呂宜梁

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，重慶　400031）

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媒體融合背景下《重慶商報(bào)》微信矩陣的發(fā)展

呂宜梁

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院，重慶400031）

當(dāng)前，新媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，媒體融合方興未艾，利用新媒體擴(kuò)展自己的生存空間并持續(xù)開(kāi)發(fā)自己的品牌價(jià)值是傳統(tǒng)媒體關(guān)注的話題，而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，這種關(guān)注顯得更加迫切。在當(dāng)代中國(guó)，微信是網(wǎng)上即時(shí)通訊軟件的主流，利用微信傳播信息成為許多傳統(tǒng)媒體熱衷的“動(dòng)作”，各家傳統(tǒng)媒體的微信矩陣便是在這個(gè)背景下發(fā)展起來(lái)的，如《錢江晚報(bào)》微信矩陣、《廈門日?qǐng)?bào)》微信矩陣等，這些成為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)，融合發(fā)展的有力舉措，《重慶商報(bào)》也在這一方面做了許多探索。

《重慶商報(bào)》；微信矩陣；媒體融合；傳播范式

當(dāng)前，媒體融合革命在中國(guó)傳媒界進(jìn)行得如火如荼。媒體所面對(duì)的，是被互聯(lián)網(wǎng)及其他各類新媒體新工具“雕琢”了的受眾，他們使用媒體的方式、習(xí)慣等與以前相比發(fā)生了巨大的變化。在傳播途徑方面，新媒體具有明顯的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)積累的權(quán)威性和品牌效應(yīng)也因?yàn)闆](méi)有開(kāi)發(fā)利用的平臺(tái)而被閑置與浪費(fèi)。如何讓新舊兩種媒體良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為在媒體融合過(guò)程中需要關(guān)注的問(wèn)題。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體推出的微信矩陣發(fā)揮了重要作用，以下我們將以《重慶商報(bào)》微信矩陣為例，審視媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)。

一、微信矩陣概念界定

作為一種新生事物，微信矩陣在學(xué)界并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一明確的定義，陳海波認(rèn)為：“微信矩陣通常由訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和多個(gè)個(gè)人號(hào)組成。通過(guò)微信矩陣可以向用戶介紹更多紙媒的新媒體產(chǎn)品，從而進(jìn)行微信營(yíng)銷。”［1］我們可以這樣理解，微信矩陣是由一個(gè)賬號(hào)主體掌握的、內(nèi)容具有相關(guān)聯(lián)性的、總體運(yùn)作經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相似的多個(gè)微信公共號(hào)的集合體，也是一種運(yùn)作模式。

《重慶商報(bào)》微信矩陣于2014年8月22日正式上線，最初由《重慶商報(bào)》官方微信號(hào)以及從該官方微信中生發(fā)出的“YY社區(qū)”、“找樂(lè)子”、“找片子”三個(gè)子微信號(hào)構(gòu)成。隨著媒體融合工作的開(kāi)展，陸續(xù)推出了掌上車市、商報(bào)旅游、商報(bào)餐娛等。截至2016年初，這個(gè)微信矩陣已經(jīng)成為一個(gè)包括30多個(gè)子賬號(hào)，單條信息平均閱讀量超過(guò)3萬(wàn)，涵蓋重慶生活方方面面的綜合性新媒體形態(tài)。

二、微信矩陣產(chǎn)生背景分析

傳統(tǒng)媒體遭受沖擊，媒體融合的趨勢(shì)不可阻擋。與世界各國(guó)一樣，當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，在新媒體的沖擊之下，報(bào)紙的發(fā)行量、廣告費(fèi)下降幅度明顯，甚至出現(xiàn)了報(bào)紙休刊的現(xiàn)象。2015年5月9日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，2014年全國(guó)報(bào)紙印刷用紙量約為270萬(wàn)噸，比2013年減少了近1/4，在全國(guó)各家報(bào)紙對(duì)實(shí)際發(fā)行量諱莫如深的情況下，這一數(shù)字表明報(bào)紙發(fā)行量事實(shí)上下降了25%左右。而且，2014年報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額比2013年降低了15%，面對(duì)新媒體的沖擊，要想獲得生存與發(fā)展，基于數(shù)字技術(shù)進(jìn)行媒體融合是最佳方案。

政府政策的推出大大加速了媒體融合舉措的產(chǎn)生進(jìn)程。近年來(lái)，面對(duì)嚴(yán)峻的媒介環(huán)境，政府推出了一系列鼓勵(lì)媒體融合發(fā)展的措施。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議在北京召開(kāi)，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話，會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》為我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展指明了方向，極大地激發(fā)了廣大傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒體融合實(shí)踐的積極性和主動(dòng)性。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中，每一次傳播形態(tài)的創(chuàng)新都是基于傳播技術(shù)的進(jìn)步。微信矩陣的產(chǎn)生和發(fā)展也與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。以2010年前后的中國(guó)移動(dòng)通訊行業(yè)的3G標(biāo)準(zhǔn)以及蘋(píng)果第4代手機(jī)iphone4的推出為標(biāo)志，中國(guó)正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類適應(yīng)智能手機(jī)的軟件開(kāi)始出現(xiàn)。在這些軟件中，微博與微信作為與傳播息息相關(guān)的軟件，具有極大的影響，它們與傳統(tǒng)媒體客戶端一起，成為許多傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展生存空間的重要工具，被人們叫作“兩微一端”。

在這樣的背景下，我國(guó)的各家傳統(tǒng)媒體紛紛推出各自的“兩微一端”，而單一的微信公眾號(hào)隨著服務(wù)的多樣化發(fā)展為微信矩陣。在內(nèi)部需求、生態(tài)環(huán)境、政策導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)技術(shù)積累的共同作用之下，傳統(tǒng)媒體紛紛創(chuàng)建自己的微信矩陣。

三、微信矩陣傳播特點(diǎn)分析

（一）矩陣形式：微信大眾媒體化與大眾媒體微信化

傳統(tǒng)媒體開(kāi)通微信公眾號(hào)并且形成矩陣之后，其所掌握的各個(gè)微信公眾號(hào)便成了發(fā)布相關(guān)新聞信息的平臺(tái)，在這個(gè)意義上，微信公眾號(hào)便成了一個(gè)面向大眾的信息發(fā)布者，具備傳統(tǒng)的大眾傳播的特點(diǎn)。例如，2016年3月23日《重慶商報(bào)》官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一條新聞《網(wǎng)傳2011份問(wèn)題疫苗流入重慶？市食藥監(jiān)局：假的！》，這便是一條具有很強(qiáng)時(shí)效性的新聞。反過(guò)來(lái)，微信矩陣運(yùn)行的過(guò)程也是一個(gè)大眾媒體微信化的過(guò)程，傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程，是交互性較差的一對(duì)多傳播，媒體與讀者（聽(tīng)眾、觀眾）之間是一種弱關(guān)系。而微信作為一種即時(shí)通訊軟件，其得以運(yùn)行的基礎(chǔ)便是一對(duì)一的人際傳播，微信使用者之間的關(guān)系是強(qiáng)關(guān)系。而傳統(tǒng)媒體推出的微信矩陣就是將傳統(tǒng)媒體與受眾（粉絲）之間的關(guān)系由弱變強(qiáng)的過(guò)程——“由于矩陣的滲透力較強(qiáng)，有利于微信公眾平臺(tái)與用戶之間的‘弱關(guān)系’轉(zhuǎn)化成‘強(qiáng)關(guān)系’，以便形成高度的相互關(guān)注?！保?］微信化的傳統(tǒng)媒體與關(guān)注者之間是一種特殊的好友關(guān)系。粉絲關(guān)注了公眾號(hào)之后，可以隨時(shí)接收推送信息，了解各種線上線下活動(dòng)；而公眾號(hào)通過(guò)后臺(tái)能夠了解關(guān)注者的賬號(hào)信息等資料，并且能夠接收粉絲的留言反饋，還可以進(jìn)行投票、網(wǎng)上支付等活動(dòng)。為了適應(yīng)這種一對(duì)一交流的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體微信矩陣內(nèi)的各個(gè)公共號(hào)的推送內(nèi)容在題目、排版等方面進(jìn)行了改進(jìn)。例如，在2016年2月23日《重慶商報(bào)》官方公眾號(hào)的一篇推送中有一篇題目為《廣西16歲少男少女“結(jié)婚”，單身狗受到了10000點(diǎn)暴擊傷害》，題目更加符合社交習(xí)慣，運(yùn)用了“單身狗”、“10000點(diǎn)暴擊傷害”這些符合網(wǎng)友閱讀習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。

（二）傳播范式：主賬號(hào)與子賬號(hào)相互配合

傳統(tǒng)媒體微信矩陣的一個(gè)突出特點(diǎn)就是主賬號(hào)與子賬號(hào)承擔(dān)不同作用，并且相互配合

1.主賬號(hào)依托傳統(tǒng)媒體的口碑吸引受眾，增強(qiáng)受眾黏性。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的微信公眾號(hào)有成千上萬(wàn)個(gè)，但由于互聯(lián)網(wǎng)匿名性、無(wú)門檻等特點(diǎn)，這些公眾號(hào)魚(yú)龍混雜，網(wǎng)民對(duì)于這些公眾號(hào)卻并不能每一個(gè)都予以信任?！吨貞c商報(bào)》創(chuàng)刊于1997年，發(fā)行量在重慶各大都市報(bào)中名列前茅，在市民中間具有較大的影響力和權(quán)威性。長(zhǎng)期積累的口碑和大眾認(rèn)同感是一種寶貴的資源，而報(bào)紙本身受版面、傳播方式等的限制，這種無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)利用率并不高。微信矩陣的投入運(yùn)營(yíng)為重慶商報(bào)利用這種資源提供了平臺(tái)。根據(jù)筆者調(diào)查，《重慶商報(bào)》官方微信的關(guān)注者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，是《重慶商報(bào)》微信矩陣各個(gè)微信公眾號(hào)中數(shù)量最多的。

2.子賬號(hào)完成受眾細(xì)分并拓展用戶數(shù)量。官方賬號(hào)完成關(guān)注者的初步積累之后，以提供服務(wù)為主的、功能多樣的子賬號(hào)對(duì)于尚處于均質(zhì)狀態(tài)的關(guān)注者進(jìn)行了精確的受眾細(xì)分，“滿足需求”是其進(jìn)行受眾細(xì)分的主要手段。這里的需求主要是指受眾基于都市生活的各種需求，如餐飲、娛樂(lè)、旅游、購(gòu)房、購(gòu)物、教育等?！吨貞c商報(bào)》依靠自身對(duì)本地信息及相關(guān)資源的掌控能力，推出了各種各樣的、滿足受眾都市生活需求的子賬號(hào)，如《重慶商報(bào)》掌上車市主要是為了滿足有車一族以及即將買車的市民的需求。通過(guò)推出滿足不同需要的公眾號(hào)，《重慶商報(bào)》微信矩陣完成了受眾細(xì)分，從而為之后各種各樣的推廣活動(dòng)和廣告的精細(xì)化投放奠定了基礎(chǔ)。

3.官方賬號(hào)與子賬號(hào)進(jìn)行相互宣傳和互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體微信矩陣包含眾多子賬號(hào)，其本身并不具備官方賬號(hào)所具備的公信力與權(quán)威性，而公信力與權(quán)威性又是媒體微信吸引關(guān)注者的最重要的優(yōu)勢(shì)，為使得子賬號(hào)擁有更多的關(guān)注者，需要官方賬號(hào)通過(guò)宣傳等方式將公信力與權(quán)威性“授予”給子賬號(hào)?！吨貞c商報(bào)》官方微信在進(jìn)行新聞信息推送的同時(shí)，也對(duì)其子賬號(hào)進(jìn)行推廣活動(dòng)，幫助子賬號(hào)完成關(guān)注者的積累。

4.整體統(tǒng)籌與獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。由于功能的不同，微信矩陣的主賬號(hào)及各個(gè)子賬號(hào)之間的內(nèi)容往往有巨大差異。因此，為了保證各個(gè)賬號(hào)的專業(yè)性，微信矩陣的各個(gè)賬號(hào)內(nèi)容的管理往往由不同的新聞采編部門完成?！吨貞c商報(bào)》微信矩陣的做法也是如此，如“重慶商報(bào)掌上車市”由汽車事業(yè)部運(yùn)營(yíng)，“重慶商報(bào)牛股村”由經(jīng)濟(jì)新聞中心運(yùn)營(yíng)，“商報(bào)娛樂(lè)帶你飛”由文體部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)等。在各個(gè)采編部門進(jìn)行內(nèi)容管理的前提下，新媒體部對(duì)于這些內(nèi)容進(jìn)行綜合的統(tǒng)籌，給予統(tǒng)一包裝和技術(shù)支持。這種運(yùn)作方式既在最大程度上保證了推送內(nèi)容的專業(yè)性，又能保證微信矩陣運(yùn)營(yíng)的高效。

（三）盈利模式：粉絲經(jīng)濟(jì)與媒體轉(zhuǎn)型服務(wù)

發(fā)行量下降，運(yùn)營(yíng)成本高，盈利能力弱是傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前面臨的主要困境之一。因此，作為傳統(tǒng)媒體重要突圍之策的微信矩陣成為人們期待的對(duì)象，而適應(yīng)新的傳播環(huán)境的微信矩陣在這方面做得很好，以《重慶商報(bào)》微信矩陣為例，運(yùn)行一年半左右，它2015年的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，體現(xiàn)出不錯(cuò)的盈利能力?！吨貞c商報(bào)》微信矩陣的盈利主要靠?jī)牲c(diǎn)：利用既有品牌效應(yīng)和服務(wù)做大做強(qiáng)粉絲經(jīng)濟(jì)；由單純的信息服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合服務(wù)提供者

傳統(tǒng)媒體擁有較多的受眾，這些受眾也大多轉(zhuǎn)化為其微信矩陣的關(guān)注者，也就是“粉絲”。但是僅僅有粉絲還不夠，變受眾為用戶才是粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，“傳統(tǒng)媒體以自我為中心，新媒體以用戶為中心。”［2］通過(guò)后臺(tái)的用戶管理系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體掌握了這些粉絲的基本資料，進(jìn)而根據(jù)他們的喜好進(jìn)行精細(xì)化的廣告投放。“僅僅將不同賬號(hào)的用戶連結(jié)在一起，意義仍然有限，更重要的是提供資訊和加強(qiáng)互動(dòng)，讓用戶黏附在手機(jī)站點(diǎn)上?！保?］除了廣告投放之外，微信矩陣也做直接的創(chuàng)造收益的活動(dòng)，如《重慶商報(bào)》微信矩陣中的“商小妹購(gòu)”，就是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。《重慶商報(bào)》依托其強(qiáng)大的資源整合能力和便捷的同城速運(yùn)體系，進(jìn)行了電子商務(wù)實(shí)踐，取得了較好的效果。與粉絲經(jīng)濟(jì)相呼應(yīng)的，是《重慶商報(bào)》功能的擴(kuò)充，除了單純的新聞信息服務(wù)之外，《重慶商報(bào)》依托其社內(nèi)資源，開(kāi)發(fā)出大數(shù)據(jù)服務(wù)、會(huì)展服務(wù)、電子商務(wù)等各類服務(wù)項(xiàng)目。

四、問(wèn)題總結(jié)及策略分析

微信矩陣無(wú)疑為傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟了一個(gè)新的發(fā)展空間，但是作為兩種不同形態(tài)的媒體雜糅的產(chǎn)品，微信矩陣在創(chuàng)造出諸多新功能的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些新的問(wèn)題。

首先是微信矩陣推送內(nèi)容新聞性不強(qiáng)的問(wèn)題。微信歸根結(jié)底是一種基于人際傳播的社交媒體，總體而言具有較強(qiáng)的封閉性，再加上當(dāng)前微信訂閱號(hào)每天只有一次推送的機(jī)會(huì)，每次推送至多四五條。這樣做雖然保證了推送質(zhì)量，卻往往無(wú)法及時(shí)報(bào)道，而一些新鮮的新聞往往是吸引受眾的重要內(nèi)容。解決這個(gè)問(wèn)題最好的方式是與“兩微一端”的另外兩者——官方微博與客戶端做好配合。在微信公眾號(hào)與受眾進(jìn)行一對(duì)一貼心交流的同時(shí)，積極利用官方微博和客戶端發(fā)布信息，彌補(bǔ)微信推送在時(shí)效上的不足。《重慶商報(bào)》在這一方面做了不錯(cuò)的工作，就微博來(lái)說(shuō)，當(dāng)前《重慶商報(bào)》官方微博關(guān)注者總量已達(dá)247萬(wàn)，日均微博發(fā)送量80余條，粉絲日均增長(zhǎng)3500戶，單條微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量50條，單條微博最高轉(zhuǎn)發(fā)量42000條，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均居重慶市各家媒體前茅，粉絲量和影響力居重慶官方微博之首，其傳播能力可見(jiàn)一斑，有效滿足了受眾的信息需求。

其次是由微信公眾號(hào)舉辦的線下活動(dòng)容易受到專業(yè)機(jī)構(gòu)活動(dòng)的沖擊，雖然傳統(tǒng)媒體尤其是都市報(bào)對(duì)于本地各方面資源的把控力度較強(qiáng)，但是歸根結(jié)底是一種媒體，在做一些線下活動(dòng)方面與專業(yè)機(jī)構(gòu)相比有些差距。為了解決這個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體須發(fā)揮自身可利用資源范圍廣、整合能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在整合不同類型資源工作上下功夫，利用廣度的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己深度的不足。

五、結(jié)語(yǔ)

微信矩陣，實(shí)際上是一種新媒體與舊媒體、社交媒體與大眾媒體的一次深層次互動(dòng)。就廣大傳統(tǒng)媒體而言，微信矩陣的運(yùn)用給自己帶來(lái)了實(shí)力的大幅度提升，其實(shí)質(zhì)是：“利用社交平臺(tái)，特別是微信，使傳統(tǒng)媒體在用戶數(shù)量、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響、市場(chǎng)拓展等方面獲得增值。”［4］對(duì)于微信而言，傳統(tǒng)媒體的進(jìn)駐，有助于豐富微信內(nèi)容，拓展微信的服務(wù)范圍，利用傳統(tǒng)媒體的影響力培養(yǎng)一批黏性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的用戶。對(duì)于用戶而言，傳統(tǒng)媒體微信矩陣將社交媒體與大眾傳播媒體融為一體，兼具兩者的特點(diǎn)和功能。因此，傳統(tǒng)媒體的微信矩陣，能使受眾更深度地參與到傳播過(guò)程中來(lái)。作為一種融合性的媒體形態(tài)，《重慶商報(bào)》微信矩陣適應(yīng)當(dāng)前的傳媒環(huán)境和受眾的使用習(xí)慣，是媒體融合的一個(gè)典范。

［1］陳海波.融媒時(shí)代紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略［J］.新聞前哨，2015（1）：76-78.

［2］葉鐵橋.紙媒轉(zhuǎn)型，不妨從微信公眾號(hào)開(kāi)始［J］.青年記者，2016（6）112.

［3］張建賡.用微信矩陣延伸主流媒體影響力［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015（3）：67-69.

［4］李曉鵬，劉碩.微信來(lái)襲：借力布局移動(dòng)傳播正當(dāng)時(shí)—微信集群推動(dòng)全媒體融合［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（17）20-25.

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