柏　松

（北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道　《天下財(cái)經(jīng)》欄目，北京　100098）

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既然琴瑟起何以笙簫默
——證券類電視節(jié)目如何度過(guò)行業(yè)的寒冬

柏松

（北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《天下財(cái)經(jīng)》欄目，北京100098）

電視臺(tái)正受到視頻網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)等新媒體的挑戰(zhàn)，收視份額被分流，廣告營(yíng)收快速下滑，電視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寒冬。本文對(duì)證券類電視欄目這種窄眾節(jié)目如何利用自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)展線下經(jīng)營(yíng)作出了分析，提出了相應(yīng)的建議。并且對(duì)電視媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行了剖析。

寒冬；眼球經(jīng)濟(jì)；兌現(xiàn)收視率；電視基金TV+；山丘

這兩年，電視圈談得最多的就是樂(lè)視網(wǎng)、愛(ài)奇藝、土豆等視頻網(wǎng)站，以及各種根植于移動(dòng)終端的視頻APP對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的“勢(shì)力范圍”的侵蝕與挑戰(zhàn)。對(duì)觀眾的激烈爭(zhēng)奪直接導(dǎo)致電視臺(tái)的收視率和市場(chǎng)占有率斷崖式跳水，從而影響到廣告客戶對(duì)電視廣告的投放。另外，2015年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿”政策對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響，包括中央反腐的力度和廣度在不斷加碼，都讓機(jī)械制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、酒類、奢侈品這些電視臺(tái)的傳統(tǒng)廣告大戶的公司盈利持續(xù)低迷，從而降低了廣告的投入。而由于消費(fèi)群體對(duì)影視產(chǎn)品的獲取渠道不同，“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興產(chǎn)業(yè)的廣告投放又不會(huì)選擇傳統(tǒng)電視媒體。這些因素都讓電視臺(tái)的廣告收入捉襟見(jiàn)肘。坊間傳聞，目前西部多家衛(wèi)視因?yàn)閺V告收入滑坡造成經(jīng)營(yíng)難以為繼，正在尋找收購(gòu)“殼資源”的接盤俠。由此不難看出，電視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“寒冬”。

制作電視節(jié)目是一項(xiàng)高投入的文化活動(dòng)，涉及采、編、播多個(gè)環(huán)節(jié)，而每個(gè)環(huán)節(jié)都需要巨大的資金和人力投入。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，怎樣才能繼續(xù)保持相應(yīng)的盈利水平以滿足電視節(jié)目的運(yùn)轉(zhuǎn)，是當(dāng)前電視人急需思考的問(wèn)題。在這里，筆者從自身從事的證券節(jié)目——北京電視臺(tái)唯一一檔證券類節(jié)目《天下財(cái)經(jīng)》的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，具體談?wù)勛鳛檎姷淖C券類電視節(jié)目如何拓展思路開(kāi)拓“財(cái)路”。

一、單一的廣告收入面臨“枯水期”

從目前來(lái)看，發(fā)布廣告獲取利潤(rùn)，也就是賣廣告時(shí)段、冠名權(quán)、軟性廣告植入仍是各電視臺(tái)賴以生存的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，即使在部分多種經(jīng)營(yíng)比較發(fā)達(dá)的電視臺(tái)，廣告收入在全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重也高達(dá)90%以上（個(gè)別廣播影視集團(tuán)的總體經(jīng)營(yíng)收入比例有些許的差異）。但在最近幾年，電視臺(tái)的廣告收入已經(jīng)大幅縮水。這不僅與新媒體的異軍突起，廣告市場(chǎng)的蛋糕被分流有關(guān)，而且即便沒(méi)有新媒體的沖擊，在目前的經(jīng)濟(jì)狀況下，廣告收入也會(huì)大幅縮減。

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨轉(zhuǎn)型調(diào)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期，處于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，傳統(tǒng)資源型企業(yè)都在縮減開(kāi)支準(zhǔn)備“過(guò)冬”。加之中央反腐倡廉政策的推出，白酒、保健品等高消費(fèi)、奢侈品生產(chǎn)企業(yè)也都感受到了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。而這些都是電視臺(tái)以前最主要的廣告客戶。在存量客戶大量流失的同時(shí)，增量廣告客戶卻寥寥無(wú)幾。當(dāng)下新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是那些新興的高成長(zhǎng)創(chuàng)投企業(yè)，如電游、TMT（高科技移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）企業(yè)，他們的廣告受眾往往不是電視觀眾，而是通過(guò)電腦、手機(jī)等小屏幕解決獲取新聞、消費(fèi)娛樂(lè)問(wèn)題的受眾，所以他們主要的廣告投入方向是視頻網(wǎng)站、APP等新媒體。

而作為電視這個(gè)大眾媒體中的小眾節(jié)目，財(cái)經(jīng)電視就更加舉步維艱?！皩I(yè)創(chuàng)造價(jià)值”是財(cái)經(jīng)電視節(jié)目的追求，而這也必然決定了專業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目要定位于分眾、小眾，它的收視率從一開(kāi)始就不會(huì)太高。專業(yè)財(cái)經(jīng)電視節(jié)目的窄眾收視群和目前電視臺(tái)通過(guò)收視率招徠廣告收入就形成了一個(gè)“死循環(huán)”。從這個(gè)角度我們也就可以理解“21世紀(jì)網(wǎng)”等財(cái)經(jīng)媒體為什么會(huì)在2014年走“用媒體的公信力去兌現(xiàn)廣告盈利”的道路了。那么財(cái)經(jīng)電視節(jié)目是否就只能坐以待斃了呢？其實(shí)不然，只要我們放開(kāi)思路，突破“一維性”、開(kāi)拓“多維性”，挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，更好地整合各種資源，電視財(cái)經(jīng)媒體的“活水”會(huì)源源不斷。

二、借助新媒體開(kāi)展線下經(jīng)營(yíng)

由于證券類節(jié)目的觀眾收視目的明確而單一，并且更具有“羊群效應(yīng)”，與網(wǎng)絡(luò)粉絲的特質(zhì)相合。所以，《天下財(cái)經(jīng)》節(jié)目組利用證券節(jié)目在黏合特定收視群上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)3年的微平臺(tái)的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)擁有了一批在市場(chǎng)中有較高關(guān)注度和話語(yǔ)權(quán)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在他們周圍往往團(tuán)結(jié)著多則十幾萬(wàn)少則幾萬(wàn)的關(guān)注者，其中忠誠(chéng)度極高的“鐵粉”占比在60%以上，這就是開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)模式的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

（一）開(kāi)拓證券培訓(xùn)市場(chǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入水平的提高，理財(cái)已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)家庭中的重要生活內(nèi)容，不論是為保值還是獲取超額利潤(rùn)，證券投資都是家庭資金重要的投資渠道。而證券投資理念、投資技巧、投資標(biāo)的選擇等是一門大學(xué)問(wèn)，需要專業(yè)人員的專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)?！短煜仑?cái)經(jīng)》擁有的嘉賓資源和他們背后強(qiáng)大的“粉絲團(tuán)”已經(jīng)為它提供了培訓(xùn)市場(chǎng)中“老師”和“學(xué)生”兩個(gè)要素。最近兩年，《天下財(cái)經(jīng)》的部分嘉賓通過(guò)上節(jié)目在廣大股民觀眾中獲得了較高的知名度和影響力，并且已經(jīng)開(kāi)始在證券培訓(xùn)市場(chǎng)中兌現(xiàn)“眼球經(jīng)濟(jì)”，且取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。而電視臺(tái)的公信力和宣傳力度是其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)法比肩的優(yōu)勢(shì)，只要我們嚴(yán)格把關(guān)，杜絕“黑嘴”，把有真材實(shí)料的老師請(qǐng)出來(lái)，肯定會(huì)成為證券培訓(xùn)市場(chǎng)上的一塊金字招牌。2016年，《天下財(cái)經(jīng)》正在策劃“財(cái)富之旅”等多種證券培訓(xùn)模式，希望在這個(gè)市場(chǎng)中占得一席之地。

（二）做有價(jià)值的資訊供應(yīng)商

在信息時(shí)代，有價(jià)值的資訊就是生產(chǎn)力，而在證券市場(chǎng)中“真假消息滿天飛”，含金量高的信息本身就很有價(jià)值?！短煜仑?cái)經(jīng)》的嘉賓團(tuán)都是市場(chǎng)中的投資“大腕”和實(shí)戰(zhàn)高手，多年的投資生涯早就歷練出嘉賓們那一雙能提前預(yù)判市場(chǎng)趨勢(shì)、辨析市場(chǎng)變化的火眼金睛。把他們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及時(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)用信息資訊也是有廣泛市場(chǎng)需求的途徑。上海的證券媒體《第一財(cái)經(jīng)》已經(jīng)成為“吃螃蟹者”。2014年9月，《第一財(cái)經(jīng)》上線了手機(jī)APP“阿財(cái)”，將觀眾耳熟能詳?shù)慕鹋萍钨e作為賣點(diǎn)，利用微信公共號(hào)平臺(tái)便于交流互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，推出收費(fèi)的資訊服務(wù)。用戶在每月繳納不到一百元的費(fèi)用后，就可以及時(shí)獲取最新的財(cái)經(jīng)資訊和嘉賓對(duì)資訊的解讀，并且在證券交易時(shí)間實(shí)時(shí)地與自己認(rèn)可的嘉賓互動(dòng)交流，提出個(gè)股問(wèn)題并得到專業(yè)的解答，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和服務(wù)性。在短短一個(gè)月的時(shí)間，“阿財(cái)”APP就賣出了1.2億元，成功實(shí)現(xiàn)節(jié)目收視率向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，也為其他財(cái)經(jīng)類電視節(jié)目提供了一個(gè)可資借鑒的經(jīng)營(yíng)模式和成功范例。

（三）發(fā)理財(cái)產(chǎn)品做“電視基金”

中國(guó)目前有兩千只公募基金和上萬(wàn)只私募理財(cái)產(chǎn)品，說(shuō)明中國(guó)老百姓請(qǐng)專業(yè)人士操盤投資股票的需求越來(lái)越強(qiáng)。但“中國(guó)基金哪家強(qiáng)”卻沒(méi)有一個(gè)定論，雖然有“銀星”、“新財(cái)富”等專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)級(jí)，但這個(gè)基金經(jīng)理的投資理念是否科學(xué)？他的投資經(jīng)驗(yàn)夠不夠豐富？他的風(fēng)險(xiǎn)偏好是高是低？他的心理素質(zhì)到底有多強(qiáng)？這些東西都不是普通投資者能夠從基金官網(wǎng)上的人物簡(jiǎn)介和冰冷的業(yè)績(jī)數(shù)字中能了解到的。而電視證券節(jié)目中的嘉賓則不同，通過(guò)一兩年參與錄制節(jié)目的時(shí)間，廣大觀眾對(duì)于每個(gè)嘉賓都比較熟悉，形成了較為直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)于他們的投資風(fēng)格和持續(xù)的投資戰(zhàn)績(jī)，乃至他們的個(gè)人性格都有了比較深入的了解。如果把觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、了解信任，而且確實(shí)有真才實(shí)學(xué)的嘉賓聘為基金經(jīng)理，推出電視臺(tái)自發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品，基金銷售情況肯定值得期待。同時(shí)，電視節(jié)目在觀眾中的口碑、公信力，加上無(wú)成本的宣傳陣地，都為這款“電視基金”的持續(xù)營(yíng)銷提供了保障。目前，《天下財(cái)經(jīng)》節(jié)目從2015年起，開(kāi)辦的“請(qǐng)你操盤實(shí)盤大賽”、“當(dāng)紅不讓”電視板塊，都是在為遴選基金經(jīng)理做預(yù)熱。

在第十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中罕見(jiàn)地引用了騰訊董事會(huì)主席馬化騰“互聯(lián)網(wǎng)+”的說(shuō)法，“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，同樣的，我們傳統(tǒng)電視媒體是否也可以借鑒這種模式呢？電視臺(tái)已經(jīng)不再是一個(gè)單純的節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)，它應(yīng)該成為一個(gè)母體，向外延展出多種經(jīng)營(yíng)模式和渠道，打造“TV+”。

以上三種“開(kāi)源”的措施和設(shè)計(jì)，是當(dāng)下證券類電視節(jié)目切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)出路，但這都需要在電視臺(tái)相關(guān)政策的支持下才能實(shí)現(xiàn)，所以機(jī)制的改變才是關(guān)鍵。

三、既然琴瑟起，何以笙簫默

實(shí)際上，很多電視臺(tái)和電視人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)電視媒體面臨的來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)與危機(jī)，也看到了破冰突圍之路。但是，雖然有“阿財(cái)”這樣成功的范例，但我們也要看到，目前，除了上海、湖南、浙江、江蘇等少數(shù)幾個(gè)電視臺(tái)外，國(guó)內(nèi)大多數(shù)電視臺(tái)在應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊時(shí)并沒(méi)有推出行之有效的舉措，甚至都沒(méi)有提出明確的變革方向。

“既然琴瑟起，何以笙簫默”，一貫以“第一時(shí)間”快速反應(yīng)自傲的電視臺(tái)為什么在這次“破圍戰(zhàn)”中反應(yīng)遲鈍呢？李宗盛在《山丘》中唱到：“不知疲倦地翻越每一個(gè)山丘?！蓖瑯?，在傳統(tǒng)電視媒體的變革道路上，也橫亙著不少“山丘”。

（一）第一座“山丘”：現(xiàn)有體制定位制約電視臺(tái)自身變革

電視臺(tái)一直被賦予“黨的喉舌”功能，是黨對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的重要輿論陣地。從某種意義上講，電視臺(tái)屬于國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略部門，它的性質(zhì)是事業(yè)單位。也就是說(shuō)，電視臺(tái)從領(lǐng)導(dǎo)任命到節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)的撥給，從宣傳口徑的規(guī)范到資源的配置，都受到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的監(jiān)管和指導(dǎo)。大到發(fā)展規(guī)劃、小到節(jié)目編排，一舉一動(dòng)都會(huì)造成相當(dāng)大的社會(huì)影響。所以，不到萬(wàn)不得已，或者受到巨大的外力推動(dòng)，電視臺(tái)缺少內(nèi)生性的改革動(dòng)力。

（二）第二座“山丘”：“學(xué)而優(yōu)則仕”難以適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

目前電視臺(tái)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，絕大多數(shù)都是從基層編輯、記者一步步做上來(lái)的業(yè)務(wù)干部。他們沒(méi)有在波詭云譎的商海中沖浪過(guò)，也沒(méi)有運(yùn)作大型集團(tuán)公司的經(jīng)驗(yàn)。一句話，他們是優(yōu)秀的新聞人和電視人，但不是優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。在目前惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，讓過(guò)慣了國(guó)家包辦一切的媒體人轉(zhuǎn)行去做經(jīng)營(yíng)、去自負(fù)盈虧，這無(wú)異于將溫室花朵搬到狂風(fēng)暴雨中，后果可想而知。

（三）第三座“山丘”：不完善的機(jī)制

長(zhǎng)久以來(lái)，作為“公器”的電視臺(tái)有諸多天然的優(yōu)質(zhì)資源，如公信力、權(quán)威性等。而且傳播領(lǐng)域的這些資源不像礦山、鋼鐵、石油看得見(jiàn)摸得著，它是以“軟資源”的形式存在的，因此利用節(jié)目資源“尋租”具有很大的隱蔽性。所以，在電視媒體的轉(zhuǎn)型中，這些寶貴的資源自然也成為部分電視人進(jìn)行交易的籌碼。2014年，中央電視臺(tái)上到前財(cái)經(jīng)頻道總監(jiān)，下到節(jié)目制片人就因?yàn)楣?jié)目經(jīng)營(yíng)中的貪腐問(wèn)題紛紛落馬，這也導(dǎo)致很多電視臺(tái)暫緩甚至叫停經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的步伐，進(jìn)行內(nèi)部整改。那么，如何在電視臺(tái)從新聞傳播部門向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門的角色轉(zhuǎn)變中，既防范了腐敗，又不打擊員工的創(chuàng)新積極性也成為改革設(shè)計(jì)者們需要思考的問(wèn)題。

正是有這三座“山丘”壓頂，目前很多電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型之路顯得尤其滯緩。然而，當(dāng)下是“快魚吃慢魚”的節(jié)奏，動(dòng)作慢就要被動(dòng)挨打。特別是中國(guó)電視媒體的變革、轉(zhuǎn)型還屬于未被充分開(kāi)墾的新領(lǐng)域，誰(shuí)能提早一步到這里“跑馬圈地”，誰(shuí)就能在這塊市場(chǎng)大蛋糕上切走最大的一塊，而一旦形成“馬太效應(yīng)”，后來(lái)者只能站在桌邊撿拾“殘羹冷炙”。套用某品牌汽車的一句廣告語(yǔ)：“當(dāng)你越過(guò)山丘，發(fā)現(xiàn)你已跟丟”。

四、“順勢(shì)而為”是中國(guó)電視媒體的未來(lái)

新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊，是一個(gè)時(shí)代對(duì)另一個(gè)時(shí)代的挑戰(zhàn)，是一種思維對(duì)另一種思維的終結(jié)，這是大勢(shì)所趨。電視圈里的舊有利益集團(tuán)思維陳腐，無(wú)論是“坐以待斃”或者抵抗、掙扎都是“螳臂當(dāng)車”?！帮L(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，處于大變革時(shí)代下的電視從業(yè)者，要做的就是“順勢(shì)而為”，只要能夠及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，了解和消化新媒體新思維的特質(zhì)，充分挖掘自身的媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)機(jī)制進(jìn)行大刀闊斧的改革和創(chuàng)新，那么電視臺(tái)、電視媒體不僅不會(huì)消亡，反而會(huì)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更有活力。

G229.24

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1674-8883（2016）09-0182-02

柏松，北京電視臺(tái)《天下財(cái)經(jīng)》節(jié)目主編，從事證券類節(jié)目10年，具有豐富的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力，在制作節(jié)目的同時(shí)對(duì)創(chuàng)造節(jié)目衍生品和附加值也有較深入的思考和探索，2015年《天下財(cái)經(jīng)》獲得中國(guó)電視欣賞指數(shù)本地財(cái)經(jīng)類節(jié)目排名類第一以及中國(guó)電視滿意度博雅榜地面頻道財(cái)經(jīng)生活類欄目十強(qiáng)。