孫中玥

（中國傳媒大學，北京　100000）

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淺析視頻網(wǎng)站付費模式現(xiàn)狀

孫中玥

（中國傳媒大學，北京100000）

視頻網(wǎng)站的盈利模式一直是讓行業(yè)感到困擾的問題。廣告收入曾經(jīng)是視頻網(wǎng)站的主要收入來源，但是視頻網(wǎng)站在帶寬、版權、內(nèi)容自制、技術研發(fā)等方面都需要付出巨大的成本，很難單純依靠廣告收入支撐。而且“網(wǎng)站+廣告”的模式本身也不利于用戶體驗。CNNIC對網(wǎng)絡視頻用戶對廣告的態(tài)度的調(diào)查研究中顯示，53.4%的人能接受短時間的廣告，46.5%的人選擇不看廣告。

視頻網(wǎng)站；付費用戶

視頻網(wǎng)站積極探索多種贏利模式，加上我國對盜版的打擊力度不斷加強，以及“網(wǎng)生代”開始具有經(jīng)濟支配能力等大環(huán)境的發(fā)展，視頻網(wǎng)站付費模式蓬勃發(fā)展。

一、用戶付費市場由量變積累轉(zhuǎn)換到質(zhì)變階段

（一）付費用戶的快速增長

據(jù)《2015年網(wǎng)絡試聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2015年10月，中國網(wǎng)絡視頻用戶中，17%的用戶有過付費看網(wǎng)絡視頻的經(jīng)歷，比2014增長了5.3個百分點，增長率為45.3%。中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)迎來了付費用戶的快速增長。

（二）用戶付費模式發(fā)生改變

2014年，70.9%的人選擇單次點播模式，16.5%的人選擇包月模式，7.2%的人選擇包年模式。與2014年相比，2015年包月模式使用率上升31.1個百分點，47.6%的人選擇了包月模式，成為付費用戶最常用的消費模式。包年模式使用率也上升了10.8個百分點。網(wǎng)絡視頻用戶的付費習慣正在逐漸形成。

（三）視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)樂觀

1.業(yè)務收入增長。優(yōu)酷土豆2015年第一季度財報顯示，優(yōu)酷土豆集團用戶業(yè)務收入在第一季度同比增長706%。用戶業(yè)務收入已經(jīng)連續(xù)五個季度獲得超過60%的環(huán)比增長，并在總收入中貢獻了11%。

2.會員數(shù)量增加。2015年12月3日，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇公布，愛奇藝VIP會員數(shù)已于12月1日正式突破1000萬。從20萬到100萬，500萬，再到1000萬，自2011年推出VIP會員服務以來，愛奇藝付費會員從無到有、快速成長，并在2015年迎來了第一個全面爆發(fā)的“風口”。

二、視頻網(wǎng)站加速發(fā)展付費模式

（一）加大付費會員推廣力度

1.會員福利。會員充值是視頻網(wǎng)站常見的付費模式，用戶注冊成為會員，充值后可以享受免廣告、超清畫質(zhì)、贈券、增值服務、免費產(chǎn)品等各種服務。會員增值包括包月、包年等方式。

2.廣告促銷。2015年，愛奇藝將會員作為重點打造產(chǎn)品，采用廣告等多種方式推廣。選擇楊洋、楊穎、黃渤等代表不同年齡、不同定位的知名演員為愛奇藝VIP會員代言，推出“輕奢新主義”的會員理念，開啟“輕奢”戰(zhàn)略，以此來增強影響力。

（二）以產(chǎn)品帶動付費模式發(fā)展

1.單片付費。自2015年暑假以來，各視頻網(wǎng)站都加強了投資采購劇集或自制劇集，加速發(fā)展付費模式。2014年，騰訊影視出品的《暗黑者1》創(chuàng)下了半年超過4億點擊率的成績。在《暗黑者1》播出結(jié)束時，騰訊網(wǎng)站曾進行調(diào)查，90%的粉絲表示愿意付費收看第二季。2015年8月3日，《暗黑者2》上線，騰訊計劃推出付費專享的番外篇推動付費模式，通過增值內(nèi)容刺激付費已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站加速付費的主要方式之一。

2.差異化排播。2015年6月，《盜墓筆記》在愛奇藝上線，對于普通用戶，愛奇藝采取周播方式，每周播放一集。而會員可以提前看到全部內(nèi)容。愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝VIP會員數(shù)呈現(xiàn)周環(huán)比增幅超100%的佳績。相比于看電視，更多用戶選擇在網(wǎng)上看視頻很大的原因在于網(wǎng)上觀劇不受限于每日兩集的播出方式，視頻網(wǎng)站正是抓住了用戶的這種心理。

3.演唱會直播。2014年8月2日，汪峰鳥巢演唱會上，樂視網(wǎng)首次嘗試演唱會在線直播。此次在線直播演唱會吸引了7萬多名歌迷觀看，獲得200多萬元的收入，是一次成功的探索。在這之后，樂視直播的多場演唱會都收入可觀。鳳凰傳奇跨年演唱會線上平臺售票2.2萬張。羽泉演唱會線上觀看9萬余名觀眾，當晚彈幕2萬多條。李志南京演唱會現(xiàn)場3300張票，樂視付費觀看人數(shù)近1.9萬。觀看演唱會往往要付出一定的經(jīng)濟成本、時間成本、個人精力等。線上演唱會給并不景氣的演唱會帶來希望的同時，也給視頻網(wǎng)站付費模式增加了籌碼。

4.發(fā)展網(wǎng)絡院線。網(wǎng)絡院線現(xiàn)有的網(wǎng)絡電影發(fā)行渠道主要有兩條：一條是在2011年由9家視頻網(wǎng)站聯(lián)合建立的院線發(fā)行聯(lián)盟，而另一家則是2014年12月由360與光線傳媒合作成立的360網(wǎng)絡院線。面對互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+計劃”的提出，提速降費政策的實施等多重保障，網(wǎng)絡院線發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢，既符合用戶需求，又豐富了付費模式下的產(chǎn)品內(nèi)容。

三、現(xiàn)階段存在的問題

（一）付費習慣仍需培養(yǎng)，付費會員忠誠度低

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《在線視頻季度數(shù)據(jù)》顯示，中國在線視頻市場中，廣告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度視頻增值服務僅占收入的8.6%。而第三方調(diào)研機構(gòu)易觀智庫發(fā)布的“2014年網(wǎng)絡院線影片付費意愿”調(diào)查結(jié)果也顯示，只有26%的觀眾接受1元至3元這一區(qū)間的價位來觀看一部影片，而40%以上的觀眾選擇“只要付費就不購買”。

（二）視頻網(wǎng)站缺乏代表性作品

各大主流視頻網(wǎng)站還存在用戶重合度高的問題。目前，各大視頻網(wǎng)站少有特色可言，除一些獨播節(jié)目、自制PGC節(jié)目、UGC節(jié)目等，網(wǎng)站之間內(nèi)容差別不大，存在用戶重合度高、忠誠度低等問題。同時，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目、獨播節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，巨額制作費的投入?yún)s往往難以換回長期的效應。以《盜墓筆記》為例，作為“網(wǎng)絡自制劇元年”的“網(wǎng)絡自制大劇”，遭到了廣泛質(zhì)疑。拖沓不合理的劇情、粗糙的特效、生硬的植入廣告，表明中國網(wǎng)劇仍然沒有走出低品質(zhì)、小短片的格局。

（三）版權保護有待加強

不可否認，我國加強盜版打擊力度初見成效，但同時，網(wǎng)絡上仍存在很多低價或免費的盜版資源。《港囧》2015年9月在影院上映后，網(wǎng)上立刻就出現(xiàn)了盜版免費視頻資源。同樣是網(wǎng)上看視頻，愛奇藝直到12月份仍然需要付費播放，對用戶來說并不具備吸引力。

視頻網(wǎng)站經(jīng)過多年的發(fā)展，終于迎來了真正的付費時代。付費模式無論是對網(wǎng)站商業(yè)模式的優(yōu)化，還是對網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)鏈的凈化都大有裨益，可謂大勢所趨。處于時代的風口，視頻網(wǎng)站要保持冷靜，認清付費模式現(xiàn)狀，正視其中存在的問題，不斷創(chuàng)新發(fā)展。

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