陳　斐

（中國傳媒大學(xué)，北京　朝陽　100024）

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淺析媒介融合背景下中國網(wǎng)絡(luò)視聽媒體如何抓住90后受眾

陳斐

（中國傳媒大學(xué)，北京朝陽100024）

在媒介融合的背景下，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。人們的媒介使用習(xí)慣正在悄然發(fā)生重大的變化。在90后引領(lǐng)市場(chǎng)、消費(fèi)和投資產(chǎn)生新變化的時(shí)代，中國的視聽媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、播放渠道、產(chǎn)品營銷等方面開始嘗試做出一些轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)一代”的需求。

媒介融合；網(wǎng)絡(luò)視聽；媒體網(wǎng)??；病毒視頻

在媒介融合的背景下，如今的網(wǎng)絡(luò)視頻和音頻早已不再單純地以電腦為接收終端了，人們的媒介使用習(xí)慣正在悄然發(fā)生重大的變化。不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得以整合。［1］媒介的融合，其實(shí)也意味著空間的融合。從這個(gè)意義上出發(fā)，各式各樣的視聽播放終端也成了一種收看空間。人們口中曾經(jīng)的電影性、電視性、游戲性、視頻性將因?yàn)椴コ銎脚_(tái)趨于統(tǒng)一而難以被定義。網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)視頻之間的界限也越來越模糊，媒介的新技術(shù)基因改變了傳統(tǒng)形態(tài)的廣電媒體。與網(wǎng)絡(luò)視聽媒體融合而成的現(xiàn)代視聽傳媒，其因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)而無處不在，不斷超越人們以往的認(rèn)知，帶給人們?nèi)碌囊暵狊w驗(yàn)，成為智慧城市和智慧家庭的載體和工具。

媒介融合背景下，視聽媒體面臨的最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都來自成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后，即“網(wǎng)絡(luò)一代”。他們出生于數(shù)字時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長大，成長于信息時(shí)代，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解越來越傾向于來自虛擬互聯(lián)網(wǎng)世界的經(jīng)驗(yàn)與感受。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，帶來了一種裂變式的信息傳播形態(tài)，個(gè)人可瀏覽閱讀的信息在數(shù)量上呈幾何倍數(shù)增加，移動(dòng)應(yīng)用端的出現(xiàn)使得信息成為一種被消費(fèi)的產(chǎn)品。大部分90后的新聞消費(fèi)動(dòng)力不足，閱讀熱情較低。而對(duì)于與個(gè)人興趣和娛樂有關(guān)的新聞消息卻表現(xiàn)出了極高的熱情，甚至愿意為之付費(fèi)。在90后引領(lǐng)市場(chǎng)、消費(fèi)和投資的時(shí)代，中國的視聽媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、播放渠道、產(chǎn)品營銷等方面開始嘗試做出一些適應(yīng)其需求的改變。

一、從網(wǎng)絡(luò)自制劇到網(wǎng)絡(luò)電影

在中國，2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)呈現(xiàn)了井噴式的發(fā)展趨勢(shì)，誕生了一批制作精良并兼具話題性和點(diǎn)播人氣的網(wǎng)劇。緊接著，2015年出現(xiàn)了衍生于人氣網(wǎng)絡(luò)自制劇的網(wǎng)絡(luò)電影，2015年7月上映的《煎餅俠》是搜狐視頻旗下網(wǎng)絡(luò)自制劇《屌絲男士》的電影版，創(chuàng)造了11.59億的票房佳績。2015年12月上映的《萬萬沒想到：西游篇》脫胎于優(yōu)酷出品的網(wǎng)絡(luò)自制劇《萬萬沒想到》。網(wǎng)絡(luò)電影正逐漸變成一股不可忽視的力量，創(chuàng)造著屬于自己的票房佳績；網(wǎng)絡(luò)電影最重要的成功屬性是作品具備互聯(lián)網(wǎng)屬性，即網(wǎng)感。一部作品的成功元素主要有三項(xiàng)——“片名、海報(bào)、前6分鐘”，如何在一堆大片中脫穎而出并讓觀眾愿意付費(fèi)，這三項(xiàng)是最大的驅(qū)動(dòng)力。而這三項(xiàng)正是媒介融合背景下，能成功吸引成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后受眾最重要的產(chǎn)品特質(zhì)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)終端的個(gè)人化，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的、帶有鮮明互聯(lián)網(wǎng)特征的視頻媒體和應(yīng)用程序成為90后受眾填補(bǔ)各種空閑時(shí)間、實(shí)現(xiàn)碎片化時(shí)間利用的選擇，視聽媒體所提供的內(nèi)容不僅緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，而且符合90后網(wǎng)民的偏好，形成了短平快、題材多元、接地氣等特征。能夠把最新的社會(huì)資訊和談資，以及年輕人喜歡的內(nèi)容盡快進(jìn)行同步創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)自制劇和網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)于視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，不僅是形成差異化競爭的重要武器，也是形成大眾化品牌的一個(gè)支點(diǎn)，而這兩點(diǎn)的最終目標(biāo)都立足于吸引90后年輕受眾。

從網(wǎng)絡(luò)自制劇到網(wǎng)絡(luò)電影，中國的網(wǎng)絡(luò)視聽媒體逐步建立了生產(chǎn)、播放、營銷和推廣的良性產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅誕生了大量的衍生產(chǎn)品，還開拓了新的發(fā)展空間和市場(chǎng)。

二、從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“視聽+”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，所有的行業(yè)都受到技術(shù)的沖擊，技術(shù)對(duì)整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展的影響越來越大。同時(shí)，出現(xiàn)了成千上萬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們打造了平臺(tái)、應(yīng)用，打造了一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互聯(lián)性，改變了人們的生活方式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，視聽新媒體不再單純地依賴提供視頻或者音頻內(nèi)容來支撐其業(yè)務(wù)發(fā)展，而是在做強(qiáng)其主流業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，吸納了更多的附加業(yè)務(wù)，形成了“主流業(yè)務(wù)+”的融合發(fā)展格局，“視聽+”成為新媒體產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要途徑。

首先是社交視頻的出現(xiàn)，社交視頻是視頻與社交媒體的融合發(fā)展模式。由于社交媒體擁有數(shù)量龐大的用戶群體，如今各大視頻網(wǎng)站都與社交媒體展開了深度合作，事實(shí)證明這對(duì)于雙方來說都是一個(gè)雙贏的選擇。最具代表性的就是騰訊旗下的騰訊視頻和微信的合作模式。騰訊視頻借助微信這個(gè)擁有6億用戶的強(qiáng)大平臺(tái)，通過用戶的直接瀏覽或者獲取其鏈接的方式，進(jìn)入視頻網(wǎng)站頁面來獲取相關(guān)視聽資源。

其次是多屏、跨屏視頻在融合中發(fā)展。跨屏、分享等消費(fèi)行為更加普遍，視頻分享已經(jīng)成為人們重要的在線社交活動(dòng)之一。據(jù)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者擁有多個(gè)視聽終端的比例較高。在多屏共存的情況下，用戶在視聽消費(fèi)過程中跨屏觀看的現(xiàn)象更為普遍。受眾對(duì)觀看終端的選擇越來越受到觀看場(chǎng)景的影響，越來越多的人喜歡多屏觀看。在全球，有53%的智能手機(jī)用戶在觀看電視的同時(shí)會(huì)觀看手機(jī)視頻。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，PPTV和愛奇藝推出了TV版，通過與電視機(jī)廠商，以及擁有互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照方合作，將應(yīng)用置入互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)中，滿足用戶跨屏觀看的需求。

如今，中國的視聽媒體都發(fā)展于媒介融合之中，生存于媒介融合之中。只有通過臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，各方積極地創(chuàng)新合作模式，嘗試和開拓新的傳播模式，打造適應(yīng)不同平臺(tái)的內(nèi)容資源、堅(jiān)持內(nèi)容策劃和商業(yè)開發(fā)并行的思維模式，打造成熟而靈活的產(chǎn)業(yè)鏈，才能牢牢抓住90后受眾不斷變化的口味，贏得生存和不斷成長、壯大的機(jī)會(huì)。

［1］喻國明.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：39-42.

［2］莊若江.網(wǎng)絡(luò)自制劇的崛起、發(fā)展與跨媒介傳播［J］.現(xiàn)代傳播，2013（08）：75-78.

［3］景義新，秦贊.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下視聽媒體的新形態(tài)、新特征及演進(jìn)趨勢(shì)［J］.中國電視，2015（08）：84-88.

［4］呂巖梅，彭錦.媒體融合的顛覆式創(chuàng)新——中國視聽新媒體發(fā)展新特點(diǎn)［J］.新聞戰(zhàn)線，2016（03）：15-18.

G206.2

A

1674-8883（2016）09-0101-01

陳斐（1990—），女，山西長治人，中國傳媒大學(xué)碩士在讀，研究方向：媒介文化傳播。