李睿哲

（黑龍江大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，黑龍江　哈爾濱　150080）

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電子競技中游戲文化的符號輸出
——以《英雄聯(lián)盟》英雄角色為例

李睿哲

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080）

與一般實體商品不同，電子競技產(chǎn)品除狹義上、傳統(tǒng)性質(zhì)上的廣告宣傳外，推銷同樣起到廣告的作用，包含在諸多輸出的游戲文化的細節(jié)里。從角色塑造角度看，以《英雄聯(lián)盟》為例，英雄皮膚、英雄技能、角色的臺詞以及英雄的人物虛擬故事背景這四個方面，構(gòu)成了全球玩家對該游戲文化和其中各項競技策略的認知和認同，形成了席卷數(shù)十億玩家的LOL情結(jié)，而電子競技中，“游戲文化輸出”、“廣告表達形式”和“玩家正面反饋”這三者密切程度越高，游戲及其輸出的文化價值口碑就越好，這對實體商品的廣告營銷和產(chǎn)品文化傳播有著啟示性的作用。

電子競技；游戲文化；文化符號；廣告；《英雄聯(lián)盟》

一、英雄角色設(shè)定中的廣告效應(yīng)

廣告效應(yīng)，就其作用而言，是基于事物營銷手段所產(chǎn)生的推廣效應(yīng)。首先，就其途徑而言，是以各種形式承載的說服性表達。在這一層面上進行探討，廣告所指范圍突破狹義界線，這將有利于本文分析事物內(nèi)部文化符號和其中存在的廣告表達作用。其次，從符號性和象征性的角度定義文化，文化是以象征符來表現(xiàn)的繼承性觀念體系。①因此，文化符號包含的對象并不限于單一的文字、圖像或聲音，而可以是三者間在自由排列下構(gòu)成的任何組合，是產(chǎn)品事物釋放的某種具有傳播可能的價值觀念，如政府文化、企業(yè)文化、游戲文化等。就此而言，文化符號的表現(xiàn)具有多樣性，且由不同文化符號呈現(xiàn)出來的廣告效應(yīng)也具有多樣性。最后，輻射對象越廣、消費次數(shù)越多的商品，其內(nèi)化的廣告表達因子也就越多，對于這些不能稱之為“獨立而完善的廣告”，卻同樣擁有推廣產(chǎn)品功效的因子。本文也同樣將其視為廣義上的廣告進行研究，這是因為從廣告定義成立的條件②上看，這些因子同時滿足“擁有明確的廣告主”、“是非人員進行的銷售推廣活動”和“商業(yè)廣告是有償?shù)摹?，對于其中的“銷售推廣”在廣大網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中的體現(xiàn)就成了“使用推廣”，也正是“使用推廣”，為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中存在的銷售行為提供了可能。

時下相當受網(wǎng)絡(luò)玩家歡迎的電子競技游戲《英雄聯(lián)盟》，具備諸多內(nèi)化在游戲中的廣告因子，這些因子以游戲文化符號的形式輸出，迅速在玩家間形成群體感染機制，進而促使游戲內(nèi)廣告效應(yīng)的產(chǎn)生。

《英雄聯(lián)盟》2009年誕生于美國，游戲強調(diào)匯聚民族的多元性、競技的公平性、團隊的合作、個人貢獻以及優(yōu)質(zhì)的視聽享受和自由的聊天環(huán)境等，這四點對不同國家的游戲玩家都產(chǎn)生了不同程度的消費認同。游戲中，玩家不僅可以享受通過團隊合作謀求勝利的競技體驗，而且也可以感受其中豐富且極具個性的人物角色和精美的游戲畫面等。作為電子競技類游戲，“英雄”即游戲中的人物角色，在游戲運行和玩家心中，擁有不可替代的地位，從普通玩家到職業(yè)選手，每個人都有英雄選擇與使用上的偏好。

鑒于此，本文將以《英雄聯(lián)盟》的英雄角色為考察對象，探討電子競技中游戲人物的角色設(shè)定對游戲文化輸出形成的廣告效應(yīng)。通過對英雄角色設(shè)定的分類，可從以下四種與角色相關(guān)的游戲文化符號出發(fā)，分析英雄皮膚、英雄技能、角色的游戲臺詞以及英雄的人物虛擬故事背景，也正是這四個方面，形成了席卷數(shù)十億玩家的LOL情結(jié)。

二、英雄皮膚：游戲中消費行為的“硬著陸”

《英雄聯(lián)盟》中，每個英雄都有個性化的形象選擇設(shè)定，即英雄皮膚。在游戲進入界面，所有英雄都有若干不同風(fēng)格的皮膚可供玩家選擇，以增強每局游戲中各位玩家的操作體驗?；跂|西方文化的差異和所用服務(wù)器的不同，美國服務(wù)器和本國服務(wù)器的皮膚畫風(fēng)差別不小，美國服務(wù)器英雄皮膚中個性主義彰顯更明朗，而本國服務(wù)器的皮膚卻相對唯美柔和。此外，皮膚的應(yīng)用還加入競技大國的民俗和民族元素。例如，2016年是中國農(nóng)歷猴年，《英雄聯(lián)盟》就以《西游記》中人物為原型，為三個英雄角色分別推出了不同的猴年限定皮膚——“美猴王孫悟空”、“紫金羅剎莫甘娜”以及“玉凈夜叉凱特琳”，并發(fā)出公告：“今日有地受難，煞氣漫天，兩大魔頭，降禍于此，一曰玉凈夜叉，以獵人為樂，一曰紫金羅剎，以吸元為生，蒼生飽受涂炭之苦，萬物皆嘆茍活之難！幸有美猴王，姓孫名悟空，四處歷練，八方問道，以求境界之突破，途經(jīng)此地，路見不平，故駕祥云而至，欲破妖氣再還?！背褡逦幕卦谡Z言和圖像上的引入，這三個剛上架的皮膚在隨沓而至的春節(jié)中還均以半價示眾，其對部分酷愛收集皮膚的玩家產(chǎn)生更大的吸引力。

對于”英雄皮膚“這一文化符號，精美的畫風(fēng)和公告中富于趣味性的語言設(shè)定，使玩家獲得了更多的游戲體驗。游戲中游戲體驗感越強，受眾的參與意識也會越強，由此玩家與商家就游戲目的存在的共識得以昭示和強化，這一目的正是所有游戲均具備的娛樂休閑目的。

由此，游戲文化輸出的一條關(guān)鍵內(nèi)容便是對玩家的尊重，基于此，接近性成為《英雄聯(lián)盟》皮膚的另一特性。一個角色配有多種可供購買與在游戲中選定的皮膚，無疑滿足了對產(chǎn)品存在不同需求的文化消費者。同時，產(chǎn)品還通過民族文化地融入，延伸并增強了玩家對英雄角色的認同感，進而誘發(fā)了數(shù)量不在少數(shù)的玩家用真金白銀消費皮膚。

皮膚為競技類游戲中英雄角色的塑造與推廣帶來了較大的廣告效益。換句話說，《英雄聯(lián)盟》中英雄角色的皮膚，本身既是商品，又系廣告。

三、英雄技能：游戲中刺激消費的“軟功夫”

除英雄皮膚外，技能同樣成為與游戲角色密不可分的構(gòu)成元素，也是游戲中的另一文化符號輸出?；仡櫧陙韲鴥?nèi)外較為大型的英雄聯(lián)盟“cosplay”比賽，真人扮演者穿上戲服拿起道具之余，還爭相模仿游戲中英雄角色的臺詞和技能?！癱osplay”正在成為與電子競技線下配套的重要活動，而英雄技能的展現(xiàn)形式也越發(fā)成為玩家在這些活動中追捧的焦點。拳頭公司對英雄技能的每一版改動，都能勾起游戲玩家對該游戲的新一輪關(guān)注。通過完善競技機制和角色塑造，玩家對角色技能的掌握成為其享受休閑娛樂的關(guān)鍵。換句話說，用職業(yè)眼光看，一場值得欣賞的電子競技，必然以個人技能運用與團隊里各英雄技能的配合為賣點，進而向廣大的游戲玩家輸出類似于“團隊核心”與“mvp”（最有價值玩家）這樣的虛擬游戲價值概念。也正是這些概念，讓玩家在放松娛樂的同時，感受到了競技的價值和個性的釋放。

英雄技能對游戲產(chǎn)生的廣告效應(yīng)，不僅處于游戲運行中關(guān)鍵的位置上，而且還體現(xiàn)在把握住了玩家對某些社會文化的崇拜心理方面，并將其沿用和創(chuàng)新，形成一套匯集諸多世界文化為背景的技能競技平臺，這種做法早期在《拳王》等街機游戲中也有體現(xiàn)。例如，英雄“小魚人”菲茲的技能“巨鯊強襲”，就讓人聯(lián)想到1975年上映的電影《大白鯊》中巨鯊張著血盆大口沖出水面的場景；英雄“盲僧”李青的技能“金鐘罩/鐵布衫”和“猛龍擺尾”，又讓我們想到達摩禪師所創(chuàng)的少林四大神功以及國際影視巨星李小龍曾主演過的電影《猛龍過江》。

因此，由角色技能給游戲玩家?guī)淼拇賱幼饔?，無疑強化了受眾對游戲的偏愛心理，增強了《英雄聯(lián)盟》在同類電子競技中的受歡迎度。從這一角度而言，配合優(yōu)質(zhì)的游戲畫面，英雄技能中的匠心匯聚，也相對直接地誘發(fā)了玩家的參與欲，在為游戲贏得更多口碑的同時，刺激著實體和虛擬的文化消費。③

四、角色臺詞和人物故事背景：別具匠心的游戲廣告文案

對特定游戲文化同樣有所貢獻，但其廣告作用卻較為隱晦的是英雄角色在游戲中的臺詞設(shè)定和拳頭公司為每個英雄撰寫的故事背景。作為游戲中的廣告因子，角色臺詞和人物故事背景使整個競技平臺形成了一個封閉、虛擬的游戲情境，配合上游戲進入頁面和反饋頁面的“議事大廳”，整個游戲為玩家營造了類似于哈利·波特的“魔法世界”或比爾博·巴金斯的“中土魔境”。身臨其境的游戲體驗背后是游戲公司對大量玩家反饋信息的篩選。這里不妨將角色臺詞和人物故事看做游戲廣告文案的具體體現(xiàn)，將借助不同角色進行的表達看做游戲文化的灌輸。游戲文化強調(diào)比賽的“合作”、“勇氣”與“策略”，英雄角色臺詞的設(shè)計在這方面就有較多體現(xiàn)，如英雄“寒冰射手”的游戲臺詞有“我們必須向前推進”、“我不會將族人帶向歧途”以及“弗雷爾卓德將會再次統(tǒng)一”等；英雄“探險家”伊澤瑞爾的臺詞有“是時候表演真正的技術(shù)了”；再如英雄“英勇投彈手”庫奇的臺詞有“就來就來”、“激情在燃燒”和“現(xiàn)在的我已經(jīng)飆到極限了”等等，其中也體現(xiàn)了游戲?qū)€性主義的追求。

角色臺詞和英雄的人物背景故事，并非像英雄皮膚或技能那樣處于玩家需求的核心地位，但完善的英雄角色塑造必然少不了這兩部分的“宣傳”與“造勢”。在使英雄角色更加立體、更為廣大玩家追捧的同時，角色臺詞和人物背景使英雄在玩家心中的核心地位更加堅固。反觀競技類游戲中人物角色塑形失敗的案例，無一例外地?zé)o法長久在市場中維持高競爭力，無法在玩家心中留下深刻的感官體驗與價值共鳴。

因此，由《英雄聯(lián)盟》角色臺詞和人物背景簡介為廣告因子對游戲推廣作出的貢獻，更多傾向于在廣告文案上的體現(xiàn)，且其手段以營造游戲情境為主，在增強玩家游戲體驗的同時著重突出對英雄角色的塑造，進而循環(huán)式地放大游戲在玩家心中原有的優(yōu)勢，其廣告效應(yīng)較“英雄皮膚”而言更樸素，較“英雄技能”而言更親和。電子競技雖充滿競爭性，但對廣大新老玩家來說，也更為友好。

五、“游戲文化輸出”、“廣告表達形式”和“玩家正面反饋”間密切度的啟示

與一般實體商品不同，電子競技產(chǎn)品在狹義上、傳統(tǒng)性質(zhì)上的廣告宣傳外，文化宣傳是起到廣告作用的致效因子，還包含在諸多游戲文化細節(jié)里。從角色塑造角度看，以《英雄聯(lián)盟》為例，英雄皮膚、英雄技能、角色的臺詞以及英雄人物虛擬故事背景這四個方面，構(gòu)成了全球玩家對該游戲文化和其中各項競技策略的認知，并形成了席卷數(shù)十億玩家的LOL情結(jié)。游戲?qū)γ褡宥嘣?、競技公平性、團隊合作和個人貢獻以及優(yōu)質(zhì)的視聽享受和自由的聊天環(huán)境等方面的訴諸，對不同國家、不同文化背景的游戲玩家產(chǎn)生了不同程度的消費認同，使一場電子競技達到了無國界營銷的效果。從這一層面看，游戲角色塑造背后一切能增強玩家操作體驗的細節(jié)——英雄皮膚、英雄技能、角色的游戲臺詞以及人物虛擬故事背景的設(shè)定及完善，較狹義和傳統(tǒng)的商業(yè)廣告，對玩家的消費欲望都能構(gòu)成更明顯的刺激。換句話說，正是這些廣義上廣告因子的存在，使電子競技游戲的質(zhì)量與口碑、玩家消費與游戲文化這兩組關(guān)系真正捆綁在一起，而不僅僅是依賴于明星代言等手段來做的鏈接。

從電子競技中“游戲文化輸出”、“廣告表達形式”和“玩家正面反饋”這三者的密切程度看，電子競技也同樣高于傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)廣告和用戶間的友好關(guān)系，對實體商品的廣告營銷和產(chǎn)品文化傳播都或多或少有啟示性的作用。

注釋：①美國文化人類學(xué)家C.吉爾茲對文化下過這樣的定義：所謂文化，即“人類為了傳達關(guān)于生活的知識和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式來表現(xiàn)的繼承性的觀念體系”。

②張金海在《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》第6頁指出，雖然現(xiàn)有對廣告的定義“各有側(cè)重，但在某些方面具有一定的共通性：其一，廣告必須又能明確的廣告主；其二，廣告是非人員的銷售推廣活動；其三，商業(yè)廣告是有償?shù)摹薄?/p>

③以《英雄聯(lián)盟》為例的電子競技類游戲中包含兩種依托網(wǎng)絡(luò)對戰(zhàn)平臺的文化消費，一是真金白銀的皮膚產(chǎn)品消費，二是既可用游戲幣也可用人民幣消費的英雄及符文等產(chǎn)品購買。游戲幣和人民幣消費構(gòu)成了游戲中實體和虛擬的文化消費，體現(xiàn)了玩家用戶對游戲文化價值的認同。

［1］張金海.現(xiàn)代廣告學(xué)教程［M］.北京：高等教育出版社，2010：07.

［2］陳培愛.廣告跨文化傳播策略［J］.東南學(xué)術(shù)（增刊），2004（S1）：231-234.

［3］張愛華，祝迪.《英雄聯(lián)盟》的多元化模式與網(wǎng)游發(fā)展前景［J］.科技傳播（下），2014（01）：157-158.

［4］王研，趙旭江.游戲設(shè)計中的用戶體驗影響探析注——以“英雄聯(lián)盟”為例［J］.視覺傳達，2014（02）：118-119.

［5］梁強.產(chǎn)業(yè)融合背景下我國電子競技產(chǎn)業(yè)成長路徑分析［J］.天津體育學(xué)院學(xué)報，2010，25（04）：304-307.

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