張亞蘭

【摘 要】 云會計作為一種新型的會計信息化模式，具有專業(yè)化、低成本、網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢?；谠茣嫷幕咎卣鳎\用動態(tài)博弈理論建立了PaaS模式下的云會計服務(wù)定價博弈模型，通過模型分析得到影響云會計服務(wù)定價的因素，在此基礎(chǔ)上提出了滲透定價、服務(wù)領(lǐng)先和品牌依托等策略。

【關(guān)鍵詞】 云會計； 動態(tài)演化博弈； 定價策略； 會計信息化

中圖分類號：F230；F224.32 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-5937（2016）04-0091-03

云會計的概念最早是由程平、何雪峰于2011年提出的，是指構(gòu)建于互聯(lián)網(wǎng)上，并向企業(yè)提供會計核算、會計管理和會計決策服務(wù)的虛擬會計信息系統(tǒng)。云會計作為一種新型的會計信息化模式，可以為中小企業(yè)提供SaaS、PaaS和IaaS三種會計信息化模式，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求選擇適合的云會計服務(wù)。其中，PaaS指平臺即服務(wù)，云會計供應(yīng)商向用戶提供的是云會計應(yīng)用產(chǎn)品的開發(fā)運行平臺，用戶通過使用供應(yīng)商提供的開發(fā)環(huán)境自主開發(fā)滿足企業(yè)會計信息化業(yè)務(wù)需求的會計云服務(wù)（程平等，2014）。云會計服務(wù)商提供開發(fā)運行平臺，并負責(zé)平臺的安全保障和維護工作，軟件供應(yīng)商負責(zé)為企業(yè)在平臺上開發(fā)會計信息化系統(tǒng)，并負責(zé)信息系統(tǒng)的維護工作。

國內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中在云計算資源的定價層面，包括運用非線性定價模型、靜態(tài)定價模型、動態(tài)定價模型、期權(quán)定價模型等研究云計算資源的定價問題，很少有人涉足云會計服務(wù)的定價問題。云會計作為一種新型的會計信息化模式，具有“按需定制、按需付費”的優(yōu)勢，能夠極大地節(jié)約企業(yè)的信息化成本，是解決我國中小企業(yè)會計信息化問題的重要途徑。本文試圖應(yīng)用博弈論嘗試對基于PaaS模式的云會計服務(wù)定價問題進行探究，為云會計服務(wù)的定價決策提供理論支持。

一、不完全信息下云會計服務(wù)定價演化博弈模型

在整個云會計服務(wù)過程中，企業(yè)作為消費者很難獲取軟件供應(yīng)商的邊際開發(fā)成本信息，對于后續(xù)的云會計服務(wù)質(zhì)量也很難事先完全了解，而軟件供應(yīng)商掌握整個云會計服務(wù)的成本和質(zhì)量信息。雙方在信息不對稱的情況下進行有限理性博弈，在不斷的試錯、模仿和改進過程中尋找最優(yōu)策略，因此可將企業(yè)與軟件供應(yīng)商之間的價格博弈視為不完全信息下的動態(tài)演化博弈。

（一）基本假設(shè)

假設(shè)1：軟件供應(yīng)商的固定成本為F，邊際開發(fā)成本為C。其中F為軟件供應(yīng)商支付給云會計服務(wù)商的平臺使用費，假定每一次云會計服務(wù)的的固定成本保持不變。

假設(shè)2：PaaS模式的云計算服務(wù)通常采用按量付費的模式，因此本文將云會計服務(wù)的價格定義為單位流量價格。假定軟件供應(yīng)商采取高價和低價策略時企業(yè)支付的云會計服務(wù)單位流量價格分別為Ph和Pl，軟件供應(yīng)商采取低價策略對其品牌價值的負面影響為？準(zhǔn)。

假設(shè)3：企業(yè)采取合作策略的概率為x（0≤x≤1），軟件供應(yīng)商采取高價策略的概率為y（0≤y≤1）。

假設(shè)4：企業(yè)接受云會計服務(wù)獲得的單位流量收益為θ，假定軟件供應(yīng)商采取高價和低價策略時企業(yè)感知的單位流量收益分別為θh和θl。

假設(shè)5：云會計服務(wù)的市場需求函數(shù)為：Q=a-bP，其中，b>0，a>0，P為云會計服務(wù)單位流量的價格，b代表企業(yè)用戶對于云會計服務(wù)價格的敏感系數(shù)。企業(yè)對于云會計服務(wù)的需求量受到單位流量價格的影響，云會計服務(wù)單位流量價格為Ph時企業(yè)的需求量為Qh，單位流量價格為Pl時需求量為Q1。

假設(shè)6：企業(yè)使用云會計服務(wù)前的固有收益為π。

（二）演化博弈模型（見表1）

由圖1可以看出，企業(yè)與軟件提供商的價格博弈結(jié)果在很大程度上受到各自所處狀態(tài)的影響，ODB是系統(tǒng)收斂的臨界線，如果初始狀態(tài)位于ODBC區(qū)域，系統(tǒng)將朝著（{合作，低價}）的方向收斂；如果初始狀態(tài)處于ODBA區(qū)域，則系統(tǒng)最終將收斂于A（0，1）點，即企業(yè)采取不合作策略，軟件供應(yīng)商采取高價策略。

二、不完全信息下云會計服務(wù)定價影響因素分析

在整個演化博弈過程中，博弈雙方在不斷的試錯、學(xué)習(xí)和調(diào)整過程中尋找最優(yōu)策略，系統(tǒng)將在很長一段時間內(nèi)維持不穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。鞍點D（）的偏移方向在很大程度上影響系統(tǒng)的收斂結(jié)果，D的位置受到構(gòu)成收益矩陣的一系列參數(shù)的影響，這些參數(shù)的初始值和變化將導(dǎo)致系統(tǒng)收斂于不同的均衡點。

（一）云會計服務(wù)價格敏感系數(shù)b

代入云會計服務(wù)需求函數(shù)，鞍點D的橫坐標(biāo)=，Ph>Pl，在其他指標(biāo)保持不變的情況下，b越大，D的橫坐標(biāo)越小，即D點向左移動，ODBC區(qū)域的面積增大，系統(tǒng)收斂于（{合作，低價}）策略的概率增加。這表明企業(yè)對于云會計服務(wù)的價格越敏感，軟件提供商的低價策略越有效。云會計服務(wù)的價格敏感度受到傳統(tǒng)會計軟件服務(wù)、云會計服務(wù)品牌、重要性、獨特性、用途、價格可比性以及轉(zhuǎn)換成本等因素的影響。因此，云會計服務(wù)的定價策略應(yīng)該綜合考慮現(xiàn)有信息化產(chǎn)品的市場狀況以及自身服務(wù)的市場競爭力。

（二）低價策略對云會計服務(wù)品牌價值負面影響φ

鞍點D的橫坐標(biāo)=，其中φ代表軟件供應(yīng)商采取低價競爭策略對其品牌價值的負面影響。低價策略雖然在短時間內(nèi)能夠幫助軟件供應(yīng)商擴大市場規(guī)模，增加品牌知名度，但是長期采取低價策略會給其品牌價值帶來負面的影響，降低品牌美譽度，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。在其他指標(biāo)保持不變的情況下，φ越大，D的橫坐標(biāo)越大，即D點向右移動，ODBA區(qū)域的面積增大，系統(tǒng)收斂于A（0，1）點的概率增加。這表明低價策略對品牌價值的傷害越大，企業(yè)越傾向于采取不合作策略。說明在企業(yè)與軟件供應(yīng)商的價格博弈過程中并不是一味地追求低價，而是在對于軟件供應(yīng)商品牌價值認可的基礎(chǔ)上盡可能地尋找最優(yōu)策略。軟件提供商的品牌價值在很大程度上受到其云會計服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽的影響，因此，軟件供應(yīng)商在云會計服務(wù)定價決策中應(yīng)該綜合權(quán)衡其服務(wù)質(zhì)量和信譽等因素。

（三）企業(yè)使用云會計服務(wù)前的固有收益為π

云會計服務(wù)作為新型的會計信息化產(chǎn)品結(jié)合了傳統(tǒng)會計服務(wù)和云計算服務(wù)的優(yōu)勢，具備網(wǎng)絡(luò)化、信息化和開放性的特點。從這個角度分析，π相當(dāng)于企業(yè)使用云會計服務(wù)的機會成本。鞍點D的縱坐標(biāo)=，（θh-Ph）Qh<π<（θl-Pl）Ql，π越小，企業(yè)使用云會計服務(wù)的凈收益越高，D的縱坐標(biāo)越大，即D點向上移動，ODBC區(qū)域的面積增大，系統(tǒng)收斂于C（1，0）點的概率增加。這表明企業(yè)使用云會計服務(wù)的凈收益越高，越傾向于選擇合作策略，軟件提供商的低價策略更有效。企業(yè)使用云會計服務(wù)的凈收益受到云會計服務(wù)比較優(yōu)勢的影響，因此軟件提供商采取低價策略贏得企業(yè)客戶的前提條件是提高云會計服務(wù)的比較優(yōu)勢，單純的低價策略很難獲得企業(yè)的認同。

三、不完全信息下云會計服務(wù)定價策略分析

云會計服務(wù)目前在國內(nèi)處于起步階段，客戶在短時間內(nèi)很難接受并轉(zhuǎn)化會計服務(wù)思路，軟件服務(wù)商在云會計服務(wù)定價過程中除了需要充分考慮客戶價格敏感度、云會計服務(wù)質(zhì)量以及自身比較優(yōu)勢等各種因素外，還應(yīng)該結(jié)合云會計服務(wù)產(chǎn)業(yè)的生命周期和市場狀況?；谏鲜龇治?，本文認為信息不對稱的情況下云會計服務(wù)的定價應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向、以服務(wù)為基礎(chǔ)、以品牌為依托，在充分的市場分析基礎(chǔ)上，基于自身的云會計服務(wù)質(zhì)量和品牌價值，結(jié)合服務(wù)成本制定最優(yōu)的價格。

（一）滲透定價策略

目前，我國云服務(wù)產(chǎn)業(yè)處于起步階段，產(chǎn)業(yè)各方面發(fā)展尚不成熟，整體市場規(guī)模較少（楊黎波，2013）。云會計服務(wù)作為云服務(wù)產(chǎn)業(yè)的一種，整個產(chǎn)業(yè)處在幼稚期，市場還沒有形成良好的競爭秩序。在這種市場環(huán)境下，軟件提供商還未能對用戶產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，價格對用戶抉擇的影響力較大。同時云會計服務(wù)相對于傳統(tǒng)會計軟件產(chǎn)業(yè)具備低成本、專業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢，具備較好的應(yīng)用前景。結(jié)合上述幾點，本文認為在目前的產(chǎn)業(yè)起步階段，用戶的價格敏感系數(shù)較高，軟件供應(yīng)商可以采取低價策略逐步滲透，以獲得更多的市場份額，逐步樹立自己的市場地位。與此同時，軟件供應(yīng)商在決定采用滲透定價策略應(yīng)該綜合考量其服務(wù)成本、服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力、服務(wù)的獨特性以及客戶的轉(zhuǎn)換成本等因素，從而選擇最優(yōu)的定價策略。

（二）服務(wù)領(lǐng)先策略

云會計服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在云會計軟件的設(shè)計、維護以及信息安全保障等方面。對云會計服務(wù)影響因素分析發(fā)現(xiàn)，軟件供應(yīng)商的低價策略必須以良好的服務(wù)和信譽為基礎(chǔ)。云會計服務(wù)具備無形性、外部性以及轉(zhuǎn)換成本高等特點，用戶在選擇軟件供應(yīng)商時除了考慮價格因素外，還會綜合考慮服務(wù)口碑、信息安全和服務(wù)轉(zhuǎn)換成本等因素。價格是服務(wù)質(zhì)量的信號，由于市場尚不成熟，過度的低價容易引起客戶對于服務(wù)質(zhì)量的疑慮，從而形成不利于品牌長期發(fā)展的不良印象。因此，軟件供應(yīng)商在云會計服務(wù)的定價過程中應(yīng)該以自身的服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，選擇適合自身市場地位和服務(wù)水平的價格策略。

（三）品牌依托策略

根據(jù)影響因素分析，軟件供應(yīng)商的云會計服務(wù)相對于傳統(tǒng)會計軟件和其他供應(yīng)商具有比較優(yōu)勢，企業(yè)使用云會計服務(wù)的凈收益越高，越傾向于采取合作策略。品牌能夠綜合地反映軟件供應(yīng)商的成本優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、企業(yè)信譽和服務(wù)口碑等比較優(yōu)勢，尤其在市場不健全、信息不對稱的情況下，用戶選擇云會計服務(wù)在很大程度上基于對供應(yīng)商品牌價值的考量。因此，軟件供應(yīng)商在云會計服務(wù)定價過程中應(yīng)該以品牌為依托，綜合權(quán)衡短期效應(yīng)和長期利益，尋求最優(yōu)的價格策略。品牌的建立是企業(yè)取得長足發(fā)展的重要策略，軟件供應(yīng)商要想取得云會計服務(wù)的長遠發(fā)展必須注重品牌的培育和維護。

四、結(jié)語

本文運用動態(tài)博弈理論，建立了PaaS模式下的云會計服務(wù)定價博弈模型，通過模型分析得到影響云會計服務(wù)定價的因素，并基于因素分析提出了滲透定價、服務(wù)領(lǐng)先和品牌依托等策略，希望能夠為云會計服務(wù)定價問題提供理論依據(jù)和實踐參考。

【參考文獻】

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