薛慧卿

（四川大學　文學與新聞學院，四川　成都　610065）

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體育賽事廣告研究
——以2014巴西世界杯Beats與Sony耳機廣告為例

薛慧卿

（四川大學文學與新聞學院，四川成都610065）

體育賽事作為人們社交生活中重要的組成部分，賽事廣告常伴隨其中。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，廠家為了有效宣傳產(chǎn)品及企業(yè)文化，會把更多的重心放到廣告宣傳上面，來讓消費者選擇購買自己的產(chǎn)品。本文研究的內(nèi)容是結(jié)合Beats和Sony兩家公司在2014年世界杯期間的耳機廣告的營銷策略，從而進一步探討廣告在體育賽事中的一系列問題。

體育賽事；廣告；營銷策略；宣傳；消費者

一、序言

2014巴西世界杯早已落下帷幕，世界杯期間吸引了大批贊助商涌入。其中就有很多人們熟悉的品牌，如：Adidas、Sony、Coca-Cola、Emirates、Royal Dutch等。作為FIFA（國際足聯(lián)）的主要贊助商，這些品牌獲得了世界杯的品牌的官方推廣權(quán)。他們可以在比賽中球迷區(qū)下方的廣告牌中輪番播放自己的廣告，在他們的產(chǎn)品中可以任意使用世界杯的符號和標志，并且FIFA官方規(guī)定在世界杯期間所有參賽隊伍必須使用世界杯贊助商的產(chǎn)品進入會場。贊助商的廣告宣傳取得了空前的效果。

二、世界杯植入廣告

（一）植入廣告的起源

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌信息在各種娛樂項目及非商業(yè)溝通領(lǐng)域中的策略性展示。植入式廣告英文表述一般有三個詞匯：Product Placement、Branded Entertainment、Branded Content。Product Placement最早使用，直譯是產(chǎn)品植入，即將產(chǎn)品作為背景、道具或情景植入到電影、電視等娛樂項目或節(jié)目之中，又翻譯為置入性廣告或隱性廣告。［1］Branded Entertainment和Branded Content是近年才開始使用頻繁的詞匯，直譯分別是“品牌娛樂化”和“品牌內(nèi)容化”。Branded Entertainment和Branded Content語匯首先是必須要體現(xiàn)出企業(yè)品牌化運作的現(xiàn)實，在植入的內(nèi)容上更多地是將品牌信息植入而不只是停留在將產(chǎn)品層面的廣告植入人心；其次是這些廣告揭示了植入介質(zhì)的突破，不再局限于植入電影、電視中。而是會在各種各樣的新興娛樂項目和娛樂方式中植入，如視頻游戲、娛樂活動，以及一切信息內(nèi)容呈現(xiàn)形式都可以成為品牌信息植入的對象，如博客。廣告不僅與娛樂的界限變得模糊，自身的界限也變得難以分辨。世界杯的廣告植入也來自于上述的廣告植入方法。

（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

最初的現(xiàn)代廣告起源于1473年英國威廉·坎克斯張貼在倫敦街頭的宣傳宗教的廣告。世界上第一支電視廣告是在1941年7月1日晚間2點29分播出的，由寶路華鐘表公司以9美元在紐約市的全國廣播公司（NBC）旗下的「WNBC」電視臺購買棒球賽播出前的10秒鐘時段。到1830年世界范圍內(nèi)廣告數(shù)量得到了質(zhì)的提升，單單在美國1200種不同報紙中第一版或正版報紙中都有廣告。

國內(nèi)廣告的發(fā)展可謂一波三折，民國時期《大公報》、《北洋畫報》都擁有很多的廣告。新中國建立初期，廣告業(yè)務陷入停滯不前的狀態(tài)。1979年1月28日“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出，之后廣告如雨后春筍般在新中國不斷發(fā)展壯大起來。1994年中華人民共和國出臺廣告法，使得我國廣告業(yè)務有法可依、有法可循，廣告業(yè)務得到空前膨脹。中國廣告業(yè)務進入了最美好的發(fā)展時期。

對于廣告研究，國外植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的基本構(gòu)成是由影視、視頻游戲等各種內(nèi)容制作公司、植入式廣告代理公司、客戶和調(diào)查公司組成的。而體育賽事中植入廣告便是以贊助商—國際足聯(lián)—舉辦國—球場廣告的形式產(chǎn)生的。

（三）Beats的世界杯廣告效應

Beats公司全名為Beats.By.Dr.Dre是美國高端耳機制作公司。其中100美元以上的高端耳機占全球市場份額的64%以上。Beats是由美國著名音樂制作人Jimmy Iovine創(chuàng)立的公司。他的廣告宣傳都會帶有青春潮流的主旋律。Beats在美國邀請著名籃球明星勒布朗·詹姆斯為其打廣告，在市場中以其獨特的風格、亮騷的外形吸引消費者的青睞。學者迪希特提出AIDA模式——吸引注意力、提高興趣、刺激欲望、采取行動。［2］而這個模式便成了Beats公司的對消費者消費動機吸引的手法。

一個新興的公司若想將他的產(chǎn)品進行有效的推廣，廣告是必不可少的策略。本雅明曾經(jīng)提出的經(jīng)驗與體驗理論。Beats公司在最初的品牌推廣中利用明星效應傳播給消費者產(chǎn)品的文化，而后通過其與美國魔聲公司的合作不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品吸引受眾眼球，繼而通過其產(chǎn)品本身的特點打造他的品牌，從而形成有效的消費者認證心理，形成有效的消費者黏性。

Beats公司在耳機市場的成功，迅速提升了Beats的品牌價值。［3］在2014年世界杯期間，開幕幾天前YouTube網(wǎng)站上出現(xiàn)了一段5分鐘的視頻，內(nèi)容是內(nèi)馬爾、蘇亞雷斯、德國球星馬里奧·格策（Mario Goetze）、荷蘭球星羅賓·范佩西（Robin van Persie）、墨西哥球星哈維爾·埃爾南德斯（Javier Hernandez）及其他一些球員佩戴著Beats耳機。這段視頻名為“賽前之賽”（The Game Before the Game），觀看次數(shù)達到了1060萬次。Beats雖然不是作為FIFA的有效贊助商，但是它通過YouTube這種網(wǎng)絡傳輸速度最快的社交平臺迅速傳播自己的品牌廣告，并且利用世界杯的熱度以及球星的影響力進一步吸引觀眾的眼球，吸引受眾購買產(chǎn)品。

（四）索尼的世界杯廣告效應

索尼公司在2014年巴西世界杯期間投入了大筆資金作為FIFA的贊助商，當然這也使得它成了2014巴西世界杯數(shù)碼影音類唯一的贊助商。世界杯之前YouTube網(wǎng)站上出現(xiàn)的5分鐘視頻，讓索尼的宣傳力度降至最低。據(jù)了解索尼在世界杯之前免費發(fā)給每位運動員一副耳機，可是一直很少有球員在公眾場合里佩戴。只有國際足聯(lián)為了平息贊助商的怨言，強行要求世界杯賽場內(nèi)不允許出現(xiàn)非世界杯贊助商的產(chǎn)品。

說到索尼，不得不感嘆這個曾經(jīng)的行業(yè)霸主的衰落。難道是產(chǎn)品本身質(zhì)量不行？顯然不是，索尼在2014年中國電子家電類產(chǎn)品質(zhì)量排行榜排位第一，問題出在廣告營銷層面。2014年巴西世界杯，索尼公司一舉成了世界杯主贊助商，也正是由于這個原因索尼公司減少了戒備，本就沒有在耳機用戶黏度方面發(fā)展起來的索尼耳機遭遇滑鐵盧，可以說是到手的肉被Beats公司搶走了。后知后覺的索尼才花大力氣打廣告，打出“世界杯同款耳機”的廣告語，之后耳機銷量才有了一定的回升。

廣告在于深入人心，廣告不應該只是作為產(chǎn)品的宣傳，更應該作為企業(yè)文化的宣傳。索尼的廣告語“make.belive”與其廣告沒有有機地融合在一起，在用戶中沒有合理引起購買的欲望。《景觀社會》中提出景觀要捕捉的對象其實恰恰是在生產(chǎn)之外的閑暇時間。正是由于景觀能在一切閑暇時間中使人產(chǎn)生顛倒性欲望沖動，才使物質(zhì)生產(chǎn)更加接近人之真實需求，從而更直接地服務于資本的剩余與價值增值。［4］所以索尼廣告缺失的是讓消費者為品牌文化買單的有效廣告創(chuàng)意。

（五）AIDA廣告模式構(gòu)建

AIDA公式又可以稱之為“艾達”公式，是由戈德曼提出的一種有效的營銷方式，這種營銷方式的主要內(nèi)容是，成功的營銷方案是一定要把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到廠家推出的產(chǎn)品身上，使受眾對廣告推出的產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣，這樣就可以讓受眾對產(chǎn)品的欲望隨之加大，之后再利用一些有效的明星效應使顧客愿意為產(chǎn)品進行支付，最終達成交易。而AIDA模式中，廣告的地位尤其重要。用戶需要一個對于產(chǎn)品的直觀感覺，而在接觸不到產(chǎn)品實體的情況下，只有通過別人的使用體驗以及視頻影像資料來了解產(chǎn)品本身，這個時候明星效應就彰顯出來了。在當下社會中，明星的街頭效應勢必會影響一批又一批的人們進行效仿，為了能夠讓受眾本身得到更高的社會認可度，購買明星同款產(chǎn)品變成受眾最為簡單的效仿方式。

因此在世界杯期間Beats公司讓球星在場外都佩戴其公司的產(chǎn)品可以讓更多的受眾為了效仿明星來選擇購買Beats公司的明星同款產(chǎn)品，廣告效應得以最大的彰顯。反觀Sony公司，雖然重資投入2014年世界杯成了2014年世界杯的贊助商，但由于沒有成功地將廣告—明星—產(chǎn)品三者有效的關(guān)聯(lián)在一起，導致在世界杯前期廣告效益幾乎沒有擴大，到了后期才利用贊助商之便得以喘息的機會。

三、結(jié)語

無論從Beats耳機廣告營銷的成功還是Sony耳機廣告營銷的失利，可以看出在進行廣告宣傳時應該盡量做到將品牌文化深深植入產(chǎn)品之中，讓消費者為品牌文化、投資廣告買單。只有讓消費者切實感受到廣告能夠為他們在社交等多個領(lǐng)域帶來益處的時候，消費者才會為了達到某一既定目標消化廣告，從而讓廣告在人群中產(chǎn)生被需要的效益。因此，AIDA模式是一個品牌在廣告推廣中最實用的廣告營銷模式。在當下社會中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品本身已經(jīng)不是主要的推廣重點，真正讓受眾買單的是廣告的效益以及企業(yè)文化的推廣。隨著2016年歐洲杯、奧運會賽事的臨近，相信會有更多的廠家會利用賽事廣告的渠道來推銷自己的產(chǎn)品，同時將廣告運用到企業(yè)文化的推廣層面上，并讓消費者為之埋單。2016年的夏天必將成為一個廣告火熱的夏天。

［1］薛敏芝.植入式廣告的國際運營及國內(nèi)發(fā)展趨勢［J］.廣告研究，2009（9）：20-30.

［2］阿芒·瑪特拉.傳播學簡史［M］.中國人民大學出版社，2009：20-22.

［3］王少強.從組織決策角度分析Beats成長史［J］.環(huán)球人文地理，2014（10）：261.

［4］得波.景觀社會［M］.南京：南京大學出版社，2006：32-33.

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1674-8883（2016）09-0290-01