王　文

（鄭州大學(xué)，河南　鄭州　450001）

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淺析傳播學(xué)視域下網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展和創(chuàng)新
——以《太子妃升職記》為例

王文

（鄭州大學(xué)，河南鄭州450001）

互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展帶動(dòng)了視頻網(wǎng)站的發(fā)展，與此相對(duì)應(yīng)的一種新的影視形式——網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)時(shí)而生。2015年底，由樂視網(wǎng)獨(dú)家打造出品的《太子妃升職記》開播9天就收獲了破億的播放量，并持續(xù)登上微博熱門話題榜。然而，《太子妃升職記》不久因內(nèi)容“有失風(fēng)化”要求下線，喚起社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的重新審視與思考：該劇通過怎樣的傳播模式和內(nèi)容獲得短時(shí)間內(nèi)的成功？經(jīng)歷下線整改風(fēng)波之后，網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展和創(chuàng)新之路該何去何從？本文運(yùn)用內(nèi)容分析法，把《太子妃升職記》作為個(gè)案進(jìn)行研究，淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展模式和創(chuàng)新之路。網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)堅(jiān)持以創(chuàng)新選題為主線，注重品牌營(yíng)銷，而且也需堅(jiān)守文化底線和擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)自制劇；《太子妃升職記》；模式創(chuàng)新；發(fā)展

一、《太子妃升職記》的成功之道探析

除了新媒體時(shí)代引發(fā)社會(huì)變革和國(guó)家相關(guān)政策等大環(huán)境的契合之外，《太子妃升職記》的熱播還與以下幾點(diǎn)內(nèi)因緊密相關(guān)。

（一）劇情打破常規(guī)，率先吸引粉絲

劇中第一集講述現(xiàn)代花花公子張鵬為了躲避前女友們的圍堵，意外落水，醒來后穿越了千年還變性為當(dāng)朝的太子妃——張芃芃……如此“離奇和新穎”的橋段和劇情著實(shí)讓觀眾耳目一新，“男兒心女兒身”的張芃芃如何在后宮生存等問題吸引著很多觀眾繼續(xù)觀看下一集，因而開播10天就創(chuàng)下超6400多萬的網(wǎng)絡(luò)播放量，僅次于大成本制作的《羋月傳》。

（二）演員演技精湛，帶來全民口碑營(yíng)銷

與傳統(tǒng)電視劇相比，《太子妃升職記》最大的不同在于選取的演員，沒有大咖明星助陣，全劇陣容為新藝人。張?zhí)鞇?、盛一倫、于朦朧、郭俊辰等新生代演員憑借專業(yè)的演技和扎實(shí)的劇本，雖然劇情略有夸張，但可以自圓其說，讓觀眾看著不“雷人”反而很有趣。同時(shí)該劇組利用平臺(tái)來收集網(wǎng)民的即時(shí)評(píng)價(jià)，利用彈幕，讓觀點(diǎn)和意見在多級(jí)傳播中擴(kuò)大傳播范圍，甚至形成網(wǎng)絡(luò)民意。此外，網(wǎng)民的邊看邊吐槽劇中的情節(jié)也為該劇的劇情和橋段的調(diào)整提供基礎(chǔ)，由此進(jìn)一步擴(kuò)散，引發(fā)全民的口碑營(yíng)銷。

（三）精準(zhǔn)的受眾定位和投放

準(zhǔn)確分析和精準(zhǔn)定位傳播對(duì)象也成為該劇受熱捧的重要原因之一。《太子妃升職記》導(dǎo)演侶皓吉吉表示，這部劇開拍之前就定位于年輕群體，充分把握當(dāng)下“90后”、“00后”推崇的文化和風(fēng)氣。目標(biāo)受眾為學(xué)生和白領(lǐng)，學(xué)歷高、年輕化、對(duì)新事物接受能力強(qiáng)是這個(gè)群體的共同特點(diǎn)，該劇將“腐”、“宮斗”、“性別互換”等吸睛元素雜糅在一起，因而能迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。

（四）預(yù)埋“槽點(diǎn)”并集中拋出，引發(fā)網(wǎng)友追劇熱潮

樂視網(wǎng)制作和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是此次《太子妃升職記》成功的關(guān)鍵。據(jù)樂視網(wǎng)相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，項(xiàng)目組在拿到樣片后，準(zhǔn)備了300多個(gè)槽點(diǎn)，然后將材料放到網(wǎng)絡(luò)上，觀察哪些是網(wǎng)友最感興趣的，然后精心做推廣營(yíng)銷。北京師范大學(xué)新媒體影像研究中心主任陳曉云認(rèn)為，在碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)別出品方特意提供大量“槽點(diǎn)”供網(wǎng)民討論，采用的正是一種類似于“吐槽心理學(xué)”的營(yíng)銷手法，迎合了觀眾“邊吐槽邊分享”的趣味。

（五）劇組的“哭窮”戰(zhàn)術(shù)，引爆網(wǎng)友的戲謔與狂歡

該劇的制勝關(guān)鍵還在于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的“哭窮”戰(zhàn)術(shù)。全部成本90萬元，服裝費(fèi)卻花費(fèi)10萬元。短褲、薄紗裙，甚至分分鐘出戲的羅馬涼鞋，出場(chǎng)必須自帶鼓風(fēng)機(jī)特效“坦誠(chéng)相待”的低姿態(tài)，模仿大牌演員的戲服，更是給觀眾帶來了濃濃的“山寨”味道。低廉成本與精良畫面產(chǎn)生的視覺沖突，雜糅“哭窮”戰(zhàn)術(shù)，恰好契合了當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)民自嘲的心理認(rèn)同和身份認(rèn)同，因而在戲謔和狂歡中依然能體現(xiàn)這部劇的人文情懷。

（六）與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，提高用戶黏性

“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾”這種兩級(jí)傳播模式在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中依然存在。該劇于2015年12月13日首播后，導(dǎo)演侶皓吉吉就有了27萬粉絲，男主角盛一倫擁躉121萬，《太子妃升職記》網(wǎng)絡(luò)劇官方微博也有25萬粉絲，主創(chuàng)人員與官方微博的實(shí)時(shí)互動(dòng)更是帶來了新一輪的漩渦傳播。演員和導(dǎo)演作為“意見領(lǐng)袖”，利用自身的話題性和知名度分享該劇在拍攝、錄制過程中的親身體驗(yàn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的交互性優(yōu)勢(shì)，與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)與交流，極大地提高了用戶黏性，為該劇廣受熱捧打下堅(jiān)實(shí)的觀眾基礎(chǔ)。

（七）反權(quán)威和去經(jīng)典化，迎合受眾“娛樂至死”趣味

來自藝恩咨詢的《2015中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容白皮書》提到：“網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)行為多集中在娛樂休閑活動(dòng)，這部分人群表現(xiàn)出‘娛樂至上’的特點(diǎn)?！本W(wǎng)絡(luò)文化是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成長(zhǎng)起來的一種大眾文化的代表，它主張個(gè)性，摒棄經(jīng)典與規(guī)范。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的蔓延，原來被人們推崇的精英文化將日益邊緣化，失去它的主導(dǎo)地位。而以網(wǎng)絡(luò)文化為主的網(wǎng)絡(luò)自制劇，它的語言模式、主題和題材，都呈現(xiàn)出相似的反經(jīng)典、反權(quán)威、無目的的趨勢(shì)，以調(diào)侃、戲謔、惡搞的方式宣泄情緒，是單純的不以追求任何價(jià)值為目的的娛樂，可以滿足個(gè)人的心理訴求。

（八）節(jié)奏安排快速靈活，符合網(wǎng)民的追劇習(xí)慣

毋庸置疑，“快節(jié)奏”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)生活的重要特質(zhì)，這種特質(zhì)同樣也適用于網(wǎng)絡(luò)自制劇。相比傳統(tǒng)影視劇的單向性傳播和轉(zhuǎn)瞬即逝的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)自制劇則享有非線性傳播、隨時(shí)隨地觀看、海量存儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。《太子妃升職記》定于每天中午12點(diǎn)，一集30分鐘的時(shí)間更方便網(wǎng)民利用生活中的零散時(shí)間，因而，這種快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)自制劇在年輕受眾中會(huì)受到熱捧。

二、《太子妃升職記》傳播模式的缺陷與不足

（一）投入成本少，制作門檻低，內(nèi)容難以再次吸粉

《太子妃升職記》整體花費(fèi)才90萬元，雖然低廉花費(fèi)具有成本上的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是其劣勢(shì)。投入成本是維持整個(gè)劇集拍攝、錄制、宣傳、推廣等一系列活動(dòng)的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，少量的成本投入難免影響劇組對(duì)劇集完美的拍攝，只會(huì)讓其委曲求全，如導(dǎo)演侶皓吉吉花費(fèi)4個(gè)晚上選定服飾，雖然誠(chéng)意可嘉，獲得網(wǎng)友的支持和鼓勵(lì)，但這種成功模式不可以簡(jiǎn)單復(fù)制，畢竟受眾注意力有限，制作粗糙、質(zhì)量流于形式的網(wǎng)劇很難吸引觀眾再次觀看。

（二）廣告植入生拉硬套，引發(fā)觀眾厭惡之情

《太子妃升職記》劇中曾利用整整一集對(duì)男性保健品“金戈”進(jìn)行宣傳和推廣，植入方式過于直白、唐突，而且使用含有性意味的廣告詞匯，對(duì)不少觀眾來說難以理解，紛紛表示批評(píng)和質(zhì)疑。

（三）內(nèi)容過于低俗惡搞，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

《太子妃升職記》受熱捧的重要原因在于其無厘頭的穿越、性別轉(zhuǎn)換以及“三角戀”橋段的融合，但同樣成為其傳播和發(fā)展中的瓶頸。曾有新聞報(bào)道一位9歲男孩跟隨小姑追《太子妃升職記》，對(duì)母親提出“什么是掰彎”的問題，讓家長(zhǎng)既尷尬又恐懼。目前，傳統(tǒng)電視媒體影視劇作品或網(wǎng)絡(luò)自制劇都對(duì)青少年的社會(huì)化起到至關(guān)重要的作用，因而劇集中出現(xiàn)的個(gè)別敏感詞匯若不能謹(jǐn)慎使用，則會(huì)給青少年的健康成長(zhǎng)造成一定的不良影響。

三、網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)新和發(fā)展對(duì)策探討

（一）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，提升受眾的身份認(rèn)同感和參與感

據(jù)第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年12月，手機(jī)即時(shí)通信用戶已達(dá)6.2億多人。網(wǎng)絡(luò)自制劇在各大視頻網(wǎng)站的移動(dòng)客戶端分一杯羹，也正迎來其良好的發(fā)展環(huán)境。德國(guó)戲劇家尤里烏斯·巴普在《戲劇社會(huì)學(xué)》一書中曾主張，觀眾不只是一種形成戲劇的“物質(zhì)條件”，而是“能動(dòng)地參與演員演技”的要素。網(wǎng)絡(luò)自制劇的整個(gè)制作流程都體現(xiàn)出“能動(dòng)參與”的理念，邊拍邊播的模式使主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)友有交流探討的時(shí)間和機(jī)會(huì)。觀眾可以把自己對(duì)劇集內(nèi)容、演員陣容等情況的真實(shí)感受通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳達(dá)給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，逐漸積累對(duì)該劇的“感情”，同時(shí)演員、導(dǎo)演把劇組的動(dòng)態(tài)與網(wǎng)友適當(dāng)?shù)鼗?dòng)，共建連接，增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)該劇的參與感和身份認(rèn)同，對(duì)自制劇的發(fā)展極具意義。

（二）拒絕抄襲，注重選題創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的特殊屬性決定了其內(nèi)容選材比電視臺(tái)更靈活、更多樣。網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》根據(jù)同名小說改編而成，從劇本創(chuàng)作到拍攝手法，都與電視臺(tái)傳統(tǒng)媒體播放的電視劇有本質(zhì)區(qū)別。另外，由于我國(guó)廣播電視總局對(duì)電影、電視劇等影視資源進(jìn)行嚴(yán)格審查，對(duì)于當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)現(xiàn)象、敏感問題進(jìn)行選題的影視劇面臨重重阻礙，這在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)自制劇的壯大提供了必不可少的發(fā)展土壤。《太子妃升職記》的熱播在一定程度上說明，新穎的選題、切合當(dāng)下最流行的熱點(diǎn)話題會(huì)在各自的領(lǐng)域得到認(rèn)可。美劇《紙牌屋》的成功在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因而，對(duì)目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展而言，堅(jiān)持精致新穎的內(nèi)容，才會(huì)在影視市場(chǎng)浪潮中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

（三）堅(jiān)守文化底線，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)視頻因其生動(dòng)的表達(dá)技巧、豐富的視覺符號(hào)，擁有眾多的青少年觀眾，影視資源對(duì)他們的社會(huì)化過程發(fā)揮著重要的作用。然而，相比電視媒體，視頻網(wǎng)站缺少把關(guān)環(huán)節(jié)，其中的色情、暴力等問題更是對(duì)青少年的身心健康帶來了威脅?！短渝氂洝分谐霈F(xiàn)的現(xiàn)代男性穿越到古代變身為女性，再愛上另一位男性等情節(jié)對(duì)一個(gè)7歲男孩而言，已超出其理解范圍。此外，“掰彎”、“CP”等網(wǎng)絡(luò)新詞匯并未得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，因而網(wǎng)絡(luò)自制劇要肩負(fù)起網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，宣揚(yáng)主流文化，按照社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求進(jìn)行有益的文化傳播。具體而言，在選材內(nèi)容、語言規(guī)范和文明使用等方面應(yīng)制定嚴(yán)格的自律標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，不打擦邊球，堅(jiān)守道德和文化底線，只有這樣才能肩負(fù)起任重道遠(yuǎn)的社會(huì)責(zé)任。

綜上對(duì)《太子妃升職記》個(gè)案的分析，筆者認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展不能盲目迎合受眾的低級(jí)趣味和“惡搞”心理，而應(yīng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，正確科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和審查也亟須走上正軌，深諳網(wǎng)絡(luò)傳播特性的網(wǎng)絡(luò)自制劇必須把好內(nèi)容關(guān)。此外，網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容和拍攝手法等也需隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。

［1］鄭旭.電視劇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究［J］.青年記者，2014（11）：94-95.

［2］韓旭.網(wǎng)絡(luò)劇興起的媒介文化動(dòng)因［J］.美與時(shí)代，2012（12）：102-103.

［3］郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：196.

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