劉少寧

（山東師范大學(xué)　傳媒學(xué)院，山東　濟(jì)南　250014）

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路

劉少寧

（山東師范大學(xué)傳媒學(xué)院，山東濟(jì)南250014）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，與新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司進(jìn)行業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)等方面的合作越來越成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要方式。本文探討分析了傳統(tǒng)媒體與新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司合作的具體模式，重點(diǎn)分析了傳統(tǒng)媒體在合作過程中必須堅(jiān)持的原則。

互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；合作

在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)發(fā)展的需要，不斷進(jìn)行改革，除了堅(jiān)守內(nèi)容為王的策略，還必須以更加開放包容的姿態(tài)參與到合作中去。

從目前傳統(tǒng)媒體采取的轉(zhuǎn)型嘗試來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體公司進(jìn)行內(nèi)容、資金、技術(shù)、人員等方面的合作已經(jīng)十分常見。合作的原因有三點(diǎn)，一是傳統(tǒng)媒體缺乏執(zhí)行方面的一手經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在面臨轉(zhuǎn)型抉擇時(shí)，所欠缺的已不再是理論層面的指導(dǎo)及觀念的轉(zhuǎn)變，而在于具體實(shí)施過程中的創(chuàng)意。而一些新媒體公司，由于進(jìn)入行業(yè)較早，且業(yè)務(wù)方向?qū)Ｒ?，?duì)于如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)媒體，已經(jīng)有過一些有益的嘗試和經(jīng)驗(yàn)的積累。二是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，面臨著巨大的人才缺陷，尤其是專業(yè)技術(shù)人才，這就使得傳統(tǒng)媒體無法有效利用外部技術(shù)來提供發(fā)展的原動(dòng)力，而新媒體公司擁有大量的新媒體人才、經(jīng)營(yíng)人才和技術(shù)人才。三是傳統(tǒng)媒體在面臨轉(zhuǎn)型時(shí)，無法回避自身的制度性束縛。傳統(tǒng)媒體擁有一定的歷史和龐大的員工隊(duì)伍，有穩(wěn)定的工作流程和穩(wěn)定的價(jià)值觀，在面臨新問題時(shí)容易故步自封，而選擇相對(duì)輕、小、快的新媒體公司則可以增強(qiáng)靈活性，有效規(guī)避體制風(fēng)險(xiǎn)。

騰訊地方站是傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體公司有效合作的產(chǎn)物，它是騰訊公司旗下直屬的地方門戶型網(wǎng)絡(luò)媒體，是集新聞信息、行業(yè)信息、互動(dòng)社區(qū)、娛樂產(chǎn)品為一體的地方綜合門戶型網(wǎng)站，以“第一城市門戶”作為自己的定位目標(biāo)。2006年～2014年，騰訊大渝網(wǎng)、大秦網(wǎng)、大成網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大閩網(wǎng)、大豫網(wǎng)、大粵網(wǎng)、大申網(wǎng)、大湘網(wǎng)、大浙網(wǎng)、大遼網(wǎng)、大蘇網(wǎng)、大燕網(wǎng)這13個(gè)地方站相繼落地。

對(duì)于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)紙媒來說，目前處于自辦的新聞網(wǎng)站瀏覽量不大的困境中，而騰訊建立地方門戶網(wǎng)站對(duì)于許多報(bào)業(yè)集團(tuán)而言具有一定的吸引力。地方的報(bào)業(yè)集團(tuán)與騰訊網(wǎng)合資成立全新的公司，由該公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)地方站。各地方站相互獨(dú)立，又互為支持。每個(gè)地方站網(wǎng)址與騰訊首頁、騰訊各地方站都互相設(shè)有鏈接。

地方站的落地，形成了獨(dú)特的區(qū)域、商業(yè)、生活服務(wù)以及政務(wù)平臺(tái)價(jià)值。在傳統(tǒng)的報(bào)網(wǎng)合作模式下，《重慶商報(bào)》只能得到為數(shù)不多的轉(zhuǎn)載授權(quán)費(fèi)用。而騰訊與《重慶商報(bào)》合資成立的“騰訊·大渝網(wǎng)”，《重慶商報(bào)》出資500萬，占49%的股權(quán)，騰訊持51%的控股股權(quán)；騰訊負(fù)責(zé)做載體，重慶商報(bào)負(fù)責(zé)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)，合作方按照各自的股權(quán)比例共享利潤(rùn)；“騰訊·大渝網(wǎng)”建立了現(xiàn)代公司制的管理模式，實(shí)行管理層持股，極大地調(diào)動(dòng)了公司員工的積極性。騰訊網(wǎng)的核心是其依靠旗下的核心產(chǎn)品所運(yùn)營(yíng)的龐大的用戶信息。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，騰訊率先打通了其網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群下的核心產(chǎn)品及平臺(tái)，將微信、騰訊微博、QQ、騰訊視頻與騰訊網(wǎng)相結(jié)合，形成了“即時(shí)通信傳播”+“互聯(lián)網(wǎng)傳播”+“平面媒體傳播”的組合傳播模式。商業(yè)門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)紙媒的媒介融合發(fā)展具有了可期待的新模式。

騰訊大網(wǎng)系這種“地方傳統(tǒng)媒體+門戶網(wǎng)站”的合作模式，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，就是把傳統(tǒng)媒體自己重新搭建新媒體平臺(tái)的壓力轉(zhuǎn)移給了具有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司。但是這種合作模式對(duì)于地方傳統(tǒng)媒體來說仍然存在現(xiàn)實(shí)問題。很多騰訊地方站雖然有一定程度的知名度，但鮮有受眾會(huì)把它們的品牌與其傳統(tǒng)媒體聯(lián)系在一起，因此從某種程度上來說，這也只是開拓了一種新的內(nèi)容販賣模式，傳統(tǒng)媒體自主介入和管理新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)型前景依然不夠明朗。

傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)媒體公司的合作中，往往存在技術(shù)依賴性和盲目合作等問題，合作的話語權(quán)往往掌握在強(qiáng)勢(shì)者一方。因此，如何在合作中互利共贏，明晰自身優(yōu)勢(shì)、明確發(fā)展目標(biāo)、明了合作的原則和底線至關(guān)重要。

構(gòu)成未來媒體競(jìng)爭(zhēng)力的核心是數(shù)據(jù)。通過對(duì)那些動(dòng)態(tài)的，包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以揭示用戶行為習(xí)慣及情感需求的軌跡，獲得準(zhǔn)確度較高的用戶興趣傾向、個(gè)性化需求以及新業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)等重要信息。不管是對(duì)于內(nèi)容制作還是營(yíng)銷送達(dá)，這些都是必不可少的一手信息和資源。對(duì)于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體而言，核心數(shù)據(jù)庫的建設(shè)更是擺脫傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)理念的一條捷徑。

互聯(lián)網(wǎng)的社群是媒體未來的運(yùn)營(yíng)核心。在傳統(tǒng)的信息經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向關(guān)系經(jīng)營(yíng)的新媒介生態(tài)環(huán)境中，資源整合顯得尤為重要。線上到線下的聯(lián)通，除了技術(shù)性問題的解決，還需要基于互聯(lián)網(wǎng)的社群關(guān)系的運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體要努力把已有的受眾關(guān)系轉(zhuǎn)化為基于互聯(lián)網(wǎng)層面的社群關(guān)系。因此，傳統(tǒng)媒體需要牢牢掌握運(yùn)營(yíng)的組織管理權(quán)，調(diào)動(dòng)已經(jīng)具有的品牌公信力、團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群進(jìn)行良好的策劃、組織和設(shè)置。

在跨界行走時(shí)，傳統(tǒng)媒體必須在開放式平臺(tái)上具有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和終極要求，掌控核心運(yùn)營(yíng)權(quán)?；齑罡?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)把若干合作方吸引過來時(shí)，找到各自的位置，建立自己在核心戰(zhàn)略中的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在此基礎(chǔ)上組建自己的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專門的合作接洽，外包的內(nèi)容僅限于非核心的業(yè)務(wù)。真正的核心業(yè)務(wù)和活動(dòng)，應(yīng)該有賴于自身的復(fù)合能力、創(chuàng)新能力以及跨界組織能力。

有了團(tuán)隊(duì)，有了動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，開發(fā)怎樣的產(chǎn)品、怎樣才算是好的產(chǎn)品、如何優(yōu)化產(chǎn)品、怎樣開發(fā)出好的產(chǎn)品？建議轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)或打造自身“智庫”團(tuán)隊(duì)，類似于《紐約時(shí)報(bào)》與高校合作的研究院，麻省理工學(xué)院的MIT“媒體實(shí)驗(yàn)室”模式。

綜上，新舊“聯(lián)姻”作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)方式，可以幫助傳統(tǒng)媒體在試水轉(zhuǎn)型的初期解決技術(shù)、人員、資金等眾多問題。但是，在合作過程中，傳統(tǒng)媒體也必須明確自己的合作原則和合作底線，掌握合作的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)媒體既要以平等、共享的姿態(tài)去傾聽合作方以及用戶的需求，重視用戶體驗(yàn)，同時(shí)也要以學(xué)習(xí)的姿態(tài)，在合作中找到自身的特點(diǎn)和適合的發(fā)展路徑，使轉(zhuǎn)型過程中的步態(tài)更加輕盈、穩(wěn)健。

G219.2

A

1674-8883（2016）09-0283-01

劉少寧，女，山東煙臺(tái)人，研究生，研究方向：新聞與傳播。