孫 霞，艾維依

（1.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000；2.新疆職業(yè)大學(xué) 傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830013）

石河子紅色旅游品牌形象傳播策略研究

孫 霞1，艾維依2

（1.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000；2.新疆職業(yè)大學(xué) 傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830013）

品牌已經(jīng)成為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)，本文結(jié)合“一帶一路”的政治背景，提出石河子紅色旅游應(yīng)整合優(yōu)勢(shì)旅游資源，提升品牌形象的傳播，重點(diǎn)積極參與新疆絲綢之路沿線的合作發(fā)展，為建立石河子紅色旅游品牌形象提出可行性建議。

紅色旅游；品牌形象；旅游資源整合

人民生活水平的不斷提高，勢(shì)必對(duì)精神文化方面的要求也越來(lái)越多，旅游業(yè)的興盛正反映出人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。新疆匯集多處反映屯墾戍邊歷史的景點(diǎn),其中石河子是一代軍墾名城，筆者以石河子的紅色旅游業(yè)建設(shè)為中心，把石河子紅色旅游資源、自然旅游資源和人文旅游資源三者結(jié)合起來(lái)，分析其傳播策略，形成精品旅游景點(diǎn)和線路，打造“紅色旅游”品牌。

一、品牌形象傳播理論

所謂“品牌傳播”,就是以品牌的核心價(jià)值為原則，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，在受眾群體中建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)的銷售。品牌傳播理論從十九世紀(jì)末大致經(jīng)歷了四個(gè)階段，即經(jīng)歷了 USP、品牌形象、品牌定位以及整合營(yíng)銷傳播四種品牌傳播理論，從單一的受眾被動(dòng)接受到受眾在市場(chǎng)中的主導(dǎo)作用、整合傳播手段和傳播媒體，品牌傳播理論逐漸成熟與完善。

目前國(guó)內(nèi)也有很多文章從品牌傳播理論角度對(duì)紅色旅游的發(fā)展提出了建議。從品牌定位、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精品線路等多個(gè)方面的建議指出紅色旅游品牌的構(gòu)建策略以及品牌對(duì)占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的重要建設(shè)作用，本文希望通過(guò)整合多種旅游資源能夠?qū)κ幼拥募t色旅游品牌建設(shè)提出一些建設(shè)意義。

二、石河子紅色旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（一）地域優(yōu)美而特色鮮濃

發(fā)展石河子的紅色旅游，不僅需要憑借本身的紅色資源，更需要站在廣大人民群眾真正需要的基礎(chǔ)上，整合當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)展一種更為綜合、全面的旅游業(yè)，來(lái)迎合最廣大人民群眾的需求。石河子不僅擁有較為豐富的自然旅游資源，同時(shí)不乏大量的人文旅游資源。其獨(dú)特的地域風(fēng)貌、風(fēng)土人情結(jié)合市內(nèi)現(xiàn)代化的城市環(huán)境和老一代的軍墾文化遺跡，豐富而多樣的旅游資源，是其成為一個(gè)享有知名度的紅色旅游勝地的先天良好優(yōu)勢(shì)。

（二）軍墾文化獨(dú)特而口碑佳

上世紀(jì)50年代，石河子還是一個(gè)蘆草叢生，只有20來(lái)戶人家的小村子，1958年石河子的第一份城市規(guī)劃，就對(duì)整個(gè)城市的功能分區(qū)做出明確嚴(yán)格的界定，第一代兵團(tuán)人在戈壁上靠最原始的方法讓沙漠變成了綠洲。石河子市作為兵團(tuán)的窗口和縮影，不管是在疆內(nèi)還是疆外，“軍墾名城”的形象一直是這座美麗城市的文化標(biāo)簽。兵團(tuán)建設(shè)者不斷努力，立足于“軍墾文化”特色， 已經(jīng)形成一批帶來(lái)品牌效益的“紅色旅游”景點(diǎn)，目前在石河子市三十多個(gè)旅游景區(qū)中，國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)五個(gè)，紅色旅游景區(qū)也在十個(gè)以上，其中新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)軍墾博物館被列為全國(guó)100個(gè)經(jīng)典景區(qū)之一。

（三）一帶一路”的發(fā)展契機(jī)

2013年9月，習(xí)近平總書(shū)記就提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，這一構(gòu)想正是基于當(dāng)今風(fēng)云變化莫測(cè)的時(shí)代背景提出的區(qū)域合作發(fā)展新趨勢(shì)。作為“一帶一路”的核心區(qū)域——新疆，其在整個(gè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的地位極為重要，而石河子作為首府烏魯木齊市五大經(jīng)濟(jì)圈之一且是唯一的兵團(tuán)城市，其戰(zhàn)略地位也是可想而知。紅色旅游是一種政治性較強(qiáng)的文化旅游形式，在今天的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)下，可以更多地與其它的省、市或者旅行社合作，帶動(dòng)本地紅色旅游的形象宣傳、戰(zhàn)略發(fā)展，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

（四）區(qū)位優(yōu)良而交通便利

石河子市位于天山北麓、瑪納斯河流域，水資源較豐富（瑪納斯河、巴音溝河、金溝河、大南溝河、寧家河），生物資源繁多，可謂新疆獨(dú)特的一道風(fēng)景。這里水草肥美, 林網(wǎng)密布 ,自然環(huán)境怡人,在祖國(guó)的大西北 、在新疆、在古爾班通古特沙漠邊緣的石河子有北湖公園 、西公園、 南山風(fēng)景區(qū)、巴音山莊 、觀音溝等眾多優(yōu)美的綠色景區(qū)景點(diǎn), 石河子是名副其實(shí)的戈壁上的綠洲。

另外石河子市東距烏魯木齊市 150 公里,是烏魯木齊“五大經(jīng)濟(jì)圈”之一的城市。她擁有便捷的交通網(wǎng),道路平坦開(kāi)闊，亞歐大陸橋（蘭新鐵路西段）、312 國(guó)道、烏奎高速公路橫貫東西南北。石河子火車站交通方便，旅客列車共計(jì)13對(duì)（包括北疆之星城際列車5對(duì)），市內(nèi)公路也是四通八達(dá),有通往全疆各地的長(zhǎng)途客運(yùn)站, 通往各個(gè)團(tuán)場(chǎng)的短途客運(yùn)站，市內(nèi)公交體系已經(jīng)完善，并計(jì)劃在未來(lái)對(duì)周邊農(nóng)牧場(chǎng)的客運(yùn)班車進(jìn)行公交化改造。2015年，石河子市政府建立了公共自行車租賃系統(tǒng)。2015年12月26日，石河子花園機(jī)場(chǎng)也正式通航，這是疆內(nèi)距離烏魯木齊最近的機(jī)場(chǎng)，也是建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”空中交通樞紐的實(shí)際需要。優(yōu)美的地理環(huán)境，區(qū)位優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，便捷交通疏通了省內(nèi)外游客，為石河子紅色旅游的發(fā)展奠定了深厚基礎(chǔ)。

三、 建立石河子紅色旅游品牌形象策略

（一）政府對(duì)旅游管理體制的改革

王欣、吳殿廷認(rèn)為：“旅游資源整合是需要有一定推動(dòng)力的，這其中既包含政府行為，也包含有市場(chǎng)行為，但政府、尤其是上級(jí)政府擔(dān)負(fù)著義不容辭、不可推卸的責(zé)任”。作為兵團(tuán)的直轄市——石河子市，政府處于主導(dǎo)地位，對(duì)經(jīng)濟(jì)的直接干預(yù)相對(duì)比較多，在市場(chǎng)化的今天，政府的職能作用，應(yīng)更多地體現(xiàn)在宏觀管理上，如制訂旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)則、機(jī)制、戰(zhàn)略，維護(hù)市場(chǎng)秩序、提供公共信息服務(wù)等，并聯(lián)合其他地方政府合作打造新型文化品牌合作發(fā)展。

（二）旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制改進(jìn)

石河子旅游企業(yè)目前規(guī)模偏小、競(jìng)爭(zhēng)力較弱。為了更好地發(fā)揮出市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，旅游企業(yè)的作用同樣不可忽視。跨區(qū)域旅游企業(yè)之間的合作發(fā)展，首先是大企業(yè)利用本地優(yōu)勢(shì)資源共同開(kāi)發(fā)建設(shè)當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目，并積極引導(dǎo)飯店、酒店、旅游運(yùn)輸業(yè)等各類旅游行業(yè)聯(lián)合有實(shí)力的企業(yè)建立經(jīng)營(yíng)合作網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。日后需要的是開(kāi)放旅行社設(shè)立法人代表的分支機(jī)構(gòu)，開(kāi)放分支機(jī)構(gòu)實(shí)行組團(tuán)、導(dǎo)游、接待服務(wù)，大力推進(jìn)旅游企業(yè)以資本為紐帶進(jìn)行整合，形成一批上規(guī)模、上檔次、大品牌的旅游企業(yè)。

（三）傳播渠道的整合

品牌信息必須通過(guò)特定媒介的傳播。石河子旅游市場(chǎng)最具賣點(diǎn)的就是獨(dú)特的軍墾文化，在此基礎(chǔ)上應(yīng)借助報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體大力宣傳石河子軍墾文化旅游，當(dāng)然不是盲目地宣傳，而是精準(zhǔn)找到品牌接觸點(diǎn)，利用廣告、公關(guān)、代言人、口碑等多種傳播方式，在適當(dāng)?shù)拿浇樯线M(jìn)行有針對(duì)性地傳播，從而建立石河子的紅色旅游品牌。

互聯(lián)網(wǎng)能夠使旅游業(yè)的各部門有效消除旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)之間重復(fù)、無(wú)效的投入，以較低的成本實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化，石河子在這方面的傳播上還比較欠缺，應(yīng)在這一方面有所加強(qiáng)。例如，通過(guò)攜程、途牛、藝龍、美團(tuán)、去哪兒等在線旅游企業(yè)，游客可以更方便快捷地搜索石河子的旅游景區(qū)，預(yù)訂景區(qū)門票以及酒店、餐飲等，不僅很大程度上為消費(fèi)者提供了便利，而且也是一種很好的網(wǎng)上傳播方式。如今互聯(lián)網(wǎng)思維在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，不斷地影響著傳統(tǒng)商業(yè)模式，通過(guò)線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)的方式，石河子的旅游相關(guān)企業(yè)也可以加入其中從而為客戶提供更加自主、實(shí)時(shí)的高效服務(wù)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播。

（四）傳播內(nèi)容的整合

產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)疑是品牌的核心要素，通過(guò)旅游資源的互補(bǔ)，打破障礙，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者中間建立一個(gè)更加完善的旅游品牌。通過(guò)多種特色整合吸引受眾關(guān)注，提高品牌在消費(fèi)者心中的地位。

1.自然生態(tài)景區(qū)與紅色景區(qū)的整合

石河子以軍墾文化為核心內(nèi)容的紅色旅游資源在疆內(nèi)有很強(qiáng)的壟斷性優(yōu)勢(shì),依靠軍墾文化的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，結(jié)合石河子“花園城市”的優(yōu)美風(fēng)光以及周邊獨(dú)具地方特色的胡楊林景觀、沙漠景觀、冰雪景觀等進(jìn)行有機(jī)整合。在旅游線路的設(shè)計(jì)方面，整合多種旅游產(chǎn)品，并且在開(kāi)發(fā)旅游景點(diǎn)的過(guò)程中體現(xiàn)整個(gè)大旅游系統(tǒng)的連貫性，避免過(guò)度重復(fù)旅游項(xiàng)目。

2.城市觀光游與紅色景區(qū)的整合

城市是一個(gè)地區(qū)的象征，一種品牌標(biāo)識(shí)，結(jié)合軍墾文化，煉造獨(dú)屬石河子市的氣質(zhì)、品牌、旅游產(chǎn)品，比如展示類文化項(xiàng)目：歷史遺址、遺跡、博物館、雕塑、特色建筑等；體驗(yàn)類旅游項(xiàng)目：滑冰、滑雪、公園游賞等；還有舉辦節(jié)慶、文化互動(dòng)類的活動(dòng)：冰雪節(jié)、名人故居參觀、書(shū)法比賽等等。通過(guò)整個(gè)城市的文化氛圍、城市建設(shè)、文學(xué)作品、居民舉止行為、旅游服務(wù)水平等綜合旅游要素展示一個(gè)全方位的軍墾名城，建設(shè)一座有主體特色、有智慧、有品牌文化內(nèi)涵的軍墾旅游名城。

3.大農(nóng)業(yè)觀光游與紅色景區(qū)的整合

位于天山北麓一帶最大的綠洲——瑪納斯河流域綠洲腹心的石河子市是一座荒灘戈壁上建造起來(lái)的人工綠洲城市，融合著大量體現(xiàn)出屯墾戍邊歷史發(fā)展的文化和自然演變歷史，可謂是新疆軍墾文化的一個(gè)典范代表區(qū)。石河子有著豐富的大農(nóng)業(yè)觀光旅游資源，國(guó)家級(jí)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、143團(tuán)桃源農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游環(huán)境區(qū)、天鹿生態(tài)園項(xiàng)目和石河子兵團(tuán)開(kāi)發(fā)建設(shè)的集約化旅游項(xiàng)目建設(shè)地等，整合該區(qū)域相關(guān)工農(nóng)業(yè)的旅游資源，推出結(jié)合軍墾文化和綠洲觀光大農(nóng)業(yè)參觀的旅游項(xiàng)目，建設(shè)多元化的旅游體驗(yàn)式項(xiàng)目。

4.軍墾文化與民族文化的整合發(fā)展

游客選擇一個(gè)旅游區(qū)去放松，會(huì)出于多種原因，在一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，西域風(fēng)光對(duì)60.5%游客具有吸引力，民俗風(fēng)情對(duì)42.0%的游客具有吸引力，所以不可否認(rèn)，有特色的文化在很大程度上會(huì)吸引游客的前來(lái)。石河子位于天山北麓的綠洲地帶，分布有漢族、回族、哈薩克族、維吾爾族等27個(gè)民族，民族文化多樣豐富。石河子以紅色旅游為主，結(jié)合當(dāng)?shù)夭煌褡宓娘L(fēng)土人情、民俗文化、民俗藝術(shù)、民俗飲食等項(xiàng)目，讓消費(fèi)者在其中感受民族文化帶來(lái)的不同體驗(yàn)，會(huì)是石河子旅游項(xiàng)目獨(dú)具特色的吸引力所在。

四、結(jié)語(yǔ)

走品牌化之路是石河子紅色旅游發(fā)展的必由之路，發(fā)展石河子的紅色旅游業(yè)，應(yīng)當(dāng)確立用文化品牌來(lái)提升旅游層次的觀念，整合轄區(qū)內(nèi)乃至周邊的旅游資源和文化資源，確保整體文化資源、綠色旅游資源的一致性、協(xié)調(diào)性以及互補(bǔ)性，實(shí)現(xiàn)資源共享、共建市場(chǎng)、客源共享、共塑品牌的大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌，以區(qū)域合作謀共同發(fā)展，在消費(fèi)者群中形成有口碑、有影響力的紅色產(chǎn)業(yè)，這是石河子紅色旅游今后發(fā)展所要求面臨的時(shí)代性要求。

[1]許然.旅游全球化：內(nèi)涵、特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2012，（9）.

[2]張玉玲.品評(píng)中國(guó)文化品牌價(jià)值——訪中南大學(xué)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心主任歐陽(yáng)有權(quán)[N].光明日?qǐng)?bào)，2011-05-13.

[3]陳莉莉.西部大峽谷景區(qū)旅游資源特色與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究[D].成都：成都理工大學(xué)，2008．

Strategies for the Spread of Brand Image of Red Tourism in Shihezi

SUN Xia1. AI Wei-yi2
(1.School of News and Media, Xinjiang University of Finance and Economy, Urumqi, Xinjiang 830000; 2. School of Media and Design, Xinjiang Normal University, Urumqi, Xinjiang 830013)

Brands have been characteristics of comprehensive quality of goods. In the essay, the author points out the red tourism in Shihezi should combine the advantageous resources to promote its band image un der the political background of “ One belt and One Road”, and engage in the cooperation and development of countries in along the Silk Road. And feasible countermeasures are also taken for construction of image of the red tourism band.

red tourism; brand image; combination of tourism resources

G209；F590.8

A

1009-9545（2016）04-0069-03

2016-08-15

新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（16YB26）

孫 霞 （1994-），女，碩士研究生，主要從事多民族地區(qū)文化傳播研究.

艾維依（1984-），女，講師，主要從事新聞廣告?zhèn)鞑パ芯?