余　柯

（中國海洋大學　文學與新聞傳播學院，山東　青島　266100）

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中國元素在現(xiàn)代廣告中的應用

余柯

（中國海洋大學文學與新聞傳播學院，山東青島266100）

如今廣告競爭十分激烈，基于中國的社會環(huán)境和文化內涵，越來越多的廣告開始運用中國元素來抓住受眾，試圖形成情感共鳴和品牌認同。文章將結合傳播學知識，分析現(xiàn)代廣告中中國元素的應用價值，分析中國元素的合理應用將有助于中國廣告在創(chuàng)意上形成自己獨特的風格。

廣告；中國元素；受眾需求

廣告作為一種文化現(xiàn)象，必須扎根于它所依賴的文化土壤。近年來，中國元素被廣泛應用到越來越多的廣告里。中國元素在本文中指的是中國傳統(tǒng)文化中千百年來被中國人民所認同，并體現(xiàn)中華民族精神和氣質的圖像、符號、文化等具象物質和抽象的精神元素。

中國元素在現(xiàn)代廣告中的應用主要有三種形式：古詩詞的引用化用、古典元素的運用和成語的引用化用。例如，安徽“杏花村曲酒”就借用唐代大詩人杜牧的名句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”來傳遞自己的品牌名稱。在白沙集團旗下“和”牌香煙的品牌宣傳片中，運用到鶴、太和殿、水墨畫和古琴等古典符號，增強了該品牌的歷史文化底蘊。還有某止咳藥的廣告“咳不容緩”、箭牌口香糖的“一箭鐘情”等。這些中國元素在廣告中的應用比比皆是，那么它的價值究竟何在呢？

一、中國元素在廣告中的應用價值

（一）滿足受眾心理需求和情感訴求

受眾的需求是引發(fā)受眾接受廣告，最終產(chǎn)生消費產(chǎn)品的動機。受眾需求包括文化的需求和滿足。而根據(jù)受眾的個體差異論和社會分類論，不同文化和生活環(huán)境的受眾對內容的選擇和接觸都不一樣。因此，中國的廣告必須符合中國受眾的文化內涵和精神內涵，才能更好地被受眾接受。

而當前一些廣告的創(chuàng)作者只是為了傳遞品牌而創(chuàng)作，于是出現(xiàn)了很多夸張的劇情、低俗的語言和病毒式傳播的廣告，如藍翔技校、楊冪版的58同城廣告等，這些廣告雖然在短時間內使該品牌為大眾所知曉，但很可能會適得其反，引起受眾的反感和抗拒。麥奎爾在提到受眾——傳者關系的模式時提出受眾是一種目擊者的概念，他認為在這種模式下“受眾以‘目擊、觀看’來關注傳播并不持久”。［1］由此可見，廣告創(chuàng)作者必須要基于受眾心理需求和情感需求，創(chuàng)作出與受眾達成一定情感共鳴的作品。中國元素在廣告中的應用就是為了接近中國受眾的情感，在中國受眾心中形成情感和品牌認同，刺激消費。

（二）大眾文化的訴求

廣告作為一種文化現(xiàn)象，它在大眾消費文化影響下的表達方式為“人——符號——商品”，現(xiàn)代廣告在潛在的消費者和商品之中人為地插入各種各樣的文化符號，而不是僅僅從商品本身出發(fā)來吸引受眾。［2］因此，作為大眾消費文化的廣告文化，要獲得大眾的認同，必定要體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的特征，在廣告中融進本國文化特定的價值觀念和行為模式。這一點對于國際品牌的本土化尤為重要。

百事可樂2016新年廣告緊扣猴年這一主題，邀請中國人心中“美猴王”的扮演者六小齡童拍攝名為《把樂帶回家之猴王世家》的廣告，講述了六小齡童一家四代猴王的故事。廣告?zhèn)鬟_了百事可樂“把快樂一代一代傳遞下去，是為了更多人把樂帶回家”的品牌理念，在合家團圓的新年里，讓觀眾意識到回家是我們的信仰，把“樂”帶回家是我們的義務。體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中對家的重視和對團圓的向往。

（三）實施差異化競爭的重要手段

如今廣告間的同質化競爭激烈，如何從諸多同類型的廣告中脫穎而出成為廣告創(chuàng)作者要突破的難題。廣告的主要宣傳對象從產(chǎn)品的質量轉向產(chǎn)品的獨特性和差異性。在差異化競爭中，中國元素的應用可以更好地突顯產(chǎn)品的獨特性，提升廣告的品位。

國產(chǎn)護膚品牌隆力奇的一則音樂廣告片《江南之戀》通過對男主人公和外國女友的創(chuàng)意拍攝表現(xiàn)江南美景，江南風情與隆力奇品牌文化完美結合，訴說隆力奇溫馨和諧的品牌理念。這則廣告片中有江南的小橋流水、烏篷小船、旗袍繡女等中國古典元素，也有顯微鏡、相機、火車等現(xiàn)代元素，二者水乳交融，很好地傳遞了隆力奇這一國產(chǎn)品牌深厚的歷史底蘊和現(xiàn)代科技相融合的文化理念。

二、創(chuàng)作時的注意事項

（一）語不可激，過猶不及

中國元素在廣告中的應用是一大創(chuàng)新點，但凡事均有度，過猶不及。恒源祥集團在2008年投放的十二生肖廣告中，廣告語由“鼠鼠鼠”一路換到“豬豬豬”，且中間每換一個生肖必重復“恒——源——祥，北京奧運會贊助商”這句話，該廣告播出后在全國引起軒然大波，觀眾皆呼接受不了，封其為最“雷人”廣告。由此可見，并不是運用了中國元素就萬事大吉，廣告創(chuàng)作者一定要把握好使用的度，創(chuàng)作出清新自然富有文化底蘊的廣告，才能受到觀眾喜愛，達到廣告效果。

（二）使用元素與廣告內容和產(chǎn)品理念相契合

中國元素在廣告中的應用不能流于表層，為使用而使用，這樣生搬硬套而創(chuàng)作出的廣告只會讓觀眾生出違和感，無法加深觀眾對品牌理念的認同。所以，只有深刻把握中國元素的內涵，并將其與廣告產(chǎn)品進行有機融合，真正提升整個品牌的形象，方能深入人心，引起受眾的共鳴。

（三）結合科技的創(chuàng)新

在中國現(xiàn)代化的進程中，傳統(tǒng)文化的變革不可避免，繼承、借鑒與創(chuàng)新，并主動融入世界文化，是中國今后文化發(fā)展的必由之路。［3］中國元素為廣告的創(chuàng)新提供了取之不盡的素材，如果一成不變地照搬則會讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。例如，浙江衛(wèi)視在其宣傳片《中國藍》中利用現(xiàn)代數(shù)字技術制作出FLASH動畫版的水墨畫，展現(xiàn)了平面、內斂、人文的江南意境，這其中既有利用現(xiàn)代科學技術對中國傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新，又有與央視同概念水墨畫宣傳片中立體、大氣、開放的國家氣質不同的內涵創(chuàng)新。

三、結語

中華文化博大精深，中國元素作為廣告創(chuàng)意的源泉取之不盡用之不竭。近年來，越來越多的廣告人開始清楚地認識到中國元素在廣告中的應用價值，并將其與廣告產(chǎn)品精準結合，創(chuàng)作出了一批優(yōu)秀的廣告。這不僅僅是中華文化進步發(fā)展的表現(xiàn)，也是現(xiàn)代文化對傳統(tǒng)文化內涵的一種回歸和認同。廣告創(chuàng)作者要合理利用這一資源，形成“中國元素”意識，在實踐中不斷探索中國元素和現(xiàn)代技術的融合，提升創(chuàng)作質量，不斷創(chuàng)新，讓中國廣告在創(chuàng)意的世界舞臺上形成獨樹一幟的風采。

［1］麥奎爾.大眾傳播理論［M］.北京：清華大學出版社，2006：335.

［2］王一川.大眾文化導論［M］.北京：高等教育出版社，2009：166.

［3］馮易，覃勝南，董帥.中國元素在廣告創(chuàng)意與設計中的應用［J］.現(xiàn)代廣告，2009（6）：44-45.

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