齊珊珊

（中南財經(jīng)政法大學　新聞與文化傳播學院，湖北　武漢　430000）

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論影視文化產(chǎn)品營銷新模式
——以《羋月傳》為例

齊珊珊

（中南財經(jīng)政法大學新聞與文化傳播學院，湖北武漢430000）

隨著新媒體技術(shù)的普及，與傳統(tǒng)媒介時代相比，消費者在消費習慣、消費水平和消費環(huán)境等方面都發(fā)生了很大的變化。本文結(jié)合《羋月傳》這部電視劇進行影視文化產(chǎn)品營銷模式的分析，原因在于，該劇的營銷模式相對于傳統(tǒng)的影視媒體來說出現(xiàn)了不少新的特點。筆者以此對媒體整合化營銷運用的新模式進行解析，并闡述這些新特點對影視產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展帶來的意義和影響。

影視文化；營銷模式；《羋月傳》；產(chǎn)業(yè)鏈

2015年著名導演鄭曉龍拍出的古裝傳奇巨制《羋月傳》，綜合各種營銷方式，開創(chuàng)了“兩臺兩網(wǎng)”同步播出新模式，以明星彈幕互動為代表的線上線下臺網(wǎng)融合營銷方法，更勝于傳統(tǒng)影視營銷所使用的輿論宣傳，使該劇未播先火。

一、影視文化產(chǎn)品營銷研究發(fā)展脈絡

“文化產(chǎn)業(yè)”作為一個專業(yè)性術(shù)語，最早見于20世紀初霍克海默和阿多諾合作完成的論著《啟蒙辯證法》中。影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中極具視聽屬性的支柱型產(chǎn)業(yè)構(gòu)成之一，就行業(yè)構(gòu)成而言，電視產(chǎn)業(yè)是影視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中必不可少的一部分。

以上學者的研究比較宏觀，而劉藩則以具體的電影產(chǎn)品為研究對象，并且利用經(jīng)濟學的方法對電影產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)進行了研究，構(gòu)建了影視文化產(chǎn)品傳播、營銷以及管理的框架。①

二、影視劇衍生品新特征

（一）影視劇衍生品含義宣傳的進步性

媒體創(chuàng)造有效的品牌傳播策略，充分整合各類可用資源，一個品牌就能以超低成本實現(xiàn)有效傳播，并讓目標受眾快速認知并認可。在《羋月傳》之前的電視劇中，大部分衍生品都是以營利為目的的娛樂化身份出現(xiàn)，尤其以動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品最多，《羋月傳》大劇未播，“羋酒”搶先走紅，以“羋酒”為代表的衍生品卻一轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的宣傳方式，其衍生品被賦予了新的含義。

“身份標簽”的廣告詞創(chuàng)新營銷手段。根據(jù)網(wǎng)酒網(wǎng)的公開資料來看，“羋酒”為酒精度含量在5%左右的清米酒，產(chǎn)地在湖北省孝感市，據(jù)“羋酒”產(chǎn)品開發(fā)和設計方黃小廚方面介紹，“羋酒”溯源至羋月故鄉(xiāng)湖北孝感，全程采用零添加傳統(tǒng)米酒釀造古法。也就是說，“羋酒”實質(zhì)上是原產(chǎn)于湖北孝感的米酒，而電視劇生產(chǎn)者對原有的米酒進行加工和包裝，通過“看羋月，喝羋酒”的廣告詞更是深入人心，經(jīng)過一段時間的宣傳，這種創(chuàng)新或者說具有進步性的輿論宣傳在一定程度上形成一種“刻板印象”的品牌感知意識，形成羋月粉絲特有的追劇“身份標簽”現(xiàn)象。

（二）影視劇衍生品多元化

相較于2015年之前的電視劇宣傳工作，去年涌出的幾部大劇除了傳統(tǒng)廣告、做節(jié)目、截片花、游戲開發(fā)外，多種營銷方法層出不窮，影視劇衍生品越來越多元化。

在《羋月傳》開播前接近一年的宣傳戰(zhàn)中，對于衍生品而言，多種創(chuàng)新的營銷模式也使得《羋月傳》未播先火。

第一，周邊衍生欄目不斷更新，強化了《羋月傳》的推廣效果，也增強了騰訊視頻的用戶黏性。

騰訊視頻開發(fā)了《羋月天天見》《羋月鬼畜專輯》等多個周邊衍生欄目，獲得了用戶的廣泛支持，滿足了觀眾對劇情周邊的更多渴求。樂視網(wǎng)也推出了周邊視頻欄目《極速看懂羋月傳》，嗶哩嗶哩開辟的《羋月傳》鬼畜?？m然這些衍生視頻大多取材于《羋月傳》自身內(nèi)容，但表現(xiàn)手法卻呈現(xiàn)出多元化特征。

第二，噱頭風格、搞笑風格類衍生視頻滿足不同性格消費者喜好。之前的搞笑類衍生視頻都是在電視劇播出之后播出或同步播出，但《羋月傳》在宣傳期就將電視劇片段各種風格化，像為《羋月傳》配上廣場舞的音樂，把片花的背景音樂換成007等，加強了觀眾對這部劇集的期待值。

三、媒體整合化營銷新方式

互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新營銷方式的集合地，也是構(gòu)建營銷渠道的工具，為了打開產(chǎn)品到消費者的通道，媒體傳統(tǒng)的方法是通過海報、廣告、宣傳片等方式展開前期的營銷宣傳，充分利用報紙、電視、網(wǎng)絡、雜志、游戲等方式，進行全方位、高強度的整合營銷。

（一）社會化媒體互動運營

明星、粉絲彈幕互動運營。彈幕作為一種新型特殊播放器，具有及時評論的效果。彈幕視頻的產(chǎn)生，則使得現(xiàn)代大眾傳媒的反饋方式朝向速度化和量化發(fā)展。

此外，騰訊就自己的大平臺下豐富的渠道資源優(yōu)勢和龐大的用戶基數(shù)，為《羋月傳》量身制作了一系列互動游戲。

（二）分眾化營銷特點明顯

媒體的發(fā)展加速了分眾化趨勢，媒體受眾的分眾化加快了銷售市場的細分層次。

在對消費者市場細分后，《羋月傳》生產(chǎn)商對消費者進行了分眾化宣傳，最具特色的是由樂視網(wǎng)主辦并發(fā)起的線下活動“羋月校園行——?；ㄐ２轁h服大賽”。從《羋月傳》覆蓋人群來看，喜愛互動的主力軍是90后觀眾，騰訊視頻對90后人群的絕對UV覆蓋量有著明顯的增長。除校園宣傳外，針對不同受眾，電視劇生產(chǎn)商運用版權(quán)事件、劇情泄露等方式也達到炒作目的，使得這部大劇集歷史、文化、政治甚至在禮儀、廣告、服裝等方面吸引了數(shù)量龐大的忠實觀眾。

（三）口碑效應新應用

由于互聯(lián)網(wǎng)的高度開放性，口碑效應在新媒體時代被冠以不同的名字，在消費社會中最為普遍的就是運用網(wǎng)絡評論產(chǎn)生的口碑效應。

四、影視產(chǎn)業(yè)整合化營銷新特點的評價

（一）影視產(chǎn)業(yè)營銷新特點的優(yōu)劣

整合營銷的一個重點在于“整合”，影視產(chǎn)業(yè)整合化營銷更是要充分利用新媒體進行整合以收獲良好的營銷效果，影視產(chǎn)業(yè)整合化營銷在綜合優(yōu)化相關資源上有以下兩個優(yōu)勢：

1.影視產(chǎn)業(yè)鏈更容易優(yōu)化和細化。從產(chǎn)品策劃、加工生產(chǎn)到營銷，鏈條各節(jié)點的不同媒體與媒體之間、媒體與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的關聯(lián)都決定著產(chǎn)品營銷效果，而這種產(chǎn)業(yè)之間的實質(zhì)則是各產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)之間的供給與需求的關系。

2.重視社會文化環(huán)境構(gòu)建。面對當下消費者物質(zhì)和精神上的消費需求，很多企業(yè)只考慮自己的盈利模式，企業(yè)為了各自的營銷目的，在生產(chǎn)商品時過度強調(diào)商業(yè)利益，忽視了社會文化環(huán)境的構(gòu)建。

（二）媒體營銷新策略：充分挖掘文化消費潛力

2015年《瑯琊榜》《花千骨》《羋月傳》等一系列電視劇驚人的收視率，以及電影票房首度突破400億元現(xiàn)象使文化消費成為亮點?！吨袊幕M指數(shù)（2013）》報告稱，我國文化消費潛在規(guī)模達4.7萬億元，實際消費僅為1萬億元左右。萬億級的文化消費缺口為文化產(chǎn)業(yè)提供了巨大的想象空間。

影視媒體在營銷過程中靈活使用新媒體營銷、新聞營銷、事件營銷、娛樂營銷、活動營銷等多種營銷手法，取得了各自應有的營銷傳播效能。

注釋：①以上學者的研究比較宏觀，而劉藩在《電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》中，以具體的電影產(chǎn)品為研究對象，論述了電影產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品在經(jīng)濟學的各個方面，對影視文化產(chǎn)品傳播、營銷以及管理進行了探討。

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