金永春　江俊超　李玉蓉

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)　文學(xué)與法政學(xué)院，江蘇　徐州　221116）

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探析徐州高校學(xué)生環(huán)保意識(shí)現(xiàn)狀及傳播的有效性

金永春江俊超李玉蓉

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)文學(xué)與法政學(xué)院，江蘇徐州221116）

根據(jù)對(duì)徐州9所高校的調(diào)查，超過(guò)80%的徐州大學(xué)生認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)新聞媒體對(duì)環(huán)保信息的傳播量較少或一般，媒體發(fā)布的環(huán)保信息與高校學(xué)生未形成有效對(duì)接。本文旨在分析信息“脫節(jié)”的原因，并試圖提出提高環(huán)保傳播有效性的幾點(diǎn)建議與看法。

環(huán)保傳播；有效性；影響因素

改革開放后，伴隨而來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境問(wèn)題逐漸被提上議程，環(huán)保傳播在信息市場(chǎng)中的比重增大。“環(huán)保傳播”一詞最早可以追溯到“環(huán)境新聞”，后來(lái)出現(xiàn)“環(huán)境傳播”的表述。我國(guó)學(xué)者王莉麗指出，所謂“環(huán)保傳播”是指“關(guān)于環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的信息傳播。廣義上指的是通過(guò)人際、群眾、組織、大眾傳媒等各種媒體和渠道進(jìn)行的傳播活動(dòng)”。［1］本文即以王莉麗廣義上的“環(huán)保傳播”概念為理論基礎(chǔ)進(jìn)行分析研究。

一、徐州高校學(xué)生環(huán)保意識(shí)現(xiàn)狀及環(huán)保傳播問(wèn)題

2015年10月，本課題組對(duì)徐州9所高校的1350名大學(xué)生進(jìn)行了環(huán)保意識(shí)狀況的調(diào)查，從中抽取了900份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，徐州大學(xué)生對(duì)環(huán)保認(rèn)識(shí)普遍存在認(rèn)同度高、知曉度低、實(shí)踐力度不夠和環(huán)保常識(shí)不足的問(wèn)題。

根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，徐州大學(xué)生主要通過(guò)新聞媒體來(lái)獲取環(huán)保知識(shí)、培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)。環(huán)保作為我國(guó)新時(shí)期建設(shè)中的重要任務(wù)，各方媒體對(duì)此的重視度都較高。在傳統(tǒng)媒體中，環(huán)境類報(bào)刊就有《中國(guó)環(huán)境報(bào)》、《綠葉》等，另有一些報(bào)刊設(shè)有環(huán)保專欄，如《南方周末》綠色版。尤其是新媒體時(shí)代下微博、微信、天涯論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給公眾提供了便利的信息發(fā)布平臺(tái)。截至2016年4月4日，新浪微博以“環(huán)?！睘殛P(guān)鍵詞的搜索就有391170056條結(jié)果。不過(guò)與之相矛盾的是超過(guò)80%的同學(xué)認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)的新聞媒體、報(bào)紙雜志、政府組織等傳播者發(fā)布的關(guān)于環(huán)保方面的內(nèi)容在信息發(fā)布中所占的比重較少或一般，媒體對(duì)學(xué)生的影響力低于家庭和學(xué)校，排在第三位。而對(duì)于接收到的環(huán)保信息，有45.71%的同學(xué)認(rèn)為這些環(huán)保傳播所帶來(lái)的效果一般，36.80%的同學(xué)認(rèn)為環(huán)保信息偏向說(shuō)教。由此可見，傳播者和受眾之間沒(méi)有進(jìn)行有效的信息對(duì)接。

二、徐州高校學(xué)生環(huán)保意識(shí)現(xiàn)狀及環(huán)保傳播問(wèn)題原因分析

針對(duì)上述問(wèn)題，筆者分析認(rèn)為，原因存在于媒體與受眾兩個(gè)方面：環(huán)保問(wèn)題中的負(fù)面報(bào)道所帶來(lái)的壓迫感，易遭到受眾抵觸，部分環(huán)保信息所含的欺騙性和受眾中“虛擬輿論領(lǐng)袖”的誤導(dǎo)可能導(dǎo)致輿論場(chǎng)域異化，傳受雙方的普遍功利性取向，使得環(huán)保信息難以成為二者共同關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)。

（一）“他者”形象——環(huán)保傳播中的壓迫性特征

“環(huán)保議題從邊緣進(jìn)入中心是環(huán)境挑戰(zhàn)的結(jié)果，是基于利益受損的反應(yīng)……在傳媒上面以一個(gè)異于其他報(bào)道類別的‘他者’形象——負(fù)面新聞出現(xiàn)?！保?］環(huán)保傳播本身的特性使得其往往以負(fù)面新聞的狀態(tài)出現(xiàn)，盡管媒體方的期望效果是受眾能夠在此警戒下產(chǎn)生一種壓迫感，從而采取措施趨利避害。但調(diào)查顯示，大學(xué)生普遍認(rèn)為有效的環(huán)保宣傳最應(yīng)該呈現(xiàn)科學(xué)數(shù)據(jù)或發(fā)揮其藝術(shù)感染力，而非激發(fā)大眾的恐懼心理。

另一方面，從社會(huì)心理角度分析，哥倫比亞學(xué)派的“選擇性心理”理論認(rèn)為受眾的心理傾向會(huì)影響他們對(duì)媒體信息的選擇，人們更傾向于接觸迎合主觀興趣或與固有觀念相一致的新聞，有意無(wú)意地避開偏離自己愛好或者與自己觀點(diǎn)相左的信息。環(huán)保傳播的壓迫性會(huì)增加受眾的抵觸心理，使得大學(xué)生有意無(wú)意地主觀屏蔽容易使情緒受到干擾的負(fù)面環(huán)保信息。

（二）欺騙性——環(huán)保傳播中輿論場(chǎng)域的異化

我國(guó)傳播學(xué)者郭小平將媒體界定為“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警者”。媒體的環(huán)保傳播一方面可以滿足公眾的知情需求，但另一方面，“大眾傳媒對(duì)這一事實(shí)的揭示往往帶有欺騙性……關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)議題的主張互相競(jìng)爭(zhēng)……持續(xù)不斷地加劇了公眾的恐懼與焦慮?！保?］

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“虛擬輿論領(lǐng)袖”群體成為信息傳播的重要影響因素。該群體在網(wǎng)絡(luò)上的信息交換活躍，其見解往往能獲得較高的支持度和具有較大的影響范圍。自媒體時(shí)代的“虛擬輿論領(lǐng)袖”一旦對(duì)媒體環(huán)保宣傳中的欺騙性因子進(jìn)行大肆渲染，或陷入認(rèn)識(shí)誤區(qū)，都將對(duì)公眾的輿論產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)，甚至產(chǎn)生輿論場(chǎng)域的異化，從而致使受眾產(chǎn)生非理性行為，對(duì)社會(huì)治安產(chǎn)生消極影響。

（三）功利性——傳受雙方關(guān)注重點(diǎn)的偏向

媒體在推送新聞時(shí)往往受到整個(gè)文化環(huán)境的影響。我國(guó)學(xué)者李良榮提出我國(guó)新聞媒介具有“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的雙重屬性。這種優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制一方面激發(fā)了新聞媒體行業(yè)蓬勃的生機(jī)，另一方面也使得在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下精神產(chǎn)品格調(diào)的降低。通俗的文化內(nèi)容占據(jù)了傳播系統(tǒng)中的核心部分，“因?yàn)檫@些內(nèi)容能夠有效維持系統(tǒng)穩(wěn)定，能吸引最大量的受眾群體”。［4］

功利性與消費(fèi)性的整體文化取向使得媒體在推送內(nèi)容時(shí)往往選取更富娛樂(lè)性、趣味性、服務(wù)性的內(nèi)容，“綠色內(nèi)容”偏安一隅，對(duì)于這些“板塊化”的環(huán)保信息，即使是具有較高文化素養(yǎng)的大學(xué)生群體，也只有少數(shù)主動(dòng)尋求資源的受眾群體才能真正接收到。

三、徐州高校學(xué)生環(huán)保意識(shí)及環(huán)保傳播有效性的提高策略

為解決環(huán)保傳播過(guò)程中的壓迫性、欺騙性與功利性所導(dǎo)致的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，一方面，媒體在傳播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持監(jiān)督和引導(dǎo)并重，加強(qiáng)人文關(guān)懷，致力于提升傳媒人士環(huán)保專業(yè)素養(yǎng)；另一方面，受眾亦需配合媒體加強(qiáng)傳受雙方的理性溝通，共同營(yíng)造可持續(xù)性的環(huán)境文化氛圍。

（一）監(jiān)督和引導(dǎo)共進(jìn)，化“壓迫”為人文關(guān)懷

環(huán)保傳播本身的性質(zhì)使得大眾媒體在進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中不能規(guī)避負(fù)面報(bào)道，但媒體在發(fā)揮監(jiān)督職能的同時(shí)也必須注重引導(dǎo)作用。筆者認(rèn)為，兩種不同的信息傳播方式應(yīng)構(gòu)成一種功能互補(bǔ)：大眾媒體報(bào)道主要負(fù)責(zé)社會(huì)大環(huán)境的監(jiān)督預(yù)警，自媒體則做出日常性的模式化示范。但二者不存在嚴(yán)格的功能劃分，大眾媒體由于其所掌握的資源更多，因此能更準(zhǔn)確地把握當(dāng)前的形勢(shì)走向；而自媒體中“虛擬輿論領(lǐng)袖”所擁有的強(qiáng)大感染力與其更為自由自主的互動(dòng)特性，有利于向受眾傳播環(huán)保意識(shí)。

另一方面，在進(jìn)行環(huán)保傳播的過(guò)程中應(yīng)避免令其演變成一種觀念的“壓迫性”、“灌輸式”宣傳。課題組調(diào)查顯示，當(dāng)前有41.91%的大學(xué)生將“環(huán)保宣傳”理解為形式主義，甚至有36.80%的學(xué)生反映環(huán)保傳播偏重說(shuō)教，令人反感。這在某種程度上反映出當(dāng)前我國(guó)環(huán)保傳播過(guò)程中，當(dāng)觀念性的灌輸壓倒個(gè)體價(jià)值判斷時(shí)，極易造成受眾情緒的反彈。為了避免此種情況，傳播方可以利用話語(yǔ)、聲音、圖像等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源調(diào)動(dòng)受眾參與環(huán)保的熱情，而不僅僅是加劇公眾的緊張感與壓迫感。

（二）提升環(huán)保專業(yè)素養(yǎng)，化“誤讀”為理性溝通

環(huán)保傳播屬于公益性領(lǐng)域，能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益有限且專業(yè)性要求較高。傳播者的“業(yè)余”往往會(huì)使信息在交流過(guò)程中闡述不清或形成偏見，造成受眾誤讀，更普遍的現(xiàn)象就是夸張的圖片渲染和機(jī)械的數(shù)據(jù)堆砌，形成“刻板宣傳”的負(fù)面效果。因此，媒體需要增強(qiáng)其專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)，只有在熟識(shí)環(huán)保領(lǐng)域的前提下才能充分挖掘出環(huán)境問(wèn)題背后的本質(zhì)。

另一方面，“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的今天，經(jīng)濟(jì)技術(shù)的制約比政治制約更具影響力，為追求注意力而導(dǎo)致的‘跟風(fēng)報(bào)道’、‘轟動(dòng)效應(yīng)’、‘同質(zhì)化’等現(xiàn)象層出不窮。”［5］這就更要求環(huán)保傳播者提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，減少消費(fèi)性文化下環(huán)保傳播的功利性取向。與此同時(shí)，傳播者必須加強(qiáng)與受眾之間的信息交流，在進(jìn)行環(huán)保傳播的過(guò)程中根據(jù)公眾需求來(lái)安排具體的內(nèi)容和方向，不再進(jìn)行媒體單方面的鏈?zhǔn)絺鞑ィ纬伸`活的雙向溝通。平等對(duì)話的模式更容易滿足受眾的心理需求，從而達(dá)到有效的傳播目的。

（三）營(yíng)造環(huán)境文化氛圍，化“功利”為公益行動(dòng)

環(huán)境文化意識(shí)是推動(dòng)公眾落實(shí)環(huán)保行為的思想基礎(chǔ)。媒體在環(huán)保傳播中，應(yīng)該汲取傳統(tǒng)環(huán)境文化的智慧，通過(guò)生產(chǎn)哲思性與生態(tài)人文關(guān)懷的節(jié)目，讓傳統(tǒng)環(huán)境文化中的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、超功利性的精神潛移默化地滲透到受眾的社會(huì)意識(shí)中。

同時(shí)，作為行為主體的公眾，應(yīng)當(dāng)意識(shí)到自身在實(shí)踐環(huán)境保護(hù)方面的重要作用，積極帶動(dòng)身邊的人參與到環(huán)境保護(hù)的運(yùn)動(dòng)中來(lái)。當(dāng)然，有效進(jìn)行環(huán)保傳播不僅需要傳播者和受眾兩方的努力，也需要政府的大力倡導(dǎo)和經(jīng)濟(jì)等各方面的支持。

只有國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人形成環(huán)保合力，同時(shí)加強(qiáng)各方媒體之間的聯(lián)動(dòng)作用，營(yíng)造出整體性的環(huán)境保護(hù)氛圍，促使公民將環(huán)保意識(shí)自覺轉(zhuǎn)化為一種日常行為，才能卓有成效地完成我國(guó)生態(tài)文明的建設(shè)工作。

［1］王莉麗.綠媒體——中國(guó)環(huán)保傳播研究［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2005：50-52.

［2］賈廣惠.中國(guó)環(huán)保與傳媒議題［J］.傳媒觀察，2009（09）：49.

［3］郭小平.環(huán)境傳播：話語(yǔ)變遷、風(fēng)險(xiǎn)議題建構(gòu)與路徑選擇［M］.武漢：華中科技大學(xué)出版社，2013：117.

［4］董璐.傳播學(xué)理論與核心概念［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008：149.

［5］張丙霞.我國(guó)大眾傳媒在環(huán)保傳播中的角色研究［D］.西南政法大學(xué)，2009：33.

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1674-8883（2016）09-0100-01