尚玉杰

（新疆大學(xué)，新疆　烏魯木齊　830046）

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自媒體社群中群體行為動(dòng)因分析
——以《羅輯思維》為例

尚玉杰

（新疆大學(xué)，新疆烏魯木齊830046）

在網(wǎng)絡(luò)自制的大潮下，自媒體得到了充分利用，并通過自媒體產(chǎn)生一系列具有潛在價(jià)值的自媒體社群。《羅輯思維》通過自媒體社群不僅獲得了社會(huì)效益，還在短時(shí)間內(nèi)獲得了驚人的經(jīng)濟(jì)效益。因此，本文以《羅輯思維》為例，對(duì)自媒體社群中的群體行為動(dòng)因進(jìn)行探討，為其他希望通過群體行為形成社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的媒體提供借鑒和啟示。

自媒體社群；群體行為動(dòng)因；《羅輯思維》

本文中的自媒體社群指的是一群被商業(yè)產(chǎn)品滿足需求的消費(fèi)者，以興趣和相同價(jià)值觀集結(jié)起的固定群組?！读_輯思維》在2015年10月完成了B輪融資，其估值高達(dá)13.2億人民幣，此輪融資由中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，并且有柳傳志等行業(yè)巨頭參與了《羅輯思維》的股權(quán)眾籌，其成功經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)借鑒。

一、自媒體社群的形成

社群成員必須有共同的目標(biāo)或者綱領(lǐng)，即成員之間的調(diào)性、共同點(diǎn)，這是社群形成的基礎(chǔ)。人群通過綱領(lǐng)、調(diào)性做了有效的區(qū)隔，基本上能夠做到脾性相投的人聚合在一起，進(jìn)而為共同的目標(biāo)進(jìn)行步調(diào)一致的行動(dòng)。

高效率的協(xié)同工具是自媒體社群形成的載體。移動(dòng)智能終端出現(xiàn)之前的PC互聯(lián)網(wǎng)社群時(shí)代，社區(qū)成員不能做到隨時(shí)隨地同社群交流，而在移動(dòng)時(shí)代，有了微信、微博這些即時(shí)通信工具之后，整合了用戶的碎片化時(shí)間，使得社群的協(xié)同行為變得容易。有了社群共同綱領(lǐng)對(duì)社群成員行為的規(guī)定和高效協(xié)同工具的幫助，此刻社群協(xié)同行為變得非常容易。

自媒體社群形成的關(guān)鍵在于它倡導(dǎo)聚眾傳播、分眾傳播。受眾以自媒體系統(tǒng)為平臺(tái)，多種傳播方式、傳播渠道、傳播類型、互動(dòng)方式通過媒介和信息的粘連作用相融合，將同性質(zhì)的受眾從異質(zhì)的大眾中凝結(jié)出來的傳播方式。在社會(huì)日益發(fā)展的今天，不同國(guó)家不同地區(qū)的文化進(jìn)入大眾視野，造成大眾對(duì)不同信息的不同需求，受眾的需求越來越細(xì)化，大眾傳播正在從廣播走向窄播，誕生在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的自媒體也必須向個(gè)性化傳播發(fā)展；由于互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的，自媒體同受眾是平等的關(guān)系，受眾可以自由選擇自己感興趣的自媒體，所以自媒體必須根據(jù)受眾的需求提供相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容和產(chǎn)品。

二、《羅輯思維》通過自媒體社群建立的運(yùn)營(yíng)方式

《羅輯思維》是目前最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，包括知識(shí)類脫口秀、溫馨公眾訂閱號(hào)、會(huì)員體系、微信群等各種各樣的具體互動(dòng)形式，主要服務(wù)于80后、90后的有“愛智求真”需求的群體，是國(guó)內(nèi)微信營(yíng)銷的典范。

《羅輯思維》脫口秀節(jié)目于2012年12月21日在優(yōu)酷開播，每周五更新，每季一共50集，目前已經(jīng)播出到第三季，截止到2015年11月4日，《羅輯思維》脫口秀視頻播放次數(shù)超過3億，粉絲破70萬。聚眾傳播的人員基數(shù)奠定后，其自媒體社群也就不難形成了?！读_輯思維》的微信公眾號(hào)目前粉絲達(dá)到230萬以上，羅振宇每天早上6點(diǎn)半左右都會(huì)推送一段長(zhǎng)達(dá)60秒的語(yǔ)音，根據(jù)語(yǔ)音與粉絲互動(dòng)。微信界面中設(shè)置了本周上新、最熱商品、社群服務(wù)3個(gè)欄目，每個(gè)欄目下面都有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容或者產(chǎn)品。正是這種分眾傳播的方式使得該自媒體社群中的受眾都能獲得自己想要的信息，刺激群體行為的產(chǎn)生。

配合脫口秀視頻和微信公眾號(hào)，《羅輯思維》開展了會(huì)員公開招募活動(dòng)，會(huì)員分為鐵桿會(huì)員和普通會(huì)員，不同會(huì)員的價(jià)格和待遇有所不同，這主要為了展示人們對(duì)《羅輯思維》的支持?！读_輯思維》也設(shè)置了官方貼吧這種傳統(tǒng)社區(qū)互動(dòng)形式，其貼吧關(guān)注用戶達(dá)到12萬人，累計(jì)發(fā)帖超過47萬。通過這些方式的配合，使得自媒體社群的受眾行為能夠圍繞《羅輯思維》形成體系，自媒體社群一旦開始行動(dòng)起來，其群體行為產(chǎn)生的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個(gè)體行為所帶來的影響。

三、自媒體社群中的群體行為動(dòng)因

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，信息的傳播呈現(xiàn)分散的、去中心化的特征，每個(gè)人既是信息的傳播者，又是信息的接受者。傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中的知名人物可能在新媒體中形成影響，但是不可能再像之前那樣引領(lǐng)意見的走向，而是成為了去中心化網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“分享領(lǐng)袖”，由于之前的影響力，可以在新媒體尤其是在自媒體中形成一定的引導(dǎo)力。羅振宇在投身自媒體之前供職于央視，是央視財(cái)經(jīng)頻道的總策劃，是《商務(wù)電視》、《經(jīng)濟(jì)與法》等著名節(jié)目的制片人，在全國(guó)范圍內(nèi)具有一定的知名度，他投身《羅輯思維》的初期便擁有一定數(shù)量的粉絲基數(shù)，這些人是《羅輯思維》中群體行為的潛在主體。

一個(gè)虛擬社群的成員通常只有一個(gè)相同點(diǎn)：把他們聚在一起的興趣，在其他方面他們是多種多樣的。由興趣引發(fā)的群體黏性的力量是不可小視的。無論是20世紀(jì)以來面臨社會(huì)拔根的現(xiàn)實(shí)的譬如協(xié)會(huì)、工人團(tuán)體等“失落的社區(qū)”，還是由于新媒介的引入，特別是互聯(lián)網(wǎng)所帶有的站點(diǎn)和討論組所引發(fā)的在數(shù)字環(huán)境里社區(qū)的新希望——虛擬社區(qū)的發(fā)展，都無一例外地證明興趣是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或新興網(wǎng)絡(luò)社群中的個(gè)體之間的鏈接紐帶。

當(dāng)前我們正面臨一種新的空間理念，即物理實(shí)在與虛擬存在相互影響。在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了新型的社會(huì)化、新型的生活方式。雖然《羅輯思維》不是從現(xiàn)實(shí)社區(qū)發(fā)展到同等的虛擬社區(qū)的社群，但羅振宇將社群的線上線下活動(dòng)通過興趣的吸引進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使得《羅輯思維》的粉絲之間、粉絲與羅振宇之間進(jìn)行充分的互動(dòng)，十分巧妙地增加了社群成員之間的群體黏性。

信息碎片化和參差不齊是自媒體社群中群體行為發(fā)生的契機(jī)，從數(shù)量上看新媒體因其大量增加的信息傳播豐富了我們的文化。但傳播以信息為前提，信息信號(hào)的轉(zhuǎn)換不應(yīng)該是發(fā)送者和接收者之間郵包的簡(jiǎn)單投遞與簽收，而應(yīng)該是人類在自身的社會(huì)語(yǔ)境中理解這些信號(hào)產(chǎn)生的共享意義的重建。在接收信息的時(shí)候，我們需要處理選擇性注意力、選擇性接收和信息過剩，我們的信息提供因?yàn)闊o用和過剩的數(shù)據(jù)而被污染，這種“數(shù)據(jù)煙霧”讓我們感到無可奈何，面對(duì)數(shù)以億計(jì)的信息，人們對(duì)系統(tǒng)的知識(shí)有強(qiáng)烈的渴求欲望?！读_輯思維》正是這樣一個(gè)分享知識(shí)的自媒體社群，社群中的群體因?yàn)椤读_輯思維》所包含的精華知識(shí)而具有相對(duì)較高的黏性，知識(shí)的分享成為群體行為的有利契機(jī)。

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1674-8883（2016）09-0083-01

尚玉杰，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)研究生。