楊利霞

（江蘇省泰興中學，江蘇 泰州 225400）

自媒體時代體育微電影傳播的文化解讀

楊利霞

（江蘇省泰興中學，江蘇 泰州 225400）

本文從傳播學理論出發(fā)，運用文獻資料法、案例分析法及歸納演繹法等研究方法，研究了在自媒體時代體育微電影相較于傳統(tǒng)電影的特性：微內容、微時及微成本，同時探索了體育微電影所發(fā)揮的傳播功效，即對青少年的激勵作用和傳播健康的生活方式等，并結合自媒體時代網絡傳播出現的問題，如信息內容低俗化等，提出了體育微電影在今后的傳播過程中應遵循的一些原則。

自媒體；微電影；傳播；體育；把關者

第四媒體的變革尚未結束，伴隨Web2.0的到來，自媒體出現在了大眾的面前，讓人人都有了成為記者、媒體的可能。網絡視頻業(yè)務的發(fā)展壯大，使得互聯網成為一個重要的影視劇播放平臺，各大門戶和視頻網站在視頻領域的競爭異常激烈，熱門影視劇版權價格也隨之水漲船高。高昂的版權購買費導致了巨大的運營成本。同時，網絡視頻同質化競爭嚴重，網站需要尋找差異化的競爭路線，提升原創(chuàng)能力。在這種競爭環(huán)境下，自制微電影則是一個很好的選擇。自制微電影不但成本低，而且能保證網站在運營中享有更多主動權，同時，微電影的靈活性和投資決策的風險都更加可控。那么，什么是微電影呢？在自媒體時代體育微電影該如何應用，應注意哪些問題呢？

1 體育微電影：未來體育及其文化傳播的新路徑

微電影是指經過專業(yè)策劃和系統(tǒng)制作，專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支撐的具有完整故事情節(jié)的視頻（“類”電影）短片。內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可以系列成劇。微電影體現出“三微”：“微時”“微制作周期”“微投資規(guī)?！?。微電影長度只有0.5～5min，主要在微博上放映、傳播。微電影是現今流行的自媒體主要載體之一，關于自媒體美國新聞學會的媒體中心副主任戴爾·威利斯認為：“自媒體是通過數字技術鏈接全球知識，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經歷和新聞的途徑。”這就是說，自媒體主要應有數字連接（互聯網技術）和個人傳播的自主性2個條件。自媒體有別于有專業(yè)媒體機構主導的信息傳播，是由普通大眾主導的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播轉化為“點到點”的一種對等的傳播概念。本文中的體育微電影是指以體育為題材或者與體育有關的微型電影，是微電影的種類之一。體育微電影與傳統(tǒng)的體育電影相比較，體育微電影有哪些特性呢？

2 當下體育微電影傳播的特性

2.1 制作成本低廉，營銷利潤豐厚

自新聞出版廣電總局出臺新政“限娛令”，要求各地方衛(wèi)視從2011年7月起，在17：00—22：00黃金時段，娛樂節(jié)目每周播出不得超過3次之后，電視廣告的費用越來越高，傳統(tǒng)電視廣告的受眾已經趨于老齡化，所以越來越多的廣告投放者將廣告投放目標轉向互聯網。與需要花費大量人力、物力去維系的傳統(tǒng)媒體相比，在自媒體時代，體育微電影有著零門檻、低成本、高收入的優(yōu)勢。從制作成本上來說，微電影是一種小規(guī)模投資的廣告形式，“微投資”是它的特點之一；從傳播成本上來說，現在在視頻網站上投放微電影都是免費的，不會像傳統(tǒng)廣告那樣按版面或者按時收費，這也降低了成本。正如匹克品牌管理中心林政國透露，匹克一部“病毒視頻”的制作費用大概是10萬元左右，其中甚至還包括了推廣費用。他分析道：“以前在央視投入5個億的廣告費用，可能產出的是10個億，覺得劃算。但現在同樣的投入，可能產出的還不到1個億?！毕啾绕饋恚㈦娪坝悬c“物美價廉”的味道?！耙徊繋兹f元制作的視頻，可能只要在微博上一轉發(fā)，就引起很多人關注，等于推廣是免費的?！彼f。

2.2 從“點對面”到“點對點”：傳統(tǒng)受眾向新型用戶的華麗轉身

傳統(tǒng)的新聞媒體比如電視它的受眾沒有年齡界限，不論男女老少，不管職業(yè)愛好都可以成為傳統(tǒng)媒體的被動的“客體”，傳統(tǒng)媒體具有明顯的強制和主導性，使得受眾單一的接收傳統(tǒng)媒體想要傳播的內容，它們將傳播者與受眾分得很清楚，它們是“自上而下”“點對面”的傳播方式。如今的觀眾需要更多自主選擇與發(fā)表意見的權力，互聯網則提供了這個平臺，打破了這種不公平的格局，自媒體不再有傳者和受者的界限，每個人都是傳播者，每個人都能做新聞，“人人即媒體”。受眾不僅可以自己選擇看或不看微電影，而且還可以在各平臺自由地發(fā)表對微電影的看法，如果感興趣就可以直接在網上搜索該

產品并購買，正好順應了現今快餐式的生活節(jié)奏。而受眾自己也可以上傳網絡視頻，不論是自己制作的短片還是看到自己喜歡的視頻都可以通過自己的主頁把它傳播出去，形成病毒式的傳播。

投稿日期：2016-07-15

2.3 短小精悍，立竿見影

微電影作為一種全新的電影文化，微電影廣告不僅能夠很好地詮釋產品或品牌的理念，將來還有可能會取代電影植入，成為廣告界的又一大主流。利用微電影推廣產品或品牌，其具有明確的營銷傳播訴求點，而且這種訴求的方式更加的自然、真誠和直接。微電影的故事情節(jié)是完全可控的，可以充分發(fā)揮其廣告創(chuàng)意。傳統(tǒng)電影硬性植入廣告可能會引起觀眾的抵制情緒，而微電影廣告則不同，其播出平臺與傳統(tǒng)電影有所不同，在各大視頻網站和門戶網站上播出，不僅能夠獲得巨大的點擊量，還能夠得到其期望的廣告效益和收益。微電影廣告最大的特點就是短小精悍，故事情節(jié)引人入勝，能夠在短時間內對觀眾產生視覺沖擊，吸引觀眾主動多次觀看，并欣然接受，使廣告達到持續(xù)傳播和強化品牌的效果。就像2011年12月匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》剛剛上線，單在優(yōu)酷網上2天之內就被點播了16萬多次，而其第1次嘗試的《跑過死神的快遞員》在網絡上的點播量累計超過了800萬次。

3 自媒體時代體育微電影傳播的意義解讀

3.1 對青少年的勵志作用

我們看到體育用品會不自覺地把它與運動聯系起來，運動又代表了健康與激情，體育微電影運用體育用品的出場與勵志元素相結合，給我們傳達了積極的思想，恰如《踢球吧！少年！》，2012年12月12日，為激勵后輩，老甲A懷舊，片子以在廣州結束的首屆老甲A為主線，鄧樂軍以參與者的身份介紹了老哥們在這一周時間里，又回到球場的快樂。電影的后半部分，則重點介紹了京、滬、青、蓉等城市的老甲A球員，是如何參與到青少年足球工作中的。鄧樂軍說：“能把球踢好的，也一定能做好人！”因此他呼吁廣大青少年都來參加足球運動。而2012年12月28日沈陽體育學院上傳的《街舞少年》，講訴了一位賣藝年輕人執(zhí)著的街舞夢，也激勵著我們要為自己的夢想努力奮斗，堅持執(zhí)著進取的精神。還有2012年4月26日清華大學體育代表隊微電影《最好的時光·在這里成長》講訴了大學4年中與體育朝夕相伴的過程，有苦有樂。更重要的是它貼近我們的生活，讓我們也能感受到體育人那執(zhí)著的夢想。

3.2 弘揚體育精神，傳播健康生活方式

隨著國家相關職能部門對新媒體時代媒介傳播地位認識的深化，將體育微電影發(fā)展作為體育文化建設重要舉措的嘗試已經展開。在體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃中，“做好奧運會的備戰(zhàn)和參賽工作”“加快時事體育產品品牌戰(zhàn)略”“加大體育宣傳力度、充分發(fā)揮輿論導向作用”等被作為工作方針和要點提出。2012年5月28日由國家體育總局宣傳司、中國體育新聞工作者協會聯合主辦、中國體育報業(yè)總社承辦的“微視角·新精彩2012中國體育微視頻展播活動”在北京市正式啟動。展播活動面向全國征集以體育為主題的微視頻作品參加展博和評選，旨在通過微視頻這種新的、大眾喜聞樂見、簡便易行的藝術形式和表現方式，從不同角度展現體育魅力，弘揚體育精神，繁榮體育文化，倡導健康生活方式和理念，大力宣傳全民健身。2012年11月7—11日舉辦的體育微電影《青鋒亮劍》北京國際體育電影與《北京青年》周刊、中國電影導演協會共同合作“青鋒亮劍青年文化人才發(fā)現扶植計劃”，并啟動了“每個人的奧運會”微電影計劃，目的是展現青年風采、體現奧運精神。

3.3 新時代廣告形式的演進

體育微電影的商業(yè)運作模式在為業(yè)界打開市場空間的同時，也有力地推動了我國體育文化產業(yè)的發(fā)展壯大。體育微電影作為一種新的品牌傳播媒介，體育微電影在很多方面有著傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)勢，對于企業(yè)來說，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營銷。這點與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時間限制，因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入故事情節(jié)中，已通過主人公的“事與情”達到升華、突出表現或引發(fā)關注情感共鳴等。正如匹克體育的微電影《跑過死神的郵遞員》中，講訴一個正在手術臺上做換心手術的病人在等著新鮮的心臟，而負責運送心臟的車卻壞在了半途……幾次穿越時空，快遞員想盡各種辦法，都來不及把心臟及時送到。最后一次，他穿上帶有匹克標志的跑鞋，一路跑到醫(yī)院，終于趕上了，病人獲救。如今在網絡上的點播量累計超過了800萬次。此部微電影被網友認為是集“周星星式的幽默＋先進最流行的穿越＋時光倒流＋死神來了”等劇情于一身的視頻，但實質上它所要表現的就是匹克“I CAN PLAN”的精神及它的跑鞋產品。

4 自媒體時代體育微電影傳播所必須遵循的原則

4.1 傳播者：確保信息內容的真實性

新聞界前輩郭超人曾這樣形容記者：筆下有財產千萬，筆下有毀譽忠奸，筆下有是非曲直，筆下有人命關天。自媒體的發(fā)布者，可以說在不同程度上有著與記者相似的影響。自媒體傳播者的信息鑒別能力、分析能力及對把關標準的掌握，是決定其把關能力的高低的重要參考依據；對于不良信息的鑒別能力及理性分析的能力，直接影響著自媒體傳播者的信息把關能力。自媒體的傳播者是信息傳播的主體，他們在信息傳播過程中的責任意識及信息把關的標準掌握情況、把關能力的高低等對于信息傳播的質量有很大的影響。因此，不斷提高自媒體傳播者的自我把關能力，對于建構健康的網絡文化傳播環(huán)境有著積極的現實意義。如果這些傳播者自律意識不強，信息把關不嚴，自媒體就會出現大量的不良信息和違規(guī)傳播行為，對整個媒介傳播環(huán)境的建構十分不利。我們要利用各種渠道，引導和培養(yǎng)自媒體傳播者對問題信息進行思考和刨根問底的習慣，以提高他們的信息分析能力。

4.2 轉發(fā)者：提升信息傳播的責任性

在21世紀信息時代，互聯網的快速發(fā)展使得開放的論壇、博客、微博，跟鎖在抽屜里的日記本、摘抄本不同，已屬于網絡公共空間的組成部分。在病毒傳播過程中，受眾自己就可以充當“把關人”的角色，看到自己喜歡的病毒因子，受眾會不自覺染上病毒，吸納進去，并通過自己的主頁對其轉發(fā)宣傳，使病毒繼續(xù)傳播。而如果這一病毒沒有被受眾所吸引，受眾便會將其拋至一邊不繼續(xù)轉發(fā)，病毒在這一位受眾的身上進行的傳播便終止。因此，在這個轉播的過程中充當的“把關人”在面對碎片化的信息時要多一些獨立思考、多一些理性判斷、少一些沖動偏激、少一點輕信盲從，對于不健康的信息要主動刪除，不進行傳播，要謹守法律的邊界，謹守道德的底線，負起自己“把關人”的責任，為網絡傳播環(huán)境的優(yōu)化做出一份自己的努力。

4.3 把關者：規(guī)范信息發(fā)布的嚴謹性

把關在傳播學中是一個重要的概念，指的是大眾媒介對信息的篩選和過濾。在本文中把關是指互聯網媒介中心或者立法機關對網絡信息的篩選和過濾。在以網絡為平臺的信息傳播過程中立法機關、司法機構、互聯網管理部門完善法規(guī)、加強監(jiān)管，是更為有效、也更為根本的“謠言粉碎機”。互聯網企業(yè)是“第一把關人”，有許多一些社會責任，多一些有效管理。傳統(tǒng)媒體面對真假莫辨的網上信息時要通過認真細致的調查、求證，披露真相、以正視聽。個性化比較強的新興媒體在社會生活中的作用日益增強，公眾的信息傳播意識在逐漸加強的同時，相關法律意識卻沒有得以相應的提升。因此，政府部門首先應依據現有的法律法規(guī)，實現對新興媒體多項法律、多種渠道的監(jiān)管。其次對自媒體的信息傳播進行詳細規(guī)范和引導，使之與大眾傳媒共同為信息傳播服務，加快制定相關法律。

5 結 語

自媒體時代的到來促使體育微電影有了飛速的發(fā)展，相較于傳統(tǒng)電影和體育廣告，體育微電影是傳統(tǒng)故事情節(jié)和新媒體結合的產物，有了新的特性，賦予了新時代發(fā)展的意義。但是，在這個過程中也出現了一些問題，如信息傳播的可信度低等的問題。因此，在今后的發(fā)展過程中體育微電影應致力于積極發(fā)展更加專業(yè)的平臺，相關機構應注重完善立法監(jiān)督及發(fā)布者對信息內容傳播的自律，提升發(fā)布者對所傳播信息的責任性。自媒體的產生依托于互聯網技術，而當下接觸互聯網的人群集中于年輕群體，今后互聯網的使用者也會越來越多，因此它所發(fā)揮的傳播功效是其他媒體所無法超越的，只要抓住主要用戶，自媒體的發(fā)展是不可限量的。由于體育微電影的發(fā)展時間不長，只要對當下出現的問題進行有效的解決，以消費者為導向，注重內容的新意與健康，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)點就能實現更好的傳播效果。

[ 1 ]周濱.“微博問政”與輿情應對[M].北京：人民出版社，2012：4.

[ 2 ]王尚.微電影在自媒體時代的廣告特性[ J ].佳木斯教育學院學報，2013（9）.

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1674-151X（2016）08-007-03

楊利霞（1988—），中學體育教師，碩士。研究方向：體育文化與傳播。

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.16.004