胡宇銘

（浙江大學　傳媒與國際文化學院，浙江　杭州　310058）

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中國廣告中的韓國元素及其效應分析

胡宇銘

（浙江大學傳媒與國際文化學院，浙江杭州310058）

本文通過對實際案例的分析，歸納總結韓國元素在中國廣告中的表現(xiàn)形式、應用方法、廣告效果，以及在應用中遇到的問題，希望能夠?qū)窈笕绾胃玫卦趶V告中使用韓國元素有所幫助。

廣告；韓流；韓國元素

一、緒論

隨著韓流的發(fā)展和逐步深入，中國市場已經(jīng)成為其不可或缺的重要組成部分。十幾年前，在國內(nèi)的韓國品牌屈指可數(shù)。如今，從泡菜、燒酒，到服飾、化妝品，還有手機、電腦，在中國能夠輕易購買到各種韓國的商品。由此可見，韓流已經(jīng)從文化娛樂延伸到了人們的日常生活和衣食起居。

二、廣告中的韓國元素及其應用

2016年，國內(nèi)快時尚服飾品牌“韓都衣舍”成立十周年，圍繞著“韓風十年韓都十年”這一營銷主題，推出了一組韓風廣告。這組廣告通過幽默風趣的文案，配以卡通形象的插圖，讓人見了會心一笑，忍俊不禁。

由此可以看出，廣告中所能應用的韓國元素，不僅數(shù)量眾多，而且形式多樣，涉及廣泛。這些種類繁多的韓國元素，細細甄別，可以劃分為傳統(tǒng)元素和流行元素兩大類。

（一）傳統(tǒng)元素

1.國家與民族。每個國家和民族，都有各自歷史的傳承、文化的積淀，并且衍生出屬于這個國家、民族獨特的象征和烙印，可以是圖騰，也可以是徽記，正如中國對龍的崇敬、對炎黃的執(zhí)著。在韓國，同樣不缺此類事物，諸如兩色太極、三色太極、無窮花等。

2.語言與文字。公元15世紀以前，盡管韓語與漢語分屬完全不同的語系，但韓國一直以漢字作為書寫工具。1443年，朝鮮王朝世宗大王頒布“訓民正音”，創(chuàng)立了適合標記韓語語音的文字體系——韓字。不過，時至今日，韓語的詞匯中仍然保留著大量的漢字詞，數(shù)量要占到韓語詞匯的一半以上。

盡管詞義和讀音相近，但是對于大部分中國人而言，韓字依然是一種陌生的外國文字。隨著中韓交流的日益頻繁，韓字在中國并不罕見，尤其是在旅游景區(qū)，因為地緣相近，游客眾多，在英文之外往往還會添加日韓兩國的文字說明。

在廣告中，韓字也漸為?？?。這些韓字有的是作為廣告文案中一些詞匯或亮點的注釋與補充，有的則喧賓奪主，一躍成為廣告文案的主體，不僅字體粗大，顏色突出，而且占據(jù)著醒目的位置，中文反而淪落為配角。

3.飲食文化?！俺跹r的啤酒配炸雞”，“便利店里速食的泡菜配拉面”，這兩則韓都衣舍的廣告中，不僅有時間和地點，還有美食與搭配，這是韓國特有的飲食文化，更是一種生活態(tài)度。

中國人對韓國的印象可能因人而異，但“泡菜”必然是最廣為人知的一項。泡菜是韓國人飲食、生活中重要的組成部分，不僅種類繁多，而且即使是同一種泡菜，在不同的地區(qū)又有所不同。韓國各種關于泡菜的博覽會、展示會、研討會層出不窮。對于韓國人來講，泡菜不僅僅是一種食物，更是一種力量、一種文化的體現(xiàn)。因此，在韓國的影視作品中，隨處可見泡菜的身影，并且隨著韓流走出國門，極力推廣。

除了泡菜、拉面，韓國的花式擺盤、石鍋拌飯，金屬制作的長柄匙和筷子也極具代表性。尤其是隨著“釜山料理”等韓式餐飲連鎖店進駐中國的各大城市，韓國的飲食文化元素在廣告之中的應用就更為頻繁，也水到渠成。

（二）流行元素

1.韓星代言。邀請韓星代言，是中國廣告中最直觀，也最常見的韓國元素。這是中國邀請韓星代言的開端，而且取得了各方都十分滿意的結果。在良好的開端下，美的、農(nóng)夫山泉、奧林巴斯、SONY、三星、LG、寶潔、蘭芝等中外品牌紛紛看好韓星代言帶來的經(jīng)濟效益，邀請伊恩惠、金泰熙、全智賢、李英愛、Rain、張東健、宋承憲、玄彬等代言。在邀請韓星代言時，企業(yè)更傾向于邀請人氣和身價與自身相襯的大牌明星。

近年來，隨著韓星代言市場的持續(xù)火熱，一些商家為了保持優(yōu)勢，提升競爭力，開始未雨綢繆，不斷擴充韓星代言的隊伍，使其形成批量化。

2.熱門韓劇。韓都衣舍“韓風十年韓都十年”系列廣告中所提到的啤酒炸雞，還有江南粉，前者是《來自星星的你》里的經(jīng)典臺詞，后者是《想你》中女主角所用的口紅唇色，兩者都是熱門韓劇所引發(fā)的時尚潮流。

根據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，韓劇占到中國人喜歡的韓國文化內(nèi)容的73.4%，遠高于音樂的8%和電影的4.9%。作為韓流中受眾最廣、影響最大的韓劇，一部韓劇的熱播，往往會引發(fā)許多與之相關的話題和熱點，同時也帶來全新的商機。

三、韓國元素在廣告中的應用技巧

（一）年輕化

隨著市場消費主體的變換，80后、90后這群被打上了年輕與個性標簽的消費群體成為市場的主力，其不僅購買力提升迅速，而且消費力驚人。小到飲料、服飾，大到家電、汽車，無論是新興的自主品牌還是傳統(tǒng)的強勢品牌，都在逐漸改變刻板、傳統(tǒng)的營銷手段，努力讓自己更加年輕化，以期適應消費者群體的變化，深耕年輕市場。

韓流給人的印象離不開年輕與時尚，影響人群也明顯存在著低齡化的特征。韓流對15～30歲的青年人影響力最大，他們?nèi)菀妆豢∧忻琅⒓兠赖膼矍楣适?、時尚的服飾道具以及精致的異國生活所吸引，進而對其產(chǎn)生良好的印象。

（二）跨界與跨屏

當今，傳統(tǒng)媒體正遭受著新媒體的沖擊。媒體的多元化發(fā)展，尤其是智能手機的出現(xiàn)，微信、微博等社交媒體的興起，使得人們的目光越來越難以長久、專注地停留在一處。

用“開著電視，坐在電腦前，玩著手機”這句話來形容現(xiàn)代人的生活方式再貼切不過。觀眾在多個屏幕前不停轉(zhuǎn)換，留給廣告的固定時段越來越少、越來越快。廣告必須通過多平臺、跨屏幕的方式才能“追”到消費者。

依托網(wǎng)絡和日新月異的數(shù)字技術，廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式不再只是文字、圖片，它正在變得越來越豐富。

四、結語

從長遠來看，中國廣告中的韓國元素因韓流而生，自然與韓流在中國的影響力一榮俱榮，一損俱損。在中國，韓國元素可以為廣告錦上添花，為消費者增添樂趣，但唯獨不可能成為廣告的主流。廣告中不需要冗疊的韓國元素，只有合適的，必需的，才是最好的，貴在精而不在多。在廣告中，讓韓國元素的內(nèi)涵與廣告訴求主題一致，合理創(chuàng)新，避開民族和文化上的禁忌，將廣告的效果最大化，才能從諸多競爭對手中脫穎而出，這也是韓國元素在廣告應用中需要真正面對的挑戰(zhàn)。

［1］于淑靜.韓國流行文化的現(xiàn)代性想象與文化認同［J］.藝術評論，2008（01）：82-83.

F713.8

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1674-8883（2016）09-0291-01