張 權(quán) 羅 彬

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）

從“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象看新媒體把關(guān)人的缺位

張 權(quán) 羅 彬

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）

社會(huì)的發(fā)展使大眾文化呈現(xiàn)多元化的趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)又為普通大眾提供了一個(gè)更加多元的表達(dá)空間。在這種現(xiàn)實(shí)與技術(shù)的共同作用下，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”模式受到多種因素的沖擊，如何應(yīng)對新媒體環(huán)境下對信息的“把關(guān)”便成為新的問題。本文試圖通過“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象，分析新媒體環(huán)境下受眾選擇信息的狀態(tài)，進(jìn)而得出結(jié)論，認(rèn)為新媒體環(huán)境下，“把關(guān)”的方式應(yīng)從對信息的控制轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ鼙姷囊龑?dǎo)；同時(shí)，也需要媒體、個(gè)人、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的共同配合完成對信息的把關(guān)。

新媒體；網(wǎng)絡(luò)紅人；消費(fèi)文化；把關(guān)人

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新與進(jìn)步對社會(huì)的各個(gè)層面產(chǎn)生著可見或不可見的影響，作為社會(huì)“瞭望哨”“潤滑劑”的大眾傳媒更是首當(dāng)其沖。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，無論信息生產(chǎn)的專業(yè)組織還是組織內(nèi)部的專業(yè)記者，他們既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的“把關(guān)人”。受眾所接收到的信息在某種程度上都要經(jīng)過“過濾”與“再加工”，而在西方，媒體更是被稱為與行政、立法、司法并列的“第四權(quán)利”。然而，新媒體的出現(xiàn)使傳播“5W”模式中的傳播者、渠道、內(nèi)容、受眾的線性關(guān)系變得更加模糊。例如，在新的傳播工具的幫助下，信息的傳播渠道開始與傳播者融為一體?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”就是在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)到新媒體的發(fā)展過程中所產(chǎn)生的獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象，筆者試圖分析“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因與其帶來的正面與負(fù)面的影響，從而對傳播者在新媒體環(huán)境下如何引導(dǎo)正確價(jià)值取向提出相應(yīng)對策。

1　新媒體環(huán)境下信息把關(guān)的現(xiàn)狀

“把關(guān)人”理論最早出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，后來由傳播學(xué)者懷特將其引入傳播學(xué)中。其基本觀點(diǎn)是，大眾傳媒在進(jìn)行新聞報(bào)道不可能是“有文必錄”，而是一個(gè)選擇的過程。在這個(gè)過程中，傳媒組織形成了一道關(guān)口，通過這個(gè)關(guān)口到達(dá)受眾那里的只是眾多新聞素材中的一小部分1。新媒體環(huán)境下，把關(guān)理論的變化體現(xiàn)在傳播機(jī)制與傳播內(nèi)容的變化，前者是傳播者的變化，不僅是數(shù)量的變化而且也體現(xiàn)在傳播者層次的變化；后者一方面是新媒體所帶來的海量信息，另一方面是信息的碎片化，下文從這兩個(gè)維度分析新媒體把關(guān)的現(xiàn)狀。

1.1信息傳播機(jī)制弱化把關(guān)作用

信息傳播機(jī)制是對信息從發(fā)布者到接受者的渠道的總體概括。傳播者則居于信息傳播機(jī)制的中心環(huán)節(jié)，新媒體環(huán)境下，信息傳播者不再局限于那些受過專業(yè)訓(xùn)練的記者與編輯，而是表現(xiàn)為分層與多元化的特點(diǎn)。首先，政府通過政策等間接方式對信息傳播進(jìn)行“把關(guān)”。例如，國家“十三五”規(guī)劃綱要（草案）提出不僅要在硬件上建設(shè)新一代互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備，而且實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)，人機(jī)交互、天地一體的綜合互聯(lián)。其次，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理規(guī)定》，一般商業(yè)網(wǎng)站只擁有轉(zhuǎn)載權(quán)，而不能進(jìn)行采訪。相關(guān)門戶網(wǎng)站在引用傳統(tǒng)媒體新聞時(shí)對傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“再把關(guān)”。最后，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，全年共新增網(wǎng)民3951萬2。作為在虛擬世界中話語權(quán)比重越來越大網(wǎng)民，來自社會(huì)不同領(lǐng)域，具有不同的職業(yè)背景，通過在虛擬世界中對信息的分享與評(píng)論中又進(jìn)行了把關(guān)作業(yè)。不同的把關(guān)主體，依照各自篩選標(biāo)準(zhǔn)，在信息的處理中難免形成不同的甚至對立的意見，由此原先的把關(guān)作用受到弱化。

1.2信息內(nèi)容碎片化增加把關(guān)難度

傳統(tǒng)媒體一般按照“起因-發(fā)展-結(jié)果”這一基本邏輯對信息加工處理，受眾因此接受到的是一條相對完整的消息。而新媒體的信息接受與處理打破了這種敘事方式，在信息海量性出現(xiàn)的同時(shí)，也帶來了信息的“碎片化”。日常生活中，在獲得一則信息后同時(shí)又看到與之相關(guān)的同類信息，事件的“真相”受制于這些碎片化信息間的互動(dòng)，最終呈現(xiàn)的“真相”則偏向于價(jià)值取向相同的一方的信息。如果按照傳統(tǒng)思路對這些浩如煙海的信息進(jìn)行把關(guān)，其工作量是難以想象的。

2　“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象對把關(guān)作用的消解

“網(wǎng)絡(luò)紅人”一般是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介進(jìn)行自我展示，使自己在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無法實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲在網(wǎng)絡(luò)空間中得以實(shí)現(xiàn)，并通過褒貶不一的爭論迅速走紅網(wǎng)絡(luò)3。一些具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲而又不能通過正式的官方渠道經(jīng)行表達(dá)的個(gè)人，借助新媒體這一傳播平臺(tái)將“審丑”“窺私”等視頻、圖片與網(wǎng)民分享，在主流話語環(huán)境下形成強(qiáng)烈反差。這種“抓眼球”“搏出位”的表演在社會(huì)、媒體、個(gè)人的配合之下可以迅速成為某一時(shí)間下的大眾討論的對象，在社會(huì)上產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.1消費(fèi)文化主導(dǎo)下網(wǎng)民無意識(shí)的產(chǎn)物

人們對于物的消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)的影響下更加接近于對符號(hào)和符號(hào)背后意義的消費(fèi)，消費(fèi)的客體依然指向大眾化、娛樂化與商業(yè)化。社會(huì)快速發(fā)展過程中，無形的結(jié)構(gòu)關(guān)系將社會(huì)大眾局限其中，這種局限所帶來的束縛與壓抑又使人們急需尋找到一種可以釋放壓力的出口，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)在某種程度上便象征性地成為了表達(dá)心理與精神訴求的“出口”。參與感的介入，更是提升了這種互動(dòng)關(guān)系。

俄國思想家巴赫金在他的狂歡化理論中曾指出，狂歡節(jié)在某種意義上是一種全民參與的演出，其理論核心在于實(shí)現(xiàn)人的自由平等。

例如，曾在社會(huì)上引起關(guān)注的“犀利哥”原本是處于社會(huì)弱勢的流浪乞討者，然而在某位攝影愛好者的照片中卻成為了“光鮮靚麗”的時(shí)尚先鋒，隨著網(wǎng)民的大量關(guān)注與電腦合成技術(shù)的使用，人們腦海中的“犀利哥”早以遠(yuǎn)離了現(xiàn)實(shí)中的人物。從關(guān)注到不斷參與，網(wǎng)民“狂歡”形成的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象不自覺地對把關(guān)進(jìn)行了削弱。

2.2專業(yè)主義缺失邊緣議題成為大眾議題

媒體議程設(shè)置的本質(zhì)是某個(gè)新聞媒體傳播價(jià)值取向的問題4，信息生產(chǎn)者對信息的第一次把關(guān)理應(yīng)是出于對社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度對信息的篩選。在新媒體的不斷沖擊下，一些具有一定社會(huì)或地區(qū)影響力的傳統(tǒng)媒體要么出于對廣告投放的追求，要么為了提升自身品牌價(jià)值也開始關(guān)注“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象，其不好的價(jià)值導(dǎo)向沒有被引導(dǎo)，反而放大了娛樂、庸俗的一面，從“網(wǎng)絡(luò)紅人”成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)中追捧的對象。

2016年春節(jié)期間，一網(wǎng)名叫“Papi醬”的女子迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，并成為網(wǎng)民熱議的對象。其走紅固然存在個(gè)人努力的成分，清新自然的形象，貼近普通人生活的討論話題。如果忽略媒體的炒作并不公平。例如，新浪微博、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重點(diǎn)關(guān)注，再加上3月19日由多家投資企業(yè)組織公開的2200萬元的廣告競拍活動(dòng)，都對其走紅起到了一定的推動(dòng)。

3　把關(guān)對策：從信息把關(guān)到信息引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體的信息傳播中官方話語常占據(jù)主導(dǎo)地位，一些受到關(guān)注的人物和事件從敘事角度來看也被塑造成某種固定的模式，宣傳的目的也壓倒了信息傳播的初衷。新媒體的傳播方式已經(jīng)成為點(diǎn)對點(diǎn)、交互式、滿足接受者內(nèi)容需求的傳播，新聞從業(yè)者需要承擔(dān)其對新聞背景社會(huì)現(xiàn)象的深度解讀，幫助受眾正本清源從而引導(dǎo)社會(huì)輿論5。因而傳統(tǒng)的把關(guān)需要尋找到一個(gè)新的把關(guān)思路，也就是一種對信息絕對“控制”的把關(guān)，變?yōu)楦鶕?jù)不同場景實(shí)行引導(dǎo)式把關(guān)。

3.1傳受互動(dòng)提高信息透明度

一個(gè)事件從產(chǎn)生再到與預(yù)期相悖的結(jié)果，在很大程度是由于信息不透明。而新媒體傳播的匿名化加深了信息的不確定性，信息的傳播者也可以是信息的接受者，信息在傳播過程中隨時(shí)都可以被賦予新的意義，而進(jìn)行再傳播。這中間的例子不在少數(shù)，而相對典型的就是“芙蓉姐姐”的走紅，網(wǎng)民關(guān)注的僅僅是她曬出的大尺度照片，而這些碎片化的信息也就簡化了作為社會(huì)人的個(gè)體的其他角度。如果媒體可以及時(shí)補(bǔ)充相關(guān)背景資料，也許就可以還原為一個(gè)普通的人從而進(jìn)行正確的價(jià)值引導(dǎo)。

3.2社會(huì)動(dòng)員樹立正確價(jià)值導(dǎo)向

社會(huì)的價(jià)值取向正在從一元向多元過渡，不同的言論與思想在新媒體建構(gòu)的虛擬空間相互碰撞?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象背后的價(jià)值觀更多表現(xiàn)為一種急功近利、嘩眾取寵、個(gè)人主義至上的特點(diǎn)，雖然不能完全否認(rèn)其積極意義，但是在浮躁的社會(huì)環(huán)境下，負(fù)面的影響更容易被放大與擴(kuò)散。2015年新增加的網(wǎng)民群體中，低齡（19歲以下）、學(xué)生群體的占比分別為46.1%、46.4%，這部分人群對互聯(lián)網(wǎng)的使用目的主要是娛樂、溝通6?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用人群正向低齡化發(fā)展。一方面，這類人群的世界觀還沒有完全形成，在快餐式的文化影響下容易產(chǎn)生對世界認(rèn)識(shí)的偏差；另一方面，積極的傳統(tǒng)價(jià)值觀也需要與社會(huì)發(fā)展相匹配，避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的悖論。社會(huì)、家庭、學(xué)校三方應(yīng)該相互配合，建立從傳播渠道與內(nèi)容的引導(dǎo)式把關(guān)。

3.3建立相應(yīng)完善傳播規(guī)制

“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象雖然是浮躁空虛的“狂歡”，但是現(xiàn)象的背后也反映了當(dāng)下傳播資源的分配不均，社會(huì)表達(dá)權(quán)被少數(shù)人所占有。信息的獲知權(quán)已經(jīng)基本得到受眾的認(rèn)可，而意見的表達(dá)與媒介的可接近仍然不盡如人意?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”中有人扮丑，有人炫美，他們真實(shí)的喜怒哀樂則無人問津。媒體可以搭建正式的表達(dá)平臺(tái)，為愿意表達(dá)個(gè)人提供表達(dá)的渠道，那么他們也許有其他的選擇，《我是演說家》《出彩中國人》就是其中的代表；同時(shí)，廣電管理部門也可以出臺(tái)相應(yīng)政策，保證表達(dá)權(quán)與接近權(quán)的實(shí)現(xiàn)。

[1]余霞.網(wǎng)絡(luò)紅人:后現(xiàn)代主義文化視野下的“草根偶像”[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2010,49(4).

[2]王魯美.防范"網(wǎng)絡(luò)紅人"現(xiàn)象的負(fù)面影響[J].今傳媒,2009(8).

[3]范文德.從“信息把關(guān)人”到“信息引導(dǎo)人”——媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體新聞傳播角色的轉(zhuǎn)換[J].編輯學(xué)刊,2013(3).

[4]韓璐.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的“把關(guān)人”缺失現(xiàn)象探析[J].今傳媒:學(xué)術(shù)版,2014(10).

注釋：

1 郭慶光：《傳播學(xué)教程》,北京.中國人民大學(xué)出版社，2011年版。

2 根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年1月。

3 彭云峰：《網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的本質(zhì)與興起原因探析——以“芙蓉姐姐”和“犀利哥”為中心》，載《東莞理工學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第20卷第2期。

4 參見羅彬：《新聞傳播人本責(zé)任研究》，武漢.武漢大學(xué)出版社2011年版，第154頁。

5 張雨蒹：《新時(shí)代媒體人的角色轉(zhuǎn)換——對“把關(guān)人”理論的新思考》，載《新聞世界》2013年第11期。

6 根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年1月。

本文系2015年度國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《新疆維吾爾族日常生活中的儀式傳播與文化認(rèn)同研究》（項(xiàng)目編號(hào)：15xxw003）階段性成果之一。