張懌慧

（江西師范大學(xué)，江西　南昌　330022）

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淺析新媒體時代下社會主義核心價值觀的傳播策略

張懌慧

（江西師范大學(xué)，江西南昌330022）

以往的社會主義核心價值觀傳播主要借助于大眾傳播渠道，新媒體時代的到來帶來了傳播方式的變革。新舊媒體的融合成為必然發(fā)展趨勢，社會主義核心價值觀需要在新形勢下找到更能讓受眾接受的方式。本文分別對大眾傳播時期和新媒體時期的社會主義核心價值觀的傳播和變化做了梳理和比較，以期得出較為可行的社會主義核心價值觀的優(yōu)化建議。

社會主義核心價值觀；傳播方式；新媒體；受眾

一、大眾媒介視角下的社會主義核心價值觀傳播方式

社會主義核心價值觀是社會主義核心價值體系的內(nèi)核，體現(xiàn)了社會主義核心價值體系的根本性質(zhì)，是社會主義核心價值體系的高度凝練和集中表達(dá)。在建構(gòu)社會成員普遍認(rèn)同的社會主義核心價值觀的過程中，大眾媒介始終扮演著重要的角色。現(xiàn)把主要的社會主義核心價值觀的大眾傳播方式總結(jié)如下：

（一）電視媒介

長期以來電視媒介因其傳播信源的專業(yè)性、權(quán)威性和議程設(shè)置的可控性，一直是傳播社會主義核心價值觀的中流砥柱，同時也是主要的官方輿論場。通過電視媒介來完成價值觀的輸送具有受眾覆蓋面廣和影響力大的優(yōu)勢。例如，電視劇《北平無戰(zhàn)事》、《恰同學(xué)少年》，電影《建黨偉業(yè)》一經(jīng)播出都取得了很好的收視率，引發(fā)了受眾對社會主義核心價值觀的大討論。

（二）廣播媒介

電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體的沖擊下，廣播的傳播地位江河日下，但是交通廣播收聽的隨意性、受眾層次的多樣性、制作費用低廉、播出的靈活性等特點使其仍然是傳播核心價值觀的重要補(bǔ)充。

（三）報紙雜志媒介

報紙雜志雖然不像電視、互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的視覺沖擊力，但是在內(nèi)容制作的深度和專業(yè)性上有其他媒介不可比的優(yōu)勢。通過選題策劃、專欄報道對時下符合核心價值觀的人物、事件進(jìn)行宣傳是紙媒的社會主義核心價值觀的重要傳播方式。

二、新媒體時代下社會主義核心價值觀傳播的新情況

（一）新媒體發(fā)展勢頭良好，媒介融合成必然趨勢

近幾年，政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位的微信公眾號正呈幾何式的爆發(fā)性增長。新媒體在傳媒速度、信息規(guī)模上有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體在保持信息制作深加工的同時需要找到合適的方式與新媒體嫁接，實現(xiàn)更快更好的價值傳播。媒介之間全方位的深度融合已成為社會主義核心價值觀傳播的必經(jīng)之路。

（二）傳播模式的改變與信息污染并存

網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)出傳播模式的復(fù)合性、傳播途徑的多樣性和傳播內(nèi)容的豐富性等特點，已經(jīng)從根本上改變了大眾獲得信息和傳播信息的方式。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持使每一位受眾都變成了自媒體，他們可以選擇性地接受信息并有意識地再造信息。新媒體技術(shù)在帶來信息傳播爆發(fā)性增長的同時，也產(chǎn)生了具有損害性、誤導(dǎo)性和欺騙性的信息元素，擾亂了信息傳播的正常秩序。

三、新媒體背景下社會主義核心價值觀傳播的優(yōu)化建議

（一）推進(jìn)新舊媒體互補(bǔ)，順應(yīng)媒介融合趨勢

在美國學(xué)者保羅·萊文森看來，任何新媒介的產(chǎn)生都可以看作是對舊媒介缺陷的一種補(bǔ)償。傳統(tǒng)媒體仍然是宣傳社會主義核心價值觀的重要陣地，但與新媒體的融合能帶來更好的發(fā)展。在價值觀傳播的過程中，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)揮新聞報道的專業(yè)深度，在傳播載體的選擇上可以利用新媒體，如微博、微信、手機(jī)客戶端等，擴(kuò)大信息傳播的廣度，提升社會主義核心價值觀的影響力。社會主義核心價值觀本身在內(nèi)容表達(dá)上比較寬泛、不夠接地氣，在新媒體的載體上加大宣傳力度，能使其觀點更好的得到受眾的認(rèn)可。

（二）建構(gòu)適應(yīng)新媒體的社會主義核心價值觀文本

斯圖亞特·霍爾認(rèn)為符號文本生成意義的過程取決于觀眾的三種不同解碼方式：第一種稱為“傾向式解碼”。受眾在其中沒有自己的獨立立場完全接受精英制作者的意圖表達(dá)；第二種解碼立場——“協(xié)商式解碼”。受眾不會全盤接受制作者的意義表達(dá)，在接受主導(dǎo)意識形態(tài)的同時也能清晰地看到自己的利益價值；第三種解碼立場——“對抗式解碼”。受眾用相反和對立的立場去解讀主導(dǎo)的信息傳播內(nèi)容。所以在價值的傳播過程中，受眾解碼方式的不同會導(dǎo)致傳播效果的差異化。受眾在對核心價值觀進(jìn)行解碼時也會出現(xiàn)上述這三種可能。在價值觀的傳播過程中文本的建構(gòu)形式直接影響了受眾對其的接納程度。文本處理上應(yīng)該盡量避免官方、生硬的長篇大論，采用生動有趣的圖文音頻相結(jié)合的方式。有關(guān)核心價值觀相關(guān)的信息，經(jīng)軟化處理后，特別是融入娛樂休閑過程后，更容易被受眾所接受，達(dá)到較好的傳播效果。

（三）推進(jìn)立法和政策引導(dǎo)，降低傳播噪音

在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面，政府應(yīng)積極發(fā)揮其宏觀引導(dǎo)的作用，堅持“以疏為主，引導(dǎo)優(yōu)先”的原則。本著與時俱進(jìn)的態(tài)度建立和完善相關(guān)法律法規(guī)，充分發(fā)揮新媒體在信息傳播過程中的積極作用。在利用技術(shù)手段對信息把關(guān)的同時，創(chuàng)造規(guī)范、文明的網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境，加強(qiáng)和提高用戶在使用新媒體過程中的道德素養(yǎng)和自律性，降低傳播噪音，從而達(dá)到輿情監(jiān)管的目的。

（四）培養(yǎng)高質(zhì)量的傳播業(yè)者隊伍，引導(dǎo)受眾文化自覺的培養(yǎng)

新媒體時代下，對傳播業(yè)者提出了更高的要求，不單只是信息采寫的能力，更重要的是對信息的整合和對受眾需求的靈敏反應(yīng)。從業(yè)者需要結(jié)合新媒體的特點對社會主義核心價值觀進(jìn)行針對性的傳播。在輿論醞釀的戰(zhàn)場中，傳播者應(yīng)該是引導(dǎo)輿論的風(fēng)向標(biāo)、主流立場的捍衛(wèi)者?？镂牟ㄕJ(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)本身是中性的，關(guān)鍵在于使用者。傳播效果的最終實現(xiàn)，還在于受眾的用戶體驗。受眾自身的文化培養(yǎng)、教育的投入能有效減少網(wǎng)民的非理性行為，有利于網(wǎng)絡(luò)秩序的穩(wěn)定和價值觀傳播的深入開展。

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G206.3

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1674-8883（2016）09-0327-01

張懌慧（1991—），女，新聞與傳播專業(yè)碩士在讀，主要研究方向：媒介經(jīng)營管理。