李　青

（武漢大學(xué)，湖北　武漢　430072）

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互動(dòng)廣告新形式
——H5廣告研究

李青

（武漢大學(xué)，湖北武漢430072）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式日益豐富多樣。2014年，H5技術(shù)開始在公眾平臺(tái)嶄露頭角，隨后“吳亦凡即將入伍”等H5廣告在微信的社交平臺(tái)上大放異彩。盤點(diǎn)已有的H5廣告，不難發(fā)現(xiàn)H5廣告其實(shí)是Web2.0時(shí)代互動(dòng)廣告的新形式。

互動(dòng)廣告；Html5廣告；互動(dòng)因素

一、互動(dòng)廣告

隨著Web2.0時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了一次思想體系的升級換代。Web2.0是以個(gè)人為基礎(chǔ)，以滿足個(gè)性化需求為手段，通過鼓勵(lì)建立人與人之間的關(guān)系，形成社區(qū)化的生活方式的平臺(tái)。

互動(dòng)廣告是伴隨Web2.0誕生的產(chǎn)物，其生動(dòng)、精確、有效的特性頻受廣告主和大眾的青睞。廣義的互動(dòng)廣告是指所有互動(dòng)形式的廣告，狹義的則是指依靠Web2.0，借助創(chuàng)新的互動(dòng)形式，向受眾傳達(dá)廣告的主題、抒發(fā)情感，從而達(dá)到讓消費(fèi)者徹底參與其中，最后實(shí)現(xiàn)信息接收與反饋雙向溝通的一種廣告活動(dòng)?；?dòng)廣告這種新興的廣告模式要求媒介能及時(shí)接收消費(fèi)者的反饋，目前，其媒介類別較為單一，主要是網(wǎng)絡(luò)。

二、Html5廣告

H5即Html5，①是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁編程語言，“5”是指第五代更新。現(xiàn)在的H5泛指在移動(dòng)端中傳播的帶有特效、互動(dòng)體驗(yàn)和聲效的Web網(wǎng)頁。Html5是唯一通用于PC、Mac、iPhone、Android、Windows Phone等主流平臺(tái)的跨平臺(tái)語言。H5廣告，是利用Html5的編碼技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的一種數(shù)字廣告，目前來說，主要傳播途徑為手機(jī)和平板，理論上支持所有移動(dòng)平臺(tái)。

三、互動(dòng)解析

（一）互動(dòng)技術(shù)解析

盡管目前H5廣告層出不窮，但實(shí)際上應(yīng)用的技術(shù)點(diǎn)都離不開頁面素材預(yù)加載技術(shù)、滑動(dòng)頁面設(shè)計(jì)、音樂加載播放技術(shù)、動(dòng)態(tài)文字圖片、三維立體效果、填表報(bào)名設(shè)計(jì)、涂抹擦除設(shè)計(jì)和自定義分享設(shè)計(jì)。

（二）互動(dòng)形式解析

1.人際互動(dòng)。Web2.0時(shí)代的廣告注重不同人際關(guān)系中的分享與互動(dòng)，如一對一的互動(dòng)和群組互動(dòng)，“唯品會(huì)”投放的H5廣告鼓勵(lì)用戶邀請好友支付與漢堡王新品的H5廣告“砍價(jià)”的頁面設(shè)計(jì)便是例證。目前，常用的H5推廣方式有公眾號的群發(fā)推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及KOL（意見領(lǐng)袖）轉(zhuǎn)發(fā)等。H5廣告應(yīng)盡所能利用多渠道推廣，更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

2.人機(jī)互動(dòng)。第一，雙屏互動(dòng)：雙屏互動(dòng)指兩個(gè)或多個(gè)屏幕間的實(shí)時(shí)通訊產(chǎn)生互動(dòng)效果。H5出現(xiàn)之后，基于Html5的websocket機(jī)制實(shí)現(xiàn)了手機(jī)、電腦、平板等不同屏幕之間真正的實(shí)時(shí)互動(dòng)，由此衍生的H5廣告也更加富有創(chuàng)意。2015年七夕，奔馳“七夕相會(huì)愛更多”主題的H5廣告便采用了雙屏互動(dòng)。此類互動(dòng)H5有比較好的雙人體驗(yàn)連接的形式，適合在節(jié)日投放。第二，影像傳感：在Html5時(shí)代，可以利用〈video〉和〈audio〉標(biāo)簽，隨時(shí)插入音頻和視頻，方便實(shí)現(xiàn)影像上與受眾互動(dòng)。例如“吳亦凡即將入伍”這個(gè)爆紅的H5廣告中接聽電話頁面和吳亦凡跳出新聞的頁面，其實(shí)就是音視頻插入與圖文配合的效果。第三，手勢識別：傳統(tǒng)廣告中最常調(diào)用的是受眾的視覺和聽覺，而在H5廣告中增加了觸覺，并多以手勢識別為主，如朋友圈廣告中常見的滑動(dòng)、點(diǎn)擊等手勢識別。騰訊在推廣手游《全民主公》時(shí)趣味十足的H5廣告，搭配擦掉動(dòng)作片馬賽克的互動(dòng)體驗(yàn)讓人為之稱贊。整個(gè)H5畫面執(zhí)行出色，氣氛渲染到位，手勢互動(dòng)的加入是點(diǎn)睛之筆。第四，動(dòng)畫效果：相比于傳統(tǒng)的平面廣告，H5廣告的一大優(yōu)勢便是化靜為動(dòng)。運(yùn)動(dòng)的畫面更能吸引受眾眼球，加深互動(dòng)。最近，Levis運(yùn)用可以賦予靜態(tài)照片局部運(yùn)動(dòng)的Cinema graph的H5網(wǎng)站，讓夏日牛仔褲的推廣頁面隨風(fēng)而動(dòng)，為受眾帶來全新的觀賞與互動(dòng)體驗(yàn)。第五，重力傳感：目前不少手機(jī)內(nèi)置重力傳感器，這也為H5廣告的創(chuàng)意和互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)。AKQA創(chuàng)意營銷公司就基于2015年圣誕出品了夢幻水晶球。通過移動(dòng)手機(jī)，可以360度欣賞水晶球里的全景，搖一搖雪花便漫天飄灑。第六，游戲互動(dòng)：H5還改變了汽車廣告嚴(yán)肅有余而創(chuàng)意不足的現(xiàn)象。例如，2015年，上汽通用別克和熱映大片《碟中諜5》合作，開發(fā)了一個(gè)驚險(xiǎn)公路逃亡比賽型的廣告，以漫畫的風(fēng)格呈現(xiàn)游戲畫面，挑戰(zhàn)用戶的反應(yīng)能力和敏捷度，同時(shí)在游戲中也體現(xiàn)了“新生代運(yùn)動(dòng)轎車”的動(dòng)感。

在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者掌握了信息接收的主動(dòng)權(quán)，廣告主和消費(fèi)者之間的關(guān)系由單向溝通變?yōu)殡p向互動(dòng)，互動(dòng)廣告作為一種人性化的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在大眾面前。而新的數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使新型的互動(dòng)廣告更為快捷、容量更大、交互性和參與性更強(qiáng)。H5廣告作為互動(dòng)廣告的一種新形式，從內(nèi)容到技術(shù)，都要注重互動(dòng)性的設(shè)計(jì)。內(nèi)容上，要做好故事化、有價(jià)值；技術(shù)上，要運(yùn)用合理而先進(jìn)的H5的技術(shù)打造流暢的互動(dòng)體驗(yàn)，改善疲勞感，提升用戶體驗(yàn)。

注釋：①Html：Hyper Text Markup Language.

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［8］有哪些創(chuàng)意類型？［DB/OL］.http：//www.zhihu.com/question/ 36350236HTML5.

［9］“吳亦凡即將入伍”H5的解剖分析［DB/OL］.http：//mp.weixin. qq.com/s？__biz=MzA5MjEzNTA0OQ==&mid=211967365&i dx=1&sn=2ee8c9b7f791238d22f5b538dfd02e5c#rd，2015-09-04.

［10］雙屏互動(dòng)［DB/OL］.http：//www.woshipm.com/operate/10298 8.html.

F713.8

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1674-8883（2016）09-0286-01