大企的現(xiàn)代服務能力不斷提升，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條整體效益的最大化，進而調(diào)優(yōu)行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

2.落實服務平臺的聚集鏈接作用，提升農(nóng)產(chǎn)品流通信息價值，降低相關經(jīng)營主體的運營成本

服務平臺通過建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、物流運輸信息、市場交易信息、農(nóng)產(chǎn)品消費信息等的錄入和分析系統(tǒng)，依托涉農(nóng)強企大企大幅度提高信息傳遞和利用的效率，實行產(chǎn)銷之間的“訂單式”生產(chǎn)和計劃分配，平衡農(nóng)產(chǎn)品的總量，保證生產(chǎn)和市場的穩(wěn)定。[13]服務平臺通過提供產(chǎn)銷對接的信息服務、技術服務、人才服務、物流服務、咨詢服務等，聚集和鏈接產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、批發(fā)市場、超市、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心、農(nóng)村經(jīng)紀人等主體。這不僅有利于生產(chǎn)的專業(yè)化、集約化、規(guī)?；灿欣谙M的安全性、健康性和穩(wěn)定性，形成良性循環(huán)，同時能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；?，使得服務的成本更低、服務的范圍更廣。所以此創(chuàng)新路徑不同于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)銷對接多站式模式，服務平臺的存在使得產(chǎn)銷對接過程中信息的價值變高，運營的效率提升，面臨的系統(tǒng)風險減小等。endprint

3.構(gòu)建產(chǎn)地中小企業(yè)聯(lián)盟，強化產(chǎn)地經(jīng)營主體的基地建設優(yōu)勢，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場網(wǎng)絡體系，培育農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌

從農(nóng)產(chǎn)品供給的角度來說，龍頭企業(yè)、產(chǎn)地批發(fā)市場、經(jīng)銷商等主體為了解決在傳統(tǒng)產(chǎn)銷對接模式中市場開拓成本巨大、風險偏高等難題，將主要的精力放在生產(chǎn)基地的管理與控制方面，通過“訂單”和“二次返利”等形式，與合作社或農(nóng)民建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷協(xié)作關系。為了強化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌的打造，需要行業(yè)協(xié)會設定門檻，對產(chǎn)地的批發(fā)市場和經(jīng)銷商進行優(yōu)選，將部分領先的經(jīng)濟主體組成中小企業(yè)的聯(lián)盟，增強其談判能力和標準化服務能力，實現(xiàn)產(chǎn)地中小企業(yè)聯(lián)盟和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)共同對接服務平臺，形成以產(chǎn)區(qū)市場為基礎的農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡體系，增強農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的競爭力和話語權(quán)，解決產(chǎn)銷對接中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過于分散、標準不統(tǒng)一、交易效率低、盲目跟風等問題，改變農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一直處于劣勢低位的狀態(tài)，著力培育一批帶動能力強、品牌知名度高、產(chǎn)品具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)經(jīng)營主體。

4.壯大銷地中小企業(yè)聯(lián)盟，依托銷地經(jīng)營主體的客戶服務能力，優(yōu)化網(wǎng)絡布局，提高流通效率，保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

從農(nóng)產(chǎn)品的需求角度來說，產(chǎn)銷對接的創(chuàng)新路徑可以避免銷區(qū)經(jīng)濟主體因直接參與產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)基地建設過程而存在的投入過高、產(chǎn)品質(zhì)量不可控等難題。其把目光轉(zhuǎn)移到銷區(qū)差異化的客戶服務上，通過對忠誠客戶群采取個性化服務，不斷提升客戶對產(chǎn)品的依賴度。銷區(qū)的如超市、直營店、飯店等經(jīng)營主體也會通過銷區(qū)營銷協(xié)會的引導，壯大銷區(qū)聯(lián)盟的聚合能力，不僅可以共同享用聯(lián)盟的信息服務、政策服務、融資服務和廣告服務等方面的優(yōu)勢，而且與銷地龍頭企業(yè)和政府共同營造市場環(huán)境，發(fā)展和推廣農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務等新型流通業(yè)態(tài)，積極推

進銷區(qū)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡建設與整合。銷區(qū)龍頭企業(yè)還要聯(lián)合政府部門和物流公司積極拓展社會化配送服務業(yè)務，既要保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，又要穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的價格。另外，銷地經(jīng)營主體將銷區(qū)采集的信息及時處理后反饋至服務平臺上進行共享，解決農(nóng)產(chǎn)品流通過程中信息不對稱的問題，確保農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，解決農(nóng)產(chǎn)品“菜賤傷農(nóng)”和“菜貴傷民”的兩難選擇問題。

四、產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑實施的機制保障

“機制”泛指一個工作系統(tǒng)內(nèi)各組織或部分之間相互作用的過程和方式。目前我國各種類似的農(nóng)產(chǎn)品“信息中心”機構(gòu)繁多，但普遍職能不清，缺乏必要的機制保障，使得機構(gòu)職能處于“空轉(zhuǎn)”狀態(tài)，浪費了相關部門的財力、編制和人力資本。[14]本文提出的產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑是由強企大企主導、政府支撐和多主體參與下共同形成的，因此若想實現(xiàn)上述經(jīng)營主體之間的優(yōu)勢互補和利益共享，使各環(huán)節(jié)、各主體、各要素之間形成有機聯(lián)系和相互作用，構(gòu)建合理的運營機制是成功的關鍵。[15， 16]依據(jù)共生理論、激勵理論、范圍經(jīng)濟理論等進行機制構(gòu)建，確保創(chuàng)新路徑的順利實施（如圖3所示）。

圖3農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑實施的機制保障流程圖

（一）從共生理論角度來講，構(gòu)建增值共生機制是創(chuàng)新路徑實施的基礎條件

根據(jù)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的共生理論，產(chǎn)銷對接過程中的參與成員以某種契約或者聯(lián)盟形式，建立能滿足最終消費者需求的有機融合的共生體。在創(chuàng)新路徑中產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)的所有參與成員，與之前的傳統(tǒng)模式相比，基于價值增值產(chǎn)生比較優(yōu)勢進而實現(xiàn)共生，是其參加產(chǎn)銷對接服務平臺構(gòu)建的基礎。產(chǎn)銷對接的增值過程就是參與成員在強企大企的引領下，按照新的行業(yè)規(guī)則實現(xiàn)相互協(xié)作、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品收益、減小系統(tǒng)風險、產(chǎn)生共生能量的過程。增值共生機制的形成可進一步提高產(chǎn)銷之間的信息價值，促進整個系統(tǒng)共生能量的形成、留存、放大和分配，提高系統(tǒng)的資源配置效率，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的有機結(jié)合，使系統(tǒng)的魯棒性增強，保障參與成員互為需求、互為依存、互相補充和協(xié)同增值。

（二）從激勵理論角度來講，構(gòu)建激勵約束機制是創(chuàng)新路徑實施的動力源泉

從管理學的角度來說，激勵理論通過獎勵或懲罰措施，激發(fā)和規(guī)制相關主體的行為，來保障組織目標的實現(xiàn)。新的創(chuàng)新路徑中強企大企與鏈接成員之間既相互聯(lián)系又相互獨立，為了提升平臺的運作效率，需要設計合理的績效評價體系，在此過程中強企大企聯(lián)合政府相關部門可選擇定期或不定期對產(chǎn)銷區(qū)的龍頭企業(yè)、聯(lián)盟等鏈接成員進行有限的管理和監(jiān)督，運用提升平臺地位、增加分配收益、分享增值機會等方式，最大限度地發(fā)揮參與成員的內(nèi)在潛力，督促其以實現(xiàn)平臺利益最大化為目標，同時對違反平臺管理章程的相關成員采取相應的懲罰措施。這些舉措不僅能強化強企大企的帶動力、中小企業(yè)的驅(qū)動力和政府部門的推動力，而且能夠激勵相關成員履行合同、明確責任和誠信合作，建立起一種互信互利的良好關系，強化各相關主體之間的收益分配，實現(xiàn)利益分配的合理化和公平化，提高相關參與主體的動力和能力。

（三）從范圍經(jīng)濟理論來講，構(gòu)建推廣放大機制是創(chuàng)新路徑實施的持續(xù)效果

隨著經(jīng)濟主體的生產(chǎn)或經(jīng)營范圍的持續(xù)擴大，運營過程中的平均成本降低、經(jīng)濟效益提高，則存在范圍經(jīng)濟。隨著新的創(chuàng)新路徑的順利實施和推廣，產(chǎn)銷對接主體的組織化、標準化和信息化水平得以提升，需要強企大企主導的平臺服務基于不同的區(qū)域設計出符合各區(qū)域自身特點的推廣方式和方法，促進各成員之間在更大范圍內(nèi)進行農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、多元互促和帶動延伸，以便保障平臺模式產(chǎn)生范圍經(jīng)濟，這也是重新營造行業(yè)環(huán)境的前提條件。隨著創(chuàng)新路徑實施規(guī)模的增大，相關參與成員可以獲得更多的價值增值和激勵分配，提高了其收益回報預期，促使其在更大范圍內(nèi)進行優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接。最后隨著農(nóng)產(chǎn)品流通信息價值水平的整體提升，生產(chǎn)者品牌增值意識和消費者健康生活意識得到強化，使產(chǎn)銷對接的發(fā)展速度和效果得到提高。

五、小結(jié)

近年來，我國在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接方面已經(jīng)取得了很大的進步，這在保障城鄉(xiāng)居民食品安全、促進農(nóng)民增收、降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本等方面具有重要意義。為了加快完善我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接體系，有效發(fā)揮好產(chǎn)區(qū)經(jīng)營主體、銷區(qū)經(jīng)營主體、政府三者的聯(lián)動作用，提出以下的建議：由中央政府協(xié)調(diào)我國農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢主產(chǎn)區(qū)與主銷區(qū)進行產(chǎn)銷對接，共同推薦和優(yōu)選涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的強企大企建立產(chǎn)銷對接平臺，建立向上連接國家有關部門、向下直接傳達到農(nóng)戶和消費者的農(nóng)業(yè)信息服務網(wǎng)絡系統(tǒng)，用以引導農(nóng)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定消費;各地、各部門通過政策調(diào)節(jié)、規(guī)劃引導和企業(yè)運作的形式，多行業(yè)、多環(huán)節(jié)推動產(chǎn)銷對接，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品流通標準化體系和物流配送體系，鼓勵和支持產(chǎn)銷對接過程中現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務業(yè)的發(fā)展，如農(nóng)產(chǎn)品物流服務、倉儲服務、人才服務、咨詢服務、金融服務等，大幅度降低產(chǎn)銷對接中的服務和運營成本;充分發(fā)揮產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理過程中的積極作用，同時鼓勵分散的產(chǎn)區(qū)經(jīng)營主體聯(lián)合起來，生產(chǎn)質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品，逐漸培育出一批名優(yōu)品牌，通過品牌占領市場，進而增加其收入;積極鼓勵銷區(qū)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與銷區(qū)的中小企業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合起來，發(fā)揮其終端網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，共同營造大都市銷區(qū)的市場環(huán)境，保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價;健全法律和制度，對農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣、短斤少兩、哄抬物價、謀取暴利的行為進行持續(xù)打擊，提倡建立農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，保障農(nóng)產(chǎn)品從“田間到餐桌”的健康發(fā)展。endprint